برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند
۲-۱-۱- مقدمه
خریداران منظم دارای ارزش قابل توجهیاند؛ چون آن ها جریان درآمدی برای شرکت فراهم می‌نمایند. پس مفهوم وفاداری به نام تجاری جزء حیاتی از ارزش ویژه نام تجاری می‌باشد. یافته ها نشان می‌دهد که دارای نقش مستقیم و مثبت در متأثر نمودن ارزش ویژه نام تجاری می‌باشد. اگر مصرف‌کنندگان حتی اگر با نام‌های تجاری با ویژگی‌های بهتر مواجه باشند به نام تجاری وفادار باشند، این بدین معناست که نام تجاری دارای ارزش قابل توجهی برای مصرف‌کنندگان می‌باشد(یاسین و همکاران، ۲۰۱۱، ص۳۹).
از دیدگاه مصرف کنندگان، ارزش افزوده‌ای مطلوب‌تر خواهد بود که یک محصول با بهره گرفتن از نام تجاریش به دست آورده باشد. این مسأله هنگامی که مصرف‌کننده قصد پرداخت مبلغی بیشتر برای سطحی برابر و یا مشابه با کیفیت فعلی را دارد موجب تمایل بیشتر وی به محصولات دارای آن نام تجاری می‌شود(رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۶۶).
شرکت‌های بزرگ اتومبیل نظیر جنرال موتور، فورد، دایمر کرایسلر شعار در خدمت مشتریان بودن را برای شبکه‌های خدمات پس از فروش خود برگزیده‌اند و بر این باورند، باید به خریدار در ازای خرید محصول، خدمات با کیفیت مناسب ارائه شود تا ضمن اعتماد به عملکرد و رفتار فروشنده، خریدار از خریدش راضی شود و در آینده نیز ارتباطش را با شرکت مزبور حفظ کند. شرکت‌های خودروساز و قطعه‌ساز در تلاشند به این مهم؛ یعنی ارائه خدمات پس از فروش بهتر برای جلب رضایت بیشتر مشتری بپردازند. اما در این راه نارسایی‌هایی وجود دارد که توجه به آن از الزامات روز است و برای رسیدن به این هدف؛ یعنی ارتقاء کیفیت خدمات پس از فروش و رضایت مشتری به تلاش همه‌جانبه و گسترده‌تری نیاز است(شرج شریفی، ۱۳۹۰، ص۱۰).
۲-۱-۲- برند(نام تجاری)
ایده‌ی برندگذاری به قرن نوزدهم برمی‌گردد و به اقتصاد بازار مرتبط می‌باشد. این ایده قرن‌ها به عنوان روش متمایزسازی کالاهای تولید کنندگان مختلف مطرح بوده است. توانایی برند برای متمایزسازی محصول و فو اید برخورداری از یک نام برجسته و مشهور(به جای کالاهای عمده محصولات بدون مارک و علامت تجاری) مدت‌هاست که در دنیای تجارت شناخته شده است و مورد تحسین قرار می‌گیرد(جهانیان و همکاران، ۱۳۹۲، ص۲۳). فقط انسان‌ها نیستند که متولد مى‌شوند، دوران طفولیت خود را سپرى می‌کنند و آن‌گاه به سال‌هاى فراز و سربلندى و سپس افول می‌رسند؛ فقط سازمان‌ها نیستند که همانند طفلى نوپا متولد می‌شوند؛ دوران طفولیت را سپرى م‌کنند و سپس رشید می‌شوند و… ؛ هر چند نام و نشان‌هاى تجارى نیز از سازمان‌ها برمی‌آیند، اما نام و نشان‌هاى تجارى به نوعى برتر و فراتر از سازمان‌ها هستند، به همین سبب گاهى رشدشان بر رشد سازمان‌ها فزونى می‌گیرد، گاهى کندتر از سازمان‌ها حرکت می‌کنند و گاهى نیز همگام با رشد سازمان‌ها پویش پیدا می‌کنند، در هر صورت آن چه مسلم است نام و نشان‌هاى تجارى با شرایط سازمان‌ها ارتباط دارند و بر شرایط آن ها نیز تاثیر می‌گذارند(چهار بالش، ۱۳۸۷، ص۱).
۲-۱-۳- ریشه شناسی برند
واژه برند به همراه بسیاری از واژه‌های زبان انگلیسی و سایر زبان‌های اروپایی به معنای حرارت، گرما و اشتعال است. البته طی سالیان از واژه برند در معنای «کسی که از خطر قریب‌الوقوع نجات یافته »، «مشعل خدای عشق یونان باستان»، و « نشان ژوپیتر یا خدا یا خورشید»، استفاده گردیده است. واژه مذکور از اواخر قرن ۱۶ میلادی به صورت مجازی جهت موارد جزائی مجرمین(به معنای رسوایی و داغ ننگ) و از قرن ۱۷ میلادی در معنای انسان فتنه‌انگیز به کار رفته است. از میانه قرن ۱۷ ایده علامت‌گذاری اشیاء، افراد یا حیوانات با علائم خاص هویتی توسط زدن داغ شکل گرفت، هر چند این روش کاملاً به دوران باستان مربوط می‌شود. در حقیقت در آغاز قرن نوزده میلادی معنای کنونی واژه برند در عرصه کسب و کار متداول گشت. این امر با تسری واژه برند به صورت مجازی بر علامت‌های تجاری و لوگو محقق شد. بر بطری نوشیدنی، تیرهای چوبی و سایر کالاها، البته به غیر از محصولات نساجی حک شد. طی قرن ۱۹ در ایالات متحده آمریکا، زدن آهن داغ برای علامت‌گذاری احشام و سوزاندن انواع جراحات «برند» نامیده می‌شد و بعدها هر نوع داغ زدن همین نام اطلاق گردید(کارآفرینان امیر کبیر، ۱۳۸۷، ص۲۵).
اهمیت نام تجاری
بدون نام‌ها و علایم تجاری، هیچ بازار قابل اعتماد و موثقی وجود نخواهد داشت و هیچ اطمینانی به صورت ساده برای دانستن این که به چه چیز باید رسید و از چه چیز اجتناب کرد، وجود نخواهد داشت همچنین برند می‌تواند یک پیام مثبت یا منفی درباره محصول را به مصرف‌کننده انتقال دهد. آن نام‌گذاری قوی، آگاهی و پذیرش بازار را نسبت به محصولاتی که به بازار وارد می‌شوند، تسریع می‌بخشد. مصرف‌کنندگان ارزش یک محصول را به برند آن نسبت می‌دهند. زمانی که یک برند، موقعیت قوی در ذهن مشتری داشته باشد، می‌تواند باعث احساس اطمینان و راحتی در (جایگاه) مشتری شود. در نتیجه مشتریان به آسانی رفتار خریدشان را از این برند به برند دیگر تغییر نمی‌دهند(چیرانی و فردصبوری،1390، ص43). نام و نشان‌های تجاری یک بازیگر اصلی در جامعه مدرن شده‌اند. در حقیقت آن ها همه جا هستند و به همه ابعاد زندگی ما از قبیل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، ورزشی و حتی مذهب، نفوذ کرده‌اند( کاپفر[1]، 2008، به نقل از وظیفه دوست و همکاران،1390، ص 116).
2-1-6- تعریف نام تجاری
برند؛ یعنی نشان، آرم و لوگوی تبلیغاتی ؛ این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند. به عبارت دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری دردنیای امروزی می‌زند، چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول می‌کند شرکت‌های «کوکاکولا»، «مرسدس بنز» و «نایک» نمونه‌های بارز از شرکت‌هایی هستند که برند قوی دارند(کرباسی ور و همکاران، 1390، ص 29).
«طبق ماده پانزده لایحه اصلاح قانون تجارت و نام تجارتی، اسم یا عنوانی است که نمایانگر یا مشخص‌کننده تاجر باشد و وقتی طبق ماده هجده، ثبت‌نام تجاری برای دارنده‌ی آن، یک حق انحصاری ایجاد می کند». شرکت فروخته نشده است، نام تجاری قابل انتقال نیست(باغبان، 1385، به نقل از بلالی و همکاران، 1391، ص3).
مدت‌ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت در برداشت امروزه برند چیزی فراتر از این موارد است. برند ارائه‌دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات، پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد. این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت مشتری است(عزیزی وآژینی، 1391، ص123).
برند به طور معمول، از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا، رنگ‌آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف‌کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می‌افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتر یان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت‌های پایین‌تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت(جوانمرد و سلطان زاده، 1388، ص234).
