اقدامات لازم جهت افزایش نقدشوندگی بازار
۱- کاهش تمرکز مالکیت شرکت های پذیرفته شده و افزایش میزان سهام شناور آزاد که باعث افزایش عرضه سهام قابل معامله در بازار می شود.
۲- آزادسازی بخش واسطه گری به منظور فراهم کردن امکان مشارکت خارجی در بازار که باعث افزایش رقابت بازیگران داخلی می شود و همچنین دسترسی بازار به منابع نقدی بین المللی را افزایش می دهد. افزایش دسترسی به بازار، در کنار سیستم های سنتی کارگزار، معامله گر و فراهم آوردن امکان دسترسی مستقیم به بازار که باعث افزایش تنوع سرمایه گذاران و استراتژی های معاملاتی آنها می شود. امکان انجام معاملات اینترنتی در در بورس، باعث افزایش مشارکت سرمایه گذاران جزء به خصوص سرمایه گذاران فعال می شود، و در عین حال نقدشوندگی بازار را نیز بهبود می بخشد.
۳- ارائه روش های کاهش هزینه های معاملات که شامل کاهش نرخ های متداول کارمزد و مالیات به منظور افزایش تعداد دفعات معامله است.
۴- بهبود زیر ساخت های بازار از طریق پیشرفت های تکنولوژیکی سیستم های معاملاتی .
۵- افزایش محصولات سرمایه گذاری در دسترس بازار، به ویژه ابزارهای مشتقه. متنوع و تعداد محصولات گزینه های مختلفی را پیش روی سرمایه گذاران با استراتژی های معاملاتی، ریسک پذیری و افق سرمایه گذاری متفاوت قرار می دهد. مهمتر آنکه سرمایه گذاران به سمت بازارهایی جذب می شوند که محصولات سرمایه گذاری متنوعی را به منظور کاهش ریسک سرمایه گذاری در اختیارشان قرار می دهد.
۶- افزایش عرضه اوراق بهادار، این امر از طریق پذیرش های دوگانه و متقابل و افزایش کیفیت شرکتهای دارای طرح های مناسب، از راه نظارت و بهره گیری از نظام راهبری شرکتی، انجام میشود. این اقدامات باعث جذب سرمایه گذاران و همچنین ناشران به بازار می شود و افزایش عرضه و تقاضای اوراق بهادار را در پی خواهد داشت . همچنین امکان پذیرش دوگانه باعث تشویق شرکت های داخلی به پذیرش بهترین استانداردهای بین المللی نظیر استانداردهای حسابداری و افشای اطلاعات می شود.
۷- افزایش مشارکت سرمایه گذاران جزء به منظور ایجاد تعادل در ترکیب کلی سرمایه گذاران در بازار، به ویژه در بازارهایی که سرمایه گذاران جزء اشتیاق زیادی برای معامله دارند. وجود تنوع در مشارکت کنندگان بازار به لحاظ نیازهای معاملاتی ، ریسک پذیری و افق سرمایه گذاری می تواند باعث افزایش نقدشوندگی بازارشود.
۸- اصلاحات در نظام صندوق های بازنشستگی و همچنین توسعه طرح های سرمایه گذاری جمعی بازار. این اقدام می تواند باعث ورود حجم نقدینگی عظیمی به بازار شود.
۹- ایجاد ارتباط با سایر بازارها و تجدید ساختار بورس ها . ایجاد ارتباط با بازارهای دیگر این امکان را برای بورس ها فراهم می آورد تا انتفاعی عمل کنند و به منظور جذب جریان های بین المللی سفارش با یکدیگر رقابت کنند(همان منبع،۲۲)[۱] .
