تعریف کیفیت خدمات
در خصوص کیفیت خدمات تعاریف متعددی ارائه شده است که میتوان به تعاریف زیر اشاره نمود:
«گرنروس»[۱](۱۹۹۸) میگوید: «کیفیت؛ یعنی اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات». «کراسبی»[۲](۱۹۸۴) معتقد است: «کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً میخواهد، ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواستهها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت بایستی به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود». «پاراسورامان»(۱۹۸۵) کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میداند( زیویار و همکاران، ۱۳۹۱، ص۱۷۷).
«پاراسورمان»، «زیتهامل» و «بری»[۳]، کیفیت خدمات دریافتی را به عنوان «یک قضاوت جهانی یا نگرش وابسته به برتری یک خدمت ارائه شده» تعریف کردهاند و متذکر شدهاند که قضاوت بر کیفیت خدمات انعکاس رتبه و مسیر تفاوت میان مشاهدات و انتظارات مشتری میباشد(گرجی و همکاران، ۱۳۸۹، ص۳۴).
خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافتکننده خدمت، یا به نیابت از او، در مکانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکنند و منافعی را مهیا مینمایند(شاهین و ابوالحسنی، ۱۳۸۹، ص ۸۰).
کیفیت؛ یعنی ارزش پولی. کیفیت؛ یعنی تناسب با مقصود. کیفیت؛ یعنی بدون نقص بودن. کیفیت؛ یعنی خرسند کردن مشتری، و بالاخره کیفیت عبارت است از هرچیزی که مشتری را راضی کند(امین بیدختی و روحی پور، ۱۳۹۲، ص ۱۶۴).
۲-۲-۷- اجزاء تشکیلدهنده کیفیت خدمات
صاحبنظران بسیاری در خصوص اجزاء تشکیلدهنده کیفیت خدمات اظهار نظر نمودهاند که به عوامل مشترکی که این افراد به آن ها اشاره کردهاند عبارتند از:
الف) کیفیت فرایند
ب) کیفیت ستاده
ج) کیفیت فیزیکی
د) کیفیت تعامل
ه) کیفیت سازمان (گیلانینیا، ۱۳۹۲، ص ۵۱).
۲-۲-۸- مدلهای ارائه شده در زمینه اندازهگیری کیفیت خدمات
سعی و تلاش جهت مقایسه و طبقهبندی مدلهای مختلف اندازهگیری کیفیت خدمات اولین بار در سال ۱۹۸۸ توسط «پاراسورمان»، «زیتامل» و «بری» انجام گردید و این سه محقق جزو پیشگامان صحّت اندازهگیری کیفیت در علم مدیریت میباشند. و در کل پارهای از مدلهای متفاوت که برای اندازهگیری کیفیت خدمات مطرح شدهاند به شرح ذیل میباشد:
۲-۲-۸-۱- مدل توسعه کارکردی کیفیت
این سیستم از طریق تجزیه و تحلیل جنبههای بسیار مهم محصول، تبدیل نیازها و خواستههای مشتریان را به مشخصات فنی محصول یا خدمات، تسهیل میکند. QFDپلی است که مراحل مختلف چرخه محصول را به یکدیگر متصل میکند. هر مرحلهای از این فرایند، احتیاج به هدفگذاری توسعه و اعتباربخشی دارد و یک عامل مهم موفقیت این است که باعث میشود «صدای مشتری» هر سازمانی را در نحوه طراحی خدمات یا محصول مورد نظر یاری نماید و این مدل توسط «یوجی آکائو[۴]» در کشور ژاپن ارائه شده است(همان).
۲-۲-۸-۲- مدل کویتی
این مدل توسط «عثمان اون» در سال ۲۰۰۰ که از طریق مطالعه و تجزیه تحلیل قرار دادن این مدل آمریکایی و قوانین که در کشورهای اسلام حاکم است به این نتیجه رسیدند که در کشورهای اسلامی مدل آمریکایی سروکوال به تنهایی قادر به اندازهگیری نخواهد بود و بدین خاطر به مدل آمریکایی یک بعد که مربوط به احکام و قوانین اسلام میباشد تحت عنوان در مقبولیت قوانین اسلامی اضافه کردند(همان).
