وبلاگ

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 7

1-4- اهداف تحقیق.. 8

1-5- سؤالات تحقیق.. 9

1-6- فرضیه های تحقیق.. 9

1-7- مدل مفهومی تحقیق. 10

1-8- روش تحقیق.. 10

1-9- روش و ابزار گردآوری اطلاعات… 10

1-10-قلمرو پژوهش…. 11

1-10-1. قلمرو مکانی.. 11

1-10-2. قلمرو زمانی.. 11

1-11- جامعه آماری.. 11

1-12- نمونه آماری.. 11

1-13- روش تجزیه و تحلیل داده ها 12

1-14-  ساختار پژوهش…. 13

1-15-  تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش…. 13

1-15-1- بازارگرایی.. 13

1-15-2- توسعه محصول جدید.. 14

1-15-3- عملکرد بازاریابی.. 16

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق. 18

2-1- مقدمه. 19

2-2- ادبیات مرتبط با بازار گرایی.. 20

2-2-1- مروری بر بازارگرایی: 20

2-2-2- بازارگرایی.. 21

2-2-3- تعریف بازارگرایی.. 22

2-2-4- بازارگرایی چیست؟. 26

2-2-5- دیدگاه های بازارگرایی معاصر. 28

2-2-6- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر. 30

2-2-7- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی.. 31

2-2-8- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر. 32

2-2-9- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت… 34

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 7 1-4- اهداف تحقیق.. 8 1-5- سؤالات تحقیق.. 9 1-6- فرضیه های تحقیق.. 9 1-7- مدل مفهومی تحقیق. 10 1-8- روش تحقیق.. 10 1-9- روش و ابزار گردآوری اطلاعات… 10 1-10-قلمرو پژوهش…. 11 1-10-1. قلمرو مکانی.. 11 1-10-2. قلمرو زمانی.. 11 1-11- جامعه آماری.. 11 1-12- نمونه آماری.. 11 1-13- روش تجزیه و تحلیل داده ها 12 1-14- ساختار پژوهش…. 13 1-15- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش…. 13 1-15-1- بازارگرایی.. 13 1-15-2- توسعه محصول جدید.. 14 1-15-3- عملکرد بازاریابی.. 16 فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق. 18 2-1- مقدمه. 19 2-2- ادبیات مرتبط با بازار گرایی.. 20 2-2-1- مروری بر بازارگرایی: 20 2-2-2- بازارگرایی.. 21 2-2-3- تعریف بازارگرایی.. 22 2-2-4- بازارگرایی چیست؟. 26 2-2-5- دیدگاه های بازارگرایی معاصر. 28 2-2-6- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر. 30 2-2-7- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی.. 31 2-2-8- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر. 32 2-2-9- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت… 34 2-2-10- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران.. 34 2-2-11- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران.. 36 2-2-11-1. تاکید بر مشتریان.. 37 2-2-11-2- اهمیت دانش(اطلاعات). 37 2-2-11-3- هماهنگی بین بخشی.. 39 2-2-11-4- انجام اقدامات مقتضی.. 39 2-2-12- مروری بر مدل های بازارگرایی.. 40 2-2-13- نتایج بازارگرایی.. 40 2-2-14- متغیر های میانجی و تعدیل گر بازارگرایی.. 41 2-2-15-پیش نیاز های (مقدمات) بازارگرایی: 43 2-2-16-مدل کلی نتایج و پیش نیاز های بازارگرایی.. 45 2-2-17-مروری بر پیاده سازی بازارگرایی.. 46 2-3- ادبیات مرتبط با فرایند توسعه محصول جدید.. 48 2-3-1- مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید.. 50 2-3-3- مراحل اصلی پروژه های تحقیق و توسعه در فعالیت های ایده یابی تا ارائه محصول جدید.. 54 2-3-3- اهداف فرایند توسعه محصول.. 57 2-3-4- مقایسه الگوهای توسعه محصول.. 60 2-3-4-1- الگوی پی در پی.. 60 2-3-4-2- الگوی تراکمی.. 61 2-3-4-3- الگوی انعطاف پذیر. 62 2-3-4-4- الگوی یکپارچه شونده. 62 2-3-4-5- الگوی بهبود دهنده. 64 2-3-5- فرایندهای توسعه محصول.. 64 2-3-6- توسعه خدمات جدید.. 65 2-3-7- شیوه های دستیابی به اهداف فرآیند توسعه محصول جدید.. 66 2-4- ادبیات مرتبط عملکرد بازاریابی.. 70 2-4-1- تعریف عملکرد و عملکرد سازمانی.. 70 2-4-2- سنجه های عملکرد. 73 2-4-3- سنجش عملکرد. 73 2-4-4- مدیریت عملکرد سازمانی.. 74 2-4-5- مدل های ارزیابی عملکرد. 74 2-4-5-1. مدل سینک و تاتل (۱۹۸۹). 74 2-4-5-2- ماتریس عملکرد (۱۹۸۹). 75 2-4-5-3- مدل نتایج و تعیین کننده ها (۱۹۹۱). 76 2-4-5-4- هرم عملکرد (۱۹۹۱). 76 2-4-5-5- کارت امتیازدهی متوازن (۱۹۹۲). 77 2-4-5-7- فرایند کسب و کار (۱۹۹۶). 79 2-4-5-8- تحلیل ذی نفعان (۲۰۰۱). 80 2-4-6- اهمیت سنجش عملکرد سازمانی.. 81 2-4-7- عملکرد بازاریابی.. 83 2-4-8- استخراج ابعاد و شاخص های عملکرد بازاریابی با استفاده از روش فراترکیب… 86 2-5- واکاوی پیشینه پژوهش…. 91 2-5-1- واکاوی پیشینه پژوهش در ایران.. 91 2-5-2- واکاوی پیشینه پژوهش در سایر کشورها 92 2-5- مبانی نظری پژوهش…. 93 2-6- چارچوب نظری و مدل پژوهش…. 93 2-6-1. فواید چارچوب نظری.. 94 فصل سوم: روش شناسی پژوهش… 96 3-1- مقدمه. 