میزان سهام شناور آزاد
هنگامی که یک شرکت دولتی از طریق بورس اوراق بهادار به عموم عرضه می شود این امر به طور معمول موجب افزایش مالکیت سهامداران غیراستراتژیک می گردد که می تواند افزایش درصد سهام شناور آزاد را به دنبال داشته باشد. البته هر اندازه واگذاري سهام دولتی به سرمایه گذاران خرد بیشتر باشد به همان نسبت درصد سهام شناور آزاد افزایش خواهد یافت. سهام شناور آزاد[1] درصدي از کل سهام یک شرکت است که بدون هیچ گونه محدودیتی قابل معامله باشد. مؤسسۀ بین المللی مورگان استانلی، سهام شناور آزاد را به صورت “نسبتی از سهام یک شرکت که با اهداف مدیریتی توسط سهامداران استراتژیک نگهداري نمی شود و در بازار سرمایه قابل معامله بوده و به منظور خرید در دسترس سرمایه گذاران بین المللی قرار دارد"، تعریف کرده است.سهامداران استراتژیک سهامدارانی هستند که معمولاً با اهداف مدیریتی و بلندمدت در سهام شرکت ها سرمایه گذاري کرده اند و سهام متعلق به آنها جزء سهام شناور آزاد محاسبه نمی شود. معمولاً این سهامداران عبارتند از: دولت، شرکت هاي وابسته به دولت، صندوق هاي سرمایه گذاري دولتی، مدیران و اعضاي هیأت مدیرة شرکت و بستگان آنها، مؤسسین، کارکنان شرکت (که به آنها سهام وکالتی غیرقابل فروش اعطا شده باشد)و شرکت هاي زیرمجموعه (در صورتی که سهام شرکت اصلی را خریداري کرده باشند). سهامداران غیراستراتژیک شامل سهامدارانی است که هدف اصلی آنها از خرید و فروش سهام کسب سود بوده و اهداف مدیریتی از خرید سهام یک شرکت نداشته باشند. معمولاً این سهامداران عبارتند از: اشخاص حقیقی، صندوق هاي سرمایه گذاري، صندوق هاي سرمایه گذاري مشترك، صندو ق هاي بازنشستگی، شرکت هاي بیمه، صندوق هاي تأمین اجتماعی و……. .
هدف از لزوم رعایت حداقل میزان سهام شناور آزاد افزایش کارآیی و نقدشوندگی بازار است. در واقع بورس کشورهایی که از میزان سهام شناور کمتري برخوردار است داراي عمق کمتر و بسیار شکننده هستند. عمق بیشتر بازار در شرایطی به دست می آید که با عرضه و معامله کردن سهام انبوه تعادل قیمتی بازار به هم نخورد که از جمله دلایل کم عمق بودن بازار، علاوه بر کوچک بودن آن و تعداد اندك بازیگران، پایین بودن سهام شناور آزاد شرکت است. کاهش میزان سهام شناور آزاد در بازار، بر نقدشوندگی اثر منفی دارد. تعداد فروشندگان و خریداران بالقوة سهام یک شرکت تحت تأثیر میزان سهام شناور آزاد آن شرکت است. سهام شناور تقریب خوبی از عرضۀ واقعی سهام است. در صورت پایین بودن عرضه سهام و یا به عبارتی شناوري کم وقتی که دسترسی به اطلاعات مربوط به سهم یا سهامی که درصد بالاي آن سهام توسط سهامداران عمده محبوس می باشد، موجب افزایش نااطمینانی گردد که به طور بالقوه منتج به افت تقاضا می گردد اگر سهام شناور شرکتی بالا باشد، بازار سهم آن به طور بالقوه نقدتر و نوسانات قیمت آن پایین تر و در نتیجه ریسک سرمایه گذاري کمتر خواهد بود که موجب افزایش تقاضا می گردد (.(Chan et al., 2002
در چارچوب ترکیب مالکیت، رابطه میزان شناور آزاد شرکت ها با متغیرهاي گوناگونی می تواند مورد توجه قرار گیرد. عاملی که به طور مستقیم در میزان نقدشوندگی سهام یک شرکت مؤثر است، “سهام شناور آزاد” می باشد. از آنجا که میزان کم سهام شناور موجب کاهش نقدشوندگی و افزایش ریسک نقدشوندگی سهام و لذا باعث افزایش نرخ بازده مورد انتظار سهامداران می گردد، این انتظار وجود دارد که شرکت هایی که سهام شناور کمتري دارند، از بازدهی بیشتري برخوردار شوند. در خصوص سهام شناور آزاد و آثار آن بر متغیرهایی مانند بازده، نقدشوندگی و غیره مطالعات علمی و شواهد تجربی متعددي را می توان معرفی کرد.