۲-۲-۸-۳- مدل BSQ
«باهیا» و «ناتل»[۵] در سال ۲۰۰۰ درباره سروکوال و کاستیهای آن نکاتی را متذکر شدند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلینگری ابعاد این مقیاس بوده و معتقد بودند در برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده میشود. بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص بانکداری، ابعاد جدیدی را به این شرح ارائه کردند: «اثربخشی و تخمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان»(همان).
۱ Grnrvs or Grvnrvz
۲ Crosby
۳ Parasvrman, Zeit Hamel & Barry
۱ Yuji aKayv
[۵] BaHoya & Natel
عوامل تعیینکننده رفتار اخلاقی
تصمیمات کارکنان برای رفتار کردن به صورت اخلاقی و غیراخلاقی توسط عوامل فردی یا سازمانی گوناگونی تحت تأثیر قرار میگیرد. از طریق بررسی عوامل فردی بر روی رفتار اخلاقی کارکنان خدمات پس از فروش اخلاقیات فردی مورد توجه قرار میگیرد و از طریق بررسی تأثیر عوامل سازمانی بر روی رفتار اخلاقی به بررسی اخلاقیات حرفهای پرداخته میشود.
2-2-10-1- عوامل فردی
الف) سن: انتظار میرود که تعمیرکاران مسنتر به دلایل تمایلات اخلاقی محدودتر و محافظهکارانهتر و همچنین مصالحهی کمتری که در مورد تعبیرات اخلاقی در تصمیمگیری از خود نشان میدهند، نسبت به تعمیرکاران جوانتر اخلاقیتر عمل کنند.
ب) تحصیلات: از کارکنان با تحصیلات بیشتر میتوان انتظار داشت که سطح بیشتری از توسعهی اخلاقی و توسعهی شناختی را نسبت به کارکنان با تحصیلات کمتر دارا باشند(حمیدیزاده و نکوییزاده، 1389، ص88).
2-2-10-2- عوامل سازمانی
الف) نظام پاداش و تنبیه: برای جلوگیری از پیامدهای منفی رفتار غیراخلاقی و اطمینان از رفتارهایی که منجر به کیفیت خدمات و در نهایت عملکرد مالی میشود، مدیران باید ابزاری برای نظارت بر رفتار غیراخلاقی در کارکنان داشته باشند. تنبیه رفتارهای غیر اخلاقی و محدود کردن پاداشها در مورد رفتارهای غیراخلاقی، فرصت انجام رفتار غیراخلاقی را برای کارکنان کاهش میدهد. عدم وجود تنبیه فرصت بیشتری برای رفتار غیراخلاقی فراهم میکند. استفاده از تنبیه نشانگر ارزشهای هنجاری اخلاق است. بنابراین احتمال وقوع رفتارهای غیراخلاقی را کاهش میدهد(حمیدیزاده و نکوییزاده، 1389، ص88).
ب) ترک خدمت: افق زمانی استخدام کارمند عنصر مهمی در مهار رفتار فردی است. کارمندی که انتظار دارد مدت زمان بیشتری بماند، ممکن است اعتقاد داشته باشد که به دلیل این که اطلاعات بیشتری از رفتار آن ها در اختیار مدیریت قرار میگیرد شانس شناسایی آن ها بیشتر است. در مقابل، در زمان کوتاهتر، احتمال کمتری وجود دارد که اگر وی رفتار غیراخلاقی انجام دهد، شناسایی شود و بنابراین فرض میشود که هرچه کارمند انتظار ماندن در مدت زمان کوتاهی را با یک کارفرما داشته باشد نسبت به کارمندی که انتظار ماندن در مدت زمان طولانیتری را دارد، کمتر اخلاقی رفتار کند(همان، ص89).
