وبلاگ

کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)

2-2-1- خدمات

امروزه محیط پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی مؤثر محسوب می‌شود. گرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمی‌کند. ضروری است محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان طراحی شده و واقع ‌ینانه قیمت‌گذاری شوند. از این رو، رقبای جدید در بازارها، خدمات خود را بر روی بخش‌های خاص بازار و در راستای قیمت‌ها، تلاش‌های ارتباطی و تحویل متمرکز کرده‌اند، بدون آنکه سعی کنند تمام نیازهای همه مردم را در نظر بگیرند(لاولاک و رایت، 2003، به نقل از گیلانی‌نیا، 1393، ص 48).

2-2-2- هفت ویژگی اصلی خدمات

«ساسر» و همکاران(1978) هفت ویژگی خدمات را شناسایی کردند:

• • امنیت: اطمنیان و نیز امنیت فیزیکی،
  • هماهنگی: دریافت در هر زمان مشابه،
  • نگرش: رفتار مؤدبانه و رفتارهای اجتماعی،

• کامل بودن: دسترس‌پذیری خدمات جنبی،
• شرایط: تسهیلات کامل و راحت،
• دسترس‌پذیری: دستیابی، مکان، فراوانی،
• آموزش: مهارت مناسب(مقدسی، 1392، ص70).

2-2-3- کیفیت

«کانو»[1]، کارشناس ژاپنی کیفیت، روند رو به رشد مفهوم کیفیت را به سه دوره زیر تقسیم کرده است:

1. دوره کنترل کیفیت: دوره‌ای که نیازهای اساسی مشتریان برآورده می‌شد.
2. دوره بهبود کیفیت: دوره‌ای که نیازهای مورد انتظار مشتریان برآورده می‌شد.
3. دوره ایجاد کیفیت: دوره‌ای که نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده می‌کنند(شاهین و ابوالحسنی، 1389، ص 79).

2-2-4- مفهوم کیفیت

انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را این گونه تعریف کرده است: «مجموعه ویژگی‌ها و خصوصیات یک کالا یا خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین کند». بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری‌گرایی دور می‌زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری را تأمین کند، دارای کیفیت لازم است. شرکتی که در بیشتر زمان‌ها، بیشترین نیازهای مشتریان را تأمین کند، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود(زیویار و همکاران، 1391، ص176).

اما کیفیت چیست؟ نویسندگان مختلف بر اساس نوع برداشت خود از کیفیت تعاریف مختلف داشته‌اند در دهه 50 میلادی «دمینگ» و «فیگن باوم»[2] مفهوم جدید کیفیت را این گونه بیان نمودند: «کیفیت مفهوم وسیعی است که تمامی بخش‌های مختلف سازمان نسبت به آن متعهد بوده و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است؛ به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می‌شود»(گیراتس[3] و همکاران، 2001؛ به نقل از اصغری زاده و امین، 1385، ص109).

2-2-5- کیفیت خدمات

ایجاد برند، نقش ویژه‌ای را در شرکت‌های خدماتی ایفاء می‌کند؛ زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزایش می‌دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می‌سازند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آن‌ ها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می‌دهند. عدم لمس‌پذیری محصول به این معنی نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‌ها متفاوت است با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت‌های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آن‌ ها قانون‌زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند «مکان امنی برای مشتریان» است. نامرئی بودن خدمات، موجب می‌شود که خریداری آن‌ ها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد(حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 71).

¹ Kono

¹ Deming &Figenbaum

² Geraedts

عوامل تعیین‌کننده رفتار اخلاقی

تصمیمات کارکنان برای رفتار کردن به صورت اخلاقی و غیراخلاقی توسط عوامل فردی یا سازمانی گوناگونی تحت تأثیر قرار می‌گیرد. از طریق بررسی عوامل فردی بر روی رفتار اخلاقی کارکنان خدمات پس از فروش اخلاقیات فردی مورد توجه قرار می‌گیرد و از طریق بررسی تأثیر عوامل سازمانی بر روی رفتار اخلاقی به بررسی اخلاقیات حرفه‌ای پرداخته می‌شود.

 2-2-10-1- عوامل فردی

الف) سن:  انتظار می‌رود که تعمیرکاران مسن‌تر به دلایل تمایلات اخلاقی محدودتر و محافظه‌کارانه‌تر  و همچنین مصالحه‌ی کمتری که در مورد تعبیرات اخلاقی در تصمیم‌گیری از خود نشان می‌دهند، نسبت به تعمیرکاران جوان‌تر اخلاقی‌تر عمل کنند.

