وبلاگ

رضایت مشتری

۲-۷-۱- رضایت مشتری

با ورود به هزاره‌ی سوم و رقابت بیش از پیش شرکت‌ها جهت کسب رضایت مشتریان در دهکده‌ی جهانی، ارضای مشتریان به عنوان هدف اصلی تمام سازمان‌ها مطرح گردیده است. مشتریان راضی از محصول و خدمات، منبع بقا و سودآوری شرکت‌ها هستند. شرکت‌هایی که نمی‌توانند مشتریان خود را راضی نگه دارند، با گذشت زمان در بازار باقی نخواهند ماند و محکوم به فنا هستند(امینی و حبیبی، ۱۳۹۱، ص ۳۴).

امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان‌ها مشتری ‌مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمان‌های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان‌ها می‌باشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این مطلب بویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار می‌باشد؛ زیرا شهرت و خوش‌نامی آن‌ ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن‌ ها از سوی دیگر منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است(ونوس،۱۳۸۳، ۵۷).

۲-۷-۲- تعریف رضایت مشتری

تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است که در این قسمت به برخی از آن‌ ها اشاره می‌شود. «لینگنفد»[۱] رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می‌شود. «راپ»[۲] بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می‌کند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌گردد. «تاپفر»[۳] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد(وزیر زنجانی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۳).

رضایت مشتری به شیوهه ای مختلفی تعریف شده است با توجه به اینکه رضایت مشتری مفهومی انتزاعی و مبهم است، در صنایع مختلف و بخش‌های خدماتی تعاریف متعددی وجود دارد. در این جا یکی از تعاریفی که کاربرد گسترده ای دارد را بیان می‌کنیم. «رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم می‌توان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست». تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که رضایت مقدمه‌ای برای تمایل و گرایش به برند است رضایت، درجه‌ای از عملکرد است که انتظارات مشتری را برآورده می‌کند.

اگر عرضه‌کننده خدمت مطابق با انتظارات مشتری عمل نکند، یک رابطه ادامه نمی‌یابد(رحیم‌نیا و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۹).

«الیور»(۱۹۹۹، ۱۹۹۷) خرید را در طی زمان تعریف کرد. رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت‌بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می‌کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که: «مشتری احساس می‌کند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف را تکمیل می‌کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت‌بخش است». بازاریابان رضایت مشتری را با ادراک مشتری در مورد محصولات و خدمات اندازه‌گیری می‌کنند. مطابق با آنچه «لی» ارائه می‌کند، پنج احساس درک شده به شرح ذیل توسط مشتریان خرسندکننده هستند:

۱ – رضایت: محصولات می‌تواند پذیرفته یا قابل تحمل باشد؛

۲ – محتوا: محصولات موجب یک تجربه مثبت و خوشحالی در افراد شود؛

۳ - تنوع: محصولات حالت منفی افراد را برطرف می کند؛

۴ – تازگی: محصولات افراد را با طراوت و تهییج می‌کند؛

۵ – شگفتی: محصولات مشتری را ناگهان خوشنود می‌سازد(حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱، ص۷۶) .

۲-۷-۳- اهمیت رضایت مشتری

رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می‌شود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند.

بر پایه تحقیقات یک مرکز مطالعاتی مشخص شده است که ۹۰ درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد و برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می‌کنند. همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای ۹ نفر از مردم بیان نموده و ۱۳ درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از ۲۰ نفر دیگر بازگو می‌کنند. بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان‌ها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره‌بخت آشنا نبوده‌اند، افزوده می‌شود(وزیر زنجانی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۲).

در این خصوص ، «درک» [۴]معتقد است که رضایت مشتری عمدتاً می‌تواند نقش حلقه تنظیم نوع فیدبک و یک درون‌داد در درون سیستم را ایفاء کند. علاوه بر این، به نظر او اهمیت رضایت مشتری از این حقیقت نشأت می‌گیرد که رضایت مشتری، مشتریان یک سازمان را به آن سازمان مرتبط می‌کند و در میان سایرین بر دل‌مشغولی‌های سازمان درخصوص خواسته‌ها و نیازهای مشتریان و یا مصرف‌کنندگان تأکید می‌ورزد. علاوه بر این، به لحاظ مدیریتی، سنجش رضایت اهمیت خاصی برای مدیران موسسات دولتی دارد. برخی جنبه‌های رضایت مشتری می‌تواند پاسخی برای مسائل موضوعات مدیریتی باشند. سنجش رضایت مشتری نقاط ضعف و قوت کارکردهای متفاوت مدیریت را برجسته می‌سازد. از جمله ارزیابی، نظارت، بودجه‌بندی، انگیزه پرسنل و غیره. از این منظر، سنجش رضایت مشتری و تلفیق نتایج با فعالیت‌ها و فرآیندهای موسسه می‌تواند تعیین‌کننده پیشرفت واقعی در بهبود کیفیت خدمات و اجتناب از مشکلات آتی باشد. همچنین می‌تواند بنابر انظباق مستمر شرایط لازم و انتظارات مشتریان موجب انعطاف‌پذیری فزاینده‌ای شود، که خود نهایتاً منجر به موقعیت‌یابی بهتر موسسه در بازار می‌شود(رابوکا؛ لازار و سولومن[۵]، ۱۳۹۳، ص۱۹).