نشان تجاری، نشانه‌هایی از هسته‌ی محصول به مشتری می‌دهد و از مشتری و تولیدکننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آن ها تولید کنند محافظت می‌کند از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می‌تواند به عنوان مجموعه‌ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور[2]، 2008، ص4).
[1] Kapferer
[2] Ghodeswar
نقش نام تجاری در فروش و بازاریابی
«کوین کلر»[۱] توصیه مشهور بازاریابی را بر زبان می‌راند: «از دفتر بیرون بروید، سرشماری کنید، مصاحبه کنید، با مصرف‌کننده ارتباط مستقیم برقرار کنید». «کلر» با طرح «شخصیت‌شناسی» برند، در تشریح آن می‌گوید: «شخصیت برند؛ یعنی چقدر برند تهاجمی است و برای افراد چه اهمیتی دارد». در طرح‌واره «کوین کلر»، برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند: قلب و عقل. برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یا مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر خود قرار دهند. «دکتر اریک اشتالر»[۲] از آلمان، مؤلف کتاب «رهبری برند» معتقد است که: «در بازار شلوغ امروز، احمق‌ها روی قیمت رقابت می‌کنند، اما برندگان حقیقی بر روی ارزش پایدار در ذهن مشتری رقابت می‌کنند». «اشتالر» همچنین به مثال تاریخی «فروید» اشاره می‌کند: «یک کوه یخ شناور دارای لایه زیرین است که بسیار بزرگ‌تر از یخ شناور است، با این تفاوت که بخش پنهان کوه یخ قابل رؤیت نیست، اما اهمیت آن به مراتب بیش از بخش آشکار کوه یخ است. وی در تشریح مثالش می‌افزاید: «بخش ظاهری برند، لوگو، نام برند و تبلیغات است، اما اهمیت آن به اندازه همان سطح مشهود کوه یخ شناور است. ضروری است که توجه و تمرکز بنگاه‌ها و مؤسسات به بخش‌های مهم و البته پنهان برند معطوف شود»(حسینی، ۱۳۹۲، ص۶۸).
۲-۱-۹- وضعیت برندها در ایران
در ایران هیچ نهاد یا انجمنی متولی برندسازی نیست و مدیران ایرانی درصدد به وجود آوردن آن از راه تبلیغات هستند؛ در حالی که تبلیغات یکی از زیرشاخه‌های برندسازی است نه مبنای ایجاد آن. متأسفانه در ایران مالکیت‌های ملموس بیشتر مورد توجه مدیران است و بانک‌های کشور فقط بر اساس دارایی‌های ملموس به کارفرمایان وام می‌دهند. باید ادبیات برند در کشور توسعه یابد. نداشتن مالکیت معنوی برند در ایران از دیگر معضلاتی است که باید در جهت ایجاد آن، تلاش کرد. در کشور ما هنوز مشخص نگردیده که کدام ارگان دولتی مسئولیت تدوین استراتژی برند را بر عهده دارد. مهم‌ترین چالش توسعه برند در ایران نبود استراتژی منظم و دقیق در زمینه برند است، که باید برای آن برنامه‌ریزی کرد(خلقی،۱۳۹۱، ص۶۵).
۲-۱-۱۰- برند خودرو
امروزه حدود هشتصد میلیون خودرو در جهان وجود دارد که تا سال ۲۰۳۰، دو برابر خواهد شد. حجم پول در گردش این صنعت بالغ بر ۱۱۰۰ میلیارد دلار و حدود یک ششم تجارت جهانی است. در اوایل قرن بیستم، حدود ۲۷۰ شرکت خودروسازی در دنیا وجود داشت. طی دهه اخیر، بسیاری از شرکت‌های خودروسازی با یکدیگر جوینت شده‌اند و شاهدیم که تنها هفت گروه بزرگ و سه گروه کوچک‌تر در این صنعت فعال هستند. در بین خودروسازان جهان تنها تویوتا به جای خرید برند توانست برندهای جدیدی تولید کند و خودروهای ارزان قیمت و با کیفیت مناسب را به بازار عرضه کند. در یک بازار بسیار پیچیده و در مواجهه با محصولاتی که از نظر کلیه جوانب برابر هستند، مصرف‌کنندگان بیشتر برند مورد تأیید را به شرکت‌های با محصولات متنوع و با قیمت پایین ترجیح می‌دهند. وفاداری مشتریان به شرکت‌هایی با برند مورد تأیید و نام‌های آشنا بیشتر است. مشتریان موجود وسیله‌ای برای تبلیغ نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان جدید هستند. شرکت‌های با نام تجاری قوی در ورود به بازار جدید نیز موفق‌تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن بر بازار حکم‌فرمایی می‌کند(بلالی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۲).