ب) تحصیلات: از کارکنان با تحصیلات بیشتر می‌توان انتظار داشت که سطح بیشتری از توسعه‌ی اخلاقی و توسعه‌ی شناختی را نسبت به کارکنان با تحصیلات کمتر دارا باشند(حمیدی‌زاده و نکویی‌زاده،  1389، ص88).

2-2-10-2- عوامل سازمانی

الف) نظام پاداش و تنبیه: برای جلوگیری از پیامدهای منفی رفتار غیراخلاقی و اطمینان از رفتارهایی که منجر به کیفیت خدمات و در نهایت عملکرد مالی می‌شود، مدیران باید ابزاری برای نظارت بر رفتار غیراخلاقی در کارکنان داشته باشند. تنبیه رفتارهای غیر اخلاقی و محدود کردن پاداش‌ها در مورد رفتارهای غیراخلاقی، فرصت انجام رفتار غیراخلاقی را برای کارکنان کاهش می‌دهد. عدم وجود تنبیه فرصت بیشتری برای رفتار غیراخلاقی فراهم می‌کند. استفاده از تنبیه نشانگر ارزش‌های هنجاری اخلاق است. بنابراین احتمال وقوع رفتارهای غیراخلاقی را کاهش می‌دهد(حمیدی‌زاده و نکویی‌زاده، 1389، ص88).

 ب) ترک خدمت: افق زمانی استخدام کارمند عنصر مهمی در مهار رفتار فردی است. کارمندی که انتظار دارد مدت زمان بیشتری بماند، ممکن است اعتقاد داشته باشد که به دلیل این که اطلاعات بیشتری از رفتار آن‌ ها در اختیار مدیریت قرار می‌گیرد شانس شناسایی آن‌ ها بیشتر است. در مقابل، در زمان کوتاه‌تر، احتمال کمتری وجود دارد که اگر وی رفتار غیراخلاقی انجام دهد، شناسایی شود و بنابراین فرض می‌شود که هرچه کارمند انتظار ماندن در مدت زمان کوتاهی را با یک کارفرما داشته باشد نسبت به کارمندی که انتظار ماندن در مدت زمان طولانی‌تری را دارد، کمتر اخلاقی رفتار کند(همان، ص89).

2-2-11- رفتار کارکنان، رضایت و وفاداری مصرف‌کننده

رضایت، احساس مصرف‌کننده از این است که به واسطه مصرف، نیازها، تمایلات، اهداف او برآورده می‌شود و این برآورده شدن توأم با خشنودی باشد. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌ها می‌باشد. در پژوهش‌های قبلی به طور گسترده به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است. زمانی مشتری رفتار خرده فروش را اخلاقی می‌پندارد که این رفتار هنجارهای اخلاقی مورد نظر فرد را برآورده ساخته و یا از آن فراتر رود. زمانی که انتظارات اخلاقی مشتری تقویت و مورد حمایت قرار گیرد، تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری از مبادله داشته و در غیر این صورت رضایت کلی مشتری منفی خواهد بود. همچنین نتایج پژوهش‌های پیشین حاکی از آن است که رضایت مشتری به واسطه ادراک از منصفانه بودن مبادله افزایش می‌یابد(براری و رنجبریان، 1390، ص3).

2-2-12- محیط فیزیکی خدمات

محیط فیزیکی تأثیر قوی بر روی سطح رضایت مشتری دارد. محیط خدمات که در آن تعامل بین مشتریان و کارکنان صورت می‌گیرد؛ شامل تمام عناصر ملموس است که روند تسهیل خدمات را تسهیل می‌کند. محیط فیزیکی عبارت است از تسهیلات، روشنایی، محیط، طرح، تنظیمات و خدمات جدول کارکنان و جنبه های طراحی داخلی از جمله مبلمان، تصاویر/ نقاشی، نقاشی، گیاهان/ گل، و یا دکوراسیون دیوار روشنایی و رنگ، صدا، درجه حرارت و همچنین به عنوان عطر و بوی معنای نمادین و احساس زیبایی‌شناسی را می‌توان به ارتباط از طریق آثار هنری، گواهینامه‌ها، پوشش کف و وسایل شخصی(عزمی و عزیز، 2012، ص 338).

