وبلاگ

شاخص‌های سنجش رضایت مشتری

الف)الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی: سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتری در سطح ملی را در سال 1992 مشخص کرد. الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتری است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص‌هایی است که مشتری به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند.

ب) الگوی رضایتمندی مشتری آمریکایی: این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همان گونه که در شکل دیده می‌شود، انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده‌اند. از سوی دیگر، وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی‌های الگو مطرح شده است. اختلاف اصلی این الگو با الگوی سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست.

ج) الگوی اولیه رضایتمندی مشتری نروژی: الگوی اولیه رضایت مشتری نروژی شبیه الگوی آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتری و وفاداری مشتری می‌شود. عامل کلیدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاری به بازاریابی رابطه‌ای توسط سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمت تغییر یافت، الگوی رضایت مشتری نروژی هم به گونه‌ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک تعهد ارتباطی باشد. این الگو روی دو جزء عاطفی و حسابگرانه تعهد تمرکز می‌کند. در حالی که جزء عاطفی داغ‌تر یا احساسی‌تر است، جزء حسابگرانه مبتنی بر جنبه‌های سرد ارتباطات از قبیل هزینه‌های تغییر شرکت مشتری است. اجزای تعهد در الگو، نشان‌دهنده اثرات رضایت مشتری روی وفاداری هستند.

د) الگوی رضایتمندی مشتری اروپایی: الگوی رضایت مشتری اروپایی نیز تفاوت دیگری را با الگوی رضایت مشتری آمریکایی ارائه می‌کند. انتظارات مشتری، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و اجزای وفاداری مشتری همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایی در این الگو وجود دارند. دو تفاوت اساسی بین الگوی رضایت مشتری آمریکایی و اروپایی وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتری اروپایی، شامل وقوع رفتار شکایتی به عنوان یک پیامد رضایت نمی شود. دوم اینکه همانند الگوی رضایت مشتری نروژی، الگوی رضایت مشتری اروپایی هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان می‌شود. تصویر شرکت به طور آشکاری تأثیر مستقیمی بر انتظارات مشتری، رضایت و وفاداری آن دارد(محمدنژاد شورکایی و همکاران،1390، صص 144 و 145).

2-7-5- مدیریت شکایات مشتریان

شکایات می‌توانند آموزگار کسب و کار شما باشد، بزرگ‌ترین مشکل شما آفتابی کردن آن است. شکایت‌ها نوعی فرصت هستند، داشتن نگرش مثبت به شکایات و استفاده از آن‌ ها به عنوان فرصت برای سازمان گویای اهمیت این موضوع است. تحقیقات یک شرکت هواپیمایی نشان می‌دهد که مشتریانی که شکایاتشان به طور مؤثر و با حسن برخورد حل شده است احساس مثبت بیشتری درباره شرکت داشته است، نسبت به وقتی که همه چیز خود به خود درست بوده است و فرد شکایتی نداشته است(هاپسون [1]و همکاران، 1381، صص 164و 165).

ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین بازرگانان و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت، نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می‌دهد که در اینجا به بیان آن نکات می پردازیم:

1) شکایت‌ها باید با دید مثبت و نگاه حرفه‌ای بررسی شوند.

2) شکایت‌ها، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری ست.

3) شکایت‌ها، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.

4) شکایت‌ها، روشی سودمند برای اندازه‌گیری عملکرد و تخصیص منابع هستند.

5) شکایات آیین‌های سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمان‌های متعالی می‌باشند.

6) رسیدگی به شکایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آن‌ ها ست.

در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به ا و ربطی ندارد و خُلق او را تنگ می‌کند، نپردازید؛ زیرا مسائل پشت صحنه‌ی شما به مشتری ربطی ندارد؛ بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می‌دهید(امینی و حبیبی، 1391، ص 40).

