لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگیهایی برای پرستیژ برند استفاده میشوند، دارای ارزش یکسان با آن نمیباشند (ویدمن[3]، 2009). استینکمپ و همکاران[4] (2003) میگویند که مصرفکنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر به عنوان نشانهای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهایتجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نامهای تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[5]، 1999). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نامهای تجاری معتبر میباشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نامهای تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست[6] (2002) نامهای تجاری معتبر از نامهای تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونهای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرفکنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نامهای تجاری غیر معتبر، نامهای تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرفکنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف
آشکار، برای مصرفکننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد میکنند مصرف کنندگان ممکن است از نامهای تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نامهای تجاری منطقهای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران[7]، 2005).
بیردن و اتزل[8] (1982) متوجه شدند که وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی که نظرشان حائز اهمیت است، نسبت به خوب مورد توجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست؛ به این معنی که آن را محترم میشمارند، تحسین میکنند و به نیکی یاد مینمایند. استینکمپ و همکاران (2003) موقعیت نسبتا بالای کالا و خدمات، که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد، را پرستیژ برند تعریف کردهاند. ویگنرون و جانسون (1999) تفاوت برند با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند میدانند و چارچوب زیررا که مبتنی بر ارزش های اجتماعی و اقتصادی است را مطرح نمودند:
1- ارزش افراطی/ تجملی درک شده: مصرف برندهای با پرستیژ، به عنوان نمادی از موقعیت وثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش میدهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و با پرستیژ است.
2- ارزش یگانگی درک شده: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی برندها برای برخی افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است.
3- ارزشاجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری میتواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود.
4- ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواستههای عاطفی فرد را رفع میکند این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند میشوند.
5- ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست.
به نظر میرسد که پرستیژ برند مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال آلدن (2003) متوجه شدکه ارزشگذاری مصرفکننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کیفیت درک شده آن میباشد. علاوه بر این نتایج نشان میدهد که پرستیژ برند تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد. ویگنرون و جانسون (1999) این مطلب را مورد