وبلاگ

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه……………………………… 2

1-1-  بیان مساله تحقیق…………………………….. 3

1-2-  اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………. 6

1-3-  اهداف تحقیق…………………………….. 7

1-4-  سوال های تحقیق…………………………….. 7

1-5-  فرضیه های تحقیق…………………………….. 8

1-6-  مدل مفهومی تحقیق…………………………….. 8

1-7-  قلمرو تحقیق…………………………….. 9

1-8-  جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق…………………………….. 9

1-9-  روش پژوهش…………………………… 10

1-10- جامعه آماری و حجم آن……………………………10

1-11- بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری…………………………… 10

1-12-  روش گرد آوری اطلاعات ……………………………10

1-13- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………………… 11

1-14-  متغیرهای پژوهش…………………………… 11

1-15-مفاهیم، تعاریف واژه ها و اصطلاحات (نظری و عملیاتی)…………… 11

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه…………………………… 16

2-1-  بخش اول: مبانی نظری…………………………….. 16

2-1-1- معرفی بازاریابی…………………………….. 16

2-1-2- تعریف بازاریابی…………………………….. 18

2-1-3- تاریخچه بازاریابی…………………………….. 21

2-1-4- انواع بازاریابی…………………………….. 24

2-1-5- مزایای بازاریابی…………………………….. 28

2-1-6- مفهوم تبلیغات…………………………….. 29

2-1-7- تاریخچه تبلیغات…………………………….. 30

2-1-8- تاریخچه تبلیغات در ایران……………………………. 34

2-1-9- تعاریف تبلیغات…………………………….. 34

2-1-10-  اصول تبلیغات…………………………….. 36

2-1-11-  طبقه بندی تبلیغات…………………………….. 37

2-1-11-1- طبقه بندی بر مبنای بازار هدف ……………………………37

2-1-11-2- طبقه بندی بر مبنای منطقه جغرافیایی …………….. 38

2-1-11-3- طبقه بندی بر مبنای رسانه……………………………38

2-1-11-4- طبقه بندی بر مبنای عملکرد …………………………… 39

2-1-12-  تبلیغات بازرگانی……………………………. 40

2-1-13-  وابستگی هیجانی و برنامه ریزی رفتاری………………. 41

2-1-14-  نظریه اسنادی…………………………….. 42

2-1-15-  نظریه انگیزۀ پیشرفت……………………………… 42

2-1-16-  نظریه کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت……………. 43

2-1-17-  انواع هیجان ها…………………………… 43

2-1-18-  تبلیغات و ارتباط آن با مشتریان……………………………. 45

2-1-19-  شدت تبلیغات و سودآوری…………………………….. 47

2-1-20-  شدت تبلیغات و میزان فروش……………………………… 49

2-1-21-  رفتار مصرف کننده…………………………… 49

2-1-22-  دیدگاه های رفتار مصرف کننده ……………………………55

2-1-23-  مدل تصمیم گیری مصرف کننده…………………………… 58

2-1-24-  رفتار خرید……………………………. 60

2-1-25-  ارزیابی رفتار مصرف کننده پس از خرید………….. 62

2-1-26-  تاریخچه پیدایش و گسترش بیمه……………………………64

2-1-27-  جایگاه صنعت بیمه بعد از انقلاب اسلامی ایران……………………………67

2-1-28-  تصویب قانون تاسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری وآشنایی با نهاد نظارت بر بیمه در ایران………67

2-1-29-  ارکان بیمه مركزی ایران……………………………. 69

2-2-  بخش دوم: پیشینه پژوهشهای انجام شده……………………………. 70

2-2-1- مطالعات داخلی…………………………….. 70

2-2-2- مطالعات خارجی…………………………….. 71

2-3-  جمع بندی…………………………… 74

2-3-1- جمع بندی پیشینه تجربی و نظری تحقیق……………… 74

2-3-2- جمع بندی پیشینه نظری تحقیق…………………………….. 74

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

مقدمه……………………………77

3-1-  نوع روش تحقیق……………………………. 77

3-2-  جامعه آماری تحقیق…………………………….. 77

3-3-  نمونهآماری و روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه…………. 78

3-4-  متغیرهای تحقیق…………………………….. 79

3-5-  روش و ابزار گرد آوری داده ها…………………………… 79

3-5-1- روش گردآوری…………………………….. 79

3-5-2- ابزار گردآوری……………………………. 79

3-6-  اعتبار و روایی ابزار تحقیق…………………………….. 81

3-6-1- اعتبار (روایی) پرسشنامه……………………………. 81

 

