چکیده
با کاهش نقش دولت در تأمین بودجهی مورد نیاز آموزشعالی، مؤسسات آموزشعالی به میزان زیادی رقابتی و بازارمحور شدهاند.در این پژوهش هدف، طراحی الگوی بازاریابی آموزشعالی در ایران بود تا سیستم آموزشی با بکارگیری آن در ارائه خدمات آموزشی آگاهانه، هدفمند و تخصصیتر عمل نماید. روش این پژوهش آمیخته از نوع اکتشافی بود و در دو مرحله انجام شد. در مرحلهی اول برای رسیدن به مدل، از روش داده بنیاد استفاده شد و در مرحله دوم به منظور اعتبارسنجی مدل پژوهش، از روش پیمایشی استفاده شد. در مرحلهی اول 19 نفر از متخصصان و مرحلهی دوم 500 نفر از اساتید و دانشجویان مشارکت داشتند. برای جمعآوری اطلاعات در مرحله اول از مصاحبهی نیمه ساختاریافته و به روش گلوله برفی، و در مرحله دوم از پرسشنامه محقق ساخته که روایی و پایایی آن سنجیده شد، استفاده گردید. برای تحلیل دادهها در مرحلهی اول از کدگذاری باز، محوری و انتخابی و در مرحله دوم از آمار توصیفی(فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و استنباطی (الگویابی علّی) استفاده شد. یافتههای نشان داد که الگوی احصاء شده از 6 مؤلفهی اصلی شرایط علّی(عوامل درون و برون سیستمی)، عوامل زمینهای(سیاستگذاری کلان آموزشی و خصوصیسازی مؤسسات آموزشی)، مقولهی محوری (بازاریابی آموزشعالی)، راهبردها (سطح خرد و کلان)، مداخلات محیطی(نقش دولت، عوامل اجتماعی ـ فرهنگی، عوامل اقتصادی) و پیامدها (فردی، سازمانی و اجتماعی) که شامل 11 زیر مقوله و 97 گویه میباشند، تشکیل شده است. طبق نظر خبرگان الگوی مذکور با سطح معناداری کمتر از 05/0 دارای اهمیت و اعتبار است. بنابراین الگوی مذکور میتواند در بازاریابی آموزشعالی در ایران کاربرد داشته باشد.
کلمات کلیدی: بازاریابی، بازاریابی آموزشعالی، سیستم آموزشی، مؤسسات آموزشعالی، نظریه داده بنیاد
فهرست مطالب
فصل اول.. 1
کلیات پژوهش
1ـ1ـ مقدمه.. 2
1ـ2ـ بیان مسئله.. 2
1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش.. 5
1ـ4ـ اهداف پژوهش.. 7
1ـ5 ـ سوال های اصلی پژوهش.. 7
1ـ6ـتعریف مفهومی و عملیاتی بازاریابی آموزش عالی.. 8
1ـ6ـ قلمرو پژوهش.. 10
1ـ6ـ1ـ قلمرو موضوعی.. 10
1ـ6ـ2ـ قلمرو مکانی.. 10
1ـ6ـ3ـ قلمرو زمانی.. 10
فصل دوم.. 11
مباتی نظری و پیشینهی پژوهش
2ـ1ـمقدمه.. 12
2ـ2ـ مفهوم بازاریابی و انواع رویکردهای آن.. 13
2ـ2ـ1ـ رویکرد تولید.. 13
2ـ2ـ2ـ رویکرد محصول.. 13
2ـ2ـ3ـ رویکرد فروش.. 14
2ـ2ـ4ـ رویکرد بازاریابی.. 14
2ـ2ـ5ـ رویکرد بازاریابی اجتماعی.. 14
2ـ3ـ فرآیند بازاریابی.. 15
2ـ4ـ برخی از استراتژی های بازاریابی.. 15
2ـ4ـ2ـ استراتژی قیمت.. 16
2ـ4ـ3ـ استراتژی توزیع.. 17
2ـ4ـ4ـ استراتژی ترویج.. 17
2ـ4ـ5ـ استراتژی های تعیین موقعیت.. 19
2ـ4ـ6ـ بازاریابی ترکیبی.. 20
2ـ4ـ7ـ توصیه های هنجاری برای بازاریابان آموزشی.. 20
2ـ5ـ پیدایش بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی.. 22
2ـ5ـ1ـ اقتصاد دانش بنیان.. 22
2ـ6ـ نگاهی به اهداف بازاریابی و اهداف آموزش.. 23
2ـ7ـ بازاریابی آموزش عالی.. 25
2ـ7ـ1ـ بازار هدف در بازار آموزشی.. 32
2ـ7ـ2ـ آموزش به عنوان خدمات.. 34
2ـ7ـ3ـ آموزش بعنوان کالا.. 36
2ـ7ـ4ـ دانشجویان بعنوان مشتری.. 39
2ـ7ـ5ـ رفتار مصرف کننده در بازار آموزشی.. 42
2ـ8ـ ضرورت بازاریابی استراتژیک در بخش دانشگاهی.. 43
2ـ9ـ بازاریابی استراتژیک در مؤسسات آموزشی.. 45
2ـ9ـ1ـ تعیین موقعیت مؤسسه در بازار.. 47
2ـ9ـ2ـ هدف و ارزش بخش‌بندی بازار.. 47
2ـ9ـ3ـ تعیین موقعیت دانشگاه.. 50
2ـ10ـ رویکرد 7پی در بازاریابی آموزشی.. 51
2ـ10ـ1ـ محصول.. 52
2ـ10ـ2ـ قیمت.. 53
2ـ10ـ3ـ مکان یابی.. 53
2ـ10ـ4ـ ترویج.. 54
2ـ10ـ5ـ افراد.. 55
2ـ10ـ6ـ فرآیند.. 56
2ـ10ـ7ـ منابع فیزیکی.. 56
2ـ11ـ مشتریان مؤسسات آموزش عالی و بازاریابی رابطه ای.. 57
2ـ12ـ تصویر نام تجاری.. 61
2ـ12ـ1ـ برندسازی.. 61
2ـ12ـ2ـ نقش برند در پیشبرد اهداف مؤسسات آموزشعالی.. 62
2ـ13ـ فرآیند انتخاب کالج و دانشگاه.. 66
2ـ13ـ1ـ بررسی مشخصه های مهم و تأثیرگذار روی انتخاب دانشجویان.. 67
2ـ14ـ ماهیت آموزش در بازار جهانی.. 75
2ـ15ـ تجارب بازاریابی آموزش عالی در سایر کشورها.. 77
2ـ15ـ1ـ نیوزلند.. 78
2ـ15ـ2ـ ترکیه.. 79
2ـ15ـ3ـ تجربه استرالیا.. 80
2ـ15ـ4ـ انگلیس.. 81
2ـ16ـ وضعیت دانشگاه ها و مؤسسات آموزشعالی غیرانتفاعی در ایران.. 82
2ـ16ـ1ـ وزارت علوم، تحقیقات و فناوری ایران.. 83
2ـ17ـ کاربرد مفاهیم بازاریابی در آموزشعالی: فرصت ها و تهدیدها.. 90
2ـ18ـ پیشینه ی تحقیق.. 95
فصل سوم.. 100
روش شناسی پژوهش.. 100
3ـ1ـ مقدمه.. 101
3ـ2ـ طرح پژوهش.. 101
3ـ3ـ روش پژوهش.. 104
3ـ3ـ1ـ نظریه داده بنیاد.. 104
3ـ4ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کیفی.. 106
3ـ4ـ1ـ طراحی سؤالات مصاحبه.. 106
3ـ4ـ2ـ نمونهگیری و گزینش افراد مورد مصاحبه.. 107
3ـ4ـ3ـ تحلیل داده‌های کیفی (رویه کد گذاری).. 109
3ـ4ـ4ـ روش برازش روایی کیفی.. 112
3ـ5ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کمّی.. 112
3ـ5ـ1ـ جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری.. 112
3ـ5ـ2ـ ابزار جمع آوری اطّلاعات کمّی.. 113
3ـ5ـ3ـ روش تحلیل داده‌های کمّی.. 116
فصل چهارم.. 117
تجزیه و تحلیل دادهها.. 117
4ـ1ـ مقدمه.. 118
4ـ2ـ داده های کیفی.. 118
4ـ3ـ یافتههای پارادایم کدگذاری محوری و تبیین مؤلفههای مدل کیفی پژوهش 123
4ـ3ـ1ـ شرایط علّی.. 123
4ـ3ـ2ـ مقولهی محوری.. 129
4ـ3ـ3ـ راهبردها:.. 132
4ـ3ـ4ـ عوامل زمینهای( بستر).. 134
4ـ3ـ5ـ شرایط مداخله گر.. 136
4ـ3ـ6ـ پیامدها.. 139
4ـ4ـ یافتههای کدگذاری انتخابی و ارائه الگوی کیفی پژوهش.. 140
4ـ5ـ قضایای مستخرج از قسمت کیفی پژوهش.. 143
4ـ6ـ فرضیه‌های مستخرج از بخش کیفی پژوهش.. 144
4ـ2ـ تجزیه و تحلیل داده های کمّی.. 147
4ـ2ـ2ـ آزمون برازندگی:.. 152
4ـ2ـ4ـ معادلات ساختاری.. 183
4ـ2ـ5ـ خلاصه یافته ها:.. 190
4ـ2ـ6ـ نتایج فرضیات اصلی و فرعی (مفهومی) پژوهش.. 194
فصل پنجم.. 205
خلاصه، نتیجه گیری و ارائه ی پیشنهادات
5ـ1ـ مقدمه.. 206
5ـ2ـ خلاصه ای از نتایج پژوهش.. 206
5ـ2ـ1ـ خلاصه نتایج کیفی.. 206
5ـ2ـ2ـ خلاصه نتایج کمّی.. 208
5ـ3ـ یافته های کمّی مربوط به مدل کلان پژوهش.. 208
5ـ3ـ1ـ نتایج مدل معادله ساختاری(مدل کلان پژوهش).. 208
5ـ4ـ بحث در مورد یافتههای پژوهش.. 210
5ـ4ـ1ـ پرسشهای پژوهش.. 210
5ـ5ـ نتیجه گیری.. 217
5ـ6ـ محدودیتهای پژوهش.. 218
5ـ7ـ پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی.. 219
5ـ8ـ پیشنهادهایی برای مدیران دانشگاهی و سیاستگذاران آموزش عالی کشور در خصوص موضوع پژوهش.. 219
فهرست جداول
جدول 1. فرآیند بازاریابی. 15
جدول2. مشخصات افراد شرکت کننده در مرحله کیفی پژوهش. 109
جدول 3. سؤالات، مؤلفهها و میزان پایایی عوامل تشکیل دهندهی پرسشنامه. 114
جدول4. آلفای کرونباخ متغیرهای تشکیل دهندهی پرسشنامه. 116
جدول 5. نتایج کدگذاری باز و محوری و تناظر مقولههای کلی و مقولههای فرعی. 119
جدول 6. نتایج کدگذاری باز و محوری: مقولههای فرعی، ویژگیها و ابعاد آنها. 120
جدول7. شرایط علّی در طراحی الگوی بازاریابی آموزشعالی. 123
جدول8. مقوله ی محوری. 129
جدول9. راهبردهای سطح خرد و کلان. 132
جدول10. عوامل زمینهای در طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی. 134
جدول11. شرایطه مداخله گر عوامل محیطی. 136
جدول12. پیامدهای طراحی الگوی بازاریابی آموزشعالی. 139
جدول13. توزیع فراوانی سن شرکتکنندگان. 147
جدول14. توزیع فراوانی شغل شرکتکنندگان. 148
جدول14. توزیع فراوانی تحصیلات شرکت کنندگان 149
جدول15.توزیع فراوانی سابقه کار اساتید. 150
جدول16. توزیع فراوانی جنسیت شرکتکنندگان. 151
جدول17. شاخص برازش مطلق. 152
جدول18. شاخص برازش تطبیقی. 153
جدول19. شاخص برازش تعدیل یافته. 153
جدول20. شاخص های برازش مدل. 156
جدول21. شاخص های برازش مدل. 159
جدول22. شاخص های برازش مدل. 162
جدول23. شاخص های برازش مدل. 164
جدول24. شاخص های برازش مدل. 168
جدول25. شاخص های برازش مدل. 171
جدول26. شاخص های برازش مدل. 174
جدول27. شاخص های برازش مدل. 177
جدول28. شاخص های برازش مدل. 180
جدول29. شاخص های برازش مدل. 183
جدول30. شاخص های برازش مدل. 187
جدول31. شاخص های برازش مدل. 190
جدول32. نتایج فرضیات. 193
جدول33. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 194
جدول34. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 195
جدول35. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 196
جدول36. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 196
جدول37. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 197
جدول38. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 198
جدول39. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 199
جدول40. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 200
جدول41. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 201
فهرست اشکال
شکل 1. مراحل انجام پژوهش حاضر بر اساس رویکرد پژوهش آمیخته. 103
شکل2.مدل پارادایمی اشتراوس. 111
شکل3. الگوی مستخرج از قسمت کیفی پژوهش. 143
شکل4. مدل مفهومی کمّی روابط بین عوامل مؤثر بر بازاریابی آموزشعالی در ایران. 146
شکل5. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر علّی عوامل برون سیستمی در حالت تخمین استاندارد. 154
شکل6. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر علّی عوامل برون سیستمی در حالت معناداری. 155
شکل7. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر علّی عوامل سیستمی در حالت تخمین استاندارد. 157
شکل8. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر علّی عوامل سیستمی در حالت معناداری. 158
شکل9. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای عوامل زمینهای در حالت تخمین استاندارد. 160
