وبلاگ

در این تحقیق به بررسی و شناخت عوامل تاثیرگذار در انتخاب بسته­های مسافرتی توسط مسافر می­پردازیم. ابتدا با توجه به شناخت بازار موجود و شیوه فعالیت فعلی دفاتر خدمات مسافرتی و با توجه به شناخت رفتار مسافرین و گردشگران مدلی برای انتخاب بسته­ های مسافرتی تهیه می­کنیم.
سپس پرسشنامه ای تهیه شده و با توجه به نتایج بدست آمده، ضرایب وزنی بردارهای مقایسه ای را بدست می آوریم. همچنین با استفاده از روش ANP و انتخاب چند گزینه انتخاب اقدام به حل مدل می کنیم. لازم به ذکر است که ضرایب بردارهای مقایسه ای برای گزینه­های انتخاب را با پرسشنامه ای جداگانه و با توجه به نظر افراد خبره به دست می­آوریم.
در نهایت نتایج به دست آمده از نرم افزار را با نتایج واقعی فروش برای یک دوره یکساله یکی از دفاتر خدمات مسافرتی مقایسه کرده و تشابهات و تفاوت­های موجود در نتایج را تحلیل می­نماییم.
فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
دفاتر خدمات مسافرتی و جهانگردی به عنوان عنصری واسطه میان عرضه کنندگان اصلی خدمات همچون تورگردانان و یا شرکت های حمل و نقل و هتلها از یک سو و گردشگران متقاضی سفر از طرف دیگر عمل می کنند . آنها در واقع پیشانی مواجهه نخستین متقاضیان با صنعت جهانگردی به شمار می روند . توفیق یا عدم توفیق این واسطه ها بر موفقیت یا شکست برنامه های مقاصد گردشگری و عرضه کنندگان خدمات گردشگری به شدت تاثیر گذار است .
انواع آژانس‌ها یا دفاتر خدمات مسافرتی موجود در ایران به استناد بندهای الف، ب و پ ماده یک آیین‌نامه نظارت بر تاسیس و فعالیت دفترهای خدمات مسافرتی، سیاحتی، جهانگردی و زیارتی موضوع تصویب‌نامه شماره 14404/ت 23203ها مورخ 5/4/1380 هیات وزیران، آژانس‌های مسافرتی به سه دسته زیر تقسیم می‌شوند:
الف) آژانس‌های مورد اشاره در بند الف ماده یک آیین‌نامه فوق‌الذکر که تحت نظارت مستقیم سازمان هواپیمایی کشوری هستند و وظیفه اصلی آنها فروش بلیت خطوط مختلف هوایی داخلی و خارجی است. اینگونه دفاتر نه تنها به هیچ عنوان حق برگزاری تور را ندارند بلکه حق فروش تورهای سایر دفاتر برگزارکننده را نیز ندارند چرا که اساس مجاز به عقد قرارداد تور با مسافر نیستند. ضمنا این نوع از آژانس‌های مسافرتی با رعایت آیین‌نامه‌ها و ضوابط مربوطه می‌توانند به عضویت یاتا (IATA) درآیند که به اینگونه دفاتر اصطلاحا آژانس‌های دارنده مجوز بند الف گفته می‌شود. درضمن دارنده این جواز می تواند درخواست صدور بلیت قطار رجاء و قطار بنیاد را هم بنماید و علاوه بر بلیط هواپیما، بلیط قطار هم بفروشد.ضمنا دربست کردن هواپیما(چارتر) هم توسط این شرکت های مسافرتی امکان پذیر است.
ب) آژانس‌های مورد اشاره در بند ب ماده یک آیین‌نامه فوق‌الذکر که تحت نظارت مستقیم سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری هستند و وظیفه اصلی آنها برگزاری انواع تورهای داخلی و خارجی، رزرو هتل، اخذ ویزا و سایر فعالیت‌های مرتبط با صنعت گردشگری است. اینگونه دفاتر حق برگزاری تور در مسیر عربستان (حج)، سوریه و عراق را ندارند که به اینگونه دفاتر اصطلاحا آژانس‌های دارنده مجوز بند ب گفته می‌شود.
پ) آژانس‌های مورد اشاره در بند پ ماده یک آیین‌نامه فوق‌الذکر که تحت نظارت مستقیم سازمان حج و زیارت هستند و وظیفه اصلی آنها برگزاری انواع سفرهای زیارتی داخل و خارج از کشور است. اینگونه دفاتر حق برگزاری تور در مسیرهای غیر زیارتی را ندارند که به اینگونه دفاتر اصطلاحا آژانس‌های دارنده مجوز بند پ گفته می‌شود.
نکته مهم اینکه آژانس‌های مسافرتی موجود در کشور می‌توانند هر یک از مجوزهای مذکور را به طور مجزا و یا ترکیبی از دو یا هر سه مجوز داشته باشند. در آن صورت آژانس مربوطه به طور همزمان تحت نظارت مستقیم تمامی سازمان‌هایی قرار خواهد داشت که مجوزهای خود را از آنها دریافت کرده است.
آژانسها از نظر تقسیم بندی جهانی دو نوع می باشند:
Tour Operator:
این آژانسها مجری تور هستند و با سرمایه گذاریهای کلان هتلها و خطوط هوایی،ریلی و اتوبوس توریستی را گارانتی کرده،سپس به قیمت مناسب آن را در اختیار آژانسهای نوع دوم قرار می دهند. از نظر قانونی در خارج کشور آژانسهای تور اپراتور یا عمده فروش تورها؛حق ندارند برای تبلیغ ثبت نام مسافر به صورت مستقیم اقدام نمایند بلکه در ازای واگذاری قسمتی از سود حاصله به آژانسهای ردیف دوم،مسافران(ثبت نام ) شده آنها را اعزام می نمایند.
Tour Retailor:
این آژانس ها به خرده فروش معروف هستند و با پذیرش مسافر و عقد قرارداد با آژانسهای عمده فروش اقدام به فعالیت می نمایند.
در این تحقیق با کمک روش های بازاریابی در پی تفکیک و شناسایی نیازمندی ها و خواسته های مشتریان می باشیم. این خواسته ها و نیازمندی ها در شکل گیری بسته های مسافرتی ارایه شده توسط دفاتر خدمات مسافرتی نقش بسزایی دارند. این کار به کمک روش های بازاریابی انجام می گردد و خروجی آن بسته هایی حاوی برخی نیازمندی ها و خواسته ها می باشند که هدفشان ارایه بهترین مزیت رفاهی به مشتریان می باشد پس جهت اولویت بندی این بسته ها با اهداف مزیت رقابتی و مطلوبیت بسته و با توجه به روابط غیر خطی میان نیازمندی ها و خواسته های مشتریان در بسته های مختلف از روش فرآیند تحلیل شبکه ای (Analytic Network Process) استفاده می کنیم.
2-1- هدف تحقیق
ایجاد ساز و

 

