1-4-1- هدف اصلی: 7
1-4-2- اهداف جزیی: 7
1-5- فرضیههای تحقیق: 7
1-6- تعاریف مفهومی.. 8
1-6-1- رفتار مصرف کننده. 8
1-6-2- تجارت… 8
1-6-3- تجارت الکترونیک…. 8
1-7- روش تحقیق: 9
2-7- جامعه آماری و روش نمونه گیری: 9
3-7- روش تجزیه و تحلیل دادهها:………………………………………………………………………………………………….9
فصل دوم(مرور مطالعاتی)
2-1- تجارت الکترونیک: 11
2-2- تاریخچه اینترنت… 13
2-3- تاریخچه تجارت الكترونیكى.. 14
2-4- رشد تجارت الکترونیک در ابعاد جهانی: 15
2-5- تجارت الکترونیک در ایران: 16
2-6- تجارت الکترونیکی در ایران: 18
2-7- چارچوب تجارت الكترونیك: 19
2-8- سطوح تجاری الکترونیک: 19
2-9- مراحل تجارت الكترونیك: 20
2-10- مدلهاى تجارت الكترونیك: 21
2-11- اهمیت وب سایت در تجارت الكترونیكى: 23
2-12- دلایل اهمیت وبسایتها: 23
2-13-خرید و فروش اینترنتی: 24
2-14-پرداخت الکترونیکی:………………………………………………………………………………………………………… 25
2-14-1- سیستم های پرداخت برای معاملات عمده فروشی.. 26
2-14-2- سیستم های پرداخت برای معاملات خرده فروشی.. 26
2-14-1-1-ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی:……………………………………………………………….. 26
2-14-1-2- پول الکترونیکی :……………………………………………………………………………………………………… 26
2-14-1-3- ویژگی پول الکترونیکی:……………………………………………………………………………………………. 27
2-14-1-4- انواع پول الکترونیکی :………………………………………………………………………………………………. 28
2-14-1-5- پرداخت همراه …………………………………………………………………………………………………29
2-14-1-6- پرداخت بر مبنای اشتراک پیام کوتاه : …………………………………………………………………………29
2-14-1-7- صورتحساب مستقیم موبایل :………………………………………………………………………………………..30
2-14-1-8- موبایل وب (وی آی پی):…………………………………………………………………………………………….31
2-14-1-9- صورتحساب مستقیم اپراتور : …….. …………………………………………………………………………..31
2-14-1-10- کارت اعتباری :………………………………………………………………………………………………………..32
2-14-1-11- کیف پول آنلاین :…………………………………………………………………………………………………….32
2-14-1-12- بدون تماس نزدیک رشته ارتباطات: …………………………………………………………………………33
2-14-1-13- سرویس پرداخت :…………………………………………………………………………………………………..33
2-14- مزایاى تجارت الكترونیكى: 33
2-14-1- مزایای تجارات الكترونیك برای كسب و كارها: .36
2-14-1- 1- كاهش قیمت خرید مواد اولیه …………………………………………………………………………………….36
2-14-1-2- كاهش زمان چرخه تولید …………………………………………………………………………………….36
2-14-1-3- افزایش كاریابی و اثربخشی در خدمتدهی به مشتریان: …………………………………………………37
2-14-2- مزایای تجارت الكترونیك برای مصرفكنندگان:………………………………………………………………..37
2-14-2-1- افزایش امكان انتخاب: …………………………………………………………………………………………………37
2-14-2-2- سفارشی نمودن:…………………………………………………………………………………………………………38
2-14-2-3- قیمتهای كمتر:……………………………………………………………………………………………………………38
2-15- موانع تجارت الكترونیكى: 38
2-16تجارت سیار: 38
2-16- ابعاد حقوقی تجارت الکترونیک: 39
2-17- رفتار خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن: 39
2-18-1- ویژگی های خریداران اینترنتی: 40
2-18-2- نكات كلیدی رفتار مصرف كننده: 41
2-19- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک): 41
2-19-1- مدل شكلگیری و تأثیر ساختار ذهنی: 44
2-19-3- مدل فیش بین: 45
2-19-4- تئوری رفتار مدلل: 46
2-19-5- تئوری انتشار نوآوریها: 47
2-19-6- تئوری اقدام مستدل: 48
2-19-7- تئوری رفتار سنجیده : 49
2-19-8- مدل پذیرش تکنولوژی: 49
2-19-9- مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی: 50
2-19-10- تئوری رفتار برنامه ریزی شده: 51
2-19-11- تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده: 52
2-19-12- مدل رفتار خرید کاتر: 52
2-19-13- مدل رفتار خرید هوارد – شث: 52
2-19-14- مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول: 53