شکل10. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای عوامل زمینه ای در حالت معناداری. 161
شکل11. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر زمینهای خصوصی سازی آموزشعالی در حالت تخمین استاندارد.. 163
شکل12. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر زمینه ای خصوصی سازی مؤسسات آموزشعالی در حالت معناداری.. 164
شکل13. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر راهبردهای سطح خرد در حالت تخمین استاندارد. 166
شکل14. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر راهبردهای سطح خرد در حالت معناداری. 167
شکل15. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر راهبردهای سطح کلان در حالت تخمین استاندارد. 169
شکل16. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر راهبردهای سطح کلان در حالت معناداری. 170
شکل17. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای فردی در حالت تخمین استاندارد. 172
شکل18. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای فردی در حالت ضرایب معناداری. 173
شکل19. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای سازمانی در حالت تخمین استاندارد. 175
شکل20. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای سازمانی در حالت ضرایب معناداری. 176
شکل21. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای اجتماعی در حالت تخمین استاندارد. 178
شکل22. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای اجتماعی در حالت ضرایب معناداری. 179
شکل23. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر شرایط واسطه (مداخلات محیطی) در حالت تخمین استاندارد. 181
شکل24. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر شرایط واسطه (مداخلات محیطی)در حالت ضرایب معناداری. 182
شکل25. مدل ساختاری کل فرضیات پژوهش(نظر اساتید) در حالت تخمین استاندارد. 185
شکل26. مدل ساختاری کل فرضیات پژوهش(نظر اساتید) در حالت ضرایب معناداری. 186
شکل27. مدل ساختاری کل فرضیات پژوهش(نظر دانشجویان) در حالت تخمین استاندارد. 188
شکل28. مدل ساختاری کل فرضیات پژوهش(نظر دانشجویان) در حالت ضرایب معناداری. 189
شکل29. الگوی نهایی پس از آزمون در بخش کمّی. 216
فهرست نمودارها
نمودار1. توزیع فراوانی سن شرکت کنندگان. 147
نمودار2. توزیع فراوانی شغل شرکتکنندگان. 148
نمودار3. توزیع فراوانی تحصیلات شرکتکنندگان. 149
نمودار4. توزیع فراوانی سابقه کار اساتید. 150
نمودار5. توزیع فراوانی جنسیت شرکتکنندگان. 151
فصل اول
کلیات پژوهش
1ـ1ـ مقدمه
در طول دورههای مدیدی، دانشگاهها به عنوان مؤسساتی تلقی می شدند که آموزش را تنها به افرادی که شرایط ورود به دانشگاه را داشتند، ارائه میکردند، بدین معنی که برنامههای بازاریابیشان به چند اقدام محدود و تلاشهای ارتباطی آنها معمولاٌ یک سویه بود. امروزه ایجاد تغییرات متعدد در فضای جهانی، تأثیرات قابل ملاحظهای بر مؤسسات آموزشعالی داشته، به نحوی که آنها را به تجدید نظر در استراتژیهای کلّیشان سوق داده و فعالیتهای بازاریابیشان را به سمت دانشجو محوری و توجه به نیازهای ارتباطی و اطلاعاتی دانشجویان به عنوان مشتریان اصلی دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی، کشانده است (سیمونز و سوارز[1]، 2010).