3-6-2- قابلیت اعتماد (پایایی) پرسشنامه……………………………. 82

3-7-  روش‌ و ابزارتحلیل داده ها…………………………… 84

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه……………………………87

4-1-  آمار توصیفی……………………………87

4-1-1- جنسیت مشتریان……………………………. 88

4-1-2- تحصیلات مشتریان……………………………. 89

4-1-3- وضعیت تاهل مشتریان……………………………. 90

4-1-4- رده سنی مشتریان……………………………. 91

4-1-5- سابقه بیمه مشتریان……………………………. 92

4-2-  آمار استنباطی……………………………93

4-2-1- بررسی نرمال بودن مشاهدات…………………………… 94

4-2-2- مدل های رگرسیونی تحقیق…………………………….. 95

4-2-3–   رتبه بندی ابعاد تبلیغات…………………………….. 99

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه……………………………101

5-1-  نتیجه گیری…………………………….. 101

5-1-1- فرضیه اصلی اول……………………………101

5-1-2- فرضیه اصلی دوم……………………………. 102

5-1-3- فرضیه های فرعی تحقیق…………………………….. 102

5-2-  محدودیت‌های پژوهش……………………………… 103

5-3-  پیشنهادهایی برای استفاده از نتایج پژوهش……………. 103

5-4-  توصیه برای تحقیقات آتی…………………………….. 106

منابع و ماخذ……………………………. 107

فهرست منابع فارسی…………………………….. 108

فهرست منابع انگلیسی……………………………..110

ضمائم و پیوست ها…………………………… 112

چکیده انگلیسی…………………………….. 126

چکیده:

هدف از انجام این تحقیق بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان در صنعت بیمه بوده است. برای این منظور با استناد به رابطه نمونه گیری کوکران تعداد 385 نفر از مشتریان شرکت بیمه ایران به شیوه تصادفی ساده انتخاب شده و پرسشنامه های تحقیق پس از تایید روایی و پایایی در اختیار ایشان قرار گرفت. یافته های حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از برازش مدل های رگرسیون خطی نشان داد که افزایش تبلیغات تلویزیونی اثر مستقیم و معناداری بر واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان در این صنعت داشته است. همچنین در ابعاد تبلیغات تلویزیونی، دو عامل شدت و کیفیت تبلیغات نیز هر دو دارای اثر مستقیم و معنادار بر روی عوامل واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری بوده اند.

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه:

عملکرد هر سازمانی به موفقیت درحفظ مشتریان یا افزایش طول دوره بقای مشتری بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد دفعاتی اشاره دارد که مشتریان برای تامین نیازمندیهای خویش قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روی آورند (سقایی،1385، ص 67).

سازمانهای رسانه ای نیز از این قاعده مستثنی نیستند. سازمانهای رسانه ای به لحاظ نوع مالکیت به دو نوع خصوصی و عمومی (دولتی) تقسیم می شوند. در حوزه ارتباطات ابزارهایی وجود دارند که با توجه به ظرفیت و امکانات خود، به خوبی می­توانند مبلغان را در امر متقاعدسازی مخاطبان یاری دهند. کلام، تصویر و موسیقی سه محملی است که در این زمینه به گونه موثری قابل بهره برداری است و از این رو، اربابان و دست اندرکاران تبلیغات نیاز دارند علاوه بر آشنایی با نظریه ها و فنون متقاعدسازی در حوزه روانشناسی ، در حوزه ارتباطات نیز با ظرفیت های بالقوه کلامی، تصویر و موسقیایی آشنا شوند و بدانند که چگونه از هر یک از این ابزارها می توان در راستای واکنش هیجانی و نفوذ در تأثیرگذاری بر مخاطبان، بهره جست. به همین دلیل دست اندرکاران امر تبلیغات از هر وسیله ای جهت نیل به هدف استفاده می کنند و از هیج تلاشی دریغ نمی کنند(حکیم آرا،1390، ص 87). به همین دلیل است که صدا و سیما قدرتمندترین و مهمترین رسانه کشور در عرصه فرهنگ سازی و اعتلای کشور است و این رسانه ارزشمند به منظور رسیدن به اهدافش و اثربخشی بیشتر، نیاز مند جلب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری است. جذب مخاطب یکی از اصلی ترین و تعیین کننده ترین ویژگی هر رسانه بویژه صدا و سیماست. در کشور ما، با توجه به اینکه صدا و سیما به صورت عمومی(دولتی) اداره می شود و بخش قابل توجهی از هزینه های خود را از بودجه عمومی کشور دریافت می دارد با ید در برنامه ریزی مصرف منابع به منظور اثربخشی بیشتر در تولید و پخش برنامه ها و جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری خود دقت کافی را به عمل آورد(خاشعی و مستمع،1390، ص 54).

در این میان آنچه هدف تصاویر تبلیغاتی است تنها مجذوب کردن مخاطبان نیست، بلکه ایجاد رفتاری است که انتظار می رود در محل و موقعیت دیگری مانند فروشگاه یا در پای صندوق رای به وقوع بپیوندد. نکته مهم این است که تصاویر تبلیغاتی به خودی خود افراد را به انجام کاری وادار نمی کنند بلکه این تعابیر ذهنی ناشی از این تصاویر است که نقش متقاعدکنندگی دارند و هیجانهایی را در فرد پدید می آورند. این تعابیر ذهنی اگر چه در نتیجه نگاه کردن به تصاویر برانگیخته می شوند، اما به طور تمام زاییده تصویر نیستند. تصاویر تبلیغاتی سه نقش عمده را پی می گیرند. اول اینکه با شبیه سازی و به تصویر کشیدن صورت و اندام انسان و یا هر چیز دیگری که با انگیزه های بنیادی ارتباط دارند، به واکنشهای هیجانی دامن می زنند. دوم اینکه از چیزی که گویی محقق است ویا واقعاً اتفاق افتاده یک مدرک تصویری به ظاهر مستند به دست می دهند و سوم اینکه در هر حال می توانند میان محصول و تصاویر بک نوع ارتباط ضمنی و پنهان برقرار کنند. این سه کارکرد از ویژگی اساسی رسانه های تصویری است که ماهیت زیربنایی تصاویر تبلیغاتی را پی ریزی کرده و آن را از زبان کلامی و گونه های دیگر ارتباطات بشری متمایز می کند. به لحاظ تاریخی نیز می توان اینگونه بیان نمود که تأثیرگذاری در مخاطب و تمایل به تغییر رفتار و برنامه ریزی در افراد در دوران یونان باستان و به تاریخچه ای بیش از دو هزار سال بر می گرددکه عمدتاً ارتباطات متقاعدگرانه کلامی بوده است مبتنی بر مجادلات کلامی سوفسطاییان. و نه ارتباطات دیداری(حکیم آرا،1390، ص 87).

از آنجایی که در سالهای اخیر سازمان صدا و سیما، سیاست افزایش تبلیغات تلویزیونی را در دستور کار خود داشته است، در این تحقیق بر آن هستیم تا تاثیر این سیاست، یعنی افزایش تبلیغات تلویزیونی شرکت های بیمه برای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری در سنین مختلف را بررسی کنیم تا عاملی برای تشخیص و ارزیابی رویکرد صدا وسیما در راستای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری باشد.

1-1- بیان مسئله تحقیق

تبلیغات یکی از گسترده­ترین حوزه­های سیستم­های بازاریابی تلقی می شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام با واژه بازاریابی مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­شوند. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می کند. از صبح که انسان بیدار می شود تا زمانی که به خواب فرو می­رود وی در معرض تبلیغات متنوعی از رسانه­های مختلف قرار می­گیرد. اثر بخشی تبلیغ نکته کلیدی در ارزیابی تبلیغات است. شرکت­های تبلیغ کننده همواره علاقمند به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود هستند (سیلک و همکاران[1]، 2001، ص 279).

از سوی دیگر آن چه از وضعیت موجود صنعت بیمه ایران به چشم می آید، این است كه این صنعت تاكنون به جایگاه واقعی و كلیدی خود در اقتصاد نرسیده و هنوز نتوانسته اطمینان خاطر فعالان اقتصادی را جلب نماید. تولید حق بیمه ای حدود 5/3 میلیارد دلار و ضریب نفوذ 3/1درصدی در این صنعت بیانگر وجود ناكارایی و ناكارآمدی است(امین، 1388، ص 45). در گذشته برای صدور یك بیمه نامه كوچك حتماً می بایست از بیمه مركزی كسب اجازه می شد یا نرخها باید به تایید بیمه مركزی می رسید. اما امروز نوع نظارت به صورت نظارتهای مالی تبدیل شده است. یعنی نهاد ناظر، اطلاعاتی را در حد كلیات می گیرد تا اطمینان حاصل نماید آیا توان مالی یك شركت برای جبران تعهداتش كافی است یا نه. به عبارتی باید بین تعهدات و توان مالی شركت تناسبی وجود داشته باشد. تا زمانی كه این تناسب وجود دارد دیگر نیازی به دخالتهای بیشتر نیست. زیرا دخالت های بی مورد دولتی باعث جلوگیری از ابتكار و خلاقیت ها خواهد شد. در نتیجه رضایت مشتریان برای حضور بیشتر در این صنعت كاهش خواهد یافت. باید اشاره شود كه در دوران مختلف، شیوه های تغییر فرهنگ مردم توسط بیمه ها نیز متفاوت است. اما شركتهای بیمه ای در كل باید خسارتها را به راحتی پرداخت كنند و خود را در چارچوب قوانین ریز موجود در بیمه نامه ها حبس نكنند بلكه باید مردم را جذب همكاری بیشتر با این صنعت كنند تا علاقه مندی و جذب آنها افزایش یابد كه در اصل فرهنگ مردم نسبت به صنعت بیمه مثبت تر خواهد شد.

دولت می بایست صرفاً به نقش سیاستگذاری آن هم به صورت كلی و هدفمند و نظارتهای مالی بسنده كند واجازه دهد كه اجرا كاملاً در اختیار بخش خصوصی قرار گیرد. منتها شرایط رقابت می بایست در یك حالت مساوی و برابر با حذف تبعیض هایی كه در گذشته وجود داشت صورت گیرد تا امكان رقابت یكسان در شرایط یكسان برای همه شركت های بیمه فراهم شود (تدبیری، 1388، ص 31).

از دیگر سو، بر همگان آشکار است که ارزیابی‌ها در برانگیختن هیجان‌های مختلف افراد در موقعیت‌های پیشرفت نقش بسزایی دارند. بر این اساس، دو ارزیابی مهم را در زمینه پیشرفت مشخص می‌کند: ارزیابی از توانایی کنترل فعالیت‌های پیشرفت و نتایج آنها که به باور‌های خودکارآمدی فرد مربوط می‏شود و همچنین، ارزیابی از ارزش فعالیت‌ها (مانند ارزش تکلیف). علاوه براین، ارتباط بین ارزیابی شناختی و هیجان‌ها دوجانبه فرض شده است. ارزیابی‌های شناختی برهیجان‌ها تاثیر می‌گذارند و همچنین هیجان‌ها نیز، بر ارزیابی‌‎های شناختی اثرگذار هستند (آرتینو[2]، 2012، ص 60). یکی از مهم­ترین نشانگرهای تبیین­کننده اثربخشی موقعیت­های پیشرفت، از طریق مطالعه ارزیابی کارمندان، از تجارب هیجانی مثبت و منفی وابسته به زندگی کاری آنها، مشخص می­شود. در نتیجه، عامل انگیزه یكی از پیش نیازهای اساسی فعالیت شغلی محسوب می­شود و تأثیر آن بر عملكرد افراد امری شناخته شده و بدیهی است.

بنابراین، محقق در پژوهش حاضر می­کوشد بر اساس یک الگوی مفروض، اعتبار نظری آموزه­های رویکرد شناختی اجتماعی هیجان‌های پیشرفت را بطور تجربی در بین گروهی از مشتریان بیمه ایران بیازماید. بر این اساس، در این پژوهش، با تکیه بر آموزه‌های نظری الگوی شناختی کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت، از طریق یک الگوی فرایندی به منظور پیش بینی تجارب هیجانی مثبت و منفی در موقعیت‌های پیشرفت تاکید می‌شود. به عبارت دیگر، در پژوهش حاضر، برای اولین بار نقش هیجان‌های پیشرفت در رابطۀ بین اهداف پیشرفت(تبحری، عملکردی)، و برنامه ریزی رفتاری از طریق آزمون نظریۀ کنترل- ارزش مطالعه و بررسی می‌شود.

آنچه که باعث انتخاب این موضوع به عنوان مسأله تحقیق شده است در درجه اول علاقه شخصی و همچنین احساس نیاز جامعه تحقیقاتی کشور به موضوع تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه، به دلیل اینکه تحقیقی تا کنون در این زمینه در بیمه ایران انجام نشده، لزوم انجام پژوهشی در این زمینه را نمایان می­سازد. بنابراین با در نظر گرفتن موارد ذکر شده و نیز اهمیت تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه جهت عملکرد بالاتر و ارائه خدمات بهتر، به نوعی می توان ادعا نمود که دغدغه محقق در تحقیق حاضر نیز تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه می باشد، بنابراین مساله اصلی تحقیق این است که:    

آیا تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تاثیر معنی داری دارد؟