کاری جهت تفکیک بسته­های خدمات مسافرتی و اولویت بندی آن ها.
3-1- ضرورت و اهمیت تحقیق
صنعت گردشگری به‌عنوان یکی از مهمترین پدیده‌های هزاره سوم، طی نیم قرن گذشته با رشد تصاعد گونه خود تأثیر بسزایی در رشد و پویایی اقتصادی و تبادلات فرهنگی کشورها داشته است. به‌طوری‌که بسیاری از صاحب‌نظران، قرن حاضر را قرن گردشگری نام نهاده‌اند. توجه به مقوله گردشگری زمانی مهمتر جلوه می‌کند که براساس آمارهای موجود، صنعت گردشگری امروزه به‌عنوان دومین منبع درآمد بیش از 49 کشور در حال توسعه به حساب می‌آید و راهبردی است برای افزایش درآمد و فقرزدایی این کشورها. براساس پیش‌بینی سازمان جهانگردی جهانی (WTO) تا سال 2010 بیش از 43 درصد از اشتغال جهان مربوط به بخش گردشگری خواهد بود (محمدی ده چشمه و زنگی آبادی، 1387). طبق پیش‌بینی WTO تا سال 2020 میلادی، تعداد جهانگردان به رقمی بالغ بر 1/6 میلیارد نفر خواهد رسید. براساس آمار ارائه شده از همین سازمان، بیش از 50 درصد معضل اشتغال در کشورهای در حال توسعه از طریق توسعه این صنعت قابل حل است.
4-1- سوال تحقیق
سوالی که مطرح میشود این است که:
1- آیامی­توان با توجه به شناخت مخاطب در صنعت خدمات مسافرتی و با توجه به روال فعلی فرآیند بسته­های مخاطب پسندتری طراحی کرد؟
2- اولویت­های انتخاب بسته ­های مسافرتی در بین مشتریان (در ایران) چیست؟
3- آیا نتایج به دست آمده با روند فعلی تقاضا همخوانی دارد؟
5-1- مفروضات
1- مشتریان معقول و دارای خواسته های عقلایی هستند.
2- مطلوبیت مشتریان با ارتقای کیفیت خدمات ارتباط مستقیم دارد.
6-1- کلمات کلیدی و تعاریف مربوط
بسته های مسافرتی:
یک پکیج اساسا یک ترکیب از محصولات منفرد سفر و گردشگری است که تحت یک مارک و برند خاص بازاریابی شده و با یک قیمت کلی بفروش می رسد. بیشترین محصولات در بازارهای سفر و گردشگری بفروش می رسند، با این وجود محصول سفرهای مهم تجاری وخیلی از کنفرانس ها نیز به همین طریق پکیج می شوند.
محصول جامع گردشگری به صورت یک پکیج و بر اساس 5 جزء اصلی شامل جاذبه های مقصد، تسهیلات و خدمات مقصد، دسترسی به مقصد(شامل حمل و نقل)، تصویر و برند مقصد و قیمت بازاریابی تورهای جامع و پکیج های محصول برای مشتریان تعریف می شود. یک تورگردان تور جامع، سازنده یک محصول گردشگری است که اجزای پکیج را از عرضه کنندگان خدمات گردشگری می خرد و آنها را به صورت یک پکیج و با برند یک نهاد واحد می فروشد.
بازاریابی:
بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن افراد و گروهها نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید و مبادله محصولات و ارزش با دیگران تأمین می کنند.
یا به عبارتی دیگر بازاریابی عبارت است از:
شناسایی ( مشتریان، رقبا و کل بازار )، شناساندن ( کالاها و خدمات به مشتریان) و ایجاد رضایت (برای مشتریان و خودمان).
فرآیند تحلیل شبکه ای:
روش ANP از روش­های جدید MCDM محسوب میشود که آقای دکتر ساعتی در سال 1996 میلادی آن را ارائه داد و به دلیل در نظر گرفتن وابستگی­ها در این روش، می­توان آن را رویکردی جدید در روش­های MCDM به شمار آورد. این روش در دنیای واقعی، کاربردهای بسیار زیادی دارد و از دلایل آن نیز همان در نظر گرفتن وابستگی­ها را می­توان برشمرد.
7-1- قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی
1-7-1- قلمرو زمانی
این تحقیق مربوط میشود به بازه زمانی پایان سال 1391 تا ابتدای سال 1392.
همچنین در این تحقیق به منظور تطبیق نتایج با عملکرد واقعی از داده­های خام مربوط به فروش بسته­ های مسافرتی یکی از آژانس­های خدمات مسافرتی سرشناس از اردیبهشت 1390 تا فروردین 1391 استفاده گردیده است.

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب                             شماره صفحه

مقدمه………………………………………….9

فصل اول: کلیات و تعریف مفاهیم اصلی

مبحث اول – مفاهیم

گفتار اول – مفهوم قرارداد در حقوق قرارداد­های تجاری بین­المللی…15

گفتار دوم – مفهوم تجاری بودن قرارداد در نظام حقوق تجارت بین­الملل.24

نظام­های تشخیص تجاری بودن…………………………….26
گفتار سوم – مفهوم تجاری بودن در کنوانسیون های بین المللی…….28

گفتار چهارم – مفهوم تجاری بودن در مقررات و اسناد بین المللی….29

گفتار پنجم – مفهوم بین المللی بودن قرارداد…………………30

بند اول – تعریف مشخصه بین المللی بودن………………………30

بند دوم – معیارهای تشخیص بین­المللی بودن…………………….32

1 – تابعیت……………………………………………..32

2- مرکز حرفه و تجارت…………………………………….33

3- وجود یک عنصر خارجی……………………………………34

مبحث دوم – قانون حاکم بر قرارداد های تجاری بین المللی (اصل آزادی اراده طرفین در قراردادها)………………36

گفتار اول – تعریف قانون حاکم بر قرارداد…………………….39

گفتار دوم – تعارض شروط قراردادی با قانون حاکم……………….40

گفتار سوم – یکنواخت نمودن قانون حاکم بر قراردادهای تجاری بین­المللی………………………………………………..41

فصل دوم: اصول کلی حقوقی و شروط حاکم بر قراردادهای تجاری بین­المللی

مبحث اول – اصول کلی حقوقی……………………….44

گفتار اول – اصل آزادی قراردادها………………………….46

گفتار دوم – مشخصه الزام آور بودن قرارداد………………….50

گفتار سوم – اصل وفای به قراردادها………………………..51

گفتار چهارم – اصل وفاداری به قرارداد ها و تغییر شرایط واوضاع و احوال…………………………………………………53

گفتار پنجم – اصل حسن نیت (تعهد به همکاری)…………………54

بند اول – اصل حسن نیت در نظام حقوقی رومی _ ژرمنی…………..57

بند دوم – اصل حسن نیت در نظام کامن لو…………………….58

بند سوم – اصل حسن نیت در نظام حقوقی انگلستان………………59

گفتار ششم – اصل غیر قابل معامله بودن حقوق دولت.………….59  

گفتار هفتم – اصل تفسیر قرارداد و کنوانسیون­ها بر اساس ویژگی­های بین­المللی   آن­ها………………………………………..60