در بسیاري از بورس هاي دنیا شرکت هایی که کمتر از 25 درصد سهام آنها شناور آزاد باشد، از فهرست شرکت هاي بورس حذف می شوند. براي مثال، کشور ترکیه از آغاز سال 2004 ، تصمیم گرفته است شرکت هایی را که سهام شناور آزاد آنها کمتر از 25 درصد می باشد از فهرست شرکت هاي بورسی خود حذف نماید. چنین استدلال می شود که اگر مالکین شرکتی مایل نباشند حداقل 25 درصد سهام شرکت بین مردم توزیع شود و علاقه مندند سهام را براي خود نگه دارند دلیلی براي حضور آنها در بازار متشکل سرمایه وجود ندارد. بررسی ها نشان می دهد در بازار سهام روسیه قیمت سهام کم شناور دچار نوسانات قیمتی بالایی شده و ریسک دارایی سهامداران آن بیشتر شده است. در بازار سهام کراچی پس از اجراي تعدیل شاخص درصدي از سهامداران سهم خود را از بازار خارج کرده و یا قسمتی از سهام خود را آزاد ساختند و از طرف دیگر بعضی شرکت ها از بازار خارج شدند و به طور کلی سهام کم شناور دچار افت حجم معاملات شدند. تحقیقی که در سال 1998 در بارة مداخلۀ دولت در بازار در کشور هنگ کنگ انجام شده است نشان داد که کاهش میزان سهام شناور بر نقدشوندگی سهام اثر منفی داشته است.
در این سال حجم سهامی معادل 7 درصد کل سرمایۀ بازار توسط دولت به منظور پایین آوردن امکان سفته بازي خریداري گردید و پس از این رویداد مقدار سهام شناور آزاد در بازار بسیار پایین آمده و اثر معکوس بر جریان نقدشوندگی و قیمت سهام در بازار گذاشت.
تحقیقی که در بین 21 بازار نوظهور انجام شده است تاکید می کند که بین میزان سهام شناور و قدرت نقدشوندگی سهام رابطۀ مثبتی وجود دارد. این وضعیت به وضوح در کشورهاي لهستان و رومانی مشاهده شده است. از این رو حداقل میزان سهام شناور آزاد 25% در نظر گرفته شده است که البته این رقم در کشورهاي مختلف متفاوت است. در بین کشورهاي یاد شده، مالزي با داشتن به طور متوسط 30 % سهام شناور آزاد کمترین میزان سهام شناور را داشته است (2007 .(IOSCO,
در صورتی که سهام شناور آزاد شرکتی اندك باشد ممکن است قیمت سهام آن در بازار به طور غیرمنطقی نوسان داشته و قیمت بازار از قیمت هاي واقعی دور شده باشد که در نهایت کاهش نقدشوندگی سهم را به دنبال خواهد داشت. به ویژه، هنگامی که در یک شرکت کوچک سهام شناور آزاد پایین باشد سهام چنین شرکتی به سهولت و با سرمایه اندك قابلیت نوسان و حتی دستکاري قیمت را خواهد داشت که نتیجه نهایی این امر نیز بروز نااطمینانی نسبت به قیمت بازار سهام شرکت، افت شدید معامله سهم و کاهش نقدشوندگی آن خواهد بود. کاهش قدرت نقدشوندگی سهام در بورس یکی از مهمترین انگیزه هاي سرمایه گذاري در بورس را کمرنگ می کند. این امر بر میزان ریسک و بازده سهام شرکت هاي بورسی تأثیر مستقیم داشته و عملاً سفته بازي را افزایش می دهد و باعث می شود سفته بازان سراغ سهام با شناور و حجم مبناي کم بروند. این مساله همچنین ممکن است موجب رشد حبابی قیمت ها شود.