2-20- عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده: 53
2-21- آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی: 55
2-22- اهمیت آمادگی مشتریان: 56
2-23- پیشینه داخلی: 58
2-24- پیشینه خارجی: 59
2-25- مدل مفهومی تحقیق: 62
فصل سوم(روش شناسی)
3-1- تعریف عملیاتی متغیرها: 64
3-2- روش تحقیق: 65
3-3- جامعه آماری و روش نمونه گیری: 66
3-4- تعیین حجم نمونه: 66
3-5- ابزار گردآوری دادهها: 66
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه: 67
3-6-1-روایی:………………………………………………… ……………………………………………………………………….67
3-6-2- پایایی پرسشنامه:………………………………………………………….. …………………………………………………67
3-7- روش تجزیه و تحلیل دادهها: 67
فصل چهارم( تجزیه و تحلیل اطلاعات)
1-4- آمار توصیفی: 69
1- 4-1-جداول یک بعدی: 69
جدول شماره 1-4-1-3- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی محیط سازمانی.. 71
1-4-2- بررسی نرمال بودن داده ها با آزمون کولموگرف- اسمیرنف(K-S): 73
1-4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری: 74
1-4- 3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA): 75
1-4-3-1-1- مدل تحلیل عاملی متغیر محیط سازمانی: 75
1-4-3-1-2- مدل تحلیل عاملی متغیر آمادگی سازمانی: 77
1-4-3-1-3- مدل تحلیل عاملی متغیر ابعاد سازمانی: 78
1-4-3-1-4- مدل تحلیل عاملی متغیر هنجار سازمانی: 79
1-4-3-1-5- مدل تحلیل عاملی متغیر رفتار مصرف کننده: 81
1-4-4-2- تحلیل مسیر نهایی: 82
2-4-آزمون فرضیات تحقیق: 85
2-4-1-1- همبستگی اسپیرمن فرضیه اول : 85
1-4-2-1- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه اول: 85
1-4-1-2- همبستگی اسپیرمن فرضیه دوم: 86
1-4-2-2- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه دوم: 87
1-4-1-3- همبستگی اسپیرمن فرضیه سوم: 87
1-4-2-3- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه سوم: 88
1-4-1-4- همبستگی اسپیرمن فرضیه چهارم: 89
1-4-2-4- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه چهارم:………………………………………………………………….. 90
فصل پنجم( نتیجه گیری)
1-5- نتیجه گیری: 92
2-5- ارائه پیشنهادات: 93
منابع و ماخذ: 95
منابع داخلی: 95
منابع خارجی: 96
پرسشنامه 100
ضمائم.. 100
جدول شماره 1- مقایسه دلایل مصرفکنندگان از خریدهای اینترنتی و کاتالوگی در آمریکا 104
جدول شماره 2 – دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی.. 105
چکیده:
هدف از این تحقیق پیش بینی رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین (مطالعه موردی کاربران شهر کرمانشاه)است، رفتار مصرف کننده، مجموعه فعالیتهایی است که در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد ، در سالهای اخیر با افزایش تعداد كاربران اینترنت و تجارتالکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرفکنندگان در فضای دیجیتال بسیار حائز اهمیت است. این تحقیق به شیوه پیمایشی انجام شده است جامعه آماری طبق سامانه مدیریت مشتریان اینترنت شرکت مخابرات استان کرمانشاه 23629نفر بوده است . داده ها به وسیله پرسشنامه از 384 نفر از کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه در تابستان 1394 گردآوری شدهاند، روش نمونه گیری تصادفی ساده و از فرمول کوکران استفاده شده، نرم افزار آماری SPSS و AMOS برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شده است در فرضیه های مربوط به این تحقیق از ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجش معناداری رابطه و روش معادلات ساختاری برای سنجش رابطه علی متغیرها استفاده شده ، پس از عملیات آماری نتایج زیر بدست آمده است. نتیجه آزمون نشان میدهد که چهار متغییر هنجار سازمانی، آمادگی سازمانی، محیط سازمانی، و ابعاد سازمانی با رفتار مصرف کننده در تجارت آنلاین رابطه معناداری وجود دارد.