مبحث دوم – شروط رایج قرراردادی در قراردادهای تجاری بین­المللی………………………………………………61

گفتار اول – شرط داوری………………………………….62

گفتار دوم – شرط تغییر اوضاع و احوال قراردادی……………..64

گفتار سوم – مذاکره مجدد (مصداقی از تغییرات قراردادی)………65

گفتار چهارم – شرط ثبات قوانین……………………………66

فصل سوم: قراردادهای نمونه یا استاندارد تجاری بین­المللی……..68

مبحث اول – کلیات و اصول قراردادهای نمونه(ارستاندارد)……….68

گفتار اول – تعریف قراردادهای نمونه(استاندارد)……………..70

گفتاردوم – ماهیت و جایگاه قوانین و قراردادهای نمونه (استاندارد)…..71

گفتار سوم – مزیت های استفاده از قرارداد های استاندارد یا نمونه…………76

 

گفتار چهارم – مغایرت قراردادهای نمونه با مذاکرات و شروط الحاقی…………79

گفتار پنجم – انواع قراردادهای نمونه……………………..81

بند اول – اتاق بازرگانی بین المللی………………………82

بند دوم – نمونه قراردادهای فیدیک………………………..84

1- شروط قراردادی برای (قراردادهای )ساخت………………….85

2- شروط قراردادی برای طراحی و احداث……………………..85

3- شروط قراردادی برای قراردادهای طراحی، تهیه تجهیزات و ساخت (ای.پی.سی)/ کلید در دست………………………………..86

4- نمونه های کوچک قراردادی……………………………..86

مبحث دوم – روند انعقاد قراردادهای تجاری بین­المللی…….87

فصل چهارم: مذاکرات قراردادی

مبحث اول – کلیات مذاکرات قراردادی ………………..92

گفتار اول – اهداف اصلی مذاکره­کننده………………………..94

گفتار دوم – انواع مذاکرات تجاری بین­المللی………………….95

گفتار سوم – اصل حسن نیت در مذاکرات قراردادی………………..97

مبحث دوم – راهبردهای حاکم بر مذاکرات قراردادی

گفتار اول – راهبرد مذاکره اصولی…………………………..99

گفتار دوم – راهبرد برانگیختن یا ترغیب طرف دیگر……………..101

گفتار سوم – راهبردهای مذاکره­کنندگان اصولی………………….102

فصل پنجم: کلیات و اصول حقوق قراردادهای نفت و گاز

مبحث اول – ماهیت نفت و گاز………………………104

مبحث دوم – تقسیم بندی صنایع نفت و گاز…………….106

مبحث سوم – حقوق قراردادهای نفتی………………….107

گفتار اول – Lex Petrolea  چیست؟…………………………….110

گفتار دوم – نفت از آن کیست ؟……………………………111

گفتار سوم – تعریف نفت در قوانین داخلی ایران………………117

مبحث چهارم – قراردادهای نفتی

گفتار اول – تعریف قرارداد های نفتی……………………..119

گفتار دوم  – انعقاد قراردادهای نفتی…………………….121

گفتار سوم – وجوه مشترک اصلی در انعقاد قراردادهای نفتی………….126

سایر وجوه مشترک در انعقاد قراردادهای نفتی………………127
 

گفتار چهارم – کدام یک از قرارداد های نفتی کاراتر هستند؟……..129

مبحث پنجم – تقسیم بندی قراردادهای نفتی………..130

گفتار اول – قراردادهای امتیازی………………………134

گفتار دوم – قرارداد دارسی(اولین قرارداد امتیازی)………137

گفتار سوم – قرارداد کنسرسیوم (حلقه­ای میان قراردادهای امتیازی و قراردادهای جدید)…………………………………..138

گفتار چهارم – قراردادهای مشارکت در تولید

بند اول – تعریف قراردادهای مشارکت در تولید…………..140

بند دوم – پیدایش و توسعه قراردادهای مشارکت در تولید…..141

بند سوم – تفاوت­های قراردادهای مشارکت در تولید و امتیازی……142

گفتار پنجم – قراردادهای ساخت، بهره­برداری واگذاری (بی.او.تی)..143

بند اول – ماهیت قراردادهای بی.او.تی…………………145

بند دوم – مزیت­های استفاده از پروژه­های بی.او.تی……….145

گفتار ششم – قراردادادهای خدماتی(خدمت)……………….146

گفتار هفتم – قراردادهای بیع متقابل(بای بک)…………..148

بند اول – روند پیدایی و تحول قراردادهای بیع متقابل……153

بند دوم – ویژگی­های قرادادهای بیع متقابل……………..155

نتیجه گیری ……………………………157

فهرست منابع………………………………159

چكیده

قراردادهای تجاری بین­المللی عقودی هستند که جهت خرید و یا هر نوع تعهد دیگری در مورد انتقال کالا و یا خدمات، بین دو یا چند شخص حقیقی یا حقوقی اعم از دولتی یا غیر دولتی در دو یا چند کشور مختلف منعقد می­گردد که اصولا از پیچیدگی­های بسیاری برخوردارند، چراکه مسائل عدیده­ای همچون وجود مرزها و به تبع آن حاکمیت­ها و قوانین مختلف و حتی مسائل سیاسی در آن­ها دخیل هستند، و به همین سبب به مرور زمان طرف­های مختلف قراردادی در سرتاسر دنیا در جهت پیشرفت و تکمیل این نوع قراردادها قدم برداشته­اند که از نتایج آن می­توان به پدید آمدن قراردادهای نمونه توسط بسیاری از موسسات فعال در زمینه روابط تجاری بین­المللی اشاره نمود. هدف اصلی این پژوهش پیدا کردن بهترین سازوکار قراردادی در این عرصه بود که این نتیجه را در برداشت که استفاده مدبرانه و با مطالعه از قراردادهای استاندارد یا نمونه می­تواند بهترین راه­کار باشد و این موضوع نسبت به قراردادهای نفتی نیز صادق است؛ یعنی صرف انتخاب یک قرارداد به عنوان کاراترین  و یا جدیدترین قرارداد نفتی نمی­تواند کارگشا باشد، بلکه باید بسیاری از فاکتورهای دیگر نظیر منطقه مورد قرارداد، مدت قرارداد، طرفین قرارداد و غیره را مورد توجه و مطالعه  قرار داد تا بتوان به بهترین نتیجه در انعقاد یک  قرارداد نفتی دست یافت.