۲-۱-۱۱- اهمیت برند داخلی
اصولاً در زمینه انتخاب بین محصولات داخلی و خارجی، عوامل شناختی شامل کیفیت، قیمت، میزان دسترسی و خدمات پس از فروش، می‌تواند سبب گرایش به محصولات داخلی شود. عواملی مانند مخالفت هنجاری و اخلاقی با خرید محصولات خارجی به دلیل حس علاقه و وفاداری به میهن، از دسته عوامل عاطفی هستند که ممکن است موجب ترجیح محصولات داخلی به خارجی شوند. مصرف کنندگان دسته اخیر معتقدند که خرید اجناس خارجی تأثیر منفی بر اقتصاد ملی کشور می‌گذارند؛ پس خرید این دسته از محصولات برخلاف حس میهن‌دوستی است و خریداران، این محصولات را مسئول بیکاری هم‌وطنانی می‌دانند که در اثر رقابت بین‌المللی شغل خود را از دست داده‌اند. گرایش به مصرف کالای داخلی که اولین بار با عنوان «ملی‌گرایی مصرفی» توسط «شیمپ» و «شارما»[۳](۱۳۷۸) مطرح شد، می‌تواند عوامل شناختی را نیز تحت تأثیر خود قرار دهد. به عبارت دیگر، سبب می‌شود مصرف‌کنندگان ملی‌گرا محصولات داخلی را از لحاظ جنبه‌های شناختی مطلوب‌تر از محصولات خارجی ارزیابی کنند و در مقایسه با مصرف‌کنندگان فاقد احساسات ملی‌گرایانه، به خرید بیشتر محصولات داخلی روی آورند. در کشور ما، حمایت از تولید و مصرف کالاهای داخلی همواره در اولویت سیاست‌گذاری‌های اقتصادی و بازرگانی بوده است، تا آنجا که دولت در مصوبه کارگروه حمایت از تولید در سال‌های ۱۳۸۸ و ۱۳۸۹ خرید کالاهای خارجی را که مشابه آن در کشور وجود دارد، ممنوع اعلام کرد. علاوه بر احساس ملی‌گرایی مصرفی، تصویر و درک و نگرش مثبت به مارک مطلوب، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به محصول است. مشتریان باید مارک و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. در برخی تحقیقات، عوامل وفاداری مشتمل بر قیمت، کیفیت، مد(طرح و زیبایی)، محیط فروشگاه، ترویج و نام تجاری(برند) معرفی شده‌اند(کشکر و همکاران، ۱۳۹۲، ص۱۱۹).
[۱] Kevin Keller
[۲] Dr. Eric Ashtal
۱Shymp and Sharma
نوشته‌های اخیر درباره ارزش ویژه برند حاکی از آن است که امروزه ارزش ویژه برند کانون توجه بسیاری از شرکت‌های پیشرو است. کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسأله است که مشتریان به دنبال چه مزیت‌هایی هستند. از آن‌جایی که مشتریان امروز متوقع‌تر ازدیروز هستند، فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند؛ بلکه به دنبال مزایای ملموسی همچون وجهه، موقعیت، شخصیت، سبک زندگی، موفقیت و سایر عواملی که بتوانند ارتباط محکمی با آن ها برقرار کنند نیز هستند. بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی‌هاست که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است. به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده‌ی محصول که با برند می‌آید، اصطلاحاً «ارزش ویژه برند» گفته می‌شود. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و بررسی و شناخت قرار گیرد، مورد توجه قرار گرفته است(آکر، 1996، ص120).
فعالیت‌هایی مانند هزینه‌های تبلیغات، هزینه‌های تحقیقات بازاریابی و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و پرتفولیوی محصول و همچنین سایر فعالیت‌های بازاریابی نیز مثل: استفاده از روابط عمومی، ضمانت‌نامه، شعارها یا طنین‌ها، سمبل‌ها و بسته‌بندی، تصویر شرکت، کشور مبدا و فرایندهای ترفیعی و استراتژی نام‌گذاری برند، به عنوان منابع ارزش ویژه برند ارائه شده‌اند(رفیعی و همکاران، 1391، ص184).
