وبلاگ

هویت برند

۲-۴-۱- هویت برند    

هویت برند یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است. محققان و افرادی که کار عملی انجام می‌دهند به این نتیجه رسیده‌اند که هویت برند به طور موثری در ایجاد تمایز و فرایند مدیریت برند نقشی اساسی دارد. هویت برند، بر خلاف مفاهیمی نظیر اعتماد مشتریان که عاملی برون سازمانی است، عاملی درون سازمانی است که در شکل‌گیری وفاداری مشتریان نقش مؤثری دارد. متأسفانه در ادبیات موجود برند، توجه ناکافی به هویت برند و ارتباطش با ایجاد و توسعه وفاداری برند صورت گرفته و چارچوب منسجمی در رابطه با آن وجود ندارد اما در بعضی تحقیقات اخیر به تأثیر هویت برند بر وفاداری مصرف‌کنندگان نسبت به برند، اشاره شده است(دهدشتی شاهرخ و جعفرزاده، بخشی‌زاده،۱۳۹۱، ص۸۸). هویت برند همان جوهره برند است. مهم‌ترین و منحصربه فرد ترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می‌شود. پرفسور «جان کاپفرر» معتقد است داشتن یک هویت؛ یعنی بودن شما، همانطور که هستید(کرباسی‌ور و همکاران،۱۳۹۰، ص ۳۵).

ادبیات تخصصی هویت برند را به عنوان یک مفهوم‌سازی مهم معرفی کرده است. در این رابطه، نظرهای متفاوتی و جود دارد. با وجود این، نویسندگان توافق دارند که توسعه‌ی هویت برند، مفهومی نظریه‌ای است. که از منظر عرضه، مبنای بهترین شکل درک شده است. این به آن معناست که مفهوم هویت، چشم‌اندازهای گروه‌های ذینفع داخلی را در مورد یک برند، مانند مدیران، کارمندان و سایر سهامداران داخلی، ترکیب می‌کند(جهانیان و همکاران، ۱۳۹۲، ص۲۵). شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را در تمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص شود. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور، ۱۳۹۱، ص ۷۴).

هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می‌آورد. از طریق آن، می‌توان حدود موقعیت‌گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون‌مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می‌کند که یک نام تجاری نمی‌تواند به هر نوع موقعیت‌گذاری تن بدهد. یک نامتجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می‌پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می‌بخشند(کاپفرر، ۱۳۸۵، ص۶۳).

۲-۴-۲- تعاریف هویت برند

هویت، از یک منبع واحد بیرون می‌آید و بر حسب نمادها، پیام‌ها، و… به محصول منتقل می‌شود. اگر محصول و تجربه‌های ارتباطی پیوسته با آن، مسیر خود را بپیمایند، به دشواری می‌توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع نام تجاری یکسان ناشی می‌شود(به‌آفرین، ۱۳۸۸، ص ۴۸).

هویت برند مجموعه‌ای از ارتباطات منحصر به فرد یک برند در قالب شعارها، قول‌ها و وعده‌هایی است که به مشتری می‌دهد و باعث ایجاد هویتی جدید و یا بهبود هویت قبلی خود می‌شود(کلر، ۲۰۰۳، به نقل از دهدشتی شاهرخ و جعفر زاده، ۱۳۹۱، ص۸۹).

هویت، عنصری است که قابل عنوان یک عنصر مهم و غیرقابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. رؤیت نیست اما دارای اصالت و ریشه است(به‌آفرین، ۱۳۸۸، ص ۴۷).

هویت جزء کلیدی برندسازی است و هسته‌ی ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه‌ی هویت نام تجاری است(لافورت، ۲۰۱۰، ص۱۱۱). به طور سنتی، ادبیات نام تجاری هویت نام تجاری را به عنوان ایده منحصر به فرد و ضروری از نام تجاری به تصویر می‌کشد. دو ویژگی از این مشخصات ظاهر می‌شود:
الف) آرمانی: پژوهشگران در مدیریت نام تجاری در حال حاضر هویت نام تجاری به عنوان یک ساختار داخلی و آرمانی که به طور یک جانبه از مدیریت نام تجاری سرچشمه می‌گیرد. ابزار که نشان‌دهنده چیزی است که سازمان می‌تواند و در طول زمان انجام دهد. یکی از نقاط ضعف این چشم‌انداز این است که مدیران در جنبه‌های داخلی از نام تجاری تمرکز می‌کنند.