واژگان کلیدی: قراردادهای تجاری بین­المللی ، قرادادهای نمونه، قراردادهای استاندارد، اصول قراردادهای تجاری بین­المللی، حقوق قراردادهای نفت و گاز

مقدمه

بیان مسئله:

حقوق قراردادهای تجاری بین­المللی را می­توان از شاخه­های نوپا اما بسیار پویا در عرصه حقوق تجارت بین­الملل دانست، شاخه­ای که از پیچیدگی­های بسیار زیادی برخوردار است و هر دریچه­ای از آن درگاهی از اقیانوسی بی کران در دنیای حقوق است، با عنایت به وجوب آگاهی از سازو کارها و اصول و کلیات و در نهایت اشراف بر تمامی قیود و نکات این قراردادها، بر آن شدیم تا به حد توان و وسع خویش در جهت آگاهی و شناخت و در نهایت شناساندن این عرصه بین­المللی قدمی هر چند کوچک در جهت اعتلای کشور عزیزمان برداریم؛ در این پژوهش ابتدائا و به تبعیت از روال معمول نگارش، به معرفی عناوین و کلیات و اجمالات مربوط به قراردادهای تجاری بین­المللی خواهیم پرداخت، چرا که هر کدام از این کلمات بار معنایی و حقوقی منحصر به فرد خود را دارا می­باشند و هر نویسنده تعبیر خود را از این اصطلاحات ارائه می­دهد و این تعابیر و اصطلاحات و همچنین تقسیم­بندی­ها در موارد اختلاف در بسیاری از موارد تعیین کننده خواهند بود، در راستای اجرای

آلودگی هوای کلان شهرها و چالش در تهیه بنزین مهم ترین عوامل رویکرد به استفاده از خودروهای با سوخت جایگزین بوده اند. وانگهی خودروهایی که تنها یکی از این منابع را به کار می گیرند، به علت کمبود قدرت و انرژی تحویلی، عوام پسند نبوده اند. راهکار ماهرانه، ادغام این منابع با موتورهای درون سوز متداول است. در این رساله، خودروی پریوس ساخت تویوتا مبنا قرار گرفته است و با اعمال تغییرات مناسبی، طرح ساخت خودرویی با موتور درونسوز EF7 ساخت ایران خودرو به همراه باتری سدیم – گوگردی بررسی شده است که مزایای متعددی از جمله کاهش مصرف سوخت و آلودگی و بهبود کارایی را ارائه می دهد. چهار زیر سیستم بررسی شده اند: موتور درون سوز، الکتروموتورها، میکرو کنترلرها و مبدل ها. الکتروموتورها در سرعت آرام تنها نیروی محرکه هستند، در سرعت های بالا به کمک موتور درون سوز می شتابند و گاهی به عنوان دینام شارژ کننده باتری استفاده می شوند. همچنین هنگام ترمزگیری باعث برگشت انرژی به باتری می شوند. بنابراین، جریان مستقیم باتری باید توسط مبدل هایی که از میکرو کنترلر فرمان می گیرند برای تغذیه الکتروموتور مدوله شود. باتری عنصر اصلی تمام ماشین های مختلط است، زیرا سرمایه گذاری اولیه، هزینه جاری و کارایی را تعیین می کند. از شبکه های عصبی جهت کنترل زاویه آوانس موتور درونسوز، کنترل الکتروموتور و مدیریت باتری استفاده شده است. کنترل

 

پایان نامه با موضوع تأثیر انعطاف پذیری شناختی بر مقاومت در برابر تغییر سازمانی
مقاومت در برابر تغییر
مقاومت هرگونه رفتار یا هدایتی است که تلاش دارد وضعیت موجود را حفظ کند و قادر است جنبه های اصلی را که به طور مناسب و صحیح در فرایند تغییر مورد توجه قرار نگرفته ، نشان دهد. مقاومت در برابر تغییر را می توان خویشتنداری نسبت به تغییر نامید بطوریکه امکان دارد به منبع تضاد و تعارض در سازمان تبدیل شود. مقاومت از عوامل زیر ناشی می شود:
− عوامل فردی : عوامل شخصیتی (مانند نیاز شدید به کنترل؛ نیاز به موفقیت و امثال آنها…)
− عوامل گروهی : انسجام گروهی ،هنجارهای اجتماعی ، و مشارکت در تصمیم گیری
− عوامل سازمانی : تهدیدهای عوامل ناشناخته ، چالش برای حفظ وضع موجود، شرایط حجم کار (شاه سمندی اصفهانی، 1384: 29)

انعطاف پذیری شناختی
بازتاب خود و بینش عوامل فراشناختی در خصوصی خود آگاهی است که مرکز روند تغییر هستند به گفته مارتین و روبین (1995)، انعطاف پذیری شناختی اشاره به آگاهی یک فرد دارد که در هر شرایط  به گزینه های موجود  داده شود. همچنین تمایل به انعطاف پذیری و انطباق با شرایط، و خودکارآمدی در انعطاف پذیری نیز از اجزای انعطاف پذیری شناختی است   افرادی که دارای انعطاف پذیر

 

شناختی هستند قادر به تعیین راه برای انطباق با موقعیت های داده شده  از طریق فرآیند شناخت اجتماعی دارند . به طور کلی،  افرادی که می توانند در هر شرایط  راه های مختلف و جایگزین بیابند قابل انعطاف تر از کسانی هستند که تنها یک راه برای انعطاف پذیری می دانند .تمایل یک شخص به انعطاف پذیر بودن و انطباق با وضعیت با آگاهی درونی شخص در ارتباط است. به بینش به آگاهی درونی اشاره دارد، آن را به عنوان توانایی درک واضح افکار شخصی ، احساسات، و رفتار توصیف می شود. آگاهی درونی و بینش با توانایی برای شناسایی و بیان احساسات شخصی  در ارتباط است.(گرانت و همکاران، 2002) به عبارت دیگر، افراد با سطح بالاتری از بینش بیشتر قادر به پیدا کردن راه های جایگزین برای انطباق با موقعیت های مختلف می باشد. (Su et al,2012)

رفتار شهروندی سازمانی
رفتار ، شهروندی سازمانی را رفتارهای آزادانه فردی که بوسیله سیستم پاداش، مستقیم یا اشکارا شناخته نشده و عملکرد کارا و اثر بخش سازمان را بهبود می بخشد، تعریف نموده اند.
بقای سازمان در اقتصاد متغیر، پیچیده و متلاطم کنونی متکی به کارکنانی است که فراتر از نقش ها و مسئولیت های تعریف شده در شرح شغل رسمی عمل کنند )جردان و سواستوس  2003 )؛ چراکه پژوهش ها نشان داده اند که رفتار شهروندی ، ؛1005 ، سازمانی با بهبود در عملکرد سازمانی همبستگی دارد.. بعلاوه عموما این بحث مطرح است که سازمانها با ، درجه ی بالایی از رفتار شهروندی سازمانی با غیبت کمتر کارکنان، خروج از خدمت  ، کمتر و رضایت و وفاداری بیشتر مواجه می شوند در رابطه با ابعاد رفتار شهروندی سازمانی هنوز توافق کاملی بین پژوهشگران وجود ندارد. لکن در این میان ابعادی که بیشترین توجه را به خود جلب کرده اند عبارتند از نوع دوستی، وجدان، ادب و نزاکت، راد مردی، فضیلت مدنی )مکنزی و دیگران، (1993 منظور از رادمردی ،  یا جوانمردی، نشان دادن تحمل و گذشت در شرایط سخت و بحرانی سازمان بدون شکایت می باشد. منظور از فضیلت مدنی تمایل به مشارکت و مسئولیت پذیری در زندگی سازمانی و نیز ارائه تصویری مناسب از سازمان می باشد. با وجدان  بودن به آن دسته از رفتارهای اختیاری که از حداقل الزامات نقش فراتر می رود اشاره دارد. مانند رفتار فردی که برای سودآوری شرکت بیشتر از زمان معمول سر کار می ماند و یا وقت زیادی را برای استراحت صرف نمی کند. نوع دوستی  به کمک به دیگر اعضای سازمان در رابطه با مشکلات و وظایف اشاره دارد. مانند رفتار کارکنانی که به افراد تازه وارد و یا کم مهارت کمک می کنند. ادب و نزاکت  نیز به تلاش کارکنان برای جلوگیری از تنش ها و مشکلات کاری در رابطه با دیگران گفته می شود. (بختی و همکاران،1390)