2-2-11- رفتار کارکنان، رضایت و وفاداری مصرفکننده
رضایت، احساس مصرفکننده از این است که به واسطه مصرف، نیازها، تمایلات، اهداف او برآورده میشود و این برآورده شدن توأم با خشنودی باشد. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمانها میباشد. در پژوهشهای قبلی به طور گسترده به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمانها اشاره شده است. زمانی مشتری رفتار خرده فروش را اخلاقی میپندارد که این رفتار هنجارهای اخلاقی مورد نظر فرد را برآورده ساخته و یا از آن فراتر رود. زمانی که انتظارات اخلاقی مشتری تقویت و مورد حمایت قرار گیرد، تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری از مبادله داشته و در غیر این صورت رضایت کلی مشتری منفی خواهد بود. همچنین نتایج پژوهشهای پیشین حاکی از آن است که رضایت مشتری به واسطه ادراک از منصفانه بودن مبادله افزایش مییابد(براری و رنجبریان، 1390، ص3).
2-2-12- محیط فیزیکی خدمات
محیط فیزیکی تأثیر قوی بر روی سطح رضایت مشتری دارد. محیط خدمات که در آن تعامل بین مشتریان و کارکنان صورت میگیرد؛ شامل تمام عناصر ملموس است که روند تسهیل خدمات را تسهیل میکند. محیط فیزیکی عبارت است از تسهیلات، روشنایی، محیط، طرح، تنظیمات و خدمات جدول کارکنان و جنبه های طراحی داخلی از جمله مبلمان، تصاویر/ نقاشی، نقاشی، گیاهان/ گل، و یا دکوراسیون دیوار روشنایی و رنگ، صدا، درجه حرارت و همچنین به عنوان عطر و بوی معنای نمادین و احساس زیباییشناسی را میتوان به ارتباط از طریق آثار هنری، گواهینامهها، پوشش کف و وسایل شخصی(عزمی و عزیز، 2012، ص 338).
سازمانها یک تصویر ذهنی قوی خواهند داشت، اگر مشتریان ایمان داشته باشند که هنگامی که با آن سازمان در ارتباطند ارزش بالایی دریافت میکنند. یکی از این عوامل ایجادکننده ارزش را میتوان در قالب محیط فیزیکی ارائه خدمات مورد بررسی قرار داد شکل ظاهری محیط به شکلگیری احساسات و عکسالعمل مناسب در مشتریان و کارکنان کمک کرده و بر رفتار خریداران از سه طریق اثر میگذارد: جلب توجه مشتریان نسبت به پوشش ظاهری خدمات، پیشی گرفتن از رقبا و جذب مشتریان از بخشهای مورد هدف؛ استفاده از پیامهای نمادین جهت ارتباط با مخاطبان مورد نظر در مورد ماهیت و کیفیت تجربه خدمات، اثرگذاری، بکارگیری رنگها، ترکیبها، صداها، عطرها و طرح فضا جهت ایجاد یا افزایش تمایل برای کالاها و خدمات یا تجارب خاص ویژگیهای محیطی از جمله عواملی هستند که حدود فعالیتهای سازمان را تعیین میکنند. تمام این عوامل عینی توسط سازمان قابل کنترل بوده و برای تقویت اعمال و رفتار کارکنان و مشتریان و بهبود درک آن ها از خدمات باید مورد توجه قرار گیرند. به طور کلی میتوان گفت محیط فیزیکی درک شده توسط مشتریان و کارکنان نتیجه ترکیبی از ابعاد سه گانه شرایط محیطی، فضا و کارکردها و علایم/ نمادها و مصنوعات میباشد( همان).
