وبلاگ

نقش نمایندگی‌های خودرو در کیفیت خدمات

پروفسور «نوریاکای کانو» که از نظریه‌پردازان مشهور کیفیت در سطح جهان است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزاء جداناپذیر در هر کسب و کار به شمار می‌رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است. و همچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی امکان تأمین نیازهای مشتری، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد؛ بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات مشتریان اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته‌های متغیر مشتریان بستگی دارد. لذا کیفیت را این گونه تعریف می‌کند. کیفیت عبارت است از: برآوردن نیازها و خواسته‌ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن، بدین ترتیب: رضایت مشتری فراهم شده، تولید استمرار یافته، در نتیجه سود درازمدت تأمین می گردد(نوربخش و همکاران، ۱۳۹۱، ص۵۶).

در مدل آقای «کانو»، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود:

الزامات یا خدمات اساسی(ضروری)، الزامات یا خدمات عملکردی(درخواستی)، الزامات یا خدمات ضروری(جذاب). در این مدل خصوصیات و ویژگی‌های ذکر شده هر سه نوع خدمات همیشگی و ثابت نیستند؛ بلکه انتظارات و نیازها به مرور زمان تغییر می‌کنند. مثل قفل ایمنی یا ضبط صوتی که زمانی جزء خدمات مهیج بود که فقط با درخواست مشتری تحویل داده می‌شد و (خدمات درخواستی) که اگر امروز خودرویی فاقد این دو باشد باعث رنجش فوق‌العاده مشتری خواهد شد؛ یعنی این خدمات ضروری شده است. از طرفی از آن‌جا که شاهد تکرار طراحی شکایات و نارضایتی خریداران خودروهای تولیدی در کشور هستیم، می‌توان نتیجه گرفت اقداماتی که شرکت ایران‌خودرو به عنوان بزرگ‌ترین کارخانه تولید خودرو در کشور تاکنون در جهت جلب رضایت مشتریان خود به عمل آورده کافی نبوده است. لذا هدف از این تحقیق این است که با دیدگاهی جدید و در قالب سنجش رضایت مشتری به وسیله مدل «کانو» نه تنها نسبت به تعیین عوامل موثر بر رضایت مشتری شرکت ایران‌خودرو؛ بلکه چگونگی تأثیر تک‌تک آن عوامل مؤثر بر رضایت آنان را نیز تعیین کنیم(محمدی، ۱۳۸۴، ص۱۳۳).

تحقیقات نشان می‌دهد که در صنعت خودروسازی علاوه بر تصویری که از نام تجاری شرکت در ذهن مشتریان است، کیفیت خدمات واحدی که کار فروش را انجام می‌دهد نیز روی وفاداری مشتریان تاثیرگذار است. در حقیقت تصویر کلی از نام شرکت چیزی فراتر از کیفیت محصولات شرکت است تصویر کلی از نام تجاری شرکت ناشی از کیفیت محصولات و کیفیت خدمات فروش و پس از فروش است(سیمونز، ۱۳۸۲، ص ۵۷).

صحت برند تا حدی به کیفیت محصول بستگی دارد. اگر درباره کیفیت یک محصول دچار تردید شویم و بدتر این که محصول فراخوان شود؛ خواب‌های بد برند به وجود می‌آیند(امیرکیایی، ۱۳۸۸، ص۳۰). با تمرکز بر قلمروی بازاریابی و در زمینه‌ی ارتباطات، می‌توان ریشه‌ی نارضایتی شمار فراوانی از خریداران را در بخش‌های بازاریابی، فروش، روابط عمومی، خدمات پس از فروش، تعمیرگاه‌ها و در کل کانال‌های ارتباطی جستجو کرد. در پی آن به روشنی می‌توان دریافت که چرا خریداران ایران‌خودرو، مشتریان وفادار واقعی نیستند و اگر بیان می‌کنند که باز هم تمایل خرید خودروهای شرکت را دارند، باید دانست که بخش بزرگی از این وفاداری برمی‌گردد به نبود گزینه‌های فراوان در بازار خودروی ایران. نمایندگی‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات پس از فروش مانند چشم و گوش یک خودروساز بزرگ عمل می‌کنند و با دیدن کوچک‌ترین کاستی و نقص، آن را به بخش فنی گزارش می‌دهند تا هم برای جلوگیری از تکرار آن در دیگر خودروها چاره‌اندیشی شود و هم تمهیدات لازم برای اقدامات گسترده‌ی احتمالی مانند بازگرداندن خودروها و برطرف نمودن کاستی‌های آن‌ ها، انجام شود. در فروش یک کالا به ویژه خودرو کیفیت، قیمت و خدمات پس از فروش سه متغیر کلیدی هستند. معمولاً نقش کیفیت و قیمت نهایی در ترغیب خریداران به خرید کالا بویژه در صنایعی چون خودروسازی(که نقطه نهایی بسیاری صنایع است و نرخ پیشرفت در آن بسیار بالاست) بدیهی است(مسعودی، ۱۳۸۹، ص۱۷).