 

 

عنوان                                                                                                   صفحه

1
چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………
 
فصل اول: کلیات تحقیق
3
1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….
4
1-2) بیان مسئله اساسی تحقیق……………………………………………………………………………………………
6
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………..
7
1-4) اهداف مشخص تحقیق………………………………………………………………………………………………
7
1-4-1) اهدف کلی……………………………………………………………………………………………………………
7
1-4-2) اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………….
8
1-4-3) اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………………………
8
1-5) فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………..
9
1-6) کاربرد تحقیق……………………………………………………………………………………………………………
10
1-7) ­بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی…………………………………………………..
10
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………
10
1-8-1) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………
11
1-8-2) تکنولوژی گرایی……………………………………………………………………………………….
11
1-8-3) محیط رقابتی…………………………………………………………………………………………..
12
1-8-4) قابلیت بازاریابی الکترونیکی………………………………………………………………………
12
1-8-5)عملکرد مرتبط با مشتری…………………………………………………………………………….
13
1-8-6)عملکرد سازمانی………………………………………………………………………………………
13
1-8-7)آشفتگی بازار……………………………………………………………………………………………
14
1-8-8)شدت رقابت…………………………………………………………………………………………….
14
1-8-9)شرکت­های کوچک و متوسط………………………………………………………………………
 
 
 

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق
 
2-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..
17
2-2) مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………
17
2-­ 2-1) مفهوم بازارگرایی…………………………………………………………………………………….
17
2-­ 2-­ 2) تاریخچه بازارگرایی……………………………………………………………………………….
22
2-­ 2-3) فرهنگ بازارگرایی…………………………………………………………………………………
24
2-2-4)­ نحوه شکل­گیری بازارگرایی…………………………………………………………………….
25
2-2-5) ­پیامدهای بازارگرایی برای سازمان……………………………………………………………
27
2-2-6)­ ­مفاهیم عملیاتی بازارگرایی………………………………………………………………………
29
2-2-6-1)دیدگاه تصمیم گیری……………………………………………………………….
29
2-2-6-2)­دیدگاه هوشمندی بازار……………………………………………………………
30
2-2-6-3)­دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی……..
32
2-2-6-4)­دیدگاه بازاریابی استراتژیک……………………………………………………..
33
2-2-6-5)­دیدگاه مشتری­گرایی……………………………………………………………….
33
2-2-6-6)­دیدگاه بازارگرایی ترکیبی « لافرتی و هالت»……………………………….
34
2-2-6-6-1)­تمرکز و تأکید بر مشتری…………………………………………………
35
2-2-6-6-2)­اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان……………………………………
36
2-2-6-6-3)­هماهنگی بین ­بخشی……………………………………………………….
36
2-2-6-6-4)­تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان……..
37
2-2-7) تکنولوژی­گرایی…………………………………………………………………………………….
37
2-2-8) محیط رقابتی………………………………………………………………………………………..
38
2-2-9) قابلیت

 

بازاریابی…………………………………………………………………………………….
39
2-2-9-1)قابلیت بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………
39
2-2-10) شدت رقابت……………………………………………………………………………………….
41
2-2-11) آشفتگی بازار……………………………………………………………………………………….
41
2-2-12)عملکرد مرتبط با مشتری……………………………………………………………………….
42
2-2-13)عملکرد سازمانی……………………………………………………………………………………
43
2-2-14) تعریف شرکت­های کوچک و متوسط در ایران………………………………………….
44
2-2- 14-1) اهمیت و نقش شرکت­های کوچک و متوسط در ایران……………..
45
2-3) پیشینه پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….
46
2-3-1) پژوهش­های داخلی……………………………………………………………………………………….
46
2-3-2) پژوهش­های خارجی……………………………………………………………………………………..
54
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
 
3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..
59
3-2) نوع و روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………
59
3-2-1) دامنه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………
60
3-2-1-1)قلمرو موضوعی………………………………………………………………………………………………..
60
3-2-1-2) قلمرو مکانی…………………………………………………………………………………………………….
60
3-2-1-3)قلمرو زمانی………………………………………………………………………………………………………
60
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری……………………………………………………………………………………..
60
3-3-1) جامعه آماری…………………………………………………………………………………………..
60
3-3-2) نمونه آماری و حجم آن……………………………………………………………………………
61
3-3-3) تعیین حجم نمونه در هریک از طبقات………………………………………………………
63
3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات……………………………………………………………………
63
3-5) روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………
65
3-5-1)روایی……………………………………………………………………………………………………..
66
3-5-2) پایایی…………………………………………………………………………………………………….
66
3-6) روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها……………………………………………………………
68
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش
 
4-1) مقدمه        ……………………………………………………………………………………………………………..
73
4-2)­ آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………….
73
4-2-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت…………………………………………………………..
73
4-2-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات………………………………………………
74
4-2-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه کار…………………………………………………………
75
4-2-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس تعداد پرسنل شرکت………………………………
76
4-2-5)توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس نوع صنعت…………………………………………….
77
4-3) تحلیل استنباطی………………………………………………………………………………………………………
78
4-3-1) آزمون نرمالیته متغیرها…………………………………………………………………………….
78
4-3-2) آزمون همبستگی فرضیات……………………………………………………………………….
79
4-3-3) آزمون رگرسیون متغیرها ………………………………………………………………………..
83
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادهای تحقیق
 
5-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………
98
5-2) نتیجه­گیری……………………………………………………………………………………………………………….
98
5-3) نتایج تجربی …………………………………………………………………………………………………………….
99
5-3-1) نتایج تجربی توصیفی……………………………………………………………………………….
99
5-3-2) نتایج تجربی استنباطی……………………………………………………………………………..
100
5- 4) بحث در نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………
104
5-5) پیشنهادات مبتنی بر فرضیه­های پژوهش……………………………………………………………………..
104
5- 6) موضوعات پیشنهادی برای محققان آینده……………………………………………………………………
107
5-7) محدودیت­های پژوهش………………………………………………………………………………………………
107

 