 ب) پایدار: تحقیقات اخیر به بررسی ارتباط بین محیط  پویای بازار و دوام هویت نام تجاری می‌پردازد. اگر محیط بازار پویا است، باید هویت نام تجاری پایدار باشد، به طوری که آیا نام‌های تجاری می‌تواند به عنوان «جریان معنا» برای مصرف کنندگان، و یا باید هویت نام تجاری انعطاف‌پذیر و انطباق‌پذیری دارد؟ تعاریف هویت برند به طور برجسته یک چشم‌انداز فعال و یک‌جانبه را می‌طلبد(که مدیران می‌خواهند برند اینطور باشد)؛ در حالی که تأکید بر نیاز به ثابت بودن در همه‌ی زمان‌ها می‌باشد. محیط پویای فزاینده و نقش در حال ترقی مصرف‌کنندگان به عنوان شرکت‌کنندگان در ساختار برند و توسعه، بررسی مجدد این چشم‌انداز را تقاضا می‌کند(دا سیلویرا و همکاران، ۲۰۱۳، ص۲۹).

۲-۴-۳- ابعاد هویت نام تجاری

به اعتقاد «آکر» و «جواچمستلر»(۲۰۰۰) هویت نام تجاری شامل چهار بعد می‌باشد که عبارتند از:

-  نام تجاری به عنوان یک محصول،

- نام تجاری به عنوان یک سازمان،

- نام تجاری به عنوان یک شخص،

- نام تجاری به عنوان یک سمبل(جینس۱۳ و همکاران، ۲۰۰۹، ص۹۸).

مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمول‌بندی می‌شود: دوام، انسجام، واقع‌گرایی، هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است، مستعد آرمان‌گرایی، بی‌ثباتی، و یا فرصت‌طلبی نیست. اجزای این منشور عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره.

پیکر: یک نام تجاری، در وهله اول، یک پیکر دارد ترکیبی از ویژگی‌های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند(با ذکر نام تجاری، بی‌درنگ به ذهن آیند) یا نهفته(گرچه، با این حال، قابل تشخیص) پیکر، اساس یک نام تجاری است و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته‌ی نام تجاری می‌گیرد(کاپفرر، ۱۳۸۵، ص ۶۵).

شخصیت: مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی که به گونه‌ای با نام تجاری مرتبط می‌شود(به‌آفرین، ۱۳۸۸، ص ۵۴).

هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می‌افتد، یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف می‌زند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم(کاپفرر، ۱۳۸۵، ص ۶۵).

بطور کلی، هویت، نماینده‌ی ارزشی است که نام تجاری بر آن دلالت دارد. بنابراین اساس هویت نام تجاری، در فرایند ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی که جذب آن ارزش‌ها شده‌اند می‌باشد. این امر، دلالت بر آن دارد که تغییر در هویت، نه فقط با تغییر در نیازهای مشتریان؛ بلکه با تغییر در ارزش‌ها و منابع داخلی و زیربنایی سازمان، ایجاد می‌شود. نکته مهم آن که، حتی اگر تغییر در ارزش‌های زیربنایی، قادر به تغییر هویت شود، تغییر در هویت ممکن است موجب ایجاد شک و تردید درباره ثبات و پایداری و نیز در صداقت و قابل اعتماد بودن نام تجاری شود که این می‌تواند موجب کاهش رابطه بین مشتریان هدف و نام تجاری شود. بنابر این نقطه‌نظر، با توجه به تئوری تعهد- اعتماد، می‌توان گفت، اعتماد، عاملی کلیدی در ایجاد روابط متعهدانه بوده و شهرت، رابطه مثبتی با اعتماد دارد(جنسن، ۱۹۹۴، ص۱).

سبک زندگی

سبک زندگی، یکی از چارچوب‌های نظری مهم در دنیای مدرن برای بررسی وضعیت زندگی افراد و طبقه‌بندی آن‌ ها در بین گروه‌های مختلف است. تا پیش از جنگ جهانی دوم، مفهوم سبک زندگی اهمیت چندانی نداشت و اصولاً با این نام از آن یاد نمی‌شد. جنگ جهانی دوم با گسترش پایه‌های اجتماعی دولت رفاه و به وجود آوردن امکانات عمل تولید و مصرف انبوه کالاها بویژه کالاهای فرهنگی سبب گردید شیوه‌ی زندگی، تنوع بسیار بالایی بیابد. سبک زندگی بر مبنای رفتارهایی که سامان کلی زندگی را ایجاد کند، تعریف می‌شود. «گیدنز» معتقد است: «سبک زندگی، کردارهایی است که به جریان عادی زندگی روزمره تبدیل شده‌اند؛ جریان‌هایی که در لباس پوشیدن، غذا خوردن، شیوه‌های کنش محیط دلخواه برای ملاقات کردن دیگران جلوه می‌کند». ولی وی چنین رفتارهایی را بازتاب هویت‌های شخصی، گروهی و اجتماعی می‌داند(فاضلی، ۱۳۸۲، ص۶۱).

امروزه ما کالاها را نه براى فایده‌شان مى‌خریم و نه براى شأن نمادی نشان. ما آن‌ ها را براى تجربه‌اى که عرضه مى‌کنند مى‌خریم؛ ما آن‌ ها را مصرف مى‌کنیم تا زندگى‌هایمان را معنادار کنیم. مصرف کردن باید کیفیت زندگى را حفظ کند. زمان مصرف باید «زمان کیفى» باشد- نه نوعى زمان ازخود بیگانگى، نه نوعى زمان تقلید الگوهایى که از سوى جامعه بر ما تحمیل شده و ترس از اینکه نتوانیم چشم و هم‌چشمى کنیم. ما به دنبال تحقق اصیل خود حقیقى‌مان هستیم، تحقق بازى هوس‌انگیز تجربه، تحقق حس توجه به دیگران(ژیژک،۱۳۹۲، ص۸).

۲-۵-۲- تعریف سبک زندگی

• در فرهنگ لغت آکسفورد معانی متفاوتی برای واژه سبک ارائه شده است: الف) شیوه متمایز انجام دادن یا ارائه کردن چیزی؛ ب) طرح و شکل خاص چیزها؛ ج) کیفیتی برجسته و باب روز؛ شیوه و طریقی که به واسطه آن اثری هنری، ساختمان یا چیز دیگر به مشخصه دوره تاریخی، مکان یا شخصی خاص تبدیل می‌شود. در همه این تعاریف بر متمایز بودن و منحصربه فرد بودن تأکید شده است(فاضلی، ۱۳۸۲، به نقل از آجیلی و بیگی، ۱۳۹۲، ص۸۵).
• شیوه زندگی بطور ساده به عنوان «چگونه یک نفر زندگی می‌کند» تعریف شده است(افجه و بخشی‌زاده برج، ۱۳۸۹، ص ۸). از شیوه زندگی برای توصیف سه سطح تجمع مردم یک فرد، گروه کوچکی از افراد در حال تعامل و گروه بزرگی از افراد(مثلاً یک بخش بازار) استفاده می‌شود. «اندرسون» و «گولدن»(۱۹۸۴)، به نقل از افجه و بخشی زاده برج، ۱۳۸۹، ص ۸).
• سبک زندگی مجموعه‌ای از انتخاب‌های رفتاری است. در جوامعی که فرصت انتخاب وجود ندارد مانند اجتماعات سنتی، سبک زندگی از گذشته تعیین شده است. سبک زندگی از آن‌جایی که مربوط به جامعه مدرن است فرصت انتخاب می‌دهد. سبک زندگی عینیت و تبلور هویت افراد است، آنچه ما در اندیشه خود می‌پرورانیم که چگونه باشیم و چگونه زندگی کنیم. بنابراین سبک زندگی شامل عرصه‌های متفاوت می‌شود(خوشنویس، ۱۳۸۹، ص۱۷).

۲-۵-۳- مؤلفه‌های سبک زندگی

مهم‌ترین تحقیقات میدانیِ اولیه‌ی مبتنی بر سبک زندگی می‌توان به کارهای «چاپین»(۱۹۳۵) و «اسول»[۱](۱۹۴۰) اشاره کرد که در آن‌ ها تکیه‌ی اصلی بر بررسی محل سکونت، نوع خانه، وسایل اتاق نشیمن و دیگر جلوه‌های عینی شأن و منزلت بود. «کلاکهون»[۲](۱۹۵۸) در یک جمع‌بندی در مورد شاخصه‌های مورد مطالعه سبک زندگی در دهه پنجاه، به رفتارهای شخصی مصرفی که حاکی از ترجیحات فردی است اشاره می‌کند؛ مواردی مثل: نحوه‌ استفاده از صنایع فرهنگی، تفریحی و ورزشی، نحوه بازی کردن و لباس پوشیدن. در جمع‌بندی خود چند عامل مهم را در مطالعه سبک زندگی برمی‌شمرد: الگوهای مصرف، نوع لباس، نحوه‌ی صحبت، نگرش‌ها و الگوهای مربوط به نقاط تمرکز علاقمندی در فرهنگ مانند امور جنسی، عقلانیت، دین، خانواده، میهن‌پرستی، آموزش، هنرها و ورزش‌ها(مهدوی کنی، ۱۳۸۶، ص۲۱۱).

«پارسونز»[۳]، در کتاب مشهور خود، (نظام اجتماعی)، جنبه‌هایی از سبک زندگی را مطرح می‌کند که ناشی از فناوری مدرن است و در آن روزها سبک زندگی افراد(بخصوص خانواده‌ها) را نشان می‌داده است؛ مواردی مثل خودرو(ها)ی خانواده، یخچال، ماشین لباسشویی و تلویزیون. او معتقد است با توجه به از بین رفتن رواج استفاده از مستخدم، دیگر از این ملاک نمی‌توان بهره برد. او همین تغییرات را در مورد استفاده از اشیای عتیقه، گزارش می‌کند؛ چرا که مدرن بودن، دیگر عرصه را برای معیