وبلاگ

مدل ارزیاب دارای برند/:پایان نامه تبلیغات دهان به دهان
مدل ارزیاب دارای برند
چندین روش برای اندازه گیری ارزشی که برند ایجاد می کند بوجود آمده است که بسیاری از این روشها یا مالی هستند یا براساس حسابداری گرچه هیچ سندی دال بر برنزی مدلهای ارزیابی بازاریابی نسبت به مالی وجود ندارد. ولی با این حال یکی از کاربردی ترین و مفیدترین روشهای مبتنی بر مشتری مدل ارزیاب دارایی برند هست که توسط یونگ و روبیکام ارائه شده است. این مدل بطور پویا ارزش برند را در دو بخش هدایت کننده مفهوم سازی می کند. 1- موافقت با اهمیت برند2- قدرت برند که اولی از دانش و تمایل و دومی از تمایز و اعتماد بوجود  آمده اند. تمایز که به سایر ویژگی ها ارجحیت دارد، غالباً درباره ی هدایت انتخاب مشتریان بحث می کند. و معمولاً برای ایجاد تمایز و تشخیص از سایرین بکار می رود. بدیهی است که هنگامیکه کالاها در بلوغ هستند تمایز کاهش خواهد یافت. اما با مدیریت خوب برند می توان این تمایز را حتی در دوره ی بلوغ چرخه ی عمر محصول دائمی کرد. گام بعدی ایجاد اعتماد است. که برای مشتریان افزایش ارزش برند را در بخشهای آمیخته ی بازاریابی اندازه گیری می کند. آیا تست ها مناسب هستند؟ روشهای ترفیع و توزیع مناسب هست؟ بسته بندی خوب هست؟ و … برای هر برندی در جهان ایجاد یک تمایز قابل اعتماد و اطمینان برای مشتریان یک هدف و چالش مهم هست. تمایل سومین هدایت کننده ارزش برند هست و نشان دهنده ی تمایل مصرف کننده به خرید برندی هست که به آن اعتماد دارند و بنظر برخی محققان، این تمایل از ادراک مصرف کننده نسبت به کیفیت و شهرت برند فسخ می گردد. هنگامیکه یک برند یک تمایز قابل اعتماد ایجاد کرد و مشتری با تمایل بالا آنرا پذیرفت، آنگاه دانش شکل خواهد گرفت. بنابراین دانش در این مفهوم تنها به معنی آگاهی که نشأت گرفته از تبلیغات و روابط عمومی باشد نیست. بلکه فهم چرایی حضور برند همراه با خواست و تمایل آن است.

این دو (قدرت و موافقت) تشکیل شبکه ای را می دهند که به مدیران در تشخیص کمک می کند .این شبکه که شبکه ی قدرت نامیده می شود، برای توسعه برند و توسعه تصمیمات استراتژیک بازاریابی تعریف شده است(مورتانگز و وان ریل[1]، 2003).

2-3-5-2- مدل ارزش ویژه برند یو و دون تو
یو و همکاران از طریق ارزیابی 12 برند در بازارهای مختلف و فرهنگ ها ی مختلف آمریکایی، کره ای و آزمون های روانشناسی مقیاس جدیدی را در مورد ارزش ویژه برند ارایه نمودند. به طوری که این مقیاس معتبر بوده و در مورد کالاهای مختلف و فرهنگ های متفاوت و به تبع مصرف کنندگان متفاوت به صورت عمومی قابل کاربرد است. بر اساس تحقیقات یو و همکاران با بکارگیری تئوری اثر سلسله مراتب مدلی روابطی را برای سه بعد ارزش ویژه برند؛ یعنی آگاهی از برند/تداعی ذهنی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند ارایه نمودند. بر اساس مقیاس آنها سه مسیر در مورد این سه بعد وجود دارد. آگاهی از برند و تداعی ذهنی از برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر گذاشته و کیفیت ادراک شده نیز موجب وفاداری به برند می شود(یو و دانتو[2]، 2009).

این مدل توسط کیم و هون نیز بکار گرفته شده و برازش آن در مدل معادله ساختاری که استفاده نمودند

تایید شد .طبق مطالعات یو و همکاران هر سه بعد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت بر روی ارزش نهایی برند دارند(کیم و هیون، 2010).

مدل ارزش برند آکر
مفهوم آکر از ارزش ویژه برند در بستر خرده فروشی منجر به یک مفهوم روان سنجی از ساختار ارزش ویژه برند از دید خرده فروش شد که ابعاد مرکزی(آر پی بی ای) را ارزیابی می کند. این برای تولیدکننده به این معنی است که برندهای قدرتمند از این نظر مهم هستند که مفاهیم با ازرش کیفیت، صداقت و آگاهی از برند را از دیدگاه خرده فروش و مشتری ایجاد می کنند. این یعنی معتبر بودن موجب کاهش ریسک خرده فروش شده و همچنین بر عملکرد مالی یک برند از دیدگاه خرده فروش تاثیر دارد. بنابراین تصمیم یک تولیدکننده برای توزیع محصول از طریق عمده فروشها و نمایندگان فروش با تصویر خوب درک شده از سوی عرضه کننده برای موفقیت برند حیاتی است. دیوید آکر (1991) ابعاد مختلف ارزش برند را بهصورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای اختصاصی برند معرفی می نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند میتواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیمگیری برای خرید و رضایت مصرفکننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می شود(قاضی زاده و همکاران، 1389).