وبلاگ

دائولینگ، 1978، وندکاستیل[13]،1973).
 
2-1بیان مساله
از دهه ی1990 نوآوری به عنوان یک مزیت رقابتی در نظر گرفته شد و  بیشترین اهمیت را برای شرکت ها و رشد اقتصادی کشور ها پیدا کرد که باعث افزایش رفاه مشتریان و شرکت ها از طریق  افزایش منافع محصولات و خدمات  می شود. به علاوه نوآوری برای رشد، سود آوری، مزیت رقابتی شرکت لازم است و این نوآوری ها به حفظ موقعیت استراتژیک شرکت کمک می کند. نوآوری می تواند رضایت مشتری را نیز افزایش دهد. به علاوه چرخه ی عمر محصولات نشان می دهد که نوآوری ها اهمیت بالایی برای شرکت به منظور ایجاد تعادل پرتفویلو [14] دارند (وندکاستیل ، 2010 : 3 ).
 در چرخه ی حیات کسب و کارهای کارآفرینانه مرحله ی اول ایجاد یک کسب و کار است مرحله ی دوم شروع کسب و کار است. مرحله ی سوم رشد کسب و کار است مرحله ی چهارم تثبیت کسب و کار است و مرحله ی پنجم مرحله ی نوآوری یا افول است; شرکت هایی که به نوآوری توجه نمی  کنند سرنوشتی جز نابودی ندارند و شرکت هایی که از نظر مالی موفقیت داشته اند سعی می کنند تا شرکت های نوآورانه دیگر را صاحب شوند تا بدین طریق از رشد خود مطمئن شوند (احمد پور داریانی ،1389: 149). بنابراین 33%  شرکت ها یا محصول جدیدی ارائه دادند و یا محصولات و خدمات خود را در بازار بین سال های 2004 تا 2007 بهبود بخشیدند؛ و حدود 10% گردش مالی این شرکت ها از محصولات جدید در طول 3 سال به دست آمده است (وندکاستیل ، 2010 : 3 ). که برای برخی ا ز شرکت ها مثل شرکت های IT این درصد بالاتر است و حدود 50%  گردش مالی در طول 2 سال گزارش شده است.
موفقیت برخی محصولات جدید، این عقیده  که تولید محصولات جدید باعث رشد و سودهی شرکت است را تایید می کند و میلیون ها apple، asuse، در بسیاری از کشورهای مختلف همراه با نظام ارزشی متفاوت فروخته شده است. ولی در حقیقت بیشتر محصولات و خدمات جدید متمایل به شکست در بازار هستند. ( ترانگ[15]،2013 :130).
 نزدیک به 40 درصد نواوری های مربوط به کالاهای مصرفی و بیش از 60 درصد نوآوری های ایجاد شده در زمینه فناوری های پیشرفته با شکست روبه رو شده اند. برخی منابع نیز حتی ذکر کرده اند که نزدیک به 90% محصولات جدید در بازار باقی نمی مانند (وندکاستیل، 2010: 4). از دیدگاه اقتصاد خرد این محصولات جدید به دو دلیل ممکن است پذیرفته نشوند، 1) این محصولات جدید هر کدام پست تر یا نامرغوب تر از محصولات موجود هستند یا 2) استرات‍ژی های بازاریابی موفق نبوده اند (دابرودراگومیروپردا،2009: 2). اما واقعیت این است که محصولات جدیدی که مصرف کنندگان آن را رد می کنند اغلب بهتر از محصولات موجود هستند.نوگرایی مصرف کننده با پذیرش محصولات و خدمات جدید توسط مصرف کننده در ارتباط است. نوگرایی به معنای درجه ای که هر شخصی در پذیرش ایده ی جدید نسبتا زودتر از اعضای نظام اجتماعی خودش دارد، است.  عدم پذیرش و مقاومت در برابر نوآوری هایی که به بازار روانه شده اند باعث شکست شرکت های نوآور می شود. تلفن همراه یک وسیله ی ارتباطی جدید است و شرکت های تولید کننده برای کسب موفقیت در بازار سعی در ایجاد نوآوری کرده اند و نسل های جدید این وسیله ی ارتباطی وارد بازار می شوند. سوالی که مطرح است این است که آیا این تلفن همراه های جدید روانه شده به بازار از سوی مصرف کنندگان مورد پذیرش قرار می گیرند؟  این پژوهش تلاش می کند تا عواملی را که بر نوگرایی مصرف کننده اثر می گذارد بررسی کند از این رو دو گروه نوگرا و غیرنوگرا را با هم مقایسه می کند. از آنجایی که نوگرایان  همه ی محصولات جدید را نمی پذیرند ادراکات و تمایلات اغلب در مورد همه ی طبقات محصولات متفاوت است ( ترانگ، 2013: 131). ما در این مطالعه تلفن همراه را برای آزمون عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده در نظر گرفته ایم. 
3-1 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
استینکمپ و دیگران (1999) یاد آور می شوند که بسیاری از شرکت های مطرح از قبیل ژیلت و هیولت پاکارد به منظور رشد سودآوری خود بر تولید محصولات جدید تاکید دارند. پذیرش محصولات از طرف مصرف کنندگان امری بسیار ضروری و حیاتی و در عین حال فرایندی بسیار پر ریسک می باشدکه به معنای پذیرش محصولات و خدمات جدید از طرف مصرف کنندگان است. از آنجا که این مقوله با وِیژگی های شخصیتی مصرف کنندگان نیز در ارتباط است به عنوان نوگرایی مطرح می شود و بسیار ضروری و با اهمیت است ( فوکسال،1995؛ گلد اسمیت،1990؛ میدگلی و دائولینگ،1978). کلید موفقیت و سودآور بودن محصولات جدید یک شرکت ، شناسایی مصرف کنندگانی است که به صورت بالقوه خریداران اولیه محصولات بازار می باشند.( استینکمپ، 1999: 59).
هیرشمن(1980) بیان می کند که نوگرایی یکی از مفاهیم بسیار مهم در رفتار مشتری است. گرایش مشتریان به پذیرش محصول، ایده، خدمات وکالاهای جدید نقش مهمی را در  تئوری های مربوط به وفاداری برند ، تصمیم گیری ، عملکرد ها و ارتباطات بازی می کند. از نقطه نظر شخصی هر مصرف کننده ای یک نوگرا هست و هر یک از ما برخی از محصولات و ایده های جدید را در زندگی پذیرفته ایم.
نوگرایی مصرف کننده به معنای درجه ی سرعتی است که یک فرد نوآوری را زودتر از دیگر اعضای جامعه ی خود می پذیرد( آکر 1990؛ راجرز،1995).  و در برخی از تحقیقات نوگرایی به معنای تمایل شدید پنهان مصرف کننده به چیزهای جدید و تجربه های متفاوت است (هیرشمن، 1980؛ میدگلی و دائولینگ، 1978، وندکاستیل،1973). بنابراین اینکه چگونه مصرف کنندگان به سرعت و به آسانی یک چیز جدید را می پسندند اهمیت دارد و همچنین دلیل اهمیت نو گرایی مصرف کننده در این است که این موضوع تاثیر بسزایی در پذیرش محصول جدید و سرعت پذیرش این محصولات دارد (میدگلی و دولینگ 1978: 234).
در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند با توجه به اینکه امروزه برای بسیاری از شرکت ها نوآوری بیشترین اهمیت را دارد و بسیاری از شرکت ها برای حفظ موقعیت خود در عرصه ی رقابت سعی در ایجاد نوآوری در محصول و یا خدمت خود می کنند. توجه به مشتریان در این زمینه که آیا محصول و یا خدمت جدید را می پذیرند یا نه و اینکه چه عواملی باعث می شود که محصول جدید مورد پذیرش مصرف کنندگان قرار می گیرد  اهمیت بسیاری دارد. متخصصان بازاریابی به این نکته اشاره می کنند که نوگرایی یکی از مفاهیم علوم رفتاری است که ارتباط بی واسطه ای در رفتار مصرف کننده دارد. بنابراین خیلی مهم است تا به آزمون نوگرایی بر روی پذیرش نوآوری ها بپردازیم( یان هی[16]،2008: 21).
هدف و مقصد بسیاری از مطالعات که به موضوع نوگرایی توجه می کنند این است که از نوگرایی برای بخش بندی بازار استفاده می کنند تا بازار را به دو دسته نوگرایان و غیر نو گرایان تقسیم کنند. شناخت این دو گروه به دلایل زیر اهمیت دارد:

شناخت نوگرایان به دلیل تاثیر آن ها در موفقیت و شکست محصولات جدید و نرخ اشاعه نوآوری اهمیت دارد.
کمک می کند تا هدف فعالیت های بازایابی را شناسایی کنیم.
کمک می کند تا فعالیت های بازاریابی با اهداف مختلف بر مبنای سطوح نوگرایی طرح ریزی کنیم:اتخاذ تصمیم مرتبط با تبلیغات، منظور از تبلیغات زمینه پیام ها و فرم تبلیغات می باشد.
اتخاذ تصمیم مرتبط با قیمت، فعالیت های ترفیعی مطابق با قیمت و پذیرش ریسک می باشد.
اتخاذ تصمیم مرتبط با مغازه های توزیعی اتنخاب شده برای اینکه محصول را توزیع کنند و پوشش بازار را در آینده را ارزیابی کنند(دابر، دراگمیر و پرادا، 21).

ادامه مطلب

سایت های دیگر :