1-2-بیان مساله 14
1-3-اهمیت و ضرورت پژوهش 16
1-4-اهداف پژوهش 17
1-5-سوالات پژوهش 18
1-6-قلمرو پژوهش 19
1-6-1- قلمرو زمانی 19
1-6-2- قلمرو مکانی 19
1-6-3- قلمرو موضوعی 20
1-7-روش پژوهش 20
1-7-1- جامعه آماری 20
1-7-2- روش نمونه گیری 20
1-7-3- شیوه تحلیل داده ها 21
1-8-واژه های کلیدی پژوهش 21
1-9-خلاصه 22
فصل دوم
2-1- مقدمه 25
2-2- نام تجاری 25
2-2-1- تعریف نام تجاری 26
2-2-2- مروری بر تحولات نام تجاری در ایران 27
2-2-3- جایگاه و اهمیت نام تجاری 28
2-3- بنیان و اساس تصویر ذهنی 30
2-3-1- تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری 31
2-3-2- جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از مشتری 31
2-4- حکومت بر ذهن مشتری با استفاده از نام تجاری 33
2-5- نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن 34
2-6- کارکردهای نام تجاری 36
2-7- ساخت نام تجاری شرکت 39
2-8- گرایش به نام تجاری 42
2-9- رهبری نام تجاری 45
2-10- مدیریت دارایی نام تجاری 47
2-11- تعاریف و مفاهیم جایگاه یابی 50
2-11-1- جایگاه یابی نام تجاری 53
2-11-2- جایگاه یابی مجدد 54
2-11-2-1- تصویر نام تجاری 55
2-11-2-2- هویت نام تجاری 55
2-12- خرده فروشی 56
2-12-1- تعریف خرده فروشی 56
2-12-2- انواع خرده فروشی 57
2-12-2-1- خرده فروشی فروشگاهی 57
2-12-2-1-1- خرده فروشی بر اساس سطح خدمات 58
2-12-2-1-2- خرده فروشی بر اساس ترکیب کالا برای فروش 59
2-12-2-1-3- خرده فروشی بر اساس قیمت های فروش 61
2-12-2-1-4- خرده فروشی بر اساس کنترل مجاری فروش 62
2-12-2-1-5- نحوه گردهمایی فروشگاهی 63
2-12-2-2- خرده فروشی غیر فروشگاهی 63
2-12-3- اهداف خرده فروشی 65
2-12-4- تصمیمات بازاریابی خرده فروش 65
2-12-4-1- عوامل تاثیرگذار درون فروشگاهی 67
2-13- تجربه مشتری 82
2-13-1- پیشینه تجربه مشتری 82
2-13-2- تعریف تجربه مشتری 83
2-13-3- انواع تجربه مشتری 83
2-14- پوشاک 85
2-15- پیشینه تحقیق 88
2-15-1- تحقیقات مرتبط خارجی 88
2-15-1-1- مطالعات دین 88
2-15-1-2- مطالعات اسکات و دیویس 89
2-15-1-3- مطالعات آرتور چنگ هیوسی چن 89
2-15-1-4- مطالعات کاپفرر 91
2-15-1-5- دیدگاه ناکس 91
2-15-1-6- دیدگاه کلر و لمن 92
2-15-1-7- دیدگاه گوین و گوین 94
2-15-1-8- دیدگاه فلور 95
2-15-1-9- دیدگاه ساگار 98
2-15-1-10- مطالعات استین کیم و دل و لوویر و ریچارد 99
2-15-1-11- مطالعات یو، پارک و مکلینز 99
2-15-1-12- مطالعات جونز 100
2-15-1-13- مطالعات بک استروم و جوهانسون 100
2-15-1-14- مطالعات برمن و ایوانز 102
2-15-1-15- مطالعات یو، پارک و مکلینز 107
2-15-1-16- مطالعات سئو و لی 108
2-15-1-17- مطالعات آرچ وودساید و مارتین والسر 109
2-15-1-18- مطالعات لیچنیگ، ورتفگر و جیگمولر 109
2-15-2- پیشینه داخلی 110
2-16- نتیجه گیری 113
فصل سوم
3-1- مقدمه 115
3-2- روش تحقیق 115