بقای شرکت‌ها به پرتوی توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین می‌شود. عملکرد سازمان‌ها به وسیله دارایی‌های ناملموسی مثل کیفیت، تجربه‌ی پرسنل، فرهنگ مشارکت، دانش و ارزش برند تعیین می‌شود. ارزش برند از دهه 90، به عنوان مهم‌ترین حوزه‌ی تحقیقاتی در بازاریابی مصرفی- خدماتی مطرح شد. این اهمیت معلول علاقه‌ی شرکت‌ها برای ایجاد برندهای قدرتمند به منظور ایجاد مزیت رقابتی و تمایز در کالاهایشان بوده است. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت‌های بازاریابی رقابتی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصت‌های صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه‌گذاران و کسب حمایت‌های بیشتر از طرف سهامداران حاشیه سود بیشتر، توانایی جذب کارکنان بهتر حافظت از شرکت از ورود رقبا، بالقوه هنگام برون‌سپاری است(مرادی، 1390، ص 111).
2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند
تعاریف متفاوتی از ارزش برند وجود دارد که عبارت اند از:
- مجموعه‌ای از دارایی‌ها و توانایی‌هایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جز نام و سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف‌کنندگان شرکت‌ها می‌افزاید یا می‌کاهد نیست.
- مجموعه‌ای از تداعی معانی‌ها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف‌کنندگان، اعضای کانال توزیع و منش مشارکت‌ها است و به برند اجازه می‌دهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودند به دست آورد.
- مجموعه‌ای از منافع آینده که از فعالیت‌های بازاریابی گذشته به دست می‌آید(مروتی شریف‌آبادی و همکاران، 1390، ص6).
- ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول می‌افزاید. تحقیقات مختلف مشخص نمود که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست؛ بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند(کاپفر، 2008).
- مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌های منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می‌کاهد یا به آن می‌افزاید؛ اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند و قدرتی که برند ممکن است در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد(لی و بک[1]، 2008، ص332).
- ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده کردن و بالا بردن انتظاراتی است که مصرف‌کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده‌آل استفاده می‌کنند و این امر بیانگر این است که چگونه مصرف‌کنندگان، گروه محصول خود را می‌بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول خود را مقایسه می‌کنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول می‌پردازند(دهدشتی و کجوری، 1391، ص80).
- ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه یک برند است، که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا ازآن ارزش کسر می‌کند(آکر، 2000، به نقل از کرباسی‌ور و همکاران، 1390، ص 34).
- ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا ایجاد می‌کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می‌شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد(کرباسپور و یاردل، 1390، ص15).
- مؤسسه علمی بازاریابی[2] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‌کنند: «مجموعه‌ای از تداعی‌ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‌دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه‌ی سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است، داشته باشد و این امر به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می‌دهد(دهدشتی و کجوری، 1391، ص80).
1 Lee & Back
[2] The Marketing Science Institute
ارزش ویژه برند در بازاریابی
شرکتی که فاقد دیدگاه جهانی است، کسب و کار داخلی خود را در برابر رقبایی که دارای هزینه کمتر، تجارب بیشتر و محصولات بهتر هستند به مخاطره می‌اندازد(خیری، ۱۳۸۷، ص۶۳). با گسترش عرصه رقابتی و هجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند و ارزش ویژه آن برای شرکت‌های داخلی به منظور به دست آوردن سهم بیشتری از بازار تأثیرگذار است. متأسفانه با وجودی که بیش از ۳۰ سال کار مداوم درجهت غنای دانش برند در اروپا و امریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجه‌ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نخواهد داشت(شمس و سید جوادین، ۱۳۸۷، ص ۴۴).
برند دارایی اساسی شرکت است ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می‌کند را به علاوه‌ی ارزش ویژه نشان می‌دهد. برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیرمستقیم ارزش شرکت را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالابردن اثر بخشی و کارایی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند برای شرکت ارزش اهرم تجاری و مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند(آکر، ۱۹۹۱، ص۱۵).