تغییر روش و رویکرد بازاریابی و توجه دانشگاه به بازارهای جانبی، از یک سو باعث شده که دانشگاهها تغییرات سازمانی را متحمل شوند و از طرف دیگر، توجه دانشگاه به گروههای هدف، برقرار ارتباطات چندجانبه و بازاگراتر شدن دانشگاهها را موجب شده است. این امر باعث شده است که دانشگاهها برای جذب دانشجو وارد عرصه رقابت شوند. با افزایش رقابت بین دانشگاهها برای جذب دانشجو، به کارگیری اصول بازاریابی برای کسب موفقیت و دستیابی به اهداف سازمانی ضرورت پیدا کرده است(ویس، وان هریدن، جوردن، نورث[2]، 2009). بر این اساس پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی بازاریابی آموزشعالی انجام شده است. که جهت رسیدن به این هدف، پژوهش حاضر در پنج فصل سازماندهی شده که در فصل حاضر مواردی از قبیل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و سوالات پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی، و قلمرو پژوهش مورد مداقه قرار میگیرند.
1ـ2ـ بیان مسئله
در چند سال گذشته، بودجه و حمایت مالی دولت در قبال دانشگاهها کاهش یافته دانشگاهها به ناچار برای تأمین قسمتی از بودجه مورد نیاز خود اقدام به افزایش ظرفیت جذب دانشجو و دریافت شهریه نمودند (میرفخرالدینی، ابراهیم زاده پزشکی، جلیلیان، 1392). با کاهش نقش دولت در تأمین بودجهی مورد نیاز آموزشعالی، مؤسسات آموزشعالی به میزان زیادی رقابتی و بازارمحور شدهاند. از طرف دیگر اصول ارائه خدمات رفاه عمومی و اجتماعی توسط دولت مورد ترد‌‌ید قرار گرفته و با رواج نگرش تجاری، نقش آموزشعالی خصوصی گسترش یافته است و تعداد بی‌شماری از فراهم‌کنند‌‌گان جدید آموزشعالی از قبیل بخش‌های انتفاعی، مؤسسات غیرانتفاعی، مؤسسات مجازی و سایر مراکز آموزشعالی به عرصه آمدهاند و به سرعت با تغییرات جامعه، شرایط بازار و علایق دانشجویان سازگار شده و خدمات و تسهیلات نوینی را برای دانشجویان فراهم آورده اند(آراسته و اسفندیاری، 1389). علیرغم تسهیل شرایط پذیرش دانشجو در تمامی مقاطع آموزشعالی و افزایش ظرفیت جذب دانشجو، بعضی از دانشگاهها در برخی رشتههای تحصیلی با عدم تکمیل ظرفیت مواجه هستند؛ در حالی که برخی دیگر از دانشگاهها در همان رشتهها متقاضی فراوان دارند (روشن، 1392).
