(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………….. 1
فصل اول:کلیات تحقیق
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………… 2
2-1- بیان مسئله و موضوع تحقیق ……………………………………………………………………………………… 2
اهمیت و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………………………………. 4
4-1- اهداف تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………. 4
5-1- فرضیات تحقیق ………………………………………………………………………………………………………… 5
6-1- قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………. 5
7-1- نوع تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………. 5
8-1- روش گرد آوری داده ها……………………………………………………………………………………………… 6
9-1- جامعه و نمونه آماری و روش نمونه گیری …………………………………………………………………… 6
10-1- روش تجزیه و تحلیل دادها و آزمون فرضیه ها …………………………………………………………… 7
11-1- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 7
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
1-2- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 9
2-2- بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………………….. 10
3-2- دیدگاه c 4به آمیخته بازاریابی ………………………………………………………………………………….. 12
4-2- خدمات …………………………………………………………………………………………………………………. 14
5-2- مشخصه های خدمات ……………………………………………………………………………………………… 14
6-2- وجوه تمایز اساسی بین کالاها و خدمات ……………………………………………………………………. 15
7-2- بازاریابی خدمات …………………………………………………………………………………………………….. 16
8-2- بسته خدمت ……………………………………………………………………………………………………………. 16
9-2- مدیریت و بازاریابی خدمات ………………………………………………………………………………………. 17
10-2- کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………………………… 18
11-2- ویژگی های ارائه کننده خدمات ………………………………………………………………………………. 18
12-2- بازارمحوری ………………………………………………………………………………………………………….. 20
1-12-2- ابعاد بازارگرائی………………………………………………………………………………………………….. 20
1-1-12-2- خلق و تبادل اطلاعات ………………………………………………………………………………. 21
1-1-1-12-2- خلق اطلاعات ………………………………………………………………………………….. 21
2-1-1-12-2- هماهنگی بین وظیفه ای ……………………………………………………………………… 21
2-1-12-2- مشتری مداری ………………………………………………………………………………………….. 21
3-1-12-2- رقابت محوری …………………………………………………………………………………………. 21
13-2- مشتری مداری ……………………………………………………………………………………………………….. 22
14-2- مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………………………….. 23
1-14-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………….. 24
2-14-2- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………….. 24
3-14-2- عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………… 26
4-14-2- عملکرد مبتنی بر رفتار …………………………………………………………………………………….. 26
1 -4-14-2- حفظ مشتری …………………………………………………………………………………………. 27
2 -4-14-2- فروش هم عرض …………………………………………………………………………………… 28
3 -4-14-2- تبلیغات زبانی ……………………………………………………………………………………….. 28
15-2- اهمیت تبلیغات زبانی ……………………………………………………………………………………………… 29
16-2- تبلیغات شفاهی مثبت …………………………………………………………………………………………….. 30
17-2- گفته های شفاهی …………………………………………………………………………………………………… 31
18-2- کیفیت ارتباطات …………………………………………………………………………………………………….. 32
19-2- اعتماد …………………………………………………………………………………………………………………… 34
1-19-2- اعتماد اجتماعی ……………………………………………………………………………………………….. 34
2-19-2- اعتماد از دیدگاه تجاری ……………………………………………………………………………………. 36
3-19-2- اعتماد به نام تجاری و مزیت رقابتی …………………………………………………………………… 38
20-2- رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………… 38
1-20-2- ماهیت و تعریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………….. 40
21-2- تداوم ارتباط ………………………………………………………………………………………………………….. 40
22-2- ماهیت وفاداری …………………………………………………………………………………………………….. 41
23-2- تعهد …………………………………………………………………………………………………………………….. 43
24-2- پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………. 44
1-24-2- پیشینه تحقیقات خارجی …………………………………………………………………………………… 44
2-24-2- پیشینه تحقیقات داخلی …………………………………………………………………………………….. 45
3-24-2- معرفی بانک ملت …………………………………………………………………………………………… 46
فصل سوم: روش تحقیق
1-3- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 50
2-3- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………… 50
3-3- نمونه آماری ………………………………………………………………………………………………………….. 50
4-3- حجم نمونه …………………………………………………………………………………………………………… 51
5-3- روش گردآوری داده ها ………………………………………………………………………………………….. 52
6-3- ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………. 52
7-3- روایی آزمون …………………………………………………………………………………………………………. 52
8-3- پایایی آزمون …………………………………………………………………………………………………………. 52
9-3- مدل و متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 54
10-3- نوع تحقیق …………………………………………………………………………………………………………. 56
11-3- روش تجزیه و تحلیل دادها و آزمون فرضیه ها…………………………………………………………… 57
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات
1-4- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 59
2-4- آمارتوصیفی ………………………………………………………………………………………………………….. 60
1-2-4- اطلاعات جمعیت شناختی ………………………………………………………………………………… 60
1-1-2-4- بررسی توزیع فراوانی وضعیت سنی ………………………………………………………………. 60
2-1-2-4- بررسی توزیع فراوانی جنسیت ……………………………………………………………………… 61
3-1-2-4- توزیع فراوانی میزان تحصیلات …………………………………………………………………….. 63
2-2-4- اطلاعات پرسشنامه ای ……………………………………………………………………………………… 64
3-4- تحلیل عاملی تاییدی متغیر های تحقیق ……………………………………………………………………… 66
1-3-4- تحلیل عاملی سوالات مربوط به مشتری مداری ……………………………………………………. 66
2-3-4- تحلیل عاملی سوالات مربوط به متغیر روابط متقابل ……………………………………………… 69
3-3-4- تحلیل عاملی سوالات مربوط به متغیر ویژگی های ارائه کننده خدمات ……………………. 71
4-3-4- تحلیل عاملی سوالات مربوط به متغیر کیفیت ارتباط ……………………………………………… 73
5-3-4- تحلیل عاملی سوالات مربوط به متغیر تداوم ارتباط ………………………………………………. 75
6-3-4- تحلیل عاملی سوالات مربوط به متغیر رابطه گرایی ……………………………………………….. 76
4-4- تحلیل معادلات ساختاری (تحلیل مسیر) جهت آزمون فرضیات ……………………………………. 77
1-4-4- تحلیل فرضیات پژوهشی و آماری ………………………………………………………………………. 80
2-4-4- نتایج آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………… 82
5-4- برازش مدل ……………………………………………………………………………………………………………. 83
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
1-5- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 86
2-5- خلاصه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………….. 87
3-5- نتایج آزمون فرضیه ها ……………………………………………………………………………………………. 89
4-5- پیشنهاد مطالعات و پژوهش های آینده………………………………………………………………………… 93
فهرست منابع و ماخذ ……………………………………………………………………………………………………….. 94
چکیده انگلیسی ………………………………………………………………………………………………………………… 98
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول 1-3 – ضریب پایایی پرسشنامه های تحقیق …………………………………………………………… 54
جدول 1-4 – فراوانی سنی پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………….. 61
جدول 2-4 – فراوانی جنسیتی مشتریان ……………………………………………………………………….. 62
جدول 3-4 – فراوانی سطح تجصیلات پاسخ دهندگان …………………………………………………………… 64
جدول 4-4 – شاخص های توصیفی مربوط به سوالات تحقیق ………………………………………………. 65
جدول 5-4 – ضرایب معناداری، بار عاملی و واریانس خطای مربوط به مشتری مداری …………… 69
جدول 6-4 – ضرایب معناداری، بار عاملی و واریانس خطای مربوط به روابط متقابل ………………. 71
جدول 7-4 – ضرایب معناداری، بار عاملی و واریانس خطای مربوط به ویژگی های ارائه کننده خدمات 73
جدول 8-4 – ضرایب معناداری، بار عاملی و واریانس خطای مربوط به کیفیت ارتباط ……………… 71
جدول 9-4 – ضرایب معناداری، بار عاملی و واریانس خطای مربوط به تداوم ارتباط ……………….. 76
جدول 10-4 – ضرایب معناداری، بار عاملی و واریانس خطای مربوط به رابطه گرایی ………………. 78
جدول 11-4 – ضریب تاثیر و ضریب معناداری روابط بین متغیرهای تحقیق …………………………… 81
جدول 12-4 – نتایج آزمون فرضیات …………………………………………………………………….. 83
جدول 1-5 – جمع بندی نتایج آزمون فرضیه ها …………………………………………………………………… 89
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 1-4 – فراوانی سنی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………… 62
نمودار 2-4 – فراوانی جنسیتی مشتریان ………………………………………………………………………… 63
نمودار 3-4 – فراوانی سطح تحصیلات مشتریان ……………………………………………………………. 64
نمودار 4-4 – تحلیل عاملی متغیرهای مشاهده گر مربوط به مشتری مداری ………………… 68
نمودار 5-4 – تحلیل عاملی متغیرهای مشاهده گر مربوط به روابط متقابل ………………………………… 70
نمودار 6-4 – تحلیل عاملی متغیرهای مشاهده گر مربوط به ویژگی ارائه کننده خدمات ……………… 72
نمودار 7-4 – تحلیل عاملی متغیرهای مشاهده گر مربوط به کیفیت ارتباط ……………………………….. 74
نمودار 8-4 – تحلیل عاملی متغیرهای مشاهده گر مربوط به تداوم رابطه …………………………………… 76
نمودار 9-4 – تحلیل عاملی متغیرهای مشاهده گر مربوط به رابطه گرایی ………………………………….. 77
نمودار 10-4 – مدل تخمین استاندارد مربوط به فرضیات ……………………………………………………….. 80
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل 1-2 – اجزای مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………………………………….. 25
شکل 2-2 – معرفی بانک ملت ……………………………………………………………………………….. 46
شکل 1-3 – مدل و متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………. 56
چکیده
اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار داشته، رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است. صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست و بانکها نیز برای بهبود کیفیت ارتباطات خود می بایست به دنبال استراتژی های گوناگون باشند. بنابراین شناخت عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات(رضایت و اعتماد) و تداوم ارتباط مشتری و میزان تأثیرگذاری هر کدام از آنها برای موفقیت در این زمینه مهم و اساسی است.