به طور کلی شرکت هاي با میزان سهام شناور آزاد بیشتر، از نقدشوندگی بیشتري نیز برخوردارند. بر همین اساس کشورهاي مختلف حداقل هاي معینی را براي میزان سهام شناور آزاد در نظر می گیرند تا با رعایت آنها نقدشوندگی و کارآیی بازار افزایش یابد. البته این رقم در کشورهاي مختلف، متفاوت است. براي مثال، این نسبت در کشورهاي لهستان و رومانی25 % در نظر گرفته شده است. در تایلند تلاش هاي برنامه ریزي شده اي از طریق تعامل مستقیم با شرکت هاي پذیرفته شده و ایجاد انگیزه در آنها، در حال انجام است و براي مثال، اقداماتی مانند کاهش کارمزد پذیرش شرکت هاي با میزان سهام شناور آزاد بیشتر، از سوي بورس تایلند پیش بینی شده است. بورس مالزي با هدف تشویق شرکت ها به رعایت حداقل میزان سهام شناور آزاد، یک شاخص مبتنی بر سهام شناور آزاد ارائه کرده است. هم چنین، به منظور ترغیب شرکت هاي خصوصی و شرکت هاي وابسته به دولت[2] براي افزایش میزان سهام شناور آزاد، طی سالهاي اخیر اقدامات هدفمندي را پیگیري می کند. براي مثال، خزانه ملی به عنوان بازوي سرمایه گذاري دولت مالزي به منظور افزایش نقدشوندگی بازار، اخیرا اوراق قرض هاي منتشر کرده که با سهام شرکت هاي بورسی تحت مالکیت دولت قابل مبادله است و این اقدام به عنوان بخشی از تعهد دولت مبنی بر کاهش تدریجی مالکیت خود در شرکت ها قلمداد شده است.
شرکت ها نیز به اجراي نوآوري هایی ترغیب شده اند که می تواند از طریق به کارگیري اوراق بهادار مرتبط با سهام، نظیر گواهی اختیار خرید سهام از شرکت[3] و نیز سهام صندوق هاي قابل معامله در بورس، موجب افزایش سطح سهام شناور آزاد شود.
4 Free Float
Government Linked Companies (GLCs) 1
Warrant 2
ریسک نقدشوندگی
ریسک عدم نقدشوندگی که گاهی با عنوان ریسک نقدشوندگی از آن یاد می شود همچنان جزء تحقیقات جدید در زمینه مدیریت مالی محسوب می شود. افراد بسیاری به مطالعه این بخش از ریسک دارایی های مالی بخصوص در بازار سهام پرداخته اند و نتایج متفاوتی را ارائه داده اند. تعدادی از آنها ارتباط بین بازده و عدم نقدشوندگی را مثبت بسیار قوی مشاهده نمودند، در حالی که در برخی دیگر رابطه خاصی بین این دو نیافتند.
Marcelo,2006) ).
در این پژوهش، با بهره گرفتن از درصد سهام شناور منتشر شده توسط بورس اوراق بهادار و ضرب آنها در آخرین تعداد سهام، تعداد سهام شناور محاسبه شده و سپس از تقسیم میانگین سهام شناور بر تعداد سهام شناور ریسک نقدشوندگی حاصل می شود .
سرمایه گذاران باید در هنگام تجزیه و تحلیل بازده سهام و قیمت گذاری دارایی هر دو سطح نقدشوندگی و ریسک نقدشوندگی را در نظر بگیرند. لو و سادکا (۲۰۱۱ ) بر اهمیت جداسازی سطح نقدشوندگی و ریسک نقدشوندگی تاکید کردند. آنها متوجه شدند در سال ۲۰۰۸ بحران بر سهام نقد به اندازه سهام غیر نقدی و حتی بیشتر از آن تاثیر گذار بوده و سهام هایی که دارای ریسک نقدشوندگی کمتری بودند در مقایسه با سهام هایی که ریسک نقدشوندگی بالایی داشت - صرف نظر از سطح نقدشوندگی -عملکرد بهتری داشتند.
به عبارتی اگر سطح نقدشوندگی و ریسک نقدشوندگی، هر دو برای برگشت دارایی حائز اهمیت باشند، ریسک نقدشوندگی، تمایل به کاهش و یا تغییر جهت تاثیر نقدشوندگی بر بازده دارایی دارد. در ادبیات موجود این موضوع به اثبات رسیده است که سطح نقدشوندگی به تنهایی بر بازده سهام تاثیر منفی دارد، یعنی سرمایه گذاران برای سرمایه گذاری بر روی سهام غیر نقدی نیاز به بازده بالاتری دارند.
اما با در نظر گرفتن ریسک نقدشوندگی ، ممکن است بنظر برسد تاثیر تغییر نقدشوندگی، مثبت است (به عنوان مثال تا حدودی در مطالب لو و سادکا، به آن توجه شده است ). این امر ممکن است به علت وجود ارتباط بین سطح نقدشوندگی و ریسک نقدشوندگی باشد. برای مثال سهامی با نقدشوندگی بیشتر ممکن است دارای ریسک نقدشوندگی کمتری باشد.
با در نظر گرفتن تمام ملاحظات فوق جداسازی سطح نقدشوندگی و اثرات ریسک نقدشوندگی بر بازده سهام جالب توجه است. آچاریا و پدرسن (۲۰۰۵) تا حدودی این موضوع را مورد بررسی قرار دادند. آنها برای CAPM تنظیم شده نقدشوندگی خود، از نقدشوندگی مورد انتظار استفاده کردند . این محققان متوجه شدند تاثیر سطح در مقایسه با بتای نقدشوندگی ضعیف است. یکی از دلایل دستیابی به این نتیجه ممکن است به این علت باشد که بتا نقدشوندگی با بهره گرفتن از سطح نقدشوندگی برآورد شده است، و یا اینکه بتا ها به همراه نویز برآورد شده اند. همچنین بتا ها به شدت با هم همبستگی دارند.
ممکن است به نظر برسد ریسک نقدشوندگی دارای اهمیت زیادی است، اما برای سرمایه گذاران ممکن است برآورد عامل ریسک نقدشوندگی وقت گیر، پیچیده یا مبهم باشد، در حالی که سطح نقدشوندگی نسبتا آسان برآورد می شود، و در نتیجه، برای استفاده در جهت اهداف سرمایه گذاری ساده تر است. آچاریا و پدرسن در مورد اهمیت ریسک نقدشوندگی بر سطح نقدشوندگی به نتایجی دست یافتند در حالی که نتیجه این گزارش نشان می دهد در صورت درنظر گرفتن سطح نقدشوندگی ،تاثیر ریسک نقدشوندگی از بین می رود. علاوه بر این، با توجه به تجزیه و تحلیل آچاریا و پدرسن (۲۰۰۵ ) می توان دریافت آنها بیشتر به اشتراک نقدشوندگی توجه کرده اند تا ریسک نقدشوندگی ( Volodymyr Vovchak, 2012).
در بررسی و ارزیابی فرصت های سرمایه گذاری همواره دو مفهوم ریسک وبازده در کنار هم مورد توجه بوده اند. سرمایه گذاران از ریسک گریزانند و نرخ بازده متناسب با ریسک را درخواست می کنند. مبادله سهم هایی با نقدشوندگی پایین ،هزینه مبادله را افزایش می دهد . تعدیل بازده مورد انتظار سرمایه گذاران به خاطر ریسک نقدشوندگی باید انجام شود. هر چقدر قابلیت نقدشوندگی یک سهم کمتر باشد، آن سهم برای سرمایه گذاران جذابیت کمتری خواهد داشت ،مگر اینکه بازده بیشتری عاید دارنده آن گردد. یعنی سرمایه گذار صرفی بابت نقدشوندگی سهم یعنی ریسک نقدشونده بودن سهم انتظار دارد. شواهد تجربی نشان می دهد که عامل عدم نقدشوندگی در تصمیم گیری ها می تواند نقش مهمی را ایفا نماید. به عبارت دیگر برخی سرمایه گذاران ممکن است به سرعت به منابع مالی سرمایه گذاری خود نیاز داشته باشند که در چنین مواردی قدرت نقدشوندگی می تواند اهمیت زیادی داشته باشد. نقدشوندگی به معنای سرعت تبدیل سرمایه گذاری ها یا دارایی ها به وجوه نقد می باشد. اوراق بهاداری که در بورس اوراق بهادار با استقبال معامله روبرو می شوند می توانند حاکی از سرعت نقدشوندگی آنها باشد. در حقیقت فقدان نقدشوندگی ممکن است تاثیر منفی بر ارزش سهام بگذارد. نسبت عدم نقدشوندگی نشانه میزان حساسیت قیمت سهم در مقابل تغییرات هر واحد در حجم معامله آن روز است. عدم نقدشوندگی زمانی اتفاق می افتد که قیمت سهام در واکنش به حجم معاملات کم تغییرات زیادی داشته باشد(یحیی زاده و خرمدین۱۳۸۷،۱۵۸).
