وبلاگ

اهمیت نام تجاری

بدون نام‌ها و علایم تجاری، هیچ بازار قابل اعتماد و موثقی وجود نخواهد داشت و هیچ اطمینانی به صورت ساده برای دانستن این که به چه چیز باید رسید و از چه چیز اجتناب کرد، وجود نخواهد داشت همچنین برند می‌تواند یک پیام مثبت یا منفی درباره محصول را به مصرف‌کننده انتقال دهد. آن نام‌گذاری قوی، آگاهی و پذیرش بازار را نسبت به محصولاتی که به بازار وارد می‌شوند، تسریع می‌بخشد. مصرف‌کنندگان ارزش یک محصول را به برند آن نسبت می‌دهند. زمانی که یک برند، موقعیت قوی در ذهن مشتری داشته باشد، می‌تواند باعث احساس اطمینان و راحتی در (جایگاه) مشتری شود. در نتیجه مشتریان به آسانی رفتار خریدشان را از این برند به برند دیگر تغییر نمی‌دهند(چیرانی و فردصبوری،1390، ص43). نام و نشان‌های تجاری یک بازیگر اصلی در جامعه مدرن شده‌اند. در حقیقت آن‌ ها همه جا هستند و به همه ابعاد زندگی ما از قبیل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، ورزشی و حتی مذهب، نفوذ کرده‌اند( کاپفر[1]، 2008، به نقل از وظیفه دوست و همکاران،1390، ص 116).

2-1-6- تعریف نام تجاری

برند؛ یعنی نشان، آرم و لوگوی تبلیغاتی ؛ این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند. به عبارت دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری دردنیای امروزی می‌زند، چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول می‌کند شرکت‌های «کوکاکولا»، «مرسدس بنز» و «نایک» نمونه‌های بارز از شرکت‌هایی هستند که برند قوی دارند(کرباسی ور و همکاران، 1390، ص 29).

«طبق ماده پانزده لایحه اصلاح قانون تجارت و نام تجارتی، اسم یا عنوانی است که نمایانگر یا مشخص‌کننده تاجر باشد و وقتی طبق ماده هجده، ثبت‌نام تجاری برای دارنده‌ی آن، یک حق انحصاری ایجاد می کند». شرکت فروخته نشده است، نام تجاری قابل انتقال نیست(باغبان، 1385، به نقل از بلالی و همکاران، 1391، ص3).

مدت‌ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت در برداشت امروزه برند چیزی فراتر از این موارد است. برند ارائه‌دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات، پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد. این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت مشتری است(عزیزی وآژینی، 1391، ص123).

برند به طور معمول، از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا، رنگ‌آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف‌کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می‌افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتر یان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت‌های پایین‌تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت(جوانمرد و سلطان زاده، 1388، ص234).

نشان تجاری، نشانه‌هایی از هسته‌ی محصول به مشتری می‌دهد و از مشتری و تولیدکننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آن‌ ها تولید کنند محافظت می‌کند از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می‌تواند به عنوان مجموعه‌ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور[2]، 2008، ص4).

[1] Kapferer

[2] Ghodeswar