هدف کلی این تحقیق بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر تداوم ارتباط در بخش بانکداری می باشد. در این تحقیق مشتری مداری، رابطه مداری، روابط متقابل و خصوصیات ارائه کننده خدمات بعنوان متغیرهای مستقل، کیفیت ارتباطات بعنوان متغیر واسط و تداوم ارتباط بعنوان متغیر های وابسته می باشند. این تحقیق به صورت موردی در شعب بانک ملت در منطقه 5 تهران پیاده شده است. جامعه آماری این تحقیق را مشتریان بانک ملت در منطقه مذکور تشکیل داده و به صورت تصادفی طبقه بندی شده تعداد 385 پرسشنامه بین مشتریان مذکور توزیع شد.
در این تحقیق با توجه به متغیرهای تحقیق و چارچوب یکپارچه ارائه شده توسط الآلک(2013) 5 فرضیه مورد آزمون قرار گرفتند. داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری گردیده است و بوسیله نرم افزارهای آماری Spssو Amos پردازش شده و فرضیات تحقیق با استفاده از روش تحلیل مسیر تجزیه و تحلیل شدند. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها حاکی از مورد تاییدقرارگرفتن 4 فرضیه و رد یک فرضیه باقیمانده بود. تاثیر مشتری مداری بر کیفیت ارتباطات رد شد. فرضیات دیگر که نشان دهنده تاثیر رابطه گرائی، خصوصیات ارائه کنندگان خدمات و روابط متقابل بر کیفیت ارتباطات و تاثیر کیفیت ارتباطات بر تداوم رابطه بودند، همگی در سطح اطمینان 99 درصد تایید شدند.
واژگان کلیدی : کیفیت ارتباطات، فعالیت های بازاریابی، تداوم ارتباط، مشتری مداری، رابطه گرائی، روابط متقابل، ویژگی های ارائه کننده خدمات
فصل اول
«کلیات تحقیق»
1-1-مقدمه
اگر چه عواملی چون صنعتی شدن جوامع، گسترش و تحول در فعالیت های اجتماعی و در نتیجه پدیدار شدن نیازهای جدید از عوامل مهم و اثر گذار در ایجاد و گسترش نهادهای مالی بوده اند، ولی توسعه و پیشرفت های اقتصادی نیز یکی از مهمترین عوامل در گسترش و تحول این نهادها به شمار می روند. در واقع نهادهای مالی جهت تسهیل در پیشرفت های دیگر نهادهای اقتصادی شکل گرفته اند و لذا می توان عنوان نمود وجود نهادها و بازارهای مالی پیشرفته همراه با به کارگیری روش های نوین، با درجه توسعه یافتگی یک کشور ارتباط مستقیم دارد. در این شرایط جذب بیشتر منابع مالی و رقابت مؤثر در جذب این منابع توسط گروه های مختلف بانکی از موضوعاتی است که مورد توجه نهاد های مالی و اعتباری قرار داشته و دارد.