برای مثال والی و استول[۱] (۱۹۸۳) هزینه های انتشار به هنگام ارزش گذاری اوراق بهادار را مورد توجه قرار داده و نتیجه گرفتند که این هزینه ها می توانند نرخ بازده بالاتر شرکت های کوچکتر را که نقدشوندگی پایین تری دارند را تبیین کنند.
مورتال و لیپسون[۲] (۲۰۰۷) در تحقیقی به بررسی تصمیمات مرتبط با ساختار سرمایه و نقد شوندگی بازار سهام شرکت ها در ایالات متحده آمریکا پرداختند.آنها دریافتند که شرکت های با نقدشوندگی سهام بیشتر، تمایل به استفاده از اهرم پایین تر دارند و به هنگام تأمین مالی احتمال به کارگیری سرمایه به بدهی بیشتر است . افزایش نقدشوندگی با افزایش احتمال انتشار سهام توسط شرکت ها مرتبط است.
[۱] - Whaley & Stoll,1983
[۲] - Lipson & Sandra Mortal ,2007
نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند
مصرفکنندگان با بهره گرفتن از ویژگی آگاهی از نام تجاری میتوانند فرایند خریدشان را تسهیل کنند. آگاهی از نام تجاری به این معنا است که دیدگاه شکل گرفته در ذهن مصرفکنندگان نسبت به نامهای تجاری، آن ها را به سمت رفع نیازهای خود با بهره گرفتن از آن نامهای تجاری، سوق داده و احتمالاً ذهن مصرفکننده نیاز به چنین کالایی را به راحتی احساس میکند. نقش آگاهی از نام تجاری در ارزش ویژه نام تجاری بستگی به سطح آگاهی مصرفکنندگان دارد. هنگامی که آگاهی از نام تجاری بیشتر باشد نام تجاری غالبتر و در نتیجه احتمال خرید این نام تجاری افزایش مییابد. در نتیجه، این عامل بر روی تصمیم خرید یک مصرفکننده تأثیر میگذارد. مطالعات پیشین نشان میدهند که مشتریانی که یک نام تجاری را تشخیص میدهند، احتمال بیشتری دارد که محصولات مختلف وابسته به آن نام تجاری را ترجیح داده و آن ها را خریداری کنند. در هنگام خرید، آگاهی از نام تجاری در دو صورت بروز پیدا میکند: شناخت و یادآوری.
در ادبیات موضوع پژوهش در اندازهگیری و بررسی دانش نام تجاری جایگاهی خاص دارد. در این پژوهش از بخشی از کار وی استفاده شده است. وی در مطالعه خود به صورت دقیق آگاهی از نام تجاری، یادآوری و تشخیص نام تجاری و همچنین مقیاسهای اندازهگیری آن ها را ارائه کرده است(رنجبریان و همکاران، 1392، ص 65).
نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است در سطوح آگاهی بالاتر، احتمال در نظر گرفتن برند و تأثیر بر تصمیمات خرید مصرفکننده بیشتر است. برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت هستند. در یک سو برندهایی هستند که برای بیشتر مصرفکنندگان شناخته شده نیستند و در سوی دیگر، برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی به نسبت بالایی از آن ها دارند. آگاهی از برند، به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و یادآوری اینکه یک برند عضوی از یک طبقه ی کالایی خاص است؛ تعریف شده است. آگاهی از برند با سه مزیت، نقش مهمی در تصمیمگیری مشتری ایفا میکند. این سه مزیت عبارتند از: مزیتهای یادگیری، مزیتهای توجه و بررسی[1] و مزیتهای انتخابی[2] ارزش ویژهی برند مبتنی بر مشتری، هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانهها و تداعیهای منحصربه فرد، قوی و مطلوب برند را به یاد آورد(قندهاری و همکاران، 1391، ص141).
ارزش ویژه نام تجاری، پارهای اوقات با میزان آگاهی که از سوی مصرفکننده ایجاد میکند، اندازهگیری میشود. این اندازهگیری عادی است؛ زیرا نام تجاری یک نماد محسوب میشود. آگاهی از نام تجاری مربوط است به تعداد کسانی که معنای آن را درک میکنند و آن عده که از وعده بیان شده توسط این نماد آگاهند. بررسی «لین» و «چانگ»[3](2003) نشان داد که آگاهی از نام تجاری، عامل فوقالعاده مؤثری بر تصمیم خرید مصرفکنندگان است. همچنین «جیانگ»[4](2004) در مطالعه خود به این نتیجه رسید که تشخیص نام تجاری، انتخاب مصرفکننده را تحت تأثیر قرار میدهد. تداعی معانی نام تجاری، قلب ارزش ویژه نام تجاری و همچنین یک مؤلفه کلیدی برای مزیت رقابتی است(مؤتمنی و همکاران، 1390، ص175).