نقش نمایندگیهای خودرو در کیفیت خدمات
پروفسور «نوریاکای کانو» که از نظریهپردازان مشهور کیفیت در سطح جهان است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزاء جداناپذیر در هر کسب و کار به شمار میرود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است. و همچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی امکان تأمین نیازهای مشتری، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد؛ بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات مشتریان اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواستههای متغیر مشتریان بستگی دارد. لذا کیفیت را این گونه تعریف میکند. کیفیت عبارت است از: برآوردن نیازها و خواستهها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن، بدین ترتیب: رضایت مشتری فراهم شده، تولید استمرار یافته، در نتیجه سود درازمدت تأمین می گردد(نوربخش و همکاران، ۱۳۹۱، ص۵۶).
در مدل آقای «کانو»، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود:
الزامات یا خدمات اساسی(ضروری)، الزامات یا خدمات عملکردی(درخواستی)، الزامات یا خدمات ضروری(جذاب). در این مدل خصوصیات و ویژگیهای ذکر شده هر سه نوع خدمات همیشگی و ثابت نیستند؛ بلکه انتظارات و نیازها به مرور زمان تغییر میکنند. مثل قفل ایمنی یا ضبط صوتی که زمانی جزء خدمات مهیج بود که فقط با درخواست مشتری تحویل داده میشد و (خدمات درخواستی) که اگر امروز خودرویی فاقد این دو باشد باعث رنجش فوقالعاده مشتری خواهد شد؛ یعنی این خدمات ضروری شده است. از طرفی از آنجا که شاهد تکرار طراحی شکایات و نارضایتی خریداران خودروهای تولیدی در کشور هستیم، میتوان نتیجه گرفت اقداماتی که شرکت ایرانخودرو به عنوان بزرگترین کارخانه تولید خودرو در کشور تاکنون در جهت جلب رضایت مشتریان خود به عمل آورده کافی نبوده است. لذا هدف از این تحقیق این است که با دیدگاهی جدید و در قالب سنجش رضایت مشتری به وسیله مدل «کانو» نه تنها نسبت به تعیین عوامل موثر بر رضایت مشتری شرکت ایرانخودرو؛ بلکه چگونگی تأثیر تکتک آن عوامل مؤثر بر رضایت آنان را نیز تعیین کنیم(محمدی، ۱۳۸۴، ص۱۳۳).
تحقیقات نشان میدهد که در صنعت خودروسازی علاوه بر تصویری که از نام تجاری شرکت در ذهن مشتریان است، کیفیت خدمات واحدی که کار فروش را انجام میدهد نیز روی وفاداری مشتریان تاثیرگذار است. در حقیقت تصویر کلی از نام شرکت چیزی فراتر از کیفیت محصولات شرکت است تصویر کلی از نام تجاری شرکت ناشی از کیفیت محصولات و کیفیت خدمات فروش و پس از فروش است(سیمونز، ۱۳۸۲، ص ۵۷).
صحت برند تا حدی به کیفیت محصول بستگی دارد. اگر درباره کیفیت یک محصول دچار تردید شویم و بدتر این که محصول فراخوان شود؛ خوابهای بد برند به وجود میآیند(امیرکیایی، ۱۳۸۸، ص۳۰). با تمرکز بر قلمروی بازاریابی و در زمینهی ارتباطات، میتوان ریشهی نارضایتی شمار فراوانی از خریداران را در بخشهای بازاریابی، فروش، روابط عمومی، خدمات پس از فروش، تعمیرگاهها و در کل کانالهای ارتباطی جستجو کرد. در پی آن به روشنی میتوان دریافت که چرا خریداران ایرانخودرو، مشتریان وفادار واقعی نیستند و اگر بیان میکنند که باز هم تمایل خرید خودروهای شرکت را دارند، باید دانست که بخش بزرگی از این وفاداری برمیگردد به نبود گزینههای فراوان در بازار خودروی ایران. نمایندگیهای ارائهدهندهی خدمات پس از فروش مانند چشم و گوش یک خودروساز بزرگ عمل میکنند و با دیدن کوچکترین کاستی و نقص، آن را به بخش فنی گزارش میدهند تا هم برای جلوگیری از تکرار آن در دیگر خودروها چارهاندیشی شود و هم تمهیدات لازم برای اقدامات گستردهی احتمالی مانند بازگرداندن خودروها و برطرف نمودن کاستیهای آن ها، انجام شود. در فروش یک کالا به ویژه خودرو کیفیت، قیمت و خدمات پس از فروش سه متغیر کلیدی هستند. معمولاً نقش کیفیت و قیمت نهایی در ترغیب خریداران به خرید کالا بویژه در صنایعی چون خودروسازی(که نقطه نهایی بسیاری صنایع است و نرخ پیشرفت در آن بسیار بالاست) بدیهی است(مسعودی، ۱۳۸۹، ص۱۷).
