وبلاگ

اهمیت نام تجاری

بدون نام‌ها و علایم تجاری، هیچ بازار قابل اعتماد و موثقی وجود نخواهد داشت و هیچ اطمینانی به صورت ساده برای دانستن این که به چه چیز باید رسید و از چه چیز اجتناب کرد، وجود نخواهد داشت همچنین برند می‌تواند یک پیام مثبت یا منفی درباره محصول را به مصرف‌کننده انتقال دهد. آن نام‌گذاری قوی، آگاهی و پذیرش بازار را نسبت به محصولاتی که به بازار وارد می‌شوند، تسریع می‌بخشد. مصرف‌کنندگان ارزش یک محصول را به برند آن نسبت می‌دهند. زمانی که یک برند، موقعیت قوی در ذهن مشتری داشته باشد، می‌تواند باعث احساس اطمینان و راحتی در (جایگاه) مشتری شود. در نتیجه مشتریان به آسانی رفتار خریدشان را از این برند به برند دیگر تغییر نمی‌دهند(چیرانی و فردصبوری،1390، ص43). نام و نشان‌های تجاری یک بازیگر اصلی در جامعه مدرن شده‌اند. در حقیقت آن‌ ها همه جا هستند و به همه ابعاد زندگی ما از قبیل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، ورزشی و حتی مذهب، نفوذ کرده‌اند( کاپفر[1]، 2008، به نقل از وظیفه دوست و همکاران،1390، ص 116).

2-1-6- تعریف نام تجاری

برند؛ یعنی نشان، آرم و لوگوی تبلیغاتی ؛ این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند. به عبارت دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری دردنیای امروزی می‌زند، چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول می‌کند شرکت‌های «کوکاکولا»، «مرسدس بنز» و «نایک» نمونه‌های بارز از شرکت‌هایی هستند که برند قوی دارند(کرباسی ور و همکاران، 1390، ص 29).

«طبق ماده پانزده لایحه اصلاح قانون تجارت و نام تجارتی، اسم یا عنوانی است که نمایانگر یا مشخص‌کننده تاجر باشد و وقتی طبق ماده هجده، ثبت‌نام تجاری برای دارنده‌ی آن، یک حق انحصاری ایجاد می کند». شرکت فروخته نشده است، نام تجاری قابل انتقال نیست(باغبان، 1385، به نقل از بلالی و همکاران، 1391، ص3).

مدت‌ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت در برداشت امروزه برند چیزی فراتر از این موارد است. برند ارائه‌دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات، پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد. این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت مشتری است(عزیزی وآژینی، 1391، ص123).

برند به طور معمول، از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا، رنگ‌آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف‌کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می‌افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتر یان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت‌های پایین‌تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت(جوانمرد و سلطان زاده، 1388، ص234).

نشان تجاری، نشانه‌هایی از هسته‌ی محصول به مشتری می‌دهد و از مشتری و تولیدکننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آن‌ ها تولید کنند محافظت می‌کند از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می‌تواند به عنوان مجموعه‌ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور[2]، 2008، ص4).

[1] Kapferer

[2] Ghodeswar

ارزش ویژه برند

نوشته‌های اخیر درباره ارزش ویژه برند حاکی از آن است که امروزه ارزش ویژه برند کانون توجه بسیاری از شرکت‌های پیشرو است. کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسأله است که مشتریان به دنبال چه مزیت‌هایی هستند. از آن‌جایی که مشتریان امروز متوقع‌تر ازدیروز هستند، فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند؛ بلکه به دنبال مزایای ملموسی همچون وجهه، موقعیت، شخصیت، سبک زندگی، موفقیت و سایر عواملی که بتوانند ارتباط محکمی با آن‌ ها برقرار کنند نیز هستند. بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی‌هاست که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است. به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده‌ی محصول که با برند می‌آید، اصطلاحاً «ارزش ویژه برند» گفته می‌شود. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و بررسی و شناخت قرار گیرد، مورد توجه قرار گرفته است(آکر، 1996، ص120).

فعالیت‌هایی مانند هزینه‌های تبلیغات، هزینه‌های تحقیقات بازاریابی و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و پرتفولیوی محصول و همچنین سایر فعالیت‌های بازاریابی نیز مثل: استفاده از روابط عمومی، ضمانت‌نامه، شعارها یا طنین‌ها، سمبل‌ها و بسته‌بندی، تصویر شرکت، کشور مبدا و فرایندهای ترفیعی و استراتژی نام‌گذاری برند، به عنوان منابع ارزش ویژه برند ارائه شده‌اند(رفیعی و همکاران، 1391، ص184).

بقای شرکت‌ها به پرتوی توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین می‌شود. عملکرد سازمان‌ها به وسیله دارایی‌های ناملموسی مثل کیفیت، تجربه‌ی پرسنل، فرهنگ مشارکت، دانش و ارزش برند تعیین  می‌شود. ارزش برند از دهه 90، به عنوان مهم‌ترین حوزه‌ی تحقیقاتی در بازاریابی مصرفی- خدماتی مطرح شد. این اهمیت معلول علاقه‌ی شرکت‌ها برای ایجاد برندهای قدرتمند به منظور ایجاد مزیت رقابتی و تمایز در کالاهایشان بوده است. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت‌های بازاریابی رقابتی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصت‌های صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه‌گذاران و کسب حمایت‌های بیشتر از طرف سهامداران حاشیه سود بیشتر، توانایی جذب کارکنان بهتر حافظت از شرکت از ورود رقبا، بالقوه هنگام برون‌سپاری است(مرادی، 1390، ص 111).