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ ا و، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می‌رسد:

• هزینه ی جذب یک مشتری جدید، بین ۵ تا ۱۱ برابرِ نگهداریِ یک مشتری قدیم است.
• برای افزایش دو درصدی مشتری، باید۱۰ درصد هزینه کرد.
• ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
• رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
• رضایت مشتری، مهم‌ترین اولویت مدیریتی در مقابل هدف‌های دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه‌ی محصول و…، ا ست.
• ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان ا ست.
• انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت‌های کارآمد هر شرکتی است.
• مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
• برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده‌اید، عمل کنید.
• معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می‌روند.
• احتمال این که مشتریان کاملا راضی(شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
• گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصدِ کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصدِ دیگر است (امینی و حبیبی، ۱۳۹۱، ص ۳۵).

[۱].Lingenfeld

[۲].Rapp

[۳].Topfer

[۴].Derek

[۵].Raboca, Lazar & Solomon

وفاداری به برند

«آکر»  واداری به نام و نشان تجاری چگونگی تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری؛ بویژه زمانی که در نام و نشان تجاری تغییراتی از قبیل قیمت یا ویژگی‌های محصول اتفاق افتاده، را شرح می‌دهد. از دید «چادهوری»[۱] وفاداری به نام و نشان تجاری ترجیح مشتری برای خرید یک نام تجاری صرف در داخل یک طبقه محصول است. این وفاداری در سایه کیفیت ادراک شده بوده نه در نتیجه قیمت آن. «کیم» و همکارانش معتقدند که: «وفاداری به نام و نشان تجاری عمیقاً باعث تعهد مشتری به خرید مجدد محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده شده و همچنین، موجب خرید مجموعه جدید محصولات با نام تجاری یکسان نیز می‌شود». با این حال، تاثیرات محیطی و فعالیت‌های بازاریابی تاثیر بالقوه‌ای روی رفتار تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری دارند(وظیفه دوست و همکاران،۱۳۹۰، ص ۱۱۹).

اگر بخواهیم مفهوم وفادارى مشترى به برند را به صورت گسترده‌ترى نشان دهیم به این صورت مى‌باشد که وفادارى مشترى به برند شامل ابعاد مختلفى است که عبارتند از:

الف)وفادارى شناختى: به رفتار مشترى منجر شده و دربرگیرنده تمام مواردى است که مشترى انتظار کارکرد مطلوبى از محصول دارد و بر اساس اطلاعات موجود، برترى یک گزینه را بر گزینه‌هاى دیگر براى مشترى مشخص مى‌کند. وفادارى در این مرحله مبتنى بر باورهاى مشترى است و شناخت از طریق دانش قبلى و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشترى بدست مى‌آید. در حقیقت این ارزیابى در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیرى عقلانى است.

ب) وفادارى عاطفى: شامل علاقه و نگرش نسبت به یک برند مى‌باشد. این علاقه و نگرش در اثر رضایت‌هاى متعددى که حاصل مصرف برند است، تبدیل به احساس مثبت به آن برند مى‌شود. در واقع، به تعهد و اعتماد مشترى اطلاق می‌شود و دربرگیرنده تمام مواردى است که مصرف‌کننده بنابر ارزیابى احساسى خود یک نام تجارى را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهاى عقلانى چندان سازگار نباشد(محرم‌زاده و اکبری، ۱۳۹۲، ص۷۲).

با توجه به تئوری عملی «کتز»(۱۹۶۰) معتقدیم که وفاداری چهار کارکرد یا سوابق انگیزشی دارد: عملی، دانش، بیان ارزشی و واکنش دفاعی. هر یک از این کارکردها به سه جنبه از وفاداری مربوط است(عاطفی، شناختی و وفاداری رفتاری). سپس به این مفهوم از نام تجاری با بهره گرفتن از چهار گروه متمرکز مشتری می‌شود. نتایج این آزمایش نشان می‌دهد که بکارگیری رویکرد عملی در وفاداری به نام تجاری دریچه‌هایی را آشکار می‌سازد که در تحقیقات قبلی مشخص نشده‌اند. به طور دقیق‌تر این مقاله به بیان نگرش نسبت به وفاداری به نام تجاری از دیدگاه مشتری می‌پردازد. به علاوه این مطلب را روشن می‌کند که واکنش دفاعی گرایشی است نسبت به تفکر و احساس دیگران. این امر، امکان تحقیقات آتی در مورد وفاداری به نام تجاری از طریق بررسی شبکه‌های اجتماعی به منظور درک بهتر چگونگی تأثیر تفکر دیگران بر وفاداری مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کند(راسل و همکاران، ۲۰۱۳، ص۴۳).

۲-۸-۲- اهمیت وفاداری

در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال این سؤال مطرح می‌شود چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سؤال وجود دارد:

۱- حجم فروش بیشتر: شرکت‌های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را در طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می‌بینند. این آمار نشان‌دهنده چالش‌هایی است که شرکت‌ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به صورت فزاینده رشد تجاری و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.