۲-۱-۱۵- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده
در سال‌های اخیر ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است. دانشمندان علم بازاریابی با بهره گرفتن از تئوری‌های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی به الگویی در مورد چگونگی فرایند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها دست یافته‌اند. طبق نظر «آکر» ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی، مجموعه‌ای به هم پیوسته از دارایی‌های ارزشمند و تعهد مرتبط با نام تجاری است و نشان‌های است که از طرف تولیدکننده به مشتری عرضه می‌شود. مصرف‌کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده‌ای درمی‌یابد که در کالا و نام تجاری آن است. هرچند که ارزش افزوده تابع موارد گوناگون است، اما ابعاد مرکزی و پیش‌بینی کننده اصلی نیت و رفتار خرید نام تجاری هستند. کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی هزینه، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت اضافه برای نام تجاری از ابعاد مهم و اصلی ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی است که توسط «آکر» ارائه شده است. بنابراین ابعاد کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی قیمت، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری مطرح شده در مدل «آکر»، از قوی‌ترین ابزارهای پیش‌بینی‌کننده قصد خرید و رفتار خرید در مدل «کلر» است. از متغیرهای ارزش دریافت شده به عنوان محرک‌های رضایت مشتری و وفاداری استفاده می‌شود. تحقیقات نشان داده است که ارزش و کیفیت سرویس دریافت شده در میزان رضایت و تصمیمات ثابت نقش مهمی دارد(دل افروز، طالقانی و اکبری،۱۳۹۳، ص۵).
۲-۱-۱۶- روش‌های ارزیابی برند
ارزش برند را می‌توان از سه جنبه مختلف ارزیابی کرد:
۲-۱-۱۶-۱- رویکرد مشتری محور
حدود ده سال قبل مجریان و نظریه‌پردازان بازاریابی انتقاداتی را در مورد مدل‌های مالی در عدم توانایی در توجه به کیفیت‌های ضروری نام‌های تجاری مطرح کردند. چون مدل‌های مالی بر کمیت‌هایی مانند ارزش بازار سهام، ارزش درآمد بالقوه، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه‌های تحصیل و صرف قیمت یا حاشیه‌ی سهم مشتری تمرکز داشتند. این انتقادات منجر به ارائه مفاهیم جدیدی شد که شامل قدرت نام و نشان تجاری به عنوان یک عنصر مبتنی بر تقاضا بود. برای مثال متدولوژی‌های ارزش‌گذاری رفتاری، بر قضاوت مشتری و ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری به عنوان یک سازه‌ی لزوماً کیفی تمرکز دارد. با این وجود می‌توان از تکنیک‌هایی برای امتیاز دادن استفاده کرد. این گروه تلاش می‌کنند تا آنچه را که در قلوب و اذهان مشتریان بالقوه می‌گذرد و آنچه که از نظر آن ها ارزش نام‌های تجاری را تعیین می‌کند، توضیح دهند(کرباسی‌ور و همکاران،۱۳۹۰، ص ۳۶).
۲-۱-۱۶-۲- رویکرد مالی
از دیدگاه مالی، سهم بازار، قیمت، و سایر شاخص‌های مالی مورد بررسی قرار می‌گیرد. از دیدگاه مصرف‌کننده، واکنش‌های مصرف‌کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ارزش برند از دیدگاه مصرف‌کننده، از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی می‌شود. بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله‌ی آگاهی از برند می‌شود. اما در بعد غیرمستقیم بر واکنش مصرف‌کننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکت‌ها تمرکز دارد. بنابراین ارزیابی برند آن بسیار پر اهمیت است؛ زیرا تمامی فعالیت‌ها مثل بازاریابی برند را جهت می‌دهد و بر بحث خرید و ادغام شرکت‌ها بسیار تأثیرگذار است. اگر بخواهیم یک دسته‌بندی برای اهمیت ارزیابی برند ارائه دهیم دو بعد درونی و بیرونی را می‌توان نام برد. ازجمله دلایل بیرونی که می‌توان برای اهمیت ارزیابی برند نام برد: ترازنامه، مالیات، صدور مجوز، سرمایه‌گذاری مشترک، ورشکستگی، تأمین مالی شرکت، ادغام و تملک و ارتباط با سرمایه‌گذاران و غیره است. از جمله دلایل درونی که می‌توان برای اهمیت ارزیابی برند نام برد: نظارت بر سلامت برند، اختصاص میزان بودجه برای فعالیت‌های بازاریابی، صدور مجوزهای داخلی برای برند، مدیریت پرتفوی برند، بررسی برند اینترنتی و غیره است(عزیزی، درویشی و نمامیان، ۱۳۹۱، ص ۱۰).