«چن»[5](2001) برای تأیید این مطلب، دلایل زیر را بیان کرد:
1) آگاهی از نام تجاری یک شرط ضروری است ولی برای ایجاد ارزش ویژه نام تجاری کافی نیست.
2) ابعاد دیگر ارزش ویژه، وفاداری به نام تجاری را افزایش میدهند.
3) کیفیت ادراکی، نوعی تداعی نام تجاری است. در کل، این تداعیها هستند که تصویر ذهنی نام تجاری را به وجود میآورند( همان).
2-6-5- آگاهی از برند و وفاداری مصرفکننده نسبت به برند
در نهایت آگاهی از برند وفاداری و تصمیمگیری مشتری را از طریق تحت تأثیر قرار دادن شکلگیری و تقویت پیوندهای برند در تصویر ذهنی برند که به واسطهی اطلاعات مختلف مرتبط با برند در ذهن ایجاد شده، تحت تأثیر قرار میدهد. بر اساس این عقیده و عقاید دیگری از نویسندگان مختلف در خصوص آگاهی از برند و اهمیت آن برای شرکت و بدین ترتیب بدست آوردن سهم بازار به واسطه وفاداری نسبت به برند از طریق تصورات قوی مصرفکنندگان و پیوندهای منتج از آگاهی از برند به اشکال مختلف نشاندهندهی ضرورت مطالعه پژوهشی آن بر روی برند در عرصه رقابت است در عمل شرکتها از آگاهیبخشی خودبخودی و غیر خودکار، مطالعات پژوهشی در خصوص بازاریابی تصویر ذهنی و برندینگ برای تعیین میزان آشنایی مصرفکنندگان و عقاید مثبت نسبت به محصولات یا خدماتشان، استفاده کردهاند. در بسیاری از صنایع، همچنین شرکتهایی با بالاترین سطوح آگاهی، بزرگترین سهم بازار را کنترل میکنند(همان، ص17).
[1].Consideration advantages
[2].Choice advantages
[3].Lin & Chang
[4].Jiang
[5].Chen
رضایت مشتری
۲-۷-۱- رضایت مشتری
با ورود به هزارهی سوم و رقابت بیش از پیش شرکتها جهت کسب رضایت مشتریان در دهکدهی جهانی، ارضای مشتریان به عنوان هدف اصلی تمام سازمانها مطرح گردیده است. مشتریان راضی از محصول و خدمات، منبع بقا و سودآوری شرکتها هستند. شرکتهایی که نمیتوانند مشتریان خود را راضی نگه دارند، با گذشت زمان در بازار باقی نخواهند ماند و محکوم به فنا هستند(امینی و حبیبی، ۱۳۹۱، ص ۳۴).
امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمانها مشتری مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمانها میباشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهند. این مطلب بویژه برای ارائهدهندگان خدمات حرفهای بسیار میباشد؛ زیرا شهرت و خوشنامی آن ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن ها از سوی دیگر منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است(ونوس،۱۳۸۳، ۵۷).
۲-۷-۲- تعریف رضایت مشتری
تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است که در این قسمت به برخی از آن ها اشاره میشود. «لینگنفد»[۱] رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی میداند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواستههای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل میشود. «راپ»[۲] بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف میکند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میگردد. «تاپفر»[۳] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد(وزیر زنجانی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۳).
رضایت مشتری به شیوهه ای مختلفی تعریف شده است با توجه به اینکه رضایت مشتری مفهومی انتزاعی و مبهم است، در صنایع مختلف و بخشهای خدماتی تعاریف متعددی وجود دارد. در این جا یکی از تعاریفی که کاربرد گسترده ای دارد را بیان میکنیم. «رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم میتوان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست». تحقیقات تجربی نشان میدهد که رضایت مقدمهای برای تمایل و گرایش به برند است رضایت، درجهای از عملکرد است که انتظارات مشتری را برآورده میکند.