۲- توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می‌یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می‌دهند. عموماً مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود هستند؛ زیرا آن‌ ها ارزش‌های بی‌نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه‌های دیگر فاقد آن هستند.

۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت‌های رقابتی حساس هستند(جوانمرد و سلطان‌زاده، ۱۳۸۸، ص۲۳۸).

مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخش‌های دولتی، تعاونی و خصوصی به تدریج پی می‌برند که تنها کیفیت محصول نمی‌تواند موجب تمایز آن‌ ها از دیگران شود؛ بلکه باید کانون توجه را از بازارگرایی به مشتری‌گرایی تغییر داد. بسیاری از آن‌ ها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کرده‌اند؛ بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزان‌تر، راحت‌تر، و شاید سودآورتر و جذاب‌تر می‌نگرند(فقیهی‌پور و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۱). از سوی دیگر هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده است. لذا رویکرد منطقی برای شرکت‌ها سعی در جهت دستیابی به مشتریان وفادار و حفظ این مشتریان می‌باشد(کاتلر، ۳۸۲، ص ۶۰).

[۱] Chaudhuri

رویکردهای وفاداری

تحقیقات و پژوهش‌های زیادی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و راه‌های حفظ و نگهداری آن‌ ها صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.

در رویکرد رفتاری، معیار، وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی، رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را راجع به محصول اندازه‌گیری می‌کند. در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو» مطرح کرده‌اند، «وفاداری مشتری» به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است. شاخص‌های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه‌کننده(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۷۹).

در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو»[۱] مطرح کرده‌اند «وفاداری مشتری» عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:

• وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
• وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس فرد مربوط می‌گردد.
• وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود(حق‌گویی، ۱۳۸۹، ص۵۱).

وفاداری نگرشی روش‌های وفاداری به نام تجاری عمدتاً به عنوان یک نگرش و تمرکز بر تعهد روانی مصرف‌کننده است. وفاداری نگرشی تجزیه و تحلیل نگرش مصرف‌کننده است که شامل وفاداری روانی مصرف‌کننده برای نام تجاری می‌باشد. وفاداری با بهره گرفتن از داده های نگرشی نشان می‌دهد عوامل عاطفی و روانی در درون ساختار وفاداری وجود دارد. وفاداری رفتاری در نظر وفاداری به نام تجاری به عنوان یک رفتار است. کسی که با نام تجاری خاص به طور مداوم اقدام به خرید می‌کند. وفاداری رفتاری به عنوان وفاداری خرید شرح  نیز داده شده است(جستی و زنجین، ۲۰۱۳، ص۱۱۳).

رویکرد وابستگی را «دیک» و «باسو»[۲](۱۹۹۴)، مطرح کردند، در این نگرش، این سؤال مطرح می‌شود: دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ «دیک» و «باسو» معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آن‌ ها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم‌جهت شده‌اند. لذا بر اساس این ماتریس ۴ موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد (حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

«دیک» و «باسو» بر این باورند که وفاداری حاصل یک نگرش مثبت به فروشگاه و رفتار تکرار خرید است. وفاداری صحیح و پایدار فقط زمانی شکل می‌گیرد که مشتری خیلی زیاد رفتار تکرار خرید را بروز داده و به طور مکرر به همان فروشگاه مراجعه نماید و همچنان زمانی که نگرش مثبت به فروشگاه داشته و فروشگاه را به فروشگاه‌های دیگر ترجیح دهد. از آن‌جایی که اندازه‌گیری بعد رفتاری وفاداری آسان‌تر است، لذا پژوهشگران بیشتر بعد رفتاری وفاداری را برای اندازه‌گیری میزان وفاداری در نظر گرفته‌اند(رستگار و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۱۰۴).

«کلر»(۱۹۹۸) معتقد است چنانچه مصرف‌کننده اقدام به خرید برندی می‌کند، بدون اینکه به دلیل خرید آن بیاندیشد. به عبارت دیگر، تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی‌کند، گرچه عنصر لازم محسوب می‌شود، اما نه کافی! وفاداری نهفته با نگرش نسبی بالا ولی در مقابل با تکرار حمایتی ضعیف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداری هر دو عامل ضعیف عمل می‌کنند(قندچی زاده، ۱۳۸۹، ص۴۱).

رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود. استفاده از این روش، قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

«ماریا جوس سانزو»[۳] (۲۰۰۷)، نیز تأکید دارد که دو نوع وفاداری وجود دارد(نگرشی و رفتاری) و به طور کلی محققان بین وفاداری رفتاری و نگرشی تمایز قایل شده‌اند: وفاداری رفتاری که بسیار مرتبط با رفتار خرید است بر اساس شاخص‌های نسبت خرید، توالی خرید و احتمال خرید قابل اندازه‌گیری است. وفاداری نگرشی هم به وفاداری و خریدهای مکرر و هم به تمایلات مشتری نسبت به عرضه‌کننده مربوط می‌شود(بامنی مقدم و همکاران، ۱۳۹۰، ص۲۶).

[۱] Furnier & Yao

[۲].Dick & Basu

[۳] Marý´a Sanzo