[1].Hopson

تعریف وفاداری نام تجاری

وفاداری، واژه‌ای قدیمی است که به طور معمول برای توصیف پایبندی، دلبستگی شدید، پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد به کار می‌رود. در سال 5 گذشته به طور فزاینده‌ای به وفاداری مشتری توجه شده و امروزه وفاداری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی و مدیریت راهبردی است شرکت‌ها راهبردهای بازاریابی را به منظور افزایش وفاداری و در راستای حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر طرح‌ریزی می‌کنند(حسینی و همکاران،1390، ص89).

وفاداری به نام تجاری، مشتریانی است که برای نام تجاری ارزش قائل‌اند؛ به اندازه‌ای که به طور متناوب آن را خریداری و از رقبای آن دوری می‌کنند که این موجب جریان ثابتی از درآمد از سوی مصرف‌کنندگان وفادار نام تجاری به شرکت می‌گردد. «آکر» وفاداری به نام تجاری را توانایی جذب و حفظ مشتریان تعریف کرده است(کرباسی‌ور و همکاران،1390، ص 35).

وفاداری رفتاری به نام تجاری: وفاداری به نام تجاری معیارهای دارای سابقه طولانی در بازاریابی است. قدمت این تاریخ طولانی، مقدار قابل توجهی قابل توجه بحث و گفتگو در مورد مفهوم و کاربرد، و ادغام اجزای هر دو وفاداری رفتاری و نگرشی وجود دارد. تمرکز این تحقیق بر وفاداری به نام تجاری رفتاری که به طور ویژه دو کاربرد دارد: اول، تکرار خرید به معنی این است که  چند بار یک مشتری در یک بازه زمانی خاص اقدام به خرید می‌کند؛ خرید نام تجاری بیشتر از دیگر مصرف‌کنندگان. دوم، سهم طبقه‌بندی مورد نیاز اختصاص نسبت بیشتری از خرید دسته نام تجاری نسبت به رقبا. هر دو این‌ها، از دیدگاه شرکت، مصرف‌کننده مطلوب است(رومانیک و ننیچ-دیل، 2013، ص68).

پیشگامان مطالعات دانشگاهی وفاداری، این مفهوم را خرید دوباره یک برند معرفی کردند از دیدگاه رفتارشناسان، رفتار فرد کاملاً گویای میزان وفاداری به برند است؛ بدون لزوم توجه به موضوعی که به آن فکر می‌کند یا وارد سیستم عصبی مرکزی‌اش می‌شود(رضایی دولت‌آبادی و همکاران، 1392، ص 75).

2-8-4- مدل‌های وفاداری مشتری

الف) مدل سه عنصری تعهد و وفاداری سازمانی: این مدل سه عنصری وفاداری در سال 1991 توسط «جان مایر» و «ناتالی آلن» مبتکر در نشریه مرور مدیریت منابع انسانی به چاپ رسید. این مدل توضیح می‌دهد چگونه تعهد و وفاداری به یک سازمان، دارای ماهیتی روانشناسانه بوده و دارای سه عنصر اثرگذار بر احساس کارکنان در مورد سازمانی است که برای آن کار می‌کنند. این سه عنصر عبارتند از عشق ورزیدن به شغل(تعهد احساسی)، ترس از دست دادن(تعهد برای دوام و پیوستگی) و احساس اجبار به ماندن(تعهد الگوئی). با به 24-کارگیری مدل سه عنصری می‌توان به افراد تیم کمک کرد تا تعهد بیشتر و مثبتی نسبت به سازمان پیدا کنند. بدین وسیله افراد از انگیزه‌ی بیشتری برای همکاری با سازمان برخوردار شده و رضایت شغلی بیشتری را تجربه خواهند کرد. امروزه بسیار مهم است که بیشترین تلاش برای افزایش تعهد احساسی به کار گرفته شود و اتکاء تیم به ترس از دست دادن و اجبار به ماندن کاهش داده شود تا کارکنان از انگیزه‌ی عشق به کار برخوردار شده و بیشترین علت ماندن شان در سازمان بر مبنای همین انگیزه قرار گیرد(جعفری‌نیا و همکاران، 1391، ص39).

