وبلاگ

ارزش ویژه برند در بازاریابی

شرکتی که فاقد دیدگاه جهانی است، کسب و کار داخلی خود را در برابر رقبایی که دارای هزینه کمتر، تجارب بیشتر و محصولات بهتر هستند به مخاطره می‌اندازد(خیری، ۱۳۸۷، ص۶۳). با گسترش عرصه رقابتی و هجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند و ارزش ویژه آن برای شرکت‌های داخلی به منظور به دست آوردن سهم بیشتری از بازار تأثیرگذار است. متأسفانه با وجودی که بیش از ۳۰ سال کار مداوم درجهت غنای دانش برند در اروپا و امریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجه‌ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نخواهد داشت(شمس و سید جوادین، ۱۳۸۷، ص ۴۴).

برند دارایی اساسی شرکت است ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می‌کند را به علاوه‌ی ارزش ویژه نشان می‌دهد. برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیرمستقیم ارزش شرکت را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالابردن اثر بخشی و کارایی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند برای شرکت ارزش اهرم تجاری و مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند(آکر، ۱۹۹۱، ص۱۵).

۲-۱-۱۵- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده

در سال‌های اخیر ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است. دانشمندان علم بازاریابی با بهره گرفتن از تئوری‌های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی به الگویی در مورد چگونگی فرایند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها دست یافته‌اند. طبق نظر «آکر» ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی، مجموعه‌ای به هم پیوسته از دارایی‌های ارزشمند و تعهد مرتبط با نام تجاری است و نشان‌های است که از طرف تولیدکننده به مشتری عرضه می‌شود. مصرف‌کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده‌ای درمی‌یابد که در کالا و نام تجاری آن است. هرچند که ارزش افزوده تابع موارد گوناگون است، اما ابعاد مرکزی و پیش‌بینی کننده اصلی نیت و رفتار خرید نام تجاری هستند. کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی هزینه، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت اضافه برای نام تجاری از ابعاد مهم و اصلی ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی است که توسط «آکر» ارائه شده است. بنابراین ابعاد کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی قیمت، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری مطرح شده در مدل «آکر»، از قوی‌ترین ابزارهای پیش‌بینی‌کننده قصد خرید و رفتار خرید در مدل «کلر» است. از متغیرهای ارزش دریافت شده به عنوان محرک‌های رضایت مشتری و وفاداری استفاده می‌شود. تحقیقات نشان داده است که ارزش و کیفیت سرویس دریافت شده در میزان رضایت و تصمیمات ثابت نقش مهمی دارد(دل افروز، طالقانی و اکبری،۱۳۹۳، ص۵).

۲-۱-۱۶- روش‌های ارزیابی برند

ارزش برند را می‌توان از سه جنبه مختلف ارزیابی کرد:

۲-۱-۱۶-۱- رویکرد مشتری محور

حدود ده سال قبل مجریان و نظریه‌پردازان بازاریابی انتقاداتی را در مورد مدل‌های مالی در عدم توانایی در توجه به کیفیت‌های ضروری نام‌های تجاری مطرح کردند. چون مدل‌های مالی بر کمیت‌هایی مانند ارزش بازار سهام، ارزش درآمد بالقوه، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه‌های تحصیل و صرف قیمت یا حاشیه‌ی سهم مشتری تمرکز داشتند. این انتقادات منجر به ارائه مفاهیم جدیدی شد که شامل قدرت نام و نشان تجاری به عنوان یک عنصر مبتنی بر تقاضا بود. برای مثال متدولوژی‌های ارزش‌گذاری رفتاری، بر قضاوت مشتری و ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری به عنوان یک سازه‌ی لزوماً کیفی تمرکز دارد. با این وجود می‌توان از تکنیک‌هایی برای امتیاز دادن استفاده کرد. این گروه تلاش می‌کنند تا آنچه را که در قلوب و اذهان مشتریان بالقوه می‌گذرد و آنچه که از نظر آن‌ ها ارزش نام‌های تجاری را تعیین می‌کند، توضیح دهند(کرباسی‌ور و همکاران،۱۳۹۰، ص ۳۶).

۲-۱-۱۶-۲- رویکرد مالی

از دیدگاه مالی، سهم بازار، قیمت، و سایر شاخص‌های مالی مورد بررسی قرار می‌گیرد. از دیدگاه مصرف‌کننده، واکنش‌های مصرف‌کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ارزش برند از دیدگاه مصرف‌کننده، از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی می‌شود. بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله‌ی آگاهی از برند می‌شود. اما در بعد غیرمستقیم بر واکنش مصرف‌کننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکت‌ها تمرکز دارد. بنابراین ارزیابی برند آن بسیار پر اهمیت است؛ زیرا تمامی فعالیت‌ها مثل بازاریابی برند را جهت می‌دهد و بر بحث خرید و ادغام شرکت‌ها بسیار تأثیرگذار است. اگر بخواهیم یک دسته‌بندی برای اهمیت ارزیابی برند ارائه دهیم دو بعد درونی و بیرونی را می‌توان نام برد. ازجمله دلایل بیرونی که می‌توان برای اهمیت ارزیابی برند نام برد: ترازنامه، مالیات، صدور مجوز، سرمایه‌گذاری مشترک، ورشکستگی، تأمین مالی شرکت، ادغام و تملک و ارتباط با سرمایه‌گذاران و غیره است. از جمله دلایل درونی که می‌توان برای اهمیت ارزیابی برند نام برد: نظارت بر سلامت برند، اختصاص میزان بودجه برای فعالیت‌های بازاریابی، صدور مجوزهای داخلی برای برند، مدیریت پرتفوی برند، بررسی برند اینترنتی و غیره است(عزیزی، درویشی و نمامیان، ۱۳۹۱، ص ۱۰).