نتایج آمارهای رسمی نشان میدهد به علت تغییر ساختار جمعیتی کشور، کاهش نرخ باروری که از سالهای پایانی دهه 60 شروع شده و معتاقباً کاهش جمعیت جوان کشور، تقاضا برای آموزشعالی به طرز چشمگیری کاهش یافته است(شیری و نوراللهی، 1391). نتایج پژوهشها همچنین نشان میدهد تعداد متقاضیان آموزشعالی در مقطع کارشناسی و کارشناسی ارشد در حال کاهش است؛ به طوری که تا سال 1404 تعداد متقاضیان مقطع کارشناسی به حدود 600 هزار نفر یعنی نصف مقدار کنونی آن خواهد رسید (قویدل، فرجادی، رزاقی، بدیعی، 1391).
از سو دیگر جمعیت 18 تا 24 سال ایران به شکل تصاعدی رو به کاهش است و این مسئله تهدیدی برای دانشگاهها به شمار می رود؛ به طوری که در دانشگاه آزاد حدود 7000رشته تعطیل شده است. این ها نشانههایی از وجود رقابت بین دانشگاه ها می باشد که در یکی دو سال اخیر نمایان شده است و در حال افزایش است. عدم تأمین منابع مالی مورد نیاز در نتیجه عدم تکمیل ظرفیت، برای دانشگاهها مشکلات جدی به وجود میآورد زیرا غلب دانشگاههای کشورمان برای تأمین بودجه صرفاً به کمکهای مالی دولت و شهریههای دانشجویی تکیه میکنند. ضمن اینکه جذب دانشجویان مستعد و علاقمند به پژوهش جهت ارتقای رتبه علمی دانشگاه همواره مورد توجه مدیران دانشگاهها بوده است. در چنین شرایطی دانشگاهها باید از اصول و قواعد بازاریابی پیروی کنند تا بتوانند اهداف خود را محقق ساخته و به مزیت رقابتی دست یابند (آراسته و رضایی، 1392).
دانشگاههای کشورهای غربی از چند دههی قبل اقدامات جدی برای جذب دانشجو و بهبود قدرت رقابت پذیری خود انجام داده اند اما دانشگاههای ایران به دو دلیل به این امر توجهی نداشتند. اول اینکه تقاضا برای پذیرش دانشجو در دانشگاهها و مؤسسات آموزش عالی در ایران بیشتر از ظرفیت موجود بود و مازاد تقاضا وجود داشت. دوم اینکه بودجه دانشگاههای کشورمان بویژه دانشگاههای ملّی عمدتاً توسط دولت تأمین میشد. در نتیجه دانشگاه ها نیازی نداشتند که برای جذب دانشجو یا تأمین بودجهی مورد نیازشان اقدامی به عمل آورند(عزیزی شمامی، 1394). امّا در یکی دو سال اخیر به علّت افزایش ظرفیت برخی دانشگاهها و کاهش تقاضا برای آموزشعالی، بعضی از دانشگاهها در برخی رشتهها برای جذب دانشجو و تکمیل ظرفیت دچار مشکل شدهاند. حتی بعضی از دانشگاههای دولتی هم جهت تکمیل ظرفیت پردیس در برخی رشتهها با این مشکلات مواجه هستند و با کاهش تقاضا در چند سال آینده، این مشکلات بسیار جدی خواهد شد. برای بقا در این بازار رقابتی، دانشگاهها و مؤسسات آموزشعالی باید نیازها و خواستههای مشتریان خود یعنی دانشجویان را درک کنند (حسینی، یزدان پناه، فرهادی نهاد، 1391).
دانشگاهها باید بدانند که دانشجویان در فرآیند انتخاب دانشگاه چه معیارهایی را مد نظر قرار میدهند و برای چه نوع خدمات اهمیت و ارزش بیشتری قائل میشوند. سپس برای ارضای نیازهای دانشجویان و ایجاد ارزش برای خدماتی که به آنها ارائه میکنند از برنامهی بازاریابی مناسب استفاده کنند تا بتوانند تقاضا برای خدماتشان را افزایش دهند (بریجز[3]، 2006).