امروزه بازارهای خدماتی به طور عام و بخش بانکداری به طور خاص، از رقابت شدیدی برخوردارند. افزایش رقابت در بخش بانکداری، منجر به طرح و بکارگیری مفاهیم مختلفی در ارتباط با مشتری و حفظ وی شده است. مفاهیمی همانند کیفیت ارتباطات، تداوم ارتباط مشتری، وفاداری و رضایت مشتری، همگی در راستای درک بیشتر مشتری و پیش بینی رفتار وی می باشند. در واقع، عملکرد فعالیت های بازاریابی و اثربخشی این فعالیت ها، در حفظ و جذب مشتری، افزایش سهم بازار و به طور کلی افزایش و بهبود عملکرد مالی انعکاس می یابند. شناخت عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات، تداوم ارتباطات و به طور کلی حفظ مشتری، به مدیران کمک خواهد نمود تا برنامه های بازاریابی هدفمندی ارائه نموده و عملکرد بازاریابی را بهبود و اندازه گیری نمایند. در این فصل به کلیات تحقیق، اعم از بیان مسئله، ضرورت و اهمیت موضوع، اهداف و فرضیات، و نیز ابزار گردآوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل می پردازیم.
2-1- بیان مسئله و موضوع تحقیق
رقابت شدید بین بانک های تجاری منجر به این واقعیت شده است که حتی محصولات و خدمات کاملا نوآورانه نیز به سرعت بین بانک ها رایج شده و کپی برداری شوند. بنابراین دستیابی بانک ها به مزیت رقابتی پایدار از این طریق را مشکل ساخته است و بخش بانکداری در ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست. در چنین شرایطی بسیاری از بانک ها راه حل را در تئوری بازاریابی ارتباطی یافته اند. به عبارتی دیگر در شرایطی که ایجاد خدمات و کالاهای جدید نمی تواند برای بانک ها مزیت رقابتی ایجاد نماید، ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتریان می تواند راهگشا باشد. چنین روابطی می تواند به حفظ مشتری، ایجاد و توسعه اعتماد و نیز ایجاد تعهد بین مشتری و بانک بیانجامد (Garvin, 2009).
درجه اهمیت این موضوع به حدی است که مدیران ارشد بانک ملت به عنوان یکی از هدفها و عوامل سنجش شعب در برنامه عملیاتی بانک تکلیف نموده اند. در این راستا می بایست به دنبال راهی برای بررسی تاثیر و نتایج فعالیت های بازاریابی بود. در اینجا نیز می توان از مفهوم کیفیت ارتباطات(تعهد، اعتماد و رضایت مشتری) بهره برد. بعبارتی انتظار می رود که اگر فعالیت های بازاریابی به خوبی و به صورت هدفمند انتخاب شده باشند، می بایست تاثیر مثبتی بر کیفیت ارتباطات داشته باشد.
بعلاوه بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات بر عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی شرکت ها و بانک ها نیز در تحقیقات مختلف بررسی شده است. اگر ارتقاء کیفیت ارتباطات به عنوان راه حل مشکلات بخش خدماتی و بانک ها به طور خاص، پیشنهاد شده است، می بایست بر متغیرهایی همچون حفظ مشتری، تداوم ارتباطات و قصد خرید مجدد تاثیر بگذارد.
بنابراین در این تحقیق با کمک مدلی یکپارچه به بررسی عوامل شکل دهنده کیفیت ارتباطات در بانک ملت و تاثیر کیفیت ارتباطات بر تداوم ارتباط مشتری با بانک و نیز تبلیغات زبانی می پردازیم.به عبارت دیگر سوال اصلی این تحقیق این است که آیا فعالیت های بازاریابی بر تداوم ارتباطات تاثیر دارند؟ در این تحقیق مشتری مداری، رابطه گرائی، روابط متقابل و خصوصیات ارائه کننده خدمات بعنوان متغیرهای مستقل، کیفیت ارتباطات بعنوان متغیر واسط و تداوم ارتباط بعنوان متغیر وابسته می باشند.
این تحقیق به صورت میدانی در شعب منطقه 5 بانک ملت اجرا خواهد شد. مشتریان صاحب حساب این بانک به عنوان جامعه آماری تحقیق، به پرسشنامه های تدوین شده به منظور اندازه گیری متغیرهای تحقیق پاسخ خواهندداد.
اهمیت و ضرورت تحقیق
معمولاً در فعالیت های یک بانک، جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، زیرا موفقیت در این زمینه می تواند عاملی برای موفقیت در سایر زمینه ها باشد. جذب منابع مالی برای هر بانک و سیستم بانکی به حفظ و جذب مشتریان و سپرده گذاران مربوط است. لذا شناخت عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات(رضایت و اعتماد) و تداوم ارتباط مشتری و میزان تأثیرگذاری هر کدام از آنها برای موفقیت در این زمینه مهم و اساسی است.
