وبلاگ

دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری

بر اساس این دیدگاه، به منظور تعیین هویت نام تجاری، شرکت‌ها باید مشخص کنند که داوطلب انجام چه کاری می‌باشند که این حول محور آرمان و مطلوب شرکت و در سطح وسیع‌تر حول محور دیدگاه[1] شرکت است. از آن‌جا که هویت شرکت باید درست، صادقانه و واقعی باشد، بنابراین همواره باید بر مبنای شایستگی‌های اصلی شرکت باشد. طبق این دیدگاه، هویت نام تجاری، از منابع و مهارت‌های رؤسای شرکت نشأت می‌گیرد. به اعتقاد طرفداران دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری، توجه زیاد به خواسته‌های مشتریان و بازارگرایی زیاد(دیدگاه امروز بازاریابی) می‌تواند زیان‌بار باشد؛ چرا که ممکن است مشتریان، کالا یا خدمتی را تقاضا کنند که با کسب و کار اصلی شرکت تناسبی نداشته باشد و نیز ممکن است مزایایی را طلب نمایند که با هویت نام تجاری شرکت ناسازگار باشد. دیدگاه امروز بازاریابی، تمرکز بر مشتری است. دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه آن است که، شرکت‌ها باید درک بهتری از تأثیر نام تجاری خود بر ذهن مشتری داشته باشند. پیام دیگر آن این است که شرکت‌ها باید تصمیم بگیرند. هنگام رویارویی با تغییر در نیازهای مصرف‌کنندگان، آیا و چگونه باید استراتژی نام تجاری خود را تغییر دهند. همچنین، این تغییر در تصمیمات استراتژیک و تغییر در استراتژی نام تجاری شرکت، با هویت نام تجاری و منابع اصلی و زیربنایی شرکت سازگار است؟(کستلیک[2]، 2008، ص 910).

2-4-5- هویت برند و رضایت مشتری

رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می‌گردد. به طور کلی، رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد. در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یک برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده‌اند. علاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناختی نیز می‌دانند بنابراین به طور کلی رضایتمندی مشتری را می‌توان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساسی مثبت مشتری نسبت برند دانست. افراد نیازهای متنوعی دارند که انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصی ارضا شود و به رضایت برسند. برخی از نیازهایی که برند می‌تواند ارضا کند، متمایز بودن برند و پرستیژی بودن برند است. هرچه قدر هویت برندی متمایزتر و معتبرتر(پرستیژی‌تر) باشد، از منظر مشتریان قوی‌تر و جذاب‌تر خواهد بود. انسان‌ها تمایل به متفاوت بودن دارند و هرچه قدر هویت برند متمایزتر باشد، حمایت‌های احساسی، نگرشی و عملی بیشتری از سوی مشتریان دریافت خواهد کرد. یک برند پرستیژی برندی است که نه تنها از کیفیت مناسبی برخوردار است؛ بلکه مهم‌تر از این برای مصارف خودنمایانه مورد استفاده قرار می‌گیرد(دهدشتی شاهرخ و جعفر زاده، 1391، ص91).

2-4-6- هویت برند و ارزش ویژه برند

زمانی که مصرف‌کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می‌توانند ویژگی‌های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری قوی، جهت ایجاد ارزش ویژه‌ی برای برند، بسیار بااهمیت و گران‌بها است(جینس  و همکاران[3] ، 2009، ص 97).

هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می‌آورد. از طریق آن، می‌توان حدود موقعیت‌گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون‌مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می‌کند که یک نام تجاری نمی‌تواند به هر نوع موقعیت‌گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می‌پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می‌بخشند. به طور خلاصه، معنای ریشه شناختی آن، محدودیت‌هایی را تحمیل می‌کند. هویت نام تجاری، برخی از موقعیت‌گذاری‌ها را ممنوع و برخی را تضمین می‌کند. موقعیت‌گذاری باید باورپذیر و برای نام تجاری مورد نظر، قابل توجیه باشد(کاپفرر، 1385، ص 63).

[1] Vision

[2] Kostelijk

[3] Geuens et al