این موضوع برای دانشگاههایی که قصد جذب دانشجویان با استعداد یا نخبه را دارند اهمیت ویژهای دارد چون این دانشجویان از طریق فعالیتهای علمی ـ پژوهشی، اختراعات و نوآوری ها به افزایش اعتبار و شهرت علمی دانشگاه کمک قابل توجهی میکنند. افزایش اعتبار علمی نیز خود میتواند سبب جذب دانشجویان مستعد و نخبه شود ضمن اینکه چنین دانشگاههایی میتوانند شهریه بالاتری نسبت به سایر دانشگاهها دریافت کنند. موضوع دیگری که در بازاریابی آموزشعالی بسیار حائز اهمیت است منابع اطلاعاتی هستند که دانشجویان بالقوه برای ارزیابی و انتخاب دانشگاه مورد برای اینکه دانشگاهها بتوانند با مشتریان، نظر خود از آنها استفاده می کنند(آراسته و رضایی، 1392). برای اینکه دانشگاهها بتوانند با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار کنند و بر فرآیند تصمیمگیری آنها اثر بگذارند باید بدانند که آنها از چه منابع اطلاعاتی استفاده میکنند.
گرچه پژوهش های بازاریابی در حوزهی آموزش عالی در کشورهای توسعه یافته چندان جدید محسوب نمی شود اما پژوهش های انجام شده در این کشورها صرفاً بر شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه اعم از عوامل فردی و محیطی متمرکز شدند و به معیارهای انتخاب دانشگاه به صورت خاص توجه نکرده اند. ضمن اینکه این پژوهشها نتوانستند مدلی ارائه نماید که مؤلفهها و معیارهای انتخاب دانشگاه را دربر داشته باشد. نتایج و یافتههای این پژوهشها نیز بسیار مبهم هستند به عنوان مثال شهرت دانشگاه در اکثر پژوهش ها به عنوان یکی از عوامل مهم اثرگذار شناسایی شده است که فقط با یک سؤال سنجیده شد و مشخص نیست منظور از شهرت دانشگاه کدام نوع شهرت است. نهایتاً اینکه به دلیل تفاوتهای فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و غیره نمی توان نتایج آنها را به جامعه ایران تعمیم داد. این پژوهش در ایران به دلایلی که قبلاً گفته شد موضوعی کاملاً جدید است و جزء اولین پژوهشها در این حوزه محسوب می شود. لذا با توجه به اهمیت این موضوع، این پژوهش برآن است الگویی برای بازاریابی آموزشعالی ایران ارائه نماید. همچنین پژوهش حاضر قصد دارد معیارهای انتخاب دانشگاه از سوی دانشجویان و عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی آموزش عالی (شرایط علّی، عوامل زمینهای، عوامل مداخلهگر) را در قالب یک الگو ارائه نماید و منابع اطلاعاتی مورد استفاده دانشجویانجهت انتخاب دانشگاه را شناسایی نماید و راهکارهایی را برای رقابت بهتر در حوزه ی آموزش عالی ارائه دهد.
1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
امروزه، مؤسسات آموزشی به سرعت خودشان را هم از جهت شناختی و هم از نظر زمانی به عنوان عوامل موثر در بازارهای ملی و بین‌المللی نشان داده اند (ویلیامز[4]، 1997). این امر نشان‌دهنده‌ی تغییر کلّی در سیاست های اجتماعی جوامع بوده که آموزشعالی را به عنوان یک کالای عمومی و نیز به عنوان سیاستی همراستا با سیاست اقتصادی در نظر گرفته که معمولاً تمرکز اصلی آن بر منفعت شخصی افراد است. با وجود این، نگرانی عمده اغلب سیاست گذاران و دست اندرکاران حوزه آموزش عالی، نحوه آگاهی از نیروهای بازار، شناسایی ساختار شبه بازاری آموزش عالی، شیوه کنترل دوقطبی آموزش عالی (دولتی ـ خصوصی)، و پاسخ به نیروهای رقابتی است (مرینج و گیبس، 2009).
