وبلاگ

تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

1-8-1- تعریف مفهومی متغیرها

• ارزش ویژه برند: ارزش افزوده‌ای که به واسطه‌ی نام در بازار از طریق حاشیه‌ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می‌شود. این ارزش افزوده به وسیله‌ی مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه‌ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران، 2007، به نقل از مروتی شریف آبادی، 1391، ص8).
• کیفیت خدمات: کیفیت ادراک شده، به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول(خدمت) با توجه به هدفی که آن محصول(خدمت) و نسبت به سایر محصولات داشته(خدمات) موجود در بازار تعریف شده است(قندهاری و همکاران، 1391، ص141) و شامل:

الف) کیفیت فیزیکی: شکل ظاهری محیط که به شکل‌گیری احساسات و عکس‌العمل مناسب در مشتریان و کارکنان کمک کرده و بر رفتار خریداران اثر می‌گذارد(عزمی و عزیز، 2012، ص 338).

ب) رفتار کارکنان: به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه‌دهنده خدمت اشاره دارد(گیلانی‌نیا، 1392، ص51).

• تناسب با خود پنداره‌ی ایده‌آل: از طریق برانگیختن مصرف‌کنندگان بر رفتارخرید آن‌ ها، زمانی که درک بالایی از تناسب با خود داشته باشند تأثیر می‌گذارد(دهدشتی شاهرخ؛ صالحی صدقیانی و هرندی 1391، ص9).
• هویت برند: هویت برند همان جوهره برند است. پروفسور «جان کاپفرر» معتقد است: «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان»( محمدیان و رونقی، 1389، ص18).
• آگاهی از برند: به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و یادآوری اینکه یک برند عضوی از یک طبقه ‌ کالایی خاص است؛ تعریف شده است(دهدشتی و همکاران،1391،ص10) .
• تناسب/ سبک زندگی: سبک زندگی الگویی منحصر به فرد از زندگی است که از رفتارهای مصرفی فرد متأثر می‌شود و در آن نمود پیدا می‌کند(همان).
• رضایت برند: رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است(فقیهی پور و همکاران،1391، ص82). خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آن‌ ها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می‌شود(لطیفی، 1393، ص58).
• وفاداری به برند: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران و یا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید(قندچی زاده،1389،ص38).

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها

• • ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده: متغیر ارزش ویژه برند از سنجش مؤلفه‌های مربوط به ابعاد ارزش ویژه برند بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود.
  • کیفیت فیزیکی: متغیر کیفیت فیزیکی از سنجش مؤلفه‌های به روز بودن تجهیزات، کیفیت مواد و لوازم، فضا و امکانات جذاب بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود( نام و همکاران، 2011، ص 1025؛ حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص89).
  • رفتار کارکنان: متغیر رفتار از سنجش مؤلفه‌های، توجه کردن(گوش دادن)، مفید بودن(کمک کننده) و صمیمیت بر اساس نظر مصرف کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود.
  • تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل: متغیر خودپنداره ایده‌آل با مؤلفه‌های خود ایده‌آل(واقعی)، تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایده‌آل و تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایده‌آل اجتماعی بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران،2011، ص 1025؛ سرلک و همکاران، 1390، ص113).

• هویت برند: متغیر هویت برند با مؤلفه‌های تعلق(وابستگی)، یکی شدن(از خود دانستن)، تعصب بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران، 2011، ص 1025).
• آگاهی از برند: متغیر آگاهی از برند با مؤلفه‌های آشنایی برند، حضور ذهن برند و تشخیص برند بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(یو و همکاران، 2000، به نقل از بیل و مارتینز، 2013، ص72).
• تناسب/ سبک زندگی: متغیر تناسب/ سبک زندگی با مؤلفه‌های انعکاس شیوه زندگی شخصی، در امتداد شیوه زندگی و حمایت از شیوه زندگی بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود( نام و همکاران،2011، ص 1026).
• رضایت برند: متغیر رضایت برند با مؤلفه‌های خوشحال بودن و عدم پشیمانی و راضی بودن از طریق پرسشنامه بر اساس نظر مصرف‌کنندگان در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران، 2011، ص 1026؛ گیدئون و یوکیو تورگوت، 2013).
• وفاداری به برند: با مؤلفه‌های توصیه به دیگران، مراجعه مجدد و عدم گرایش به سایر برندها بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران،2011، ص 1025).