3-2-1- طبقه بندی انواع هدف بر مبنای هدف 116
3-2-2- طبقه بندی انواع هدف بر حسب روش 116
3-3- مدل تحقیق 117
3-4- جامعه آماری 119
3-5- نمونه آماری 119
3-6- روش گردآوری داده ها 120
3-7- روایی و پایایی تحقیق 123
3-7-1- بررسی روایی پرسشنامه 123
3-7-2- سنجش پایایی پرسشنامه 123
3-8- روش تحلیل داده ها 125
3-9- خلاصه 126
فصل چهارم
4-1- مقدمه 128
4-2- آمار توصیفی 129
4-2-1- تعداد مراجعه 129
4-2-2- سن 130
4-2-3- درآمد 132
4-2-4- تحصیلات 133
4-2-5- متغیرهای تحقیق 135
4-3- نتایج حاصل از تحلیل استنباطی داده ها 136
4-3-1- آزمون همبستگی پیرسون 136
4-3-2- آزمون فرضیه های تحقیق 138
4-3-2-1- سوال فرعی اول 139
4-3-2-2- سوال فرعی دوم 140
4-3-2-3- سوال فرعی سوم 141
4-3-2-4- سوال فرعی چهارم 142
4-3-2-5- سوال فرعی پنجم 143
4-3-2-6- سوال فرعی ششم 144
4-3-2-7- سوال فرعی هفتم 145
4-3-2-8- سوال اصلی 146
4-3-3- برازش کلی مدل 146
4-4- سایر یافته های تحقیق 147
4-4-1- آزمون ANOVA (تحلیل واریانس یک طرفه) 147
فصل پنجم
5-1- مقدمه 168
5-2- خلاصه تحقیق 168
5-3- تحلیل یافته های پژوهش 169
5-4- محدودیت های تحقیق 177
5-5- پیشنهادات مدیران 177
5-6- پیشنهادات جهت تحقیقات آینده 179
الف- منابع فارسی 181
ب- منابع لاتین 183
ج- پیوست ها 187
فهرست نمودارها
نمودار 2-1- عناصر ساخت نام تجاری شرکت 41
نمودار 2-2- شش قرارداد ساخت نام تجاری شرکت 42
نمودار 2-3- شش ضلعی نام تجاری 44
نمودار 2-4- وظایف رهبری نام تجاری 46
نمودار 2-5- فرایندهای مدیریت دارایی نام تجاری 50
نمودار 2-6- ویژگی های جایگاه یابی 98
نمودار 2-7- عوامل موثر بر جایگاه یابی نام تجاری 99
نمودار 2-8- جنبه های اساسی کسب و کار از دیدگاه خرده فروشان 101
نمودار 2-9- تاثیر ویژگی های مغازه بر احساسات درون فروشگاهی و نگرش 108
نمودار 4-1- نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تعداد مراجعه 130
نمودار 4-2- نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سن 131
نمودار 4-3- نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب درآمد 133
نمودار 4-4- نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تحصیلات 134
فهرست جداول
جدول 2-1- کاربردهای نام تجاری برای مصرف کننده 38
جدول 2-2- تغییر نگرش از مدیریت سنتی نام تجاری 48
جدول 2-3- استراتژی بازاریابی 51
جدول 2-4- انواع خرده فروشی فروشگاهی 58
جدول 2-5- خدمات متنوع خرده فروش 81
جدول 2-6- عوامل خرده فروش 101
جدول 2-7- خلاصه ای از تحقیقات انجام شده درباره متغیرهای عمومی داخلی مغازه 105
جدول 3-1- تفکیک متغیرهای تحقیق در پرسشنامه 122
جدول 3-2- مقدار آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق 124
جدول 4-1- توزیع فراوانی اعضای نمونه های آماری بر حسب تعداد مراجعه 129
جدول 4-2- توزیع فراوانی اعضای نمونه های آماری بر حسب سن 130
جدول 4-3- توزیع فراوانی اعضای نمونه های آماری بر حسب درآمد 132
جدول 4-4- توزیع فراوانی اعضای نمونه های آماری بر حسب تحصیلات 133
جدول 4-5- توزیع توصیفی متغیرهای تحقیق 135
جدول 4-6- نتایج آزمون پیرسون 137
جدول 4-7- نتایج آزمون رگرسیون (سوال فرعی اول) 139
جدول 4-8- نتایج آزمون رگرسیون (سوال فرعی دوم) 140
جدول 4-9- نتایج آزمون رگرسیون (سوال فرعی سوم) 141
جدول 4-10- نتایج آزمون رگرسیون (سوال فرعی چهارم) 142
جدول 4-11- نتایج آزمون رگرسیون (سوال فرعی پنجم) 143
جدول 4-12- نتایج آزمون رگرسیون (سوال فرعی ششم) 144
جدول 4-13- نتایج آزمون رگرسیون (سوال فرعی هفتم) 145
جدول 4-14- مقدار ضریب تعیین 147
فهرست پیوست ها
پیوست 1: پرسشنامه 188
پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS 191
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه:
در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با به کار گیری روشهای صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند، برای موفقیت باید به دارائیهای نا مشهود شرکت بیش از پیش توجه کرده تا در این عرصه رقابت باقی بمانیم. یکی از مهمترین دارائی های نامشهود، برند و جایگاه آن در ذهن مصرف کننده می باشد. همواره این سوال مطرح است که دلیل اهمیت کمتر نام تجاری در ایران در مقایسه با سایر کشورها چیست؟ و یا اهمیت حفظ و یا احیای نام تجاری تا چه حد شناخته شده است؟
مشتری به عنوان اصلی ترین جزء برنامه های استراتژی های بازاریابی که مدیریت برند هم از زیرمجموعه های آن محسوب می گردد، باید در رأس تحقیقات قرار گیرد چرا که هدف نهایی ما جذب مشتری در درازمدت می باشد. در مورد محصولات مصرفی مثل پوشاک مشتری در خرده فروشی ها بخش عمده دیدگاهش نسبت به برند خاصی که از آن خرید می کند، شکل می گیرد. بنابراین باید به خرده فروشی ها توجه بیشتری نمود تا اولین برخورد مشتری با جلوه ظاهری کل شرکت ما ( همان خرده فروشی ها) منجر به تجربه خوبی از برند ما شود تا بتوانیم در همان اولین تجربه دید مثبتی در ذهن مشتری ایجاد نماییم. در این تحقیق به مراحل این روند تکیه می کنیم تا دریابیم فرایند ساخت برند[1] در سطح خرده فروشی از دیدگاه مشتری چگونه است و تحت تاثیر چه عواملی قرار دارد.
صنعت پوشاک در ایران با مشکلات متعددی روبروست. یکی از این موارد عرضه پوشاک و لباسهایی است که بدون برچسب معرفی ویژگی های آن کالا و یا به عبارت دیگر بدون شناسنامه (Brand) در بازار توزیع می شوند، نکته قابل توجه دیگر اینکه اغلب تولیدکنندگان پوشاک در کشور نام و نشان خاص ندارند و کالای اکثر آنان بدون نصب نام و علامت تجاری است که تعداد انگشت شماری از آنها مبادرت به نصب نام تجاری خود بر پوشاک تولیدشده می کنند. بنابراین بر آن شدیم تا عوامل موثر بر ساخت برند را در سطح خرده فروشی پوشاک های ایرانی بررسی نماییم و این عوامل را از دیدگاه مشتری شناسایی کنیم.
