وبلاگ

کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)

2-2-1- خدمات

امروزه محیط پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی مؤثر محسوب می‌شود. گرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمی‌کند. ضروری است محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان طراحی شده و واقع ‌ینانه قیمت‌گذاری شوند. از این رو، رقبای جدید در بازارها، خدمات خود را بر روی بخش‌های خاص بازار و در راستای قیمت‌ها، تلاش‌های ارتباطی و تحویل متمرکز کرده‌اند، بدون آنکه سعی کنند تمام نیازهای همه مردم را در نظر بگیرند(لاولاک و رایت، 2003، به نقل از گیلانی‌نیا، 1393، ص 48).

2-2-2- هفت ویژگی اصلی خدمات

«ساسر» و همکاران(1978) هفت ویژگی خدمات را شناسایی کردند:

• • امنیت: اطمنیان و نیز امنیت فیزیکی،
  • هماهنگی: دریافت در هر زمان مشابه،
  • نگرش: رفتار مؤدبانه و رفتارهای اجتماعی،

• کامل بودن: دسترس‌پذیری خدمات جنبی،
• شرایط: تسهیلات کامل و راحت،
• دسترس‌پذیری: دستیابی، مکان، فراوانی،
• آموزش: مهارت مناسب(مقدسی، 1392، ص70).

2-2-3- کیفیت

«کانو»[1]، کارشناس ژاپنی کیفیت، روند رو به رشد مفهوم کیفیت را به سه دوره زیر تقسیم کرده است:

1. دوره کنترل کیفیت: دوره‌ای که نیازهای اساسی مشتریان برآورده می‌شد.
2. دوره بهبود کیفیت: دوره‌ای که نیازهای مورد انتظار مشتریان برآورده می‌شد.
3. دوره ایجاد کیفیت: دوره‌ای که نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده می‌کنند(شاهین و ابوالحسنی، 1389، ص 79).

2-2-4- مفهوم کیفیت

انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را این گونه تعریف کرده است: «مجموعه ویژگی‌ها و خصوصیات یک کالا یا خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین کند». بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری‌گرایی دور می‌زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری را تأمین کند، دارای کیفیت لازم است. شرکتی که در بیشتر زمان‌ها، بیشترین نیازهای مشتریان را تأمین کند، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود(زیویار و همکاران، 1391، ص176).

اما کیفیت چیست؟ نویسندگان مختلف بر اساس نوع برداشت خود از کیفیت تعاریف مختلف داشته‌اند در دهه 50 میلادی «دمینگ» و «فیگن باوم»[2] مفهوم جدید کیفیت را این گونه بیان نمودند: «کیفیت مفهوم وسیعی است که تمامی بخش‌های مختلف سازمان نسبت به آن متعهد بوده و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است؛ به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می‌شود»(گیراتس[3] و همکاران، 2001؛ به نقل از اصغری زاده و امین، 1385، ص109).

2-2-5- کیفیت خدمات

ایجاد برند، نقش ویژه‌ای را در شرکت‌های خدماتی ایفاء می‌کند؛ زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزایش می‌دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می‌سازند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آن‌ ها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می‌دهند. عدم لمس‌پذیری محصول به این معنی نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‌ها متفاوت است با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت‌های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آن‌ ها قانون‌زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند «مکان امنی برای مشتریان» است. نامرئی بودن خدمات، موجب می‌شود که خریداری آن‌ ها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد(حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 71).

¹ Kono

¹ Deming &Figenbaum

² Geraedts