خودپنداره از دیدگاه علم روانشناسی و روانپزشکی
از دیدگاه علم روانشناسی و روانپزشکی تعاریف متنوعی از خودپنداره با تأکید برعناصر مختلف تشکیلدهنده آن ارائه شده است ممکن است بتوانیم به طور کلی خودپنداره را به عنوان تصویری که از خودمان داریم تعریف کنیم. از نظر «راجرز» فردی که از خودپنداره قوی و مثبت برخوردار است، در مقایسه با فردی که خودپنداره ضعیف دارد، نظرهای کاملاً متفاوتی نسبت به جهان خواهند داشت. خودپنداره لزوماً منعکسکننده واقعیت نیست؛ بلکه ممکن است شخصی که بسیار موفق و مورد احترام است خود را آدم شکستخوردهای بپندارد. خویشتن دیگر در نظریه «راجرز» خویشتن آرمانی است در همه ما تصوری درباره اینکه چگونه آدمی میخواهیم بشویم وجود دارد. هرچه خویشتن آرمانی به خویشتن واقعی نزدیکتر باشد فرد راضیتر و خشنودتر خواهد بود. فاصله زیاد بین خویشتن آرمانی و خویشتن واقعی به نارضایی و ناخشنودی منجر میگردد. در تعریفی دقیقتر خودپنداری شامل نگرشها، احساسات و آگاهی ما از تواناییها، مهارتها، ظاهر و پذیرش اجتماعی خودمان است. به سخن دیگر، خودپنداری به مجموعه احساسات و برداشتهای فرد از خویشتن اطلاق میشود. این خویشتن ادراک شده به نوبه خود بر ادراک فرد از جهان و هم بر رفتار او تأثیر میگذارد(دیباج نیا، 1384، ص232).
2-3-4- سطوح خودپنداره
بر اساس نظریات جدید خودپنداره، طرحوارهای چندبعدی است که در آن تمام اطلاعات مرتبط با خود جای گرفته و دارای سطوح مختلفی است. جدیدترین نظریات نشاندهنده حداقل سه سطح خودپنداره است. یکی خودپنداره فردی است که اطلاعات مربوط به تواناییها و ضعفهای افراد است و از لحاظ ماهیت دارای جهتگیری نفع شخصی است. این سطح خودپنداره، از طریق مقایسه تواناییها و ضعفهای فرد با دیگران، زمینه تضعیف یا تقویت احترام و ارزش به خود را فراهم میسازد. سطح دوم خودپنداره ارتباطی است که افراد بیشتر بر اساس نوع روابطی که با افراد خاص و نزدیک(در خانواده و خارج از آن) دارند، خود را مورد داوری قرار میدهند. این سطح از خودپنداره از طریق توجه به بهزیستی و رفاه افراد دیگر برانگیخته میشود و در صورتی که فرد از خود تصویری مناسب از نظر ارتباط با دیگران داشته باشد، عزت نفس در وی تقویت میگردد. در سطح سوم خودپنداره جمعی است که به موضوع عضویت گروهی باز میگردد. این عضویت ممکن است در محیط کار و یا خارج از آن باشد. در این سطح افراد خود را برحسب وضعیت عضویت خود در گروه مرجع تعریف میکنند و چنانچه گروه مرجع خود را در مقایسه با دیگر گروهها دارای تواناییهای محسوستری بدانند، عزت نفس آن ها بالا میرود(خاکسار و همکاران، 1386، ص4).
