هویت برند
۲-۴-۱- هویت برند
هویت برند یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است. محققان و افرادی که کار عملی انجام می‌دهند به این نتیجه رسیده‌اند که هویت برند به طور موثری در ایجاد تمایز و فرایند مدیریت برند نقشی اساسی دارد. هویت برند، بر خلاف مفاهیمی نظیر اعتماد مشتریان که عاملی برون سازمانی است، عاملی درون سازمانی است که در شکل‌گیری وفاداری مشتریان نقش مؤثری دارد. متأسفانه در ادبیات موجود برند، توجه ناکافی به هویت برند و ارتباطش با ایجاد و توسعه وفاداری برند صورت گرفته و چارچوب منسجمی در رابطه با آن وجود ندارد اما در بعضی تحقیقات اخیر به تأثیر هویت برند بر وفاداری مصرف‌کنندگان نسبت به برند، اشاره شده است(دهدشتی شاهرخ و جعفرزاده، بخشی‌زاده،۱۳۹۱، ص۸۸). هویت برند همان جوهره برند است. مهم‌ترین و منحصربه فرد ترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می‌شود. پرفسور «جان کاپفرر» معتقد است داشتن یک هویت؛ یعنی بودن شما، همانطور که هستید(کرباسی‌ور و همکاران،۱۳۹۰، ص ۳۵).
ادبیات تخصصی هویت برند را به عنوان یک مفهوم‌سازی مهم معرفی کرده است. در این رابطه، نظرهای متفاوتی و جود دارد. با وجود این، نویسندگان توافق دارند که توسعه‌ی هویت برند، مفهومی نظریه‌ای است. که از منظر عرضه، مبنای بهترین شکل درک شده است. این به آن معناست که مفهوم هویت، چشم‌اندازهای گروه‌های ذینفع داخلی را در مورد یک برند، مانند مدیران، کارمندان و سایر سهامداران داخلی، ترکیب می‌کند(جهانیان و همکاران، ۱۳۹۲، ص۲۵). شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را در تمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص شود. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور، ۱۳۹۱، ص ۷۴).
هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می‌آورد. از طریق آن، می‌توان حدود موقعیت‌گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون‌مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می‌کند که یک نام تجاری نمی‌تواند به هر نوع موقعیت‌گذاری تن بدهد. یک نامتجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می‌پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می‌بخشند(کاپفرر، ۱۳۸۵، ص۶۳).
۲-۴-۲- تعاریف هویت برند
هویت، از یک منبع واحد بیرون می‌آید و بر حسب نمادها، پیام‌ها، و… به محصول منتقل می‌شود. اگر محصول و تجربه‌های ارتباطی پیوسته با آن، مسیر خود را بپیمایند، به دشواری می‌توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع نام تجاری یکسان ناشی می‌شود(به‌آفرین، ۱۳۸۸، ص ۴۸).
هویت برند مجموعه‌ای از ارتباطات منحصر به فرد یک برند در قالب شعارها، قول‌ها و وعده‌هایی است که به مشتری می‌دهد و باعث ایجاد هویتی جدید و یا بهبود هویت قبلی خود می‌شود(کلر، ۲۰۰۳، به نقل از دهدشتی شاهرخ و جعفر زاده، ۱۳۹۱، ص۸۹).
هویت، عنصری است که قابل عنوان یک عنصر مهم و غیرقابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. رؤیت نیست اما دارای اصالت و ریشه است(به‌آفرین، ۱۳۸۸، ص ۴۷).
هویت جزء کلیدی برندسازی است و هسته‌ی ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه‌ی هویت نام تجاری است(لافورت، ۲۰۱۰، ص۱۱۱). به طور سنتی، ادبیات نام تجاری هویت نام تجاری را به عنوان ایده منحصر به فرد و ضروری از نام تجاری به تصویر می‌کشد. دو ویژگی از این مشخصات ظاهر می‌شود:
الف) آرمانی: پژوهشگران در مدیریت نام تجاری در حال حاضر هویت نام تجاری به عنوان یک ساختار داخلی و آرمانی که به طور یک جانبه از مدیریت نام تجاری سرچشمه می‌گیرد. ابزار که نشان‌دهنده چیزی است که سازمان می‌تواند و در طول زمان انجام دهد. یکی از نقاط ضعف این چشم‌انداز این است که مدیران در جنبه‌های داخلی از نام تجاری تمرکز می‌کنند.
ب) پایدار: تحقیقات اخیر به بررسی ارتباط بین محیط پویای بازار و دوام هویت نام تجاری می‌پردازد. اگر محیط بازار پویا است، باید هویت نام تجاری پایدار باشد، به طوری که آیا نام‌های تجاری می‌تواند به عنوان «جریان معنا» برای مصرف کنندگان، و یا باید هویت نام تجاری انعطاف‌پذیر و انطباق‌پذیری دارد؟ تعاریف هویت برند به طور برجسته یک چشم‌انداز فعال و یک‌جانبه را می‌طلبد(که مدیران می‌خواهند برند اینطور باشد)؛ در حالی که تأکید بر نیاز به ثابت بودن در همه‌ی زمان‌ها می‌باشد. محیط پویای فزاینده و نقش در حال ترقی مصرف‌کنندگان به عنوان شرکت‌کنندگان در ساختار برند و توسعه، بررسی مجدد این چشم‌انداز را تقاضا می‌کند(دا سیلویرا و همکاران، ۲۰۱۳، ص۲۹).
۲-۴-۳- ابعاد هویت نام تجاری
به اعتقاد «آکر» و «جواچمستلر»(۲۰۰۰) هویت نام تجاری شامل چهار بعد می‌باشد که عبارتند از:
- نام تجاری به عنوان یک محصول،
- نام تجاری به عنوان یک سازمان،
- نام تجاری به عنوان یک شخص،
- نام تجاری به عنوان یک سمبل(جینس۱۳ و همکاران، ۲۰۰۹، ص۹۸).
مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمول‌بندی می‌شود: دوام، انسجام، واقع‌گرایی، هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است، مستعد آرمان‌گرایی، بی‌ثباتی، و یا فرصت‌طلبی نیست. اجزای این منشور عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره.
پیکر: یک نام تجاری، در وهله اول، یک پیکر دارد ترکیبی از ویژگی‌های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند(با ذکر نام تجاری، بی‌درنگ به ذهن آیند) یا نهفته(گرچه، با این حال، قابل تشخیص) پیکر، اساس یک نام تجاری است و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته‌ی نام تجاری می‌گیرد(کاپفرر، ۱۳۸۵، ص ۶۵).
شخصیت: مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی که به گونه‌ای با نام تجاری مرتبط می‌شود(به‌آفرین، ۱۳۸۸، ص ۵۴).
هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می‌افتد، یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف می‌زند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم(کاپفرر، ۱۳۸۵، ص ۶۵).
بطور کلی، هویت، نماینده‌ی ارزشی است که نام تجاری بر آن دلالت دارد. بنابراین اساس هویت نام تجاری، در فرایند ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی که جذب آن ارزش‌ها شده‌اند می‌باشد. این امر، دلالت بر آن دارد که تغییر در هویت، نه فقط با تغییر در نیازهای مشتریان؛ بلکه با تغییر در ارزش‌ها و منابع داخلی و زیربنایی سازمان، ایجاد می‌شود. نکته مهم آن که، حتی اگر تغییر در ارزش‌های زیربنایی، قادر به تغییر هویت شود، تغییر در هویت ممکن است موجب ایجاد شک و تردید درباره ثبات و پایداری و نیز در صداقت و قابل اعتماد بودن نام تجاری شود که این می‌تواند موجب کاهش رابطه بین مشتریان هدف و نام تجاری شود. بنابر این نقطه‌نظر، با توجه به تئوری تعهد- اعتماد، می‌توان گفت، اعتماد، عاملی کلیدی در ایجاد روابط متعهدانه بوده و شهرت، رابطه مثبتی با اعتماد دارد(جنسن، ۱۹۹۴، ص۱).