چکیده

    امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکت­های کوچک و متوسط مبدل شده است و مدیران می­کوشند تا با بهره گیری از تکنیک­های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند و در این راستا قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی از عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر و مرتبط با مشتری و در نهایت عملکرد سازمانی می­شود. در این پژوهش همچنین دو متغیر بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی که بر قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی تاثیرگذار هستند، بررسی خواهد شد. این تحقیق در پی آن است که ورودی و خروجی­ها موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه بررسی کند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع­آوری داده­ها توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه انتخاب شده­است. با توجه به گزارش سازمان صنعت، معدن و تجارت استان، از 935 واحد صنعتی فعال در استان، 855 واحد از آن را شرکت­های کوچک و متوسط تشکیل می­دهند. اندازه نمونه در این تحقیق 265 محاسبه شده است. برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه 44 سؤالی و با طیف لیکرت پنج درجه­ای استفاده شد. تعدادی از فرضیه­های تدوین شده با استفاده از آزمون ضریب همبستگی پیرسون آزمون شدند و بقیه فرضیه­ها با توجه به وجود متغیر تعدیل­گر(شدت رقابت و آشفتگی بازار) از روش رگرسیون گام به گام استفاده شد و فرضیه ها با اطمینان 99% تأیید شدند. نتایج این تحقیق نشان داد که بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبتی دارند. محیط رقابتی به عنوان  تعدیل کننده روابط بین بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی با قابلیت بازاریابی الکترونیکی می­باشد. به علاوه باید اشاره کرد که قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی موثر است. آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی می­باشد. شدت رقابت نیز به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی می­باشد.

   وازه­های کلیدی: قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی، بازارگرایی، تکنولوژی­گرایی، شدت رقابت، آشفتگی بازار، عملکرد مرتبط با مشتری ، عملکرد سازمانی، شرکت­های کوچک و متوسط.

   1-1)­مقدمه

    امروزه سازمان­ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت می­کنند. یکی از بارزترین ویژگی­های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش­های اجتماعی)، سیاسی؛ اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی می­دهد (کردناییچ[1]،1383،53-67). پویایی­های محیطی و رقابت فزاینده سازمان­ها را برآن داشته است تا جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدید کسب کنند(ریچهلد و ساسیر[2] 1999، 23-21). محور فعالیت­های بازاریابی در عصر حاضر تمرکز بر مشتری است. مهمترین فعالیت شرکت، خلق مشتری است. امروزه جلب رضایت مشتری به منزله سود است. تضمین شغلی و بقا شرکت­ها درسایه خلق توجه مشتری است. مشتری فلسفه وجودی شرکت است. اساس تمام فعالیت شرکت­ها، بخصوص فعالیت­های بازاریابی یافتن مشتری، حفظ و نگهداری مشتریان سودآور، طراحی و ارائه ارزش­های مورد پسند برای مشتریان و ارزش­آفرینی برای آنان است. رویکرد شرکت­ها در جلب نظر مشتری وتشویق او به خرید بر حسب موقعیت زمانی متفاوت بوده است.رویکردهای موجود را می توان به چهار دوره تقسیم نمود: 1- دوره تولید گرایی 2- دوره فروش گرایی 3- دوره بازاریابی گرایی 4- دوره تعامل گرایی. در هر دوره رویکردهای خاصی مطرح بوده است. رویکرد غالب امروز که مجری مفهوم بازاریابی است، بازارگرایی[3]می­باشد. از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن استفاده می­شود (کوهلی و جاورسکی[4] ،1990). در واقع هر چه شرکت بتواند شناخت بیشتری از نیاز­های مشتریان، فعالیت­های رقبا و عوامل تاثیر­گذار بر شرایط بازار به­دست­آورد و این اطلاعات را در کلیه­ی بخش­های شرکت توزیع نماید، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد­بود. می­توان گفت بازارگرایی از ابزارها و اقدامات حیاتی در سازمان­ها می­باشد و بر این مفروضه قرار دارد که تا زمانی­که نیازها و خواسته­های مشتریان برآورده نشود، سازمان­ها و شرکت­ها به اهداف خود دست نخواهدیافت. به دلیل اهمیت نقش شرکت­های کوچک و متوسط[5] در اقتصاد کشور­ها که هر روز پر رنگ­تر از روز قبل می­گردد و بنابر تاثیری که بر اقتصاد کلان، جهت­گیری سیاست­های صنعتی و فناوری می­گذارند، اغلب کشورهای در حال توسعه در جهت توسعه کمی و کیفی شرکت­های کوچک و متوسط هستند. تجربه بسیاری از کشور­های در حال توسعه و توسعه­یافته نشان می­دهد که بخش صنایع کوچک و متوسط به دلایل مختلف می­تواند نقش محوری در توسعه اقتصادی و صنعتی داشته­باشد اول اینکه صنایع کوچک و متوسط از بسیج منابع ملی حمایت می­کند و در نتیجه باعث ایجاد فرصت­های شغلی و ایجاد رفاه و بالاخره فقر­زدایی می­شود. دوم اینکه صنایع کوچک و متوسط به اقشار آسیب­پذیر جامعه از قبیل جوانان و زنان، که ظرفیت محدودی برای مشارکت در توسعه اقتصادی کشورشان دارند کمک می­کند. سوم اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط می­تواند نقش محوری در تحقق روند خصوصی­سازی در کشور ایفا نماید، زیرا آن­ها اغلب قابلیت جذب نیروی کار مازاد را دارند. چهارم اینکه توسعه صنایع کوچک و متوسط سبب ارتقای مردم­سالاری در جامعه می­شود و جامعه مدنی باعث مشارکت کارآفرینان در نظام اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور می­شود. سرانجام اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط ثابت کرده که منعطف و نوآور است و در بسیاری از بخش­ها صنایع کوچک و متوسط مزیت رقابتی قابل­توجهی نسبت به صنایع بزرگ دارند و این امر آن­ها را قادر می­سازد سریع­تر و موثر­تر به تحولات فزاینده جهانی پاسخ دهند(قره­چه و شمشیری، 1389).

   بازاریابی دارای انواع مختلفی مانند بازاریابی مبادله ای، پایگاه داده، تعاملی و شبکه ای می باشد. با ظهور اینترنت و تجارت الکترونیک، پنجمین مدل بازاریابی به نام بازاریابی الکترونیک معرفی گردید. بازاریابی الکترونیک، استفاده از اینترنت و دیگر فن آوری های ارتباطی به عنوان واسط، برای ارتباط بین فروشنده و مشتریان تعریف می شود (برودی و همکاران، 2007). امروزه به کارگیری روش های الکترونیکی بازارایابی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت ها به شمار می رود و بنگاه های تجاری ناگزیر به استفاده از روش های یادآوری شده جهت حفظ بقا در محیط رقابتی هستند(آقازاده و همکاران، 1390). فن آوری اطلاعات (IT) کاربرد بسیار فراوانی در بازاریابی دارد(حقیقی و همکاران، 1383)، که مطالعات اخیر نشان دهنده، ترویج تعامل سازمان ها از طریق یکپارچه سازی IT با مشتریان خود به منظور کسب و حفظ مشتریان بیشتر می باشد (برودی و همکاران، 2007؛ کویلو  و همکاران،2001). براساس فراگیر شدن IT در بازاریابی، توجه بیشتر به قابلیت بازاریابی الکترونیکی و چگونگی استفاده از آن به منظور افزایش عملکرد شرکت و ایجاد مزیت رقابتی حائز اهمیت است.