97 3-2- روش تحقیق.. 97 3-3. متغیرها 98 3-3-1. متغیرهای مستقل.. 99 3-3-2. متغیر وابسته. 99 3-3-3. متغیر میانجی.. 99 3-4- جامعه آماری.. 100 3-5- نمونه آماری و تعیین حجم نمونه. 101 3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات… 102 3-7- مقیاس و طیف اندازه گیری پژوهش…. 103 3-7-1.مقیاس ها 103 3-7-2. طیف ها 103 3-8- روایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری تحقیق.. 104 3-8-1.اعتبار صوری.. 105 3-9- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق.. 106 3-9-1. اندازه پایایی.. 107 3-9-2. روش ضریب آلفا 107 3-9-3. ضریب همبستگی پیرسون.. 108 3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها 110 فصل چهارم: تجزیه‌و تحلیل داده ها 112 4-1- مقدمه. 113 4-2- ویژگی‌های عمومی پاسخ‌دهندگان. 113 4-3- آمار استنباطی.. 117 4-4- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. 118 4-4- آزمون نرمال بودن داده‌ها 118 4-5- تحلیل عاملی تائیدی.. 119 4-6- آزمون فرضیه‌های تحقیق. 123 4-6-1- بررسی بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.. 125 4-6-2- بررسی رابطه بین جهت‌گیری بازار و عملکرد بازاریابی.. 126 4-6-3- بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.. 126 4-6-4- بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید. 127 4-6-5- نیکوئی برازش مدل. 128 4-6-6- خلاصه نتیجه تحقیق. 129 4-8- یافته‌های جانبی پژوهش… 129 4-8-1- سنجش دیدگاه افراد پیرامون متغیرهای پژوهش… 129 فصل پنجم: بحث و تفسیر و نتیجه‌گیری و جمع‌بندی.. 133 5-1- مقدمه. 134 5-2- نتیجه گیری از ادبیات تحقیق.. 134 5-3- خلاصه ای از آزمون فرضیه ها 135 5-4- نتایج حاصل از توصیف داده ها 135 5-4- نتایج حاصل از تحلیل استنباطی داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش…. 135 5-5. کاربرد پژوهش…. 138 5-6. پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 138 5-6-1. پیشنهادات برای فرضیه اول.. 139 5-6-2. پیشنهادات برای فرضیه دوم. 140 5-7. پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 142 5-8- محدودیت های تحقیق.. 143 ضمائم 145 فهرست منابع و ماخذ.. 149 مقدمه در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD) است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند. از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001). از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند. بیان مساله توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد. جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش[1]،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران[2]، 2002). بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد. براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند . اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند. یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود. ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی[3] بر عملکرد بازاریابی[4] سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی[5]، 1996). بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389). فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند . مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران[6]، 2002). پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند. به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود[7]، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا[8]، 2001). سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان برمی گردد. بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم [9]و همکاران، 2008). در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر[10] در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی

2-2-10- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران.. 34

2-2-11- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران.. 36

2-2-11-1. تاکید بر مشتریان.. 37

2-2-11-2- اهمیت دانش(اطلاعات). 37

2-2-11-3- هماهنگی بین بخشی.. 39

2-2-11-4- انجام اقدامات مقتضی.. 39

2-2-12- مروری بر مدل های بازارگرایی.. 40

2-2-13- نتایج بازارگرایی.. 40

2-2-14- متغیر های میانجی و تعدیل گر بازارگرایی.. 41

2-2-15-پیش نیاز های (مقدمات) بازارگرایی: 43

2-2-16-مدل کلی نتایج و پیش نیاز های بازارگرایی.. 45

2-2-17-مروری بر پیاده سازی بازارگرایی.. 46

2-3- ادبیات مرتبط با فرایند توسعه محصول جدید.. 48

2-3-1- مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید.. 50

2-3-3- مراحل اصلی پروژه های تحقیق و توسعه در فعالیت های ایده یابی تا ارائه محصول جدید.. 54

2-3-3- اهداف فرایند توسعه محصول.. 57

2-3-4- مقایسه الگوهای توسعه محصول.. 60

2-3-4-1- الگوی پی در پی.. 60

2-3-4-2- الگوی تراکمی.. 61

2-3-4-3- الگوی انعطاف پذیر. 62

2-3-4-4- الگوی یکپارچه شونده. 62

2-3-4-5- الگوی بهبود دهنده. 64

2-3-5- فرایندهای توسعه محصول.. 64

2-3-6- توسعه خدمات جدید.. 65

2-3-7- شیوه های دستیابی به اهداف فرآیند توسعه محصول جدید.. 66

2-4- ادبیات مرتبط عملکرد بازاریابی.. 70

2-4-1- تعریف عملکرد و عملکرد سازمانی.. 70

2-4-2- سنجه های عملکرد. 73

2-4-3- سنجش عملکرد. 73

2-4-4-  مدیریت عملکرد سازمانی.. 74

2-4-5- مدل های ارزیابی عملکرد. 74

2-4-5-1. مدل سینک و تاتل (۱۹۸۹). 74

2-4-5-2- ماتریس عملکرد (۱۹۸۹). 75

2-4-5-3- مدل نتایج و تعیین کننده ها (۱۹۹۱). 76

2-4-5-4- هرم عملکرد (۱۹۹۱). 76

2-4-5-5- کارت امتیازدهی متوازن (۱۹۹۲). 77

2-4-5-7- فرایند کسب و کار (۱۹۹۶). 79

2-4-5-8- تحلیل ذی نفعان (۲۰۰۱). 80

2-4-6- اهمیت سنجش عملکرد سازمانی.. 81

2-4-7- عملکرد بازاریابی.. 83

2-4-8- استخراج ابعاد و شاخص های عملکرد بازاریابی با استفاده از روش فراترکیب… 86

2-5- واکاوی پیشینه پژوهش…. 91

2-5-1- واکاوی پیشینه پژوهش در ایران.. 91

2-5-2- واکاوی پیشینه پژوهش در سایر کشورها 92

2-5- مبانی نظری پژوهش…. 93

2-6- چارچوب نظری و مدل پژوهش…. 93

2-6-1. فواید چارچوب نظری.. 94

فصل سوم: روش شناسی پژوهش… 96

3-1- مقدمه. 97

3-2- روش تحقیق.. 97

3-3. متغیرها 98

3-3-1. متغیرهای مستقل.. 99

3-3-2. متغیر وابسته. 99

3-3-3. متغیر میانجی.. 99

3-4- جامعه آماری.. 100

3-5- نمونه آماری و تعیین حجم نمونه. 101

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات… 102

3-7- مقیاس و طیف اندازه گیری پژوهش…. 103

3-7-1.مقیاس ها 103

3-7-2. طیف ها 103

3-8-   روایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری تحقیق.. 104

3-8-1.اعتبار صوری.. 105

3-9- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق.. 106

3-9-1. اندازه پایایی.. 107

3-9-2. روش ضریب آلفا 107

3-9-3. ضریب همبستگی پیرسون.. 108

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها 110

فصل چهارم:  تجزیه‌و تحلیل داده ها 112

4-1- مقدمه. 113

4-2- ویژگی‌های عمومی پاسخ‌دهندگان. 113

4-3- آمار استنباطی.. 117

4-4- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. 118

4-4- آزمون نرمال بودن داده‌ها 118

4-5- تحلیل عاملی تائیدی.. 119

4-6- آزمون فرضیه‌های تحقیق. 123

4-6-1- بررسی بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.. 125

4-6-2- بررسی رابطه بین جهت‌گیری بازار و عملکرد بازاریابی.. 126

4-6-3- بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.. 126

4-6-4-  بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید. 127

4-6-5- نیکوئی برازش مدل. 128

4-6-6- خلاصه نتیجه تحقیق. 129

4-8- یافته‌های جانبی پژوهش… 129

4-8-1- سنجش دیدگاه افراد پیرامون متغیرهای پژوهش… 129

فصل پنجم: بحث و تفسیر و نتیجه‌گیری و جمع‌بندی.. 133

5-1- مقدمه. 134

5-2- نتیجه گیری از ادبیات تحقیق.. 134

5-3- خلاصه ای از آزمون فرضیه ها 135

5-4- نتایج حاصل از توصیف داده ها 135

5-4- نتایج حاصل از تحلیل استنباطی داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش…. 135

5-5. کاربرد پژوهش…. 138

5-6. پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 138

5-6-1. پیشنهادات برای فرضیه اول.. 139

5-6-2. پیشنهادات برای فرضیه دوم. 140

5-7. پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 142

5-8- محدودیت های تحقیق.. 143

ضمائم  145

فهرست منابع و ماخذ.. 149

مقدمه
در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD)  است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند.

از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001).

از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها  می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و

طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته

باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.

بیان مساله
توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.

جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش[1]،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990)  و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران[2]، 2002).

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی[3] بر عملکرد بازاریابی[4]  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی[5]، 1996).

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران[6]، 2002).

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

 

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود[7]، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا[8]، 2001).

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان  برمی گردد.

بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم [9]و همکاران، 2008).

در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین  بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر[10] در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی