وبلاگ

ارزش ویژه برند

نوشته‌های اخیر درباره ارزش ویژه برند حاکی از آن است که امروزه ارزش ویژه برند کانون توجه بسیاری از شرکت‌های پیشرو است. کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسأله است که مشتریان به دنبال چه مزیت‌هایی هستند. از آن‌جایی که مشتریان امروز متوقع‌تر ازدیروز هستند، فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند؛ بلکه به دنبال مزایای ملموسی همچون وجهه، موقعیت، شخصیت، سبک زندگی، موفقیت و سایر عواملی که بتوانند ارتباط محکمی با آن‌ ها برقرار کنند نیز هستند. بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی‌هاست که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است. به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده‌ی محصول که با برند می‌آید، اصطلاحاً «ارزش ویژه برند» گفته می‌شود. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و بررسی و شناخت قرار گیرد، مورد توجه قرار گرفته است(آکر، 1996، ص120).

فعالیت‌هایی مانند هزینه‌های تبلیغات، هزینه‌های تحقیقات بازاریابی و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و پرتفولیوی محصول و همچنین سایر فعالیت‌های بازاریابی نیز مثل: استفاده از روابط عمومی، ضمانت‌نامه، شعارها یا طنین‌ها، سمبل‌ها و بسته‌بندی، تصویر شرکت، کشور مبدا و فرایندهای ترفیعی و استراتژی نام‌گذاری برند، به عنوان منابع ارزش ویژه برند ارائه شده‌اند(رفیعی و همکاران، 1391، ص184).

بقای شرکت‌ها به پرتوی توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین می‌شود. عملکرد سازمان‌ها به وسیله دارایی‌های ناملموسی مثل کیفیت، تجربه‌ی پرسنل، فرهنگ مشارکت، دانش و ارزش برند تعیین  می‌شود. ارزش برند از دهه 90، به عنوان مهم‌ترین حوزه‌ی تحقیقاتی در بازاریابی مصرفی- خدماتی مطرح شد. این اهمیت معلول علاقه‌ی شرکت‌ها برای ایجاد برندهای قدرتمند به منظور ایجاد مزیت رقابتی و تمایز در کالاهایشان بوده است. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت‌های بازاریابی رقابتی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصت‌های صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه‌گذاران و کسب حمایت‌های بیشتر از طرف سهامداران حاشیه سود بیشتر، توانایی جذب کارکنان بهتر حافظت از شرکت از ورود رقبا، بالقوه هنگام برون‌سپاری است(مرادی، 1390، ص 111).

2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند

تعاریف متفاوتی از ارزش برند وجود دارد که عبارت اند از:

1. مجموعه‌ای از دارایی‌ها و توانایی‌هایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جز نام و سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف‌کنندگان شرکت‌ها می‌افزاید یا می‌کاهد نیست.
2. مجموعه‌ای از تداعی معانی‌ها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف‌کنندگان، اعضای کانال توزیع و منش مشارکت‌ها است و به برند اجازه می‌دهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودند به دست آورد.
3. مجموعه‌ای از منافع آینده که از فعالیت‌های بازاریابی گذشته به دست می‌آید(مروتی شریف‌آبادی و همکاران، 1390، ص6).
4. ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول می‌افزاید. تحقیقات مختلف مشخص نمود که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست؛ بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند(کاپفر، 2008).
5. مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌های منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می‌کاهد یا به آن می‌افزاید؛ اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند و قدرتی که برند ممکن است در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد(لی و بک[1]، 2008، ص332).
6. ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده کردن و بالا بردن انتظاراتی است که مصرف‌کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده‌آل استفاده می‌کنند و این امر بیانگر این است که چگونه مصرف‌کنندگان، گروه محصول خود را می‌بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول خود را مقایسه می‌کنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول می‌پردازند(دهدشتی و کجوری، 1391، ص80).
7. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه یک برند است، که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا ازآن ارزش کسر می‌کند(آکر، 2000، به نقل از کرباسی‌ور و همکاران، 1390، ص 34).
8. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا ایجاد می‌کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می‌شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد(کرباسپور و یاردل، 1390، ص15).
9. مؤسسه علمی بازاریابی[2] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‌کنند: «مجموعه‌ای از تداعی‌ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‌دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه‌ی سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است، داشته باشد و این امر به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می‌دهد(دهدشتی و کجوری، 1391، ص80).

¹ Lee & Back

[2] The Marketing Science Institute