اگر عرضهکننده خدمت مطابق با انتظارات مشتری عمل نکند، یک رابطه ادامه نمییابد(رحیمنیا و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۹).
«الیور»(۱۹۹۹، ۱۹۹۷) خرید را در طی زمان تعریف کرد. رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذتبخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس میکند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که: «مشتری احساس میکند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف را تکمیل میکند و این که این فعالیت تکمیلی لذتبخش است». بازاریابان رضایت مشتری را با ادراک مشتری در مورد محصولات و خدمات اندازهگیری میکنند. مطابق با آنچه «لی» ارائه میکند، پنج احساس درک شده به شرح ذیل توسط مشتریان خرسندکننده هستند:
۱ – رضایت: محصولات میتواند پذیرفته یا قابل تحمل باشد؛
۲ – محتوا: محصولات موجب یک تجربه مثبت و خوشحالی در افراد شود؛
۳ - تنوع: محصولات حالت منفی افراد را برطرف می کند؛
۴ – تازگی: محصولات افراد را با طراوت و تهییج میکند؛
۵ – شگفتی: محصولات مشتری را ناگهان خوشنود میسازد(حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱، ص۷۶) .
۲-۷-۳- اهمیت رضایت مشتری
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان میشود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند.
بر پایه تحقیقات یک مرکز مطالعاتی مشخص شده است که ۹۰ درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد و برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند. همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای ۹ نفر از مردم بیان نموده و ۱۳ درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از ۲۰ نفر دیگر بازگو میکنند. بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمانها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیرهبخت آشنا نبودهاند، افزوده میشود(وزیر زنجانی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۲).
در این خصوص ، «درک» [۴]معتقد است که رضایت مشتری عمدتاً میتواند نقش حلقه تنظیم نوع فیدبک و یک درونداد در درون سیستم را ایفاء کند. علاوه بر این، به نظر او اهمیت رضایت مشتری از این حقیقت نشأت میگیرد که رضایت مشتری، مشتریان یک سازمان را به آن سازمان مرتبط میکند و در میان سایرین بر دلمشغولیهای سازمان درخصوص خواستهها و نیازهای مشتریان و یا مصرفکنندگان تأکید میورزد. علاوه بر این، به لحاظ مدیریتی، سنجش رضایت اهمیت خاصی برای مدیران موسسات دولتی دارد. برخی جنبههای رضایت مشتری میتواند پاسخی برای مسائل موضوعات مدیریتی باشند. سنجش رضایت مشتری نقاط ضعف و قوت کارکردهای متفاوت مدیریت را برجسته میسازد. از جمله ارزیابی، نظارت، بودجهبندی، انگیزه پرسنل و غیره. از این منظر، سنجش رضایت مشتری و تلفیق نتایج با فعالیتها و فرآیندهای موسسه میتواند تعیینکننده پیشرفت واقعی در بهبود کیفیت خدمات و اجتناب از مشکلات آتی باشد. همچنین میتواند بنابر انظباق مستمر شرایط لازم و انتظارات مشتریان موجب انعطافپذیری فزایندهای شود، که خود نهایتاً منجر به موقعیتیابی بهتر موسسه در بازار میشود(رابوکا؛ لازار و سولومن[۵]، ۱۳۹۳، ص۱۹).
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ ا و، توجه به نکات زیر ضروری به نظر میرسد:
- هزینه ی جذب یک مشتری جدید، بین ۵ تا ۱۱ برابرِ نگهداریِ یک مشتری قدیم است.
- برای افزایش دو درصدی مشتری، باید۱۰ درصد هزینه کرد.
- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
- رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
- رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل هدفهای دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعهی محصول و…، ا ست.
- ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان ا ست.
- انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است.
- مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
- برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که دادهاید، عمل کنید.
- معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا میروند.
- احتمال این که مشتریان کاملا راضی(شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
- گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصدِ کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصدِ دیگر است (امینی و حبیبی، ۱۳۹۱، ص ۳۵).
[۱].Lingenfeld
[۲].Rapp
[۳].Topfer
[۴].Derek
[۵].Raboca, Lazar & Solomon