1-2- بیان مساله:
نامهای تجاری[2] جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایز سازی، عرضه و تدوین می شوند. شرکتها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند. برای این کار شرکتها به نحوی هماهنگ و مستمر آرمانی از مشخصه ها- هم ملموس و هم ناملموس، مشهود و هم نامشهود و به شکلی عملی یا نمادین- تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آنها شدنی است، فراهم می آورند.( بهجت، 1386)
هر نام تجاری تصویری از ویژگی ها و خصوصیات را در ذهن مشتری تداعی می کند. به عبارتی مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام تجاری خاص دارند، تصویر نام تجاری نامیده می شود. کیفیت، اعتبار، مقبولیت، صمیمیت، قابلیت دسترسی، زمان، قیمت تمام شده و … همگی در شکل گیری شخصیت نام تجاری در اذهان مشتریان موثر و تعیین کننده خواهد بود. از این نظر در می یابیم ساختن برند در ذهن مشتری از اهمیت ویژه ای برخوردار است به طوریکه بتوانیم در زمینه محصولی خاص اولویت برند را در ذهن مشتری بدست آوریم. (میراحمدی،1390)
پوشاک و پوشش جزو مهمترین موارد ظاهری آدمی است و رفته رفته به معنای ثانویه ای دست یافته بنابراین بازاریابی برای موفقیت در داخل و یا خارج کشور برای این صنعت در داخل کشور امری قابل تامل است و جای کار بسیار دارد بطوریکه نمی توان از مزایای فرهنگی و اجتماعی و اقتصادی ایجاد یک صنعت آن هم با یک بازار داخلی موفق چشم پوشی کرد.اگرچه طبق گزارشات تنها 50 درصد پوشاک مصرفی از واردات تامین می شود ولی منابع داخلی در حدی هست که بتوان این رقم را کاهش داد. هم اکنون در این صنعت ما شاهد حضور برندهای متنوع ایرانی هستیم ولی به جرات می توان گفت بیشتر آنها تنها به صورت یک کارگاه تولیدی باقی مانده و برند آنها هیچ آینده روشنی برای خود نمی بیند.به عبارت دیگر می توان گفت برند آنها در حال مرگ است و یا اینکه اجناس تولیدی خود را با برندهای شناخته شده و تقلبی به بازار مصرف می رساند. در واقع مشکل نداشتن برند شناخته شده و معتبر برای مصرف کنندگان است. این امر دلیلی برای رکود این صنعت با توجه به ظرفیت های موجود شده است. برای ساخت یک برند معتبر در ذهن مشتری بخصوص در این صنعت باید به بررسی روند و شناسایی عوامل موثر بر آن پرداخت. چون هدف نهایی ما ساخت برند با توجه به عوامل موثر بر ذهن مشتری است و تاکید ما بر زمان بعد از ورود برند به بازار است، این تحقیق در سطح ارتباط خریدار با فروشنده یعنی آخرین مرحله تولید و مصرف مورد بررسی قرار می گیرد.(فتحیان،1389)
بررسی این عوامل در سطح خرده فروشی صورت می گیرد زیرا پوشاک کالایی مصرفی و کاملا سلیقه ای است و باید گفت خرده فروشی پوشاک در قرن حاضر بدلیل وجود مشتریانی کاملا آگاه و حساس متفاوت شده است. بنابراین لازم است خرده فروشان نسبت به هر آنچه که مشتریانشان در زمان خرید و حتی بعد از خرید با آنها سر و کار دارند، آگاه و دقیق باشند و شرایط را به گونه ای فراهم کنند که مشتری همواره از آنها به خوبی یاد کند. (دانایی،1389)
در این تحقیق بر آنیم با کمک فروشگاه های خرده فروشی سه برند شناخته شده پوشاک ایرانی ( هاکوپیان، ماکسیم و گراد)، عوامل موثر بر ساخت یک برند از دید مشتری را شناسایی و رابطه آنها را بررسی کرده تا بتوانیم با کمک آن مشکلاتی همچون ناتوانی در قدرتمندسازی برند و کمک به دوام آن در بازار و صنعت و همچنین جلو گیری از مرگ برند را در این صنایع شناسایی کنیم. در واقع هدف ما پاسخ به این پرسش است که عوامل موثر بر ساخت برند را در سطح خرده فروشی در صنایع پوشاک را از دیدگاه مشتریان چیست و نوع و میزان ارتباط آنها به چه صورت می باشد؟
1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش
یکی از مهمترین استراتژی های بازاریابی که تا کنون در ایران چندان به آن پرداخته نشده و مورد توجه نبوده استراتژی های برند و مدیریت آن در صنایع تولیدی می باشد. نکته اصلی این است که نمی توان یک استراتژی بدون هدف واضح و روشن داشت. استراتژی یک برند، فرایندی است که بر اساس آن یک کالا جای خود را در ذهن مشتری باز می کند و باعث می شود که مشتری مزیت های آن کالا را درک کند. برای اینکه از مزایای برندها به طور کامل بهره ببریم نیازمند تجزیه و تحلیل نحوه شکل گیری دیدگاه مشتری به برند ماست. شروع این فرایند در اولین تجربه مشتری از برند ما می باشد که این تجربه در خرده فروشیهای شرکتها آغاز می گردد. بنابراین شناسایی عوامل موثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی از اولین گامها در مدیریت برند می باشد.