کلمات کلیدی: رفتار مصرفكننده، تجارت الکترونیکی، تصمیم خرید
1-1- مقدمه :
در حال حاضر، تقریباً 2 میلیارد كاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، كه این میزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است. با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورتهای تازهای بهوجود آمده است وكسب وكار الكترونیكی جایگزین روشهای سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان میدهند كه در دنیای رقابتی كنونی، موفقیت شركتها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است وكسب وكارالكترونیكی میتواند نیازهای صریح وضمنی مشتریان رابرآورده سازد وتجارت الكترونیكی بنا به دلایل مختلفی میتواند مفید باشد(لک[1]،2008؛140) برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم میآورده كه ممكن است دسترسی به آنها بدون اینترنت امكانپذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الكترونیكی، راه سادهای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شكل سنتی آناست اما تا اندازه زیادی میتواند نیازها و احتیاجات مصرفكنندگان را برآورده سازد(سوانتسون[2]،2004؛141).
تجارت الكترونیكی، راه و روش جدید كسب و كار، به صورت الكترونیكی و با بهره گرفتن از شبكهها و اینترنت است. در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبكههای كامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت میگیرد(توربان[3]، 2006،50). امروزه چشمانداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزایندهای در خرید بههنگام، ماهرتر و با تجربهتر از گشتهاند. آنها در تجربه خریدشان بدنبال لذت[4] و هیجان هستند. موج پژوهشهایی که درصدد شناسایی عواملی بر میآیند که بر نگرشهای خریداران الکترونیکی، حالت روانی آنها، کیفیت خدمات بههنگام، رضایت بههنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایتها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکتها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ میدهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرفکننده یکی از مهمترین عوامل موفقیت برای شرکتهاست. شرکتهای امروز بهویژه شرکتهایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت میکنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرفکننده رخ میدهد را بشناسند.
بنابراین یکی از جنبه های موفقیت در دنیای مجازی شناخت بیشتر کاربران و خریداران اینترنتی است، تا به این طریق بتوان محیطی مطلوب و محصولاتی متناسب با سلایق آنان ارائه داد پژوهشهای گوناگون درحوزه رفتار مصرف کنندگان نشان داده است که یکی از مهمترین عوامل موثر در رفتار خرید مصرف کنندگان ویژگی های شخصیتی آنان میباشد(هاوکینز[5]،2001، 104).
بر این اساس جای تردید باقی نمیماند که برای شناخت بهتر کاربران اینترنتی و به احتمال زیاد پیش بینی رفتار آنها و در نهایت تاثیرگذاری بر عملکرد آنان، شناخت ویژگیهای شخصیتی این کاربران از عوامل مهم و موثر است (تسایی لین[6] ،2003؛ 92).
بین ویژگیهای شخصیتی و رفتار اواخر قرن گذشته با رشد انفجاری تکنولوژی، مخصوصاً در الکترونیک، کامپیوتر، ارتباط از راه دور و اینترنت همراه بود. چنین پیشرفتی، امکان استفاده مداوم از انواع خدمات اینترنت را میسر ساخت0
با توجه به گسترش روزافزون تجارتالکترونیک در ایران و اینکه تا به حال پژوهشی برای بررسی ویژگیهای شخصیتی این کاربران و مصرف کنندگان در ایران صورت نگرفته است. این پژوهش به بررسی پیش بینی رفتار مصرف کنندگان برای پذیرش تجارت حداقل یک بار از طریق شبکه های آنلاین را تجربه کردهاند، می پردازد تا به این وسیله آغازی برای پژوهشهای آتی در زمینه پیش بینی رفتار خریداران اینترنتی باشد.