آموزشعالی به منظور حفظ بقاء خود باید استراتژیهای بازاریابی موفقی را توسعه دهد و یاد بگیرد چگونه حرفهای عمل کند. همچنین باید استراتژیهای رقابتی مناسبی را به کار گیرند تا بتواند نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده کند (نادیری[5]، 2006). شناسایی نیازهای متعدد و گسترده ذی نفعان آموزش عالی، از طریق بازاریابی در آموزش عالی میسر است که پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی انجام شده و از آن جهت اهمیت دارد که راهبردهای مختلف برای بازاریابی و عوامل موثر بر آن را شناسایی و آنها را در قالب یک الگوی علّی به بوته آزمون گذاشته است.
اساس مفهوم بازاریابی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتری(رضایت مشتری) است که منجر به بهبود نگهداری مشتری میشود(دای[6]، 1994). کیفیت خدمات و رضایت مشتری به طور یقین دو مفهوم اصلی در تئوری بازاریابی هستند (اسپرنگ و مککوی[7]، 1996). در شرایط رقابتی امروزی، ارائه خدمات با کیفیت، کلید مزیت رقابتی پایداری است که منجر به رضایت مشتری میشود(شیم ول و یاواس و بیلجین[8]، 1998). با درنظر گرفتن دانشجویان به عنوان مشتری، گیور و آرنولد[9](2001) به این نتیجه رسیدهاند که از طریق تاکتیکهای بازاریابی ارتباطی[10] میتوان رضایت دانشجویان را جلب کرد. بنابراین مؤسسات آموزشی نیازمند سیستمی هستند که به طور مداوم نیازهای درک شده از انتظارات دانشجویان، تجارب مورد نیاز و فاکتورهای تأثیرگذار بر آنها را توسعه دهند(کاتز و پلیسز[11]، 2003). بر همین اساس پژوهش حاضر ضمن ارائه الگویی از بازاریابی آموزش عالی، الزامات سطوح خرد و کلان را با هدف تعیین نیازها و انتظارات دانشجویان مورد بررسی کرده و میزان همراستایی این الزامات با سطح نیازهای دانشجویان را در قالب الگوی علی مورد مداقه قرار داده است.
بدلیل محیط رقابتی و پویا در بخش آموزشعالی، دانشگاهها باید همواره توجه خود را معطوف به خواستههای دانشجویان از مؤسسهی آموزشی کنند، شناسایی و مطلع شدن از انتظاراتشان را در اولویت قرار دهند تا بر اساس آن برنامهریزی کنند و در قبال برآوردهسازی آنها متعهد شوند (نادیری، 2006). شرایط برون سیستمی (محیطی) و شرایط درون سیستمی (عوامل سیستمی) از جمله مواردی هستند که در پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته و به بهترین نحو نمایانگر اولویت های دانشجویان در انتخاب دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی و بیانگر انتظارات آنها از دانشگاه میباشد. بنابراین پژوهش حاضر از جنبه پرداختن به عوامل سیستمی و محیطی حائز اهمیت است.
لذا با توجه به مطالب فوق جهت کمک به توسعه نظام آموزشعالی ایران، حفظ و بقای نظام آموزشعالی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای و خواستههای مشتریان و ذینفعان آن، ارائه خدمات با کیفیت و ایجاد مزیت رقابتی؛ طراحی الگوی بازاریابی مؤسسات آموزشعالی ضروری و با اهمیت به نظر می رسد.
1ـ4ـ اهداف پژوهش
الف ـ هدف اصلی
طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران
ب ـ اهداف فرعی
1ـ شناسایی عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی آموزشعالی ایران
الف) شناسایی عوامل علّی تأثیر گذار بر بازاریابی آموزش عالی
ب) شناسایی شرایط زمینهای موثر بر بازاریابی آموزش عالی
ج) شناسایی راهبردهای بهبود بازاریابی آموزشی
د) شناخت شرایط مداخلهگر در بازاریابی آموزش عالی
شناسایی پیامدهای بازاریابی آموزش عالی