با بررسی های انجام شده توسط وزارت صنایع به این نکته پی برده اند که صنعت نساجی ایران با مشکلات فراوانی روبروست و به طبع آن صنعت تولیدی پوشاک ایران نیز به دلایل فراوانی اعم از عدم حمایت و کنترل دولت در واردات، ضعیف بودن صنعت نساجی یعنی سازنده مواد اولیه این صنعت، وجود برندهای تقلبی خارجی و دیدگاه ضعیف مشتریان پوشاک نسبت به این کالای ایرانی، به طور همزمان با مشکلات خود مواجه است. یکی از مهمترین مشکلات این صنعت عدم توجه به معتبر ساختن یک برند ایرانی در ذهن مشتری است بطوریکه اگر تمرکز و تلاش خود را در رونق سازی این صنعت بگذاریم بی شک با توجه به منابع موجود در ایران جزو موفق ترین کشورها در این زمینه هستیم. واردات بی رویه پوشاک و یا زدن برندهای خارجی بر روی تولیدات ایرانی و یا پوشاک بنجل خارجی به منظور جلب رضایت مشتری ایرانی از جمله مهمترین مشکلات این صنعت است که متاسفانه تولید کننده ایرانی به آن توجه نکرده و به منظور کسب سود در کمترین زمان برند خود را مطرح نمی کند. اهمیت این موضوع به حدی است که تولید کننده به جای توجه به کیفیت تولیدات خود تنها به فروش سریع تولیداتش توجه می کند و یکی از اساسی ترین حقوق مشتریان یعنی حق استفاده از کالای با کیفیت در قبال پول خود را نادیده می گیرد ( دانایی، 1389).
این تحقیق با توجه به این مسئله هم از نظر کاربردی و هم نظری دارای اهمیت می باشد که در ذیل به آنها اشاره شده است:
از دیدگاه نظری:
شناسایی عوامل مترتب بر خرده فروشی
مطالعه و بررسی روشهای مدیریت تجربه مشتری
شناسایی عوامل موثر بر جایگاه یابی برند در سطح خرده فروشی
مطالعه و بررسی روشهای جایگاه یابی برند در ذهن مشتری
مروری تئوریک بر تحولات برند در ایران و جهان
مطالعه و بررسی جایگاه برند در محصولات مصرفی مانند پوشاک
از نظر کاربردی:
آسیب شناسی برند در صنعت پوشاک ایران
شناسایی عوامل و راههای حل مشکل برند در صنعت پوشاک ایران
شناسایی عوامل مترتب بر خرده فروشی در صنعت پوشاک
شناسایی عوامل موثر بر افزایش اعتبار برند پوشاک در ایران از طریق خرده فروشان
کمک به کارگاههای تولید پوشاک و کمک به رونق صنعت نساجی و پوشاک ایران
1-4- اهداف پژوهش
هدف کلی این پژوهش عبارت است از:
شناسایی عوامل موثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک ایرانی از دیدگاه مشتریان؛
اهداف فرعی این پژوهش عبارتند از:
تعیین میزان تاثیر تجربه مشتری بر ساخت برند در صنعت پوشاک ایرانی
تعیین میزان تاثیر اولویت برند در ذهن مشتری بر ساخت برند در صنعت پوشاک ایران
تعیین میزان تاثیر تجربه مشتری بر اولویت برند در ذهن مشتری
تعیین میزان تاثیر متغیرهای فضای فروشگاه بر تجربه مشتری از برند
تعیین میزان تاثیر متغیرهای شایستگی فروشنده بر تجربه مشتری از برند