1-2- بیان مسأله :
برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرف کنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکتها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد. به عبارت دیگر ، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآوردهکردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتار مصرف کنندگان را پیش بینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند(آقازاده، ، 1389؛ 89).
تجارت الكترونیكی شیوه فعالیتهای بازرگانی را تغییر داده است. امكان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبكههای كامپیوتری به تغییر درمحیط و رفتار مصرفكنندگان منجر شده است. شرکتها و بنگاههای فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرفكننده اطلاعاتی را به دست میآورند كه موفقیت آنها را در بازار درپی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرفكننده اهمیت فراوانی برای شركتها در راه رسیدن به اهدافشان دارد. شركتها برای ادامه حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرفكننده را به خوبی درك نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند( یزدان پرست اردستانی،1386 ؛15).
با افزایش تعداد كاربران اینترنت، نحوه استفاده كاربران از این ابزار تعاملی بهعنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید،توجه پژوهشگرانوصاحبنظرانرا به خود جلب كرده است. زیرا نزدیك به 72 درصد از كاربران اینترنت دستكم یكبار در ماه بهصورت آنلاین به جستجوی كالاهای مختلف میپردازند. از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرشها، عادتها و ادراكات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار میدهد. از این رو نگرش مثبت مصرفكنندگان در خصوص خرید اینترنتی، میتواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی رافراهم كند(سوپرامنین[7]،2007؛73).
یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرف کننده آگاهی و پیش بینی رفتار مصرف کنندگان است. در واقع پیش بینی رفتار مصرف کنندگان نقش مهمی در تحلیل رفتار خرید مصرف کنندگان و تصمیم گیری آنان برای خرید دارد. رفتارمصرفکننده عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت(الهی،1393؛82 ).
در واقع جزء رفتاری مصرف کننده، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می کند . به عنوان مثال، بسیاری از مصرف کنندگان تمایل دارند، محصولات کنسرو شده را از خرده فروشیهایی که به محل زندگی آنها نزدیکترند یا تخفیف بیشتری می دهند خریداری کنند ، اما گوشت ، میوه و سبزیجات را از جای مطمئنتر خریداری می کنند. در واقع مصرف کننده می تواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروش بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ میدهد. به عبارت دیگر ، مصرف کننده یا محصولی را خریداری می کند یا نمی کند و نمی تواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (اعرابی،1392؛65-88).
عوامل تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرف کننده شامل جمعیتشناختی ، اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی و تکنولوژیکی هستند. عوامل داخلی ، از قبیل باورها و نگرشها، یادگیریها ، انگیزش و نیازها، شخصیت، ادراک و ارزشها میباشد. سبک زندگی افراد بین عوامل داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرف کننده است. اگرچه عوامل خارجی بر رفتار خریداران یک تأثیر مهم و اساسی را دارند ، تاثیر عوامل داخلی کمتر از آنها نیست (عزیزی، 1392؛63-89).
امروزه فناوری اطلاعات، یکی از چند شاخه پیشرو آینده ساز دانش وتمدن فردای بشر بهشمار می آید. ابزارهای فناوری اطلاعات از جمله شبکه های آنلاین شیوه انجام کارها را تغییر داده وبا به میدان آمدن تجارت الکترونیک، یک تحول اساسی در مبادله بازرگانی و آوردن محصولات و خدمات مورد نیاز گردیده است. به طور کلی، توسعه فناوری اطلاعات و ایجاد جامعه اطلاعاتی باعث تغییر در الگوی رقابت، تغییر در شیوه برنامه ریزی کاری، تغییر در نیازهای بازار، تغییر در موجودیت سازمانها، تغییر در قوانین و مقررات و … شده است(همان، 66).
در این میان شبکه های آنلاین روز به روز اهمیت بیشتری مییابد. بنابراین هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سئوال است که رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین چگونه پیش بینی میشود.