سازمان‌ها یک تصویر ذهنی قوی خواهند داشت، اگر مشتریان ایمان داشته باشند که هنگامی که با آن سازمان در ارتباطند ارزش بالایی دریافت می‌کنند. یکی از این عوامل ایجادکننده ارزش را می‌توان در قالب محیط فیزیکی ارائه خدمات مورد بررسی قرار داد شکل ظاهری محیط به شکل‌گیری احساسات و عکس‌العمل مناسب در مشتریان و کارکنان کمک کرده و بر رفتار خریداران از سه طریق اثر می‌گذارد: جلب توجه مشتریان نسبت به پوشش ظاهری خدمات، پیشی گرفتن از رقبا و جذب مشتریان از بخش‌های مورد هدف؛ استفاده از پیام‌های نمادین جهت ارتباط با مخاطبان مورد نظر در مورد ماهیت و کیفیت تجربه خدمات، اثرگذاری، بکارگیری رنگ‌ها، ترکیب‌ها، صداها، عطرها و طرح فضا جهت ایجاد یا افزایش تمایل برای کالاها و خدمات یا تجارب خاص ویژگی‌های محیطی از جمله عواملی هستند که حدود فعالیت‌های سازمان را تعیین می‌کنند. تمام این عوامل عینی توسط سازمان قابل کنترل بوده و برای تقویت اعمال و رفتار کارکنان و مشتریان و بهبود درک آن‌ ها از خدمات باید مورد توجه قرار گیرند. به طور کلی می‌توان گفت محیط فیزیکی درک شده توسط مشتریان و کارکنان نتیجه ترکیبی از ابعاد سه گانه شرایط محیطی، فضا و کارکردها و علایم/ نمادها و مصنوعات می‌باشد( همان).

خودپنداره از دیدگاه علم روان‌شناسی و روان‌پزشکی

از دیدگاه علم روان‌شناسی و روان‌پزشکی تعاریف متنوعی از خودپنداره با تأکید برعناصر مختلف تشکیل‌دهنده آن ارائه شده است ممکن است بتوانیم به طور کلی خودپنداره را به عنوان تصویری که از خودمان داریم تعریف کنیم. از نظر «راجرز» فردی که از خودپنداره قوی و مثبت برخوردار است، در مقایسه با فردی که خودپنداره ضعیف دارد، نظرهای کاملاً متفاوتی نسبت به جهان خواهند داشت. خودپنداره لزوماً منعکس‌کننده واقعیت نیست؛ بلکه ممکن است شخصی که بسیار موفق و مورد احترام است خود را آدم شکست‌خورده‌ای بپندارد. خویشتن دیگر در نظریه «راجرز» خویشتن آرمانی است در همه ما تصوری درباره اینکه چگونه آدمی می‌خواهیم بشویم وجود دارد. هرچه خویشتن آرمانی به خویشتن واقعی نزدیک‌تر باشد فرد راضی‌تر و خشنودتر خواهد بود. فاصله زیاد بین خویشتن آرمانی و خویشتن واقعی به نارضایی و ناخشنودی منجر می‌گردد. در تعریفی دقیق‌تر خودپنداری شامل نگرش‌ها، احساسات و آگاهی ما از توانایی‌ها، مهارت‌ها، ظاهر و پذیرش اجتماعی خودمان است. به سخن دیگر، خودپنداری به مجموعه احساسات و برداشت‌های فرد از خویشتن اطلاق می‌شود. این خویشتن ادراک شده به نوبه خود بر ادراک فرد از جهان و هم بر رفتار او تأثیر می‌گذارد(دیباج نیا، 1384، ص232).

2-3-4- سطوح خودپنداره

بر اساس نظریات جدید خودپنداره، طرح‌واره‌ای چندبعدی است که در آن تمام اطلاعات مرتبط با خود جای گرفته و دارای سطوح مختلفی است. جدیدترین نظریات نشان‌دهنده حداقل سه سطح خودپنداره است. یکی خودپنداره فردی است که اطلاعات مربوط به توانایی‌ها و ضعف‌های افراد است و از لحاظ ماهیت دارای جهت‌گیری نفع شخصی است. این سطح خودپنداره، از طریق مقایسه توانایی‌ها و ضعف‌های فرد با دیگران، زمینه تضعیف یا تقویت احترام و ارزش به خود را فراهم می‌سازد. سطح دوم خودپنداره ارتباطی است که افراد بیشتر بر اساس نوع روابطی که با افراد خاص و نزدیک(در خانواده و خارج از آن) دارند، خود را مورد داوری قرار می‌دهند. این سطح از خودپنداره از طریق توجه به بهزیستی و رفاه افراد دیگر برانگیخته می‌شود و در صورتی که فرد از خود تصویری مناسب از نظر ارتباط با دیگران داشته باشد، عزت نفس در وی تقویت می‌گردد. در سطح سوم خودپنداره جمعی است که به موضوع عضویت گروهی باز می‌گردد. این عضویت ممکن است در محیط کار و یا خارج از آن باشد. در این سطح افراد خود را برحسب وضعیت عضویت خود در گروه مرجع تعریف می‌کنند و چنانچه گروه مرجع خود را در مقایسه با دیگر گروه‌ها دارای توانایی‌های محسوس‌تری بدانند، عزت نفس آن‌ ها بالا می‌رود(خاکسار و همکاران، 1386، ص4).