1-2)­تعریف و بیان مساله تحقیق:

   جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش­های دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت(کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9). در واقع درهم­تنیدگی و افزایش نیرو­ها و عوامل تعیین­کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، تغییر بی­وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن­ها و همچنین ابتکار عمل همراه با سرعت عمل در حوزه­های کسب ­و ­کار باعث گردیده تا شرکت­های کوچک و متوسط با چالش­ها و مخاطرات عمیقی روبه رو شوند (قره­چه و شمشیری، 1389). بنابراین یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوری­که انجام فعالیت­های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمانی با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند (بیگی، 1382، 1). بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی است. در دنیای رقابتی موفقیت شرکت­ها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان در مقایسه با عملکرد رقبا می­باشد و آن­ها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به سطح مطلوبی از عملکرد و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی می­شود (شادکام و هاشمی، 1388).

عملکرد سازمانی به تمامی موفقیت­های سازمان که از طریق فروش، دارایی، سود، ارزش بازاری و ارزش دفتری اندازه گیری می­شود، اشاره دارد (بیگی و فطرس، 1388). در فرهنگ لغت حییم، واژه عملکرد به معنی اجرا، انجام، نمایش، کاربرجسته ترجمه شده است. از واژه عملکرد تعاریف زیادی شده است، اما در یک تعریف جامع می توان گفت عملکرد به معنای ساختارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجراکننده ناشی شده و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می­کند. رفتارها فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه خود نتیجه به حساب می­آیند و می­توان جدای از نتایج، در مورد آن­ها قضاوت کرد. در واقع، عملکرد نتیجه نهایی فعالیت است. این فعالیت به منظور سنجش عملکرد بر اساس اهداف قبلی ارزیابی می­شود. همچنین عملکرد، نتیجه واقعی و قابل اندازه­گیری تلاش است. اگرچه تلاش منجر به عملکرد می­گردد ولی این دو را نمی­توان با یکدیگر برابر دانست و میان این دو تفاوت فاحشی وجود دارد (بیگ­زاد، علایی و اسکندری، 1389). عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم­سازی می­گردد که می­تواند به وسیله­ی روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام ­و نشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می­شود (لی و دیگران، 2008).

باید گفت که امروزه تجارب و راه­حل­های سنتی برای مسایل جاری و آینده شرکت­ها راه­گشا نیستند و باید به دنبال راهکارهای جدید بود تا بتوان محصولات را با حداقل هزینه و کیفیت برتر متناسب با نیاز­ها و سلیقه­های مشتری، تولید و عرضه کرد بنابراین ضرورت دارد تا به بررسی عواملی پرداخت که به شرکت­های کوچک و متوسط کمک کند از ظرفیت و توانایی های بالقوه خویش استفاده مطلوب را ببرند تا بتوانند بقای خویش را در محیط متلاطم و آشفته­ی امروز تضمین کرده و بتوانند به پیشرفت خود ادامه دهند. با توجه به اینکه شرکت­های کوچک و متوسط بیشتر از شرکت­های بزرگ به رشد اشتغال کمک می­کنند و آن­ها در دراز­مدت می­توانند سهم بسیار مهمی از کل اشتغال را به خود اختصاص دهند و همچنین اینکه آن­ها رقابت­پذیری بازار را افزایش داده و از انحصاری شدن امور به وسیله شرکت­های بزرگ جلوگیری می­کنند لذا دارای اهمیت بسیار زیادی می­باشند. بنابراین، بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی است و در دنیای رقابتی امروزه موفقیت شرکت­ها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان، مقایسه عملکرد خودشان با عملکرد رقبا می­باشد و آن­ها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به عملکرد تولیدی برتر و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی می­باشد. هدف از این تحقیق نیز پاسخ به این سوال است که بازارگرایی وتکنولوژی­گرایی (به عنوان ورودی­های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی) تا چه حد بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر دارند و در نهایت ارائه مدلی به منظور رسیدن به عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی است.

1-3)­اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

   متخصصان و اندیشمندان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بودند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار می­گیرد. به اعتقاد نارور و اسلیتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی­اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می­کند که زمینه بروز رفتار­های ضروری را فراهم می­سازد. بر این اساس می­توان گفت بازار­گرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثر­بخشی رفتار­های لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار فراهم می­کند (نارور و اسلیتر، 1990).

   هاست[6] در سال 1986 بیان می­کند که بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار است. در محیط غیر رقابتی شرکت ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد. زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته­اند اما در شرایط رقابت شدید مشتریان گزینه­های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته­های خویش دارند. شرکت­هایی که بازارگرا نیستند در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست می­دهند (آگوستو و کولهو ،2009)[7]. کاکس[8]معتقد است که شرکت­ها باید بیشتر به سمت مشتری­گرایی حرکت کنند، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه­ی زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری­گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان­ها درآمده است(کاکس ،2000).

   قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری­های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران (2002)، تکنولوژی­های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات) مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می­باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت­های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است (برودی و همکاران،2002).

   بنابراین باید گفت که برای شرکت های کوچک و متوسط که هر روز بیش از پیش با یک محیط رقابتی و پیچیده مواجه می شوند، پاسخ­دهی به نیروهای رقابتی، از نظر بقا یافتن بسیار مهم است. شرکت هایی که بتوانند از طریق بازارگرایی، تکنولوژی­گرایی، قابلیت بازاریابی الکترونیکی به مزیت­های رقابتی دست یابند، خواهند توانست گامی موثر در راستای بقای خود و عملکرد بالای سازمانی بردارند.

1-4)­اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف کلی، ویژه و کاربردی):

1-4-1)­­اهداف کلی:

   هدف کلی از انجام این تحقیق، شناخت تاثیر بازارگرایی­، تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی و تاثیر آن بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط می­باشد.

1-4-2)­­اهداف ویژه:

شناخت تاثیر بازارگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت تاثیر تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت نقش محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت نقش محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت نقش عملکرد مرتبط با مشتری بر عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت نقش آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت نقش آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت نقش شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
شناخت نقش شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
 

1-4-3)­­اهداف کاربردی:

   هدف این پژوهش بررسی بیشتر در شناخت بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی با مبادرت به توسعه قابلیت بازاریابی الکترونیکی برای بهبود عملکرد در شرکت­های کوچک و متوسط می­باشد.

