وبلاگ

برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند

۲-۱-۱- مقدمه

خریداران منظم دارای ارزش قابل توجهی­اند؛ چون آن‌ ها جریان درآمدی برای شرکت فراهم می‌نمایند. پس مفهوم وفاداری به نام تجاری جزء حیاتی از ارزش ویژه نام تجاری می‌باشد. یافته­ ها نشان می‌دهد که دارای نقش مستقیم و مثبت در متأثر نمودن ارزش ویژه نام تجاری می‌باشد. اگر مصرف‌کنندگان حتی اگر با نام‌های تجاری با ویژگی‌های بهتر مواجه باشند به نام تجاری وفادار باشند، این بدین معناست که نام تجاری دارای ارزش قابل توجهی برای مصرف‌کنندگان می‌باشد(یاسین و همکاران، ۲۰۱۱، ص۳۹).

از دیدگاه مصرف کنندگان، ارزش افزوده‌ای مطلوب‌تر خواهد بود که یک محصول با بهره گرفتن از نام تجاریش به دست آورده باشد. این مسأله هنگامی که مصرف‌کننده قصد پرداخت مبلغی بیشتر برای سطحی برابر و یا مشابه با کیفیت فعلی را دارد موجب تمایل بیشتر وی به محصولات دارای آن نام تجاری می‌شود(رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۶۶).

شرکت‌های بزرگ اتومبیل نظیر جنرال موتور، فورد، دایمر کرایسلر شعار در خدمت مشتریان بودن را برای شبکه‌های خدمات پس از فروش خود برگزیده‌اند و بر این باورند، باید به خریدار در ازای خرید محصول، خدمات با کیفیت مناسب ارائه شود تا ضمن اعتماد به عملکرد و رفتار فروشنده، خریدار از خریدش راضی شود و در آینده نیز ارتباطش را با شرکت مزبور حفظ کند. شرکت‌های خودروساز و قطعه‌ساز در تلاشند به این مهم؛ یعنی ارائه خدمات پس از فروش بهتر برای جلب رضایت بیشتر مشتری بپردازند. اما در این راه نارسایی‌هایی وجود دارد که توجه به آن از الزامات روز است و برای رسیدن به این هدف؛ یعنی ارتقاء کیفیت خدمات پس از فروش و رضایت مشتری به تلاش همه‌جانبه و گسترده‌تری نیاز است(شرج شریفی، ۱۳۹۰، ص۱۰).

 ۲-۱-۲- برند(نام تجاری)

ایده‌ی برندگذاری به قرن نوزدهم برمی‌گردد و به اقتصاد بازار مرتبط می‌باشد. این ایده قرن‌ها به عنوان روش متمایزسازی کالاهای تولید کنندگان مختلف مطرح بوده است. توانایی برند برای متمایزسازی محصول و فو اید برخورداری از یک نام برجسته و مشهور(به جای کالاهای عمده محصولات بدون مارک و علامت تجاری) مدت‌هاست که در دنیای تجارت شناخته شده است و مورد تحسین قرار می‌گیرد(جهانیان و همکاران، ۱۳۹۲، ص۲۳). فقط انسان‌ها نیستند که متولد مى‌شوند، دوران طفولیت خود را سپرى می‌کنند و آن‌گاه به سال‌هاى فراز و سربلندى و سپس افول می‌رسند؛ فقط سازمان‌ها نیستند که همانند طفلى نوپا متولد می‌شوند؛ دوران طفولیت را سپرى م‌کنند و سپس رشید می‌شوند و… ؛ هر چند نام و نشان‌هاى تجارى نیز از سازمان‌ها برمی‌آیند، اما نام و نشان‌هاى تجارى به نوعى برتر و فراتر از سازمان‌ها هستند، به همین سبب گاهى رشدشان بر رشد سازمان‌ها فزونى می‌گیرد، گاهى کندتر از سازمان‌ها حرکت می‌کنند و گاهى نیز همگام با رشد سازمان‌ها پویش پیدا می‌کنند، در هر صورت آن چه مسلم است نام و نشان‌هاى تجارى با شرایط سازمان‌ها ارتباط دارند و بر شرایط آن‌ ها نیز تاثیر می‌گذارند(چهار بالش، ۱۳۸۷، ص۱).

 ۲-۱-۳- ریشه شناسی برند

واژه برند به همراه بسیاری از واژه‌های زبان انگلیسی و سایر زبان‌های اروپایی به معنای حرارت، گرما و اشتعال است. البته طی سالیان از واژه برند در معنای «کسی که از خطر قریب‌الوقوع نجات یافته »، «مشعل خدای عشق یونان باستان»، و « نشان ژوپیتر یا خدا یا خورشید»، استفاده گردیده است. واژه مذکور از اواخر قرن ۱۶ میلادی به صورت مجازی جهت موارد جزائی مجرمین(به معنای رسوایی و داغ ننگ) و از قرن ۱۷ میلادی در معنای انسان فتنه‌انگیز به کار رفته است. از میانه قرن ۱۷ ایده علامت‌گذاری اشیاء، افراد یا حیوانات با علائم خاص هویتی توسط زدن داغ شکل گرفت، هر چند این روش کاملاً به دوران باستان مربوط می‌شود. در حقیقت در آغاز قرن نوزده میلادی معنای کنونی واژه برند در عرصه کسب و کار متداول گشت. این امر با تسری واژه برند به صورت مجازی بر علامت‌های تجاری و لوگو محقق شد. بر بطری نوشیدنی، تیرهای چوبی و سایر کالاها، البته به غیر از محصولات نساجی حک شد. طی قرن ۱۹ در ایالات متحده آمریکا، زدن آهن داغ برای علامت‌گذاری احشام و سوزاندن انواع جراحات «برند» نامیده می‌شد و بعدها هر نوع داغ زدن همین نام اطلاق گردید(کارآفرینان امیر کبیر، ۱۳۸۷، ص۲۵).