2-3-5- خود ایده‌آل

تئوری‌های خودایده‌آل، خودپنداره یا مفهوم خود و احترام و ارزش به خود را به عنوان مناسب‌ترین مفهوم جهت اختلالات عاطفی و روانی در نظر می‌گیرند. تحقیقات نشان داده که افرادی که از حس پایین‌تری از احترام به خود برخوردارند، کمتر می‌توانند استرس‌ها و فشارها را تحمل نموده و به زندگی با آرامش و تعادل ادامه دهند. این افراد نسبت به دیگران بی‌کفایت‌ترند؛ ضعف در تصمیم‌گیری دارند؛ از قابلیت سازگاری ضعیفی برخوردارند؛ مشکلاتشان را به سختی حل و فصل می‌کنند؛ در زندگی فاقد معنا هستند و روابط متقابل اجتماعی ضعیفی با دیگران دارند و در کل، از سلامت روانی کمتری برخوردارند. یکی از طرق اندازه‌گیری احترام به خود، ارزیابی ساختار خود یا مفهوم خودپنداره می‌باشد. ساختار خود به عنوان یک الگوی ادراکی سازمان یافته، سیال اما مداوم، خصوصیات «من» به همراه ارزش‌های پیوسته با آن ادراکات را که برای آگاهی قابل قبول است تعریف می‌شود. آنچه از جمع‌بندی نظرات دانشمندان مختلف برداشت می‌شود، این است که تمام آن‌ ها دو جنبه برای مفهوم خود در نظر می‌گیرند: مفهوم خود واقعی و مفهوم خود ایده‌آل. مقایسه این دو مفهوم، شاخصی از احترام و ارزش به خود را به دست می‌دهد. هرچه اختلاف بین این دو مفهوم بیشتر باشد، فرد از  اضطراب، نا امنی، ناسازگاری، عدم پذیرش خود و دیگران و آشفتگی روانی بیشتری رنج می‌برد. هرچه اختلاف بین خود واقعی و خود ایده‌آل بیشتر باشد، فرد بیشتر دچار مشکلات عاطفی  و روانی می‌شود و از احترام به خود پایین‌تری برخوردار است؛ هرچه این اختلاف کمتر باشد، فرد از سلامت و احترام به خود بیشتری برخوردار است(سودمند،1383، ص69).

2-3-6- تناسب با خودپنداره ایده‌آل و رضایت مصرف‌کننده

برخی از محققان استدلال کرده‌اند که خودپنداره‌ی باید به گونه‌ای تلقی بشود که دست کم دو بعد داشته باشد: خودپنداره‌ی واقعی و خودپنداره‌ی آرمانی. تفاوت بین خودپنداره واقعی و خودپنداره آرمانی به برداشت فرد از «آن کس که هستم» و «آن کس که دوست دارم باشم» اشاره دارد. مصرف‌کنندگان به هنگام مصرف یک برند دارای شخصیت، درگیر فرایند تطبیق دادن می‌شوند تا برند را تعیین هویت کنند که آیا با تصویر ذهنی آن‌ ها از خودشان سازگاری دارد، به این فرایند همخوانی برند/ خود گفته می‌شود(اِکینسی و همکاران، 2008، به نقل از دهدشتی شاهرخ، صالحی صدقیانی و هرندی، 1391، ص8). خودپنداره فقط به زمان حال محدود نمی‌شود؛ بلکه آینده و گذشته را نیز دربر می‌گیرد. خود آرمانی به آرزوها، اهداف و استانداردهای شخصی ما از آنچه ممکن است بشویم و آنچه می‌ترسیم بشویم، برمی‌گردد. خود آرمانی، محرکی برای رفتارهای آتی فرد است و زمینه ارزیابی از خود را فراهم می‌کند(شعاع و مؤمنی جاوید، 1387، ص59).