2-3-5- خود ایدهآل
تئوریهای خودایدهآل، خودپنداره یا مفهوم خود و احترام و ارزش به خود را به عنوان مناسبترین مفهوم جهت اختلالات عاطفی و روانی در نظر میگیرند. تحقیقات نشان داده که افرادی که از حس پایینتری از احترام به خود برخوردارند، کمتر میتوانند استرسها و فشارها را تحمل نموده و به زندگی با آرامش و تعادل ادامه دهند. این افراد نسبت به دیگران بیکفایتترند؛ ضعف در تصمیمگیری دارند؛ از قابلیت سازگاری ضعیفی برخوردارند؛ مشکلاتشان را به سختی حل و فصل میکنند؛ در زندگی فاقد معنا هستند و روابط متقابل اجتماعی ضعیفی با دیگران دارند و در کل، از سلامت روانی کمتری برخوردارند. یکی از طرق اندازهگیری احترام به خود، ارزیابی ساختار خود یا مفهوم خودپنداره میباشد. ساختار خود به عنوان یک الگوی ادراکی سازمان یافته، سیال اما مداوم، خصوصیات «من» به همراه ارزشهای پیوسته با آن ادراکات را که برای آگاهی قابل قبول است تعریف میشود. آنچه از جمعبندی نظرات دانشمندان مختلف برداشت میشود، این است که تمام آن ها دو جنبه برای مفهوم خود در نظر میگیرند: مفهوم خود واقعی و مفهوم خود ایدهآل. مقایسه این دو مفهوم، شاخصی از احترام و ارزش به خود را به دست میدهد. هرچه اختلاف بین این دو مفهوم بیشتر باشد، فرد از اضطراب، نا امنی، ناسازگاری، عدم پذیرش خود و دیگران و آشفتگی روانی بیشتری رنج میبرد. هرچه اختلاف بین خود واقعی و خود ایدهآل بیشتر باشد، فرد بیشتر دچار مشکلات عاطفی و روانی میشود و از احترام به خود پایینتری برخوردار است؛ هرچه این اختلاف کمتر باشد، فرد از سلامت و احترام به خود بیشتری برخوردار است(سودمند،1383، ص69).
2-3-6- تناسب با خودپنداره ایدهآل و رضایت مصرفکننده
برخی از محققان استدلال کردهاند که خودپندارهی باید به گونهای تلقی بشود که دست کم دو بعد داشته باشد: خودپندارهی واقعی و خودپندارهی آرمانی. تفاوت بین خودپنداره واقعی و خودپنداره آرمانی به برداشت فرد از «آن کس که هستم» و «آن کس که دوست دارم باشم» اشاره دارد. مصرفکنندگان به هنگام مصرف یک برند دارای شخصیت، درگیر فرایند تطبیق دادن میشوند تا برند را تعیین هویت کنند که آیا با تصویر ذهنی آن ها از خودشان سازگاری دارد، به این فرایند همخوانی برند/ خود گفته میشود(اِکینسی و همکاران، 2008، به نقل از دهدشتی شاهرخ، صالحی صدقیانی و هرندی، 1391، ص8). خودپنداره فقط به زمان حال محدود نمیشود؛ بلکه آینده و گذشته را نیز دربر میگیرد. خود آرمانی به آرزوها، اهداف و استانداردهای شخصی ما از آنچه ممکن است بشویم و آنچه میترسیم بشویم، برمیگردد. خود آرمانی، محرکی برای رفتارهای آتی فرد است و زمینه ارزیابی از خود را فراهم میکند(شعاع و مؤمنی جاوید، 1387، ص59).