 

1-­ 5)­فرضیات تحقیق

بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
1- 6)­­کاربرد تحقیق

مدیران و سیاستگذاران شرکت­های صنایع کوچک در استان کرمانشاه،
اتاق صنایع و معادن،
مدیران و تصمیم گیرندگان ارشد صنعت
کلیه شرکت­ها و سازمان­های بازارگرا و بخش­های که تمایل دارند تا عملکرد خود را ارتقا دهند،
دانشجویان و محققین رشته مدیریت بازرگانی و بازاریابی و علوم ارتباطات مورد استفاده قرار بگیرد.

بازارگرایی

 

تعریف مفهومی:

 

تاکنون تعاریف مختلفی برای بازارگرایی ارائه شده است. بر مبنای دیدگاه نارور و اسلیتر(1990) بازارگرایی عبارت است از: فرهنگ سازمانی که به صورت کارآمد و اثربخش رفتارهای فردی را به منظور خلق ارزش­های افزون­تر برای مشتریان هدایت کرده و برای ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است(نارور و اسلیتر، 1990). نارور و اسلیتر از دیدگاه­های فرهنگی به بازارگرایی می­نگرند و سه بعد مشتری­گرایی، رقابت­گرایی، هماهنگی میان­وظیفه­ای را برای آن در نظر گرفته­اند.

 

 

تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است: تعهد مشتری، خلق ارزش برای مشتری، درک نیازهای مشتری، متمرکز کردن اهداف برای جلب رضایت مشتری، اندازه­گیری رضایت مشتری بعد از ارائه خدمات پس از فروش، اطلاعات افراد درگیر در فرایند فروش، میزان سرعت پاسخگویی به اعمال رقبا، تصمیم­گیری­های مدیران ارشد در مورد استراتژی­های رقبا و ارزیابی فرصت­ها برای کسب مزیت رقابتی، سیستم پاسخگویی به تماس­های مشتریان، توزیع اطلاعات در مورد عملیات، یکپارچگی عملیاتی در استراتژی­ها، تمامی عملیاتی که در خلق ارزش برای مشتری نقش دارد و توزیع منابع با دیگر واحد­های کسب و کار.

 

تکنولوژی­گرایی:

تعریف مفهومی:

 

    امروزه بهره­گیری مؤثر از تکنولوژی، مهمترین موضوع پیش روی شرکت­های تکنولوژی­محورمی باشد و مطمئناً این روند در آینده تشدید خواهد شد (مگانتز، 2002، 4). توانمندی­های تکنولوژیک هسته­ای یک سازمان شامل مجموعه­ای از مهارت­های متمایز (که در سرمایه انسانی سازمان قرار دارد) راهواره های سازمانی (که در سطح شرکت اجرامی­شود) و دارایی­های خاص (تکنولوژی­های پیشرفته تولید، سیستم­های اطلاعات، تولید به کمک کامپیوتر و…) که زیربنای مزیت رقابتی سازمان هستند، می­باشد(هریسون و سامسون، 2002).    

 

تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است:داشتن شبکه ای قوی از تامین کنندگان تکنولوژی، داشتن تکنولوژی بهتر از دیگر تامین کنندگان، طراحی محصول جدید بر اساس تکنولوژی، فعال بودن شرکت در توسعه تکنولوژی و برنامه های کاربردی.

 

1-8-3)محیط رقابتی:

 

    تعریف مفهومی:

 

   در محیطی که شدت رقابت در آن کم است، مشتریان انتخاب زیادی ندارند و بنابراین به آنچه که در بازار وجود دارد روی می­آورند. در عوض، در شرایط افزایش رقابت، مشتریان گزینه­های زیادی دارند، و محصولات و خدمات را به دلیل اینکه به نیاز­های آن­ها پاسخ نمی­دهند را رد می­کنند. در نتیجه نه­تنها سطح بالایی از رقیب­گرایی، بلکه سطح بالایی از مشتری­گرایی برای درک توقعات مشتریان مهم است، و همچنین سطح بالاتری از هماهنگی میان­وظیفه­ای بطور موثر و کارا به چالش­ها و مشکلات بازار پاسخ می­دهد(گایور و همکاران، 2011).

 

    تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است:اصرار تامین کنندگان در به روز بودن در کسب و کار الکترونیکی،  اصرار داشتن مشتری به پیاده سازی کسب و کار الکترونیکی، سرمایه گذاری در کسب و کار الکترونیکی برای ماندن در عرصه­ی رقابت.

 

1-8-4)قابلیت بازاریابی الکترونیکی:

 

    تعریف مفهومی:

 

   قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران(2007)، تکنولوژی های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات  مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت­های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است(برودی و همکاران، 2002).

 

   تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است: منابع تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسب و کار.

 

عملکرد مرتبط با مشتری

   تعریف مفهومی:

 

   عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم­سازی می­گردد که می­تواند به وسیله­ی روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام­ونشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می­شود(لی و دیگران، 2008).

 

   تعریف عملیاتی:

 

  برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است: رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری.

 

1-8-6)عملکرد سازمانی

 

   تعریف مفهومی:

 

   عملکرد سازمانی به عنوان شاخصی است که میزان دستیابی یک شرکت به اهداف خود را مورد سنجش قرار می دهد. هانکوک اعلام می کند که سازمان ها در سنجش عملکرد خود از اواسط دهه 1990 از شاخص های متنوعی همچون نرخ رشد سود، نرخ رشد دارایی های کلی و خالص، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام، رشد سهام بازار، تعداد محصولات جدید، بازده دارایی ها و … استفاده می کنند که تقریباً تمام این شاخص ها مربوط به مباحث مالی است از این رو برخی دیگر از صاحب نظران علاوه بر سنجه های مالی به عوامل دیگری نیز توجه کرده اند، مثلاً لی و کوی جهت سنجش عملکرد سازمانی از چهار شاخص مالی، سرمایه معنوی، منافع ملموس و منافع ناملموس استفاده کردند(مشبکی، بستام و ده یادگاری، 1391).

 

تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است:داشتن عملکرد بهتر در رابطه با بازگشت سرمایه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با وضعیت هزینه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با سودآوری نسبت به رقبا،

 

1-8-7)آشفتگی بازار:

 

   تعریف مفهومی:

 

   آشفتگی بازار به سطح ناپایداری در محیط خارجی اشاره دارد که شرکت­ها را مجبور می­کند تا استراتژی­هایشان را در مواجه با نیازهای متغیر مشتریان، تغییر دهند(گلدن[1] و همکاران، 1985).

 

 

   تعریف عملیاتی:

 

    برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های زیر استفاده شده است: تغییر در ترجیحات مصرف­کنندگان در طول یک دوره زمانی، تمایل مصرف­کنندگان برای دستیابی به یک کالای جدید، حساسیت یا عدم حساسیت مصرف­کنندگان نسبت به قیمت، تمایل مصرف­کنندگان جدید به استفاده از محصولات متفاوت با سلایق مصرف­کنندگان فعلی، وابستگی بیش از حد به مصرف­کنندگان وفادار در طی دوران گذشته.

 

1-8-8)شدت رقابت