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق:
مطالعه رفتار مصرفكننده به دلیل این كه ما خواسته یا ناخواسته مصرفكننده هستیم بسیار مهم است. با حركت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرفكننده اهمیت بسیاری یافته است. با توجه به اینكه یك بازاریاب درپی شناسایی نیازها وخواسته های مشتریان وانجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواستهها میباشد بایستی رفتار مصرفكننده را به خوبی درك نماید (مونزکا[8]، 1988؛2-7).
توسعه مطالعات رفتار مصرفکننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بودهاند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخههای کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرفکنندگان به وسیله گروه های خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات است. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرفکنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظیمکنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر است (صنایعی ،1383؛13).
اهمیت دیگر مطالعه رفتار مصرف کننده این است که رفتار مصرف کننده، در طراحی کمپینهای تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که میتوان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرفکننده میتواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار میدهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخشبندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
در سالهای اخیر، انقلابی مشابه انقلاب صنعتی جهان را وارد عصر اطلاعات ساخته و بسیاری از جنبه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحول عمیقی کرده است. یکی از ابعاد این تحول تغییرات شگرفی است که در فناوری اطلاعات و از جمله شبکه های آنلاین به وجود آمده است.تجارت با بهره گیری از فناوری اطلاعات و شبکه های آنلاین دچار تحولی شگرف شده است (مقدسی،1393؛22-56).
سالهاست حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغاز گشته و از اوایل دهه 90 به بعد شتابی فزاینده یافته به گونهای که سرعت این حرکت در کشورهای کمتر توسعه یافته، از جمله ایران، به خوبی نمایان است. اصطلاحاتی همچون تجارتالکترونیکی،دولتالکترونیکی، آموزشالکترونیکی، جامعهالکترونیکی و … به گوش عموم مردم آشناست. چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات و ابزارهایی مانند انواع کامپیوترها در زمینه های مختلف را بیشتر می کند. تا آنجا که بهنظر میرسد،کامپیوتر از جمله ابزارهایی است که به جذب و بهکارگیری صحیح، دقیق و سریع آن میتوان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد. گسترش و توسعه این فناوری رویکردی است که می تواند شکاف بین کشورهای توسعهیافته و سایرکشورها را پر کند(همان،61).
1-4- اهداف تحقیق:
1-4-1- هدف اصلی:
تعیین تاثیر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
1-4-2- اهداف جزیی:
1-4-2-1- تعیین تاثیر محیط سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
1-4-2-2- تعیین تاثیرآمادگیسازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
1-4-2-3- تعیین تاثیر ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
1-4-2-4- تعیین تاثیر هنجار سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
1-5- فرضیههای تحقیق:
1-5-1- محیط سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-2- آمادگی سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-3- ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-4- هنجار سازمانی بر رفتارمصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-6- تعاریف مفهومی
1-6-1- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه میکنند و اقداماتی که آنها در فرآیند مصرف انجام میدهند، میشود. همچنین شامل اجزایی ازمحیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر میگذارد. بنابراین، رفتار مصرفکننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرفکننده به طور مجزا، گروههای مصرفکنندة مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر میباشند(مقدسی،1393؛65).
1-6-2- تجارت
تجارت در لغت به معنای خرید و فروش و نیز خریدن کالا به انگیزه فروختن آن با بهای بیشتر، همچنین به کارگیری سرمایه به منظور سود بردن، آمده است. واژه تجارت، مصدر و به قولی اسم مصدر است که در اصل، دلالت بر حرفهی بازرگانی دارد و تاجر و بازرگان به کسی گفته میشود که داد و ستد را حرفهی خود ساخته است(نوری، 1391 ؛34).
1-6-3- تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیتهای تجاری با بهره گرفتن از شبکه های ارتباطی کامپیوتری ، به ویژه اینترنت است . تجارت الکترونیک ، نوعی تجارت بدون کاغذ است . به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل ونقل کالاها ، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی شتاب بیشتر انجام خواهد شد .