2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند

تعاریف متفاوتی از ارزش برند وجود دارد که عبارت اند از:

1. مجموعه‌ای از دارایی‌ها و توانایی‌هایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جز نام و سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف‌کنندگان شرکت‌ها می‌افزاید یا می‌کاهد نیست.
2. مجموعه‌ای از تداعی معانی‌ها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف‌کنندگان، اعضای کانال توزیع و منش مشارکت‌ها است و به برند اجازه می‌دهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودند به دست آورد.
3. مجموعه‌ای از منافع آینده که از فعالیت‌های بازاریابی گذشته به دست می‌آید(مروتی شریف‌آبادی و همکاران، 1390، ص6).
4. ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول می‌افزاید. تحقیقات مختلف مشخص نمود که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست؛ بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند(کاپفر، 2008).
5. مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌های منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می‌کاهد یا به آن می‌افزاید؛ اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند و قدرتی که برند ممکن است در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد(لی و بک[1]، 2008، ص332).
6. ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده کردن و بالا بردن انتظاراتی است که مصرف‌کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده‌آل استفاده می‌کنند و این امر بیانگر این است که چگونه مصرف‌کنندگان، گروه محصول خود را می‌بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول خود را مقایسه می‌کنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول می‌پردازند(دهدشتی و کجوری، 1391، ص80).
7. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه یک برند است، که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا ازآن ارزش کسر می‌کند(آکر، 2000، به نقل از کرباسی‌ور و همکاران، 1390، ص 34).
8. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا ایجاد می‌کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می‌شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد(کرباسپور و یاردل، 1390، ص15).
9. مؤسسه علمی بازاریابی[2] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‌کنند: «مجموعه‌ای از تداعی‌ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‌دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه‌ی سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است، داشته باشد و این امر به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می‌دهد(دهدشتی و کجوری، 1391، ص80).

¹ Lee & Back

[2] The Marketing Science Institute

کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)

2-2-1- خدمات

امروزه محیط پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی مؤثر محسوب می‌شود. گرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمی‌کند. ضروری است محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان طراحی شده و واقع ‌ینانه قیمت‌گذاری شوند. از این رو، رقبای جدید در بازارها، خدمات خود را بر روی بخش‌های خاص بازار و در راستای قیمت‌ها، تلاش‌های ارتباطی و تحویل متمرکز کرده‌اند، بدون آنکه سعی کنند تمام نیازهای همه مردم را در نظر بگیرند(لاولاک و رایت، 2003، به نقل از گیلانی‌نیا، 1393، ص 48).

2-2-2- هفت ویژگی اصلی خدمات

«ساسر» و همکاران(1978) هفت ویژگی خدمات را شناسایی کردند:

• • امنیت: اطمنیان و نیز امنیت فیزیکی،
  • هماهنگی: دریافت در هر زمان مشابه،
  • نگرش: رفتار مؤدبانه و رفتارهای اجتماعی،

• کامل بودن: دسترس‌پذیری خدمات جنبی،
• شرایط: تسهیلات کامل و راحت،
• دسترس‌پذیری: دستیابی، مکان، فراوانی،
• آموزش: مهارت مناسب(مقدسی، 1392، ص70).

2-2-3- کیفیت

«کانو»[1]، کارشناس ژاپنی کیفیت، روند رو به رشد مفهوم کیفیت را به سه دوره زیر تقسیم کرده است:

1. دوره کنترل کیفیت: دوره‌ای که نیازهای اساسی مشتریان برآورده می‌شد.
2. دوره بهبود کیفیت: دوره‌ای که نیازهای مورد انتظار مشتریان برآورده می‌شد.
3. دوره ایجاد کیفیت: دوره‌ای که نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده می‌کنند(شاهین و ابوالحسنی، 1389، ص 79).

2-2-4- مفهوم کیفیت

انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را این گونه تعریف کرده است: «مجموعه ویژگی‌ها و خصوصیات یک کالا یا خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین کند». بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری‌گرایی دور می‌زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری را تأمین کند، دارای کیفیت لازم است. شرکتی که در بیشتر زمان‌ها، بیشترین نیازهای مشتریان را تأمین کند، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود(زیویار و همکاران، 1391، ص176).

اما کیفیت چیست؟ نویسندگان مختلف بر اساس نوع برداشت خود از کیفیت تعاریف مختلف داشته‌اند در دهه 50 میلادی «دمینگ» و «فیگن باوم»[2] مفهوم جدید کیفیت را این گونه بیان نمودند: «کیفیت مفهوم وسیعی است که تمامی بخش‌های مختلف سازمان نسبت به آن متعهد بوده و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است؛ به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می‌شود»(گیراتس[3] و همکاران، 2001؛ به نقل از اصغری زاده و امین، 1385، ص109).

2-2-5- کیفیت خدمات

ایجاد برند، نقش ویژه‌ای را در شرکت‌های خدماتی ایفاء می‌کند؛ زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزایش می‌دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می‌سازند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آن‌ ها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می‌دهند. عدم لمس‌پذیری محصول به این معنی نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‌ها متفاوت است با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت‌های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آن‌ ها قانون‌زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند «مکان امنی برای مشتریان» است. نامرئی بودن خدمات، موجب می‌شود که خریداری آن‌ ها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد(حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 71).

¹ Kono

¹ Deming &Figenbaum

² Geraedts