فصل اول
کلیات پژوهش
1-1مقدمه
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی[1] را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند، فاقد برنامه‌ریزی های لازم بوده است و به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری (برند) و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت نام تجاری، نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری[2] پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع‌یابی، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقاء ارزش نام تجاری به کار گیرند(آکر[3]، 2013، 25).
اینها همه از آن جا ناشی می‌شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می‌آید وقابل لمس است. همان‌گونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران مؤسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد، تا به اهداف سازمان دست یابد، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند، به‌گونه‌ای که بدون به هدر دادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشتر شود.یکی از مهمترین عواملی که می‌تواند جایگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقاء بخشد، نظام بازاریابی است(آکر، 2014، 16).
1-2 بیان مسأله
سازمان ها و بانک ها و شرکت ها در بازار یابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند، یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز ، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری برای محصولات و خدمات می باشد. اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق و روان شناسی، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازار یابی انتخاب شده باشد، موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می کند (باغبان و موسوی، 1393، 25). برند یا نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این اصطلاحات است که برای شناسایی کالا ها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (جلالی، 1392، 25).
برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه هایی از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند (صالحی، 1384، 53).در بازار های رقابتی امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن به میزان خرید آنها امری ضروری است. زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است. لذا این امر شرکت ها را به سمت استفاده از استراتژی هایی که ضمن کاهش هزینه های حفظ مشتری فعلی باعث افزایش میزان خرید آنها شود، سوق داده است. یکی از این راهبرد ها استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری است. استفاده از این استراتژی علاوه بر حفظ مشتریان فعلی در بسیاری از هزینه های معرفی محصول یا خدمت جدید مانند، هزینه های تبلیغات و صرفه جویی می کند. هزینه معرفی یک نام تجاری جدید به بازار بسیار زیاد می باشد. هزینه های معرفی یک نام تجاری جدید در ایران نیز، علی رغم اینکه میزان دانش و آگاهی مؤسسات ایرانی از بازاریابی نسبت به کشورهای توسعه یافته در سطح پایین تری قرار دارد، در دهه اخیر رشد افزونی پیدا کرده است. اما سرمایه گذاری کلان لزوماً موفقیت آن نام تجاری را در بازار تضمین نمی کند. از طرفی، بسیاری از مدیران بازاریابی بر تکنیک کاهش و صرفه جویی در هزینه ها برای افزایش قابلیت رقابت خود در بازار تأکید دارند (بازرگان، 1386، 35).
سایت های دیگر :