هویت برند
۲-۴-۱- هویت برند
هویت برند یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است. محققان و افرادی که کار عملی انجام میدهند به این نتیجه رسیدهاند که هویت برند به طور موثری در ایجاد تمایز و فرایند مدیریت برند نقشی اساسی دارد. هویت برند، بر خلاف مفاهیمی نظیر اعتماد مشتریان که عاملی برون سازمانی است، عاملی درون سازمانی است که در شکلگیری وفاداری مشتریان نقش مؤثری دارد. متأسفانه در ادبیات موجود برند، توجه ناکافی به هویت برند و ارتباطش با ایجاد و توسعه وفاداری برند صورت گرفته و چارچوب منسجمی در رابطه با آن وجود ندارد اما در بعضی تحقیقات اخیر به تأثیر هویت برند بر وفاداری مصرفکنندگان نسبت به برند، اشاره شده است(دهدشتی شاهرخ و جعفرزاده، بخشیزاده،۱۳۹۱، ص۸۸). هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصربه فرد ترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان میشود. پرفسور «جان کاپفرر» معتقد است داشتن یک هویت؛ یعنی بودن شما، همانطور که هستید(کرباسیور و همکاران،۱۳۹۰، ص ۳۵).
ادبیات تخصصی هویت برند را به عنوان یک مفهومسازی مهم معرفی کرده است. در این رابطه، نظرهای متفاوتی و جود دارد. با وجود این، نویسندگان توافق دارند که توسعهی هویت برند، مفهومی نظریهای است. که از منظر عرضه، مبنای بهترین شکل درک شده است. این به آن معناست که مفهوم هویت، چشماندازهای گروههای ذینفع داخلی را در مورد یک برند، مانند مدیران، کارمندان و سایر سهامداران داخلی، ترکیب میکند(جهانیان و همکاران، ۱۳۹۲، ص۲۵). شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمتر شرکتی را میتوان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را در تمامی ارتباطات با مصرفکنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص شود. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیتهای بازاریابی است(حسنقلی پور، ۱۳۹۱، ص ۷۴).
هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم میآورد. از طریق آن، میتوان حدود موقعیتگذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانونمند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد میکند که یک نام تجاری نمیتواند به هر نوع موقعیتگذاری تن بدهد. یک نامتجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که میپذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو میبخشند(کاپفرر، ۱۳۸۵، ص۶۳).
۲-۴-۲- تعاریف هویت برند
هویت، از یک منبع واحد بیرون میآید و بر حسب نمادها، پیامها، و… به محصول منتقل میشود. اگر محصول و تجربههای ارتباطی پیوسته با آن، مسیر خود را بپیمایند، به دشواری میتوان گفت که تمامی این مسیرها از منبع نام تجاری یکسان ناشی میشود(بهآفرین، ۱۳۸۸، ص ۴۸).
هویت برند مجموعهای از ارتباطات منحصر به فرد یک برند در قالب شعارها، قولها و وعدههایی است که به مشتری میدهد و باعث ایجاد هویتی جدید و یا بهبود هویت قبلی خود میشود(کلر، ۲۰۰۳، به نقل از دهدشتی شاهرخ و جعفر زاده، ۱۳۹۱، ص۸۹).
هویت، عنصری است که قابل عنوان یک عنصر مهم و غیرقابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. رؤیت نیست اما دارای اصالت و ریشه است(بهآفرین، ۱۳۸۸، ص ۴۷).
هویت جزء کلیدی برندسازی است و هستهی ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعهی هویت نام تجاری است(لافورت، ۲۰۱۰، ص۱۱۱). به طور سنتی، ادبیات نام تجاری هویت نام تجاری را به عنوان ایده منحصر به فرد و ضروری از نام تجاری به تصویر میکشد. دو ویژگی از این مشخصات ظاهر میشود:
الف) آرمانی: پژوهشگران در مدیریت نام تجاری در حال حاضر هویت نام تجاری به عنوان یک ساختار داخلی و آرمانی که به طور یک جانبه از مدیریت نام تجاری سرچشمه میگیرد. ابزار که نشاندهنده چیزی است که سازمان میتواند و در طول زمان انجام دهد. یکی از نقاط ضعف این چشمانداز این است که مدیران در جنبههای داخلی از نام تجاری تمرکز میکنند.
ب) پایدار: تحقیقات اخیر به بررسی ارتباط بین محیط پویای بازار و دوام هویت نام تجاری میپردازد. اگر محیط بازار پویا است، باید هویت نام تجاری پایدار باشد، به طوری که آیا نامهای تجاری میتواند به عنوان «جریان معنا» برای مصرف کنندگان، و یا باید هویت نام تجاری انعطافپذیر و انطباقپذیری دارد؟ تعاریف هویت برند به طور برجسته یک چشمانداز فعال و یکجانبه را میطلبد(که مدیران میخواهند برند اینطور باشد)؛ در حالی که تأکید بر نیاز به ثابت بودن در همهی زمانها میباشد. محیط پویای فزاینده و نقش در حال ترقی مصرفکنندگان به عنوان شرکتکنندگان در ساختار برند و توسعه، بررسی مجدد این چشمانداز را تقاضا میکند(دا سیلویرا و همکاران، ۲۰۱۳، ص۲۹).
۲-۴-۳- ابعاد هویت نام تجاری
به اعتقاد «آکر» و «جواچمستلر»(۲۰۰۰) هویت نام تجاری شامل چهار بعد میباشد که عبارتند از:
- نام تجاری به عنوان یک محصول،
- نام تجاری به عنوان یک سازمان،
- نام تجاری به عنوان یک شخص،
- نام تجاری به عنوان یک سمبل(جینس۱۳ و همکاران، ۲۰۰۹، ص۹۸).
مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمولبندی میشود: دوام، انسجام، واقعگرایی، هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است، مستعد آرمانگرایی، بیثباتی، و یا فرصتطلبی نیست. اجزای این منشور عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره.
پیکر: یک نام تجاری، در وهله اول، یک پیکر دارد ترکیبی از ویژگیهای مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند(با ذکر نام تجاری، بیدرنگ به ذهن آیند) یا نهفته(گرچه، با این حال، قابل تشخیص) پیکر، اساس یک نام تجاری است و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجستهی نام تجاری میگیرد(کاپفرر، ۱۳۸۵، ص ۶۵).
شخصیت: مجموعهای از ویژگیهای انسانی که به گونهای با نام تجاری مرتبط میشود(بهآفرین، ۱۳۸۸، ص ۵۴).
هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق میافتد، یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد میسازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف میزند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم(کاپفرر، ۱۳۸۵، ص ۶۵).
بطور کلی، هویت، نمایندهی ارزشی است که نام تجاری بر آن دلالت دارد. بنابراین اساس هویت نام تجاری، در فرایند ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی که جذب آن ارزشها شدهاند میباشد. این امر، دلالت بر آن دارد که تغییر در هویت، نه فقط با تغییر در نیازهای مشتریان؛ بلکه با تغییر در ارزشها و منابع داخلی و زیربنایی سازمان، ایجاد میشود. نکته مهم آن که، حتی اگر تغییر در ارزشهای زیربنایی، قادر به تغییر هویت شود، تغییر در هویت ممکن است موجب ایجاد شک و تردید درباره ثبات و پایداری و نیز در صداقت و قابل اعتماد بودن نام تجاری شود که این میتواند موجب کاهش رابطه بین مشتریان هدف و نام تجاری شود. بنابر این نقطهنظر، با توجه به تئوری تعهد- اعتماد، میتوان گفت، اعتماد، عاملی کلیدی در ایجاد روابط متعهدانه بوده و شهرت، رابطه مثبتی با اعتماد دارد(جنسن، ۱۹۹۴، ص۱).