2002). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیهای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (چادواری و هولبروک، 2003).
مطابق با مطالب ذکر شده در بالا در این پژوهش، روابط بین سیاست مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت روی ارزش ویژه برند و متعاقباً ارتباط بین ارزش ویژه برند وعواقب ناشی از این مفهوم بررسی خواهد شد. در پژوهش حاضر متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت دارای سه شاخص احترام به محیط زیست (شامل کاهش مصرف انرژی یا منابع طبیعی، تولید محصولات سازگار با محیط زیست و تولید محصولات زیست محیطی)، احترام به حقوق مصرفکننده (مانند داشتن رفتار منصفانه با مصرفکننده و ارائه اطلاعات دقیق به مصرفکننده در مورد ترکیب محصولات و احترام به حقوق مصرفکننده از لحاظ ارائه گارانتی و خدمات پس از فروش) و فعالیتهای بشر دوستانه (شامل حمایت از مقامات محلی یا منطقهای، حمایت از فعالیتهای اجتماعی-فرهنگی و یا ورزشی، حمایت از جنبشهای بشردوستانه) است. متغیر تصویر قیمت با سه سؤال (من مطمئنم قیمتهای ویژه جذابی از این برند میتوانم پیدا کنم، کنترل کردن هزینهها در ارتباط با این برند، تلاش برند برای ارائه کردن قیمتهای جذاب) سنجیده خواهد شد. متغیر ارزش ویژه برند با 4 سؤال (متحمل هیچ ضرری نمی شوم، اولویت اول بودن برند، فوق العاده بودن محصولات، بهترین برند موجود) مورد سنجش قرار خواهد گرفت. عکسالعمل مصرفکننده نیز با 5 متغیر رضایت مصرفکننده (شکایت نداشتن از محصول، برآورده شدن انتظارات از محصولات این برند و .) ،اعتماد (نا امید نشدن از این برند، ارتباط بلند مدت با این برند و .)، نگرش (احساس خوب به برند، جذاب بودن برند و .)، وفاداری (توصیه این برند به دیگران، کم نشدن علاقه به این برند علی رغم تبلیغات سایر برندها و .) و قصد خرید (احتمال خرید برند، کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند و .) اندازهگیری خواهد شد. مدل مفهومی پژوهش در قالب نمودار (1-1) ترسیم شده است. متغیرهای مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، رضایت، اعتماد، نگرش و قصد رفتاری در این مدل برگرفته از مدل لامبارت و لوییس (2014) است.مدل پژوهش حاضر شامل دو متغیر مستقل (مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت)، یک متغیر میانجــی (ارزش ویژه برند) و پنج متغیر وابسته (رضـایت، اعتماد، نگرش، وفاداری و قصـد رفتـاری مصرفکننده) است. در این پژوهش قصد داریم به این سؤال اساسی پاسخ دهیم که آیا مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و عکسالعمل مصرفکننده تأثیرگذار است
نمودار 1-1- مدل تحلیلی تعدیلشده (Lombart and Louis, 2014)
1-3- ضرورت انجام پژوهش
یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژهای برای یک محصول میآفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد داشتن یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برندتجاری میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کار آمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدارکمک مینماید (کلر، 1993). برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس میشوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها میشوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش میدهد (کیم و همکاران، 2008). لذا شرکتها برای برند خود سرمایهگذاریهای وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر میگیرند، زیرا میدانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد برند محصولاتشان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه میآورد. تاهسو (2011) نشان داد که اگرمشتری ادراک کند که شرکت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت میدهد و همان ارزشی که مشتری به جامعه میدهد را آن نیز به جامعه میدهد، این موضوع بر رضایت او از شرکت و درنتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت. رضایت مشتری عاملی است که میتوان با آن عملکرد شرکتها و کسب و کارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). مشتریان راضی به عنوان یکی از الزامات بازاریابی موفق محسوب میشوند و مدیران شرکتها میدانند که رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تکرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیهای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (چادواری و هولبروک، 2003). نتایج پژوهش لامبارت و لوئیس (2014) نیز نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر رضایت و نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد رفتاری مشتریان تأثیرگذار است. بنابر این ضروری است که شرکتها برای رشد و توسعه موقعیتشان در بازار به ارزیابی وضعیت ارزش برند خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر نگرش، وفاداری، اعتماد و قصدهای رفتاری آینده مشتریان بپردازند. فراوردههای لبنی کاله، شرکت ایرانی تولیدکننده فراوردههای لبنی است که مرکز آن در آمل، مازندران قرار دارد. این شرکت که بزرگترین شــرکت مجــموعه کمپــانی سولیکو است در ســال 1362 تأسیــس شد که فراوردههای لبــنی به همــراه مکملهای آن، تولید میکند. کاله با داشتن ۱۶ گروه تولیدی حجم زیادی از بازار لبنی ایران را در اختیار دارد تا جایی که بزرگترین تولیدکننده فراوردههای لبنی در کشور و بزرگترین واحد صادرکننده فراوردههای لبنی ایران خوانده شـده است و یکی از بزرگترین کارخانجات در کل صنایع کشور است. نتـایج پژوهش میتواند به مدیران این شرکت در جلب رضایت و وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریان کمک کرده وبه رقابتیتر کردن فضای خرده فروشی زنجیرهای و افزایش سهم این نوع فروش کمک کند.
سایت های دیگر :