ب) مدل سازمان‌های پاسخگوی سریع[1]: اهمیت نسبی این مدل با تمرکز بر مؤلفه‌های مدل آنان، از نظر مشتریان و تأثیرشان بر خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌شود. گردانندگان و مدیران این فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌توانند، با توجه به نیازهای مشتریان و اولویت‌های آن‌ ها در جهت ارضاء نیازهای مشتریان و تقویت توان رقابتی خود گام بردارند،

[1] FRO

وفاداری و ارزش ویژه برند

هر چند وفاداری ممکن است تحت تأثیرسایر ابعاد ارزش ویژه برند افزایش یابد، اما وفاداری مستقل از سایر ابعاد آن نیز می‌تواند باشد. برای مثال ممکن است فرد به دلایل شخصی به یک برند با کیفیت پایین وفادار باشد و در عوض به یک برند با کیفیت بالا علاقه‌ای نداشته باشد. بنابراین بسیاری از محققان معتقد هستند که وفاداری به برند هم خروجی و وهم ورودی ارزش ویژه برند است؛ یعنی علاوه بر این که تحت تأثیر سایر ابعاد ارزش ویژه برند قرار می‌گیرد؛ بر آن‌ ها تأثیرگذار نیز می‌باشد. با وجود این ساختار وفاداری به برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند تفاوت دارد. وجود وفاداری به برند مشروط به انجام عمل خرید برند و تجربه‌ی استفاده از آن می‌باشد؛ در حالی که سایر ابعاد ارزش ویژه برند، در مورد برندهایی که هنوز مورد استفاده قرار نگرفته‌اند ایجاد می‌شود(گیلانی‌نیا و هوسویان، 1389، ص 107).

گونه وفاداران به برندهای تجاری رو به انقراض است. در گذشته خودروسازان سعی می‌کردند خریداران جوان را به تور بیندازند و سپس آنان را برای همیشه با عرضه انواع مدل‌های متنوع، به عنوان مشتری خود نگه دارند و خودروی مورد پسندشان را در سن و سال بالاتر نیز زیر پایشان بگذارند. این استراتژی مختص بخش خودروی جنرال موتورز بود. آن‌ ها شورلتی در حد استطاعت یک جوان به وی می‌فروختند و همین طور که سن فرد بالا می‌رفت و ثروتمندتر می‌شد، انتخاب‌های دیگری برایش فراهم می‌کردند تا روزی که می‌دیدند با یک کادیلاک گران‌قیمت در حال راندن در بزرگراه بوکاریتون فلوریداست. امروز این باور بسیار خوش‌بینانه است که مشتریان یک برند تا روزی که از دنیا می‌روند به آن وفادار بمانند. این تفکر اخیراً به شدت زیر سؤال رفته است. مهاجمان به این تفکر قدیمی، 330 نام تجاری موجود در بازار خودرو هستند. با وجود چنین تنوع و انتخاب عظیمی در بازار خودرو که هر روز نام جدیدی هم به آن اضافه می‌شود، وفاداران به یک برند می‌توانند به سرعت به پس‌زنندگان آن تبدیل شوند(فینلی، 1386، ص 9).

2-8-7- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو

مطابق نظر مؤسسه تحقیقاتی  POLK آنچه که به عنوان شاخص‌های کلیدی برای وفاداری مشتریان در صنعت خودرو سنجیده شده است، به شرح زیر تقسیم‌بندی شده و مورد ارزیابی مشتریان برای انتخاب محصول یا خرید مجدد قرار می‌گیرد:

الف) عوامل مرتبط به محصول شامل: کیفت محصول، کیفیت تعمیرات، مصرف بنزین، امنیت، راحتی و آسایش، راندمان و راحتی کاربری.

ب) عوامل ارتباطی با مشتری: به شرح فرایند فروش، نحوه ارتباط با مشتری و تعمیرات و دسترسی به نمایندگی‌ها.

ج) عوامل مالی: شامل قیمت خرید، طرح‌های تشویقی، سود و کارمزد، پرداخت‌های ماهانه و هزینه‌های مالکیت این موسسه به منظور تعیین ارتباط بین وفاداری مشتریان به محصول و سهم از بازار هر محصول، تحقیقی را انجام داده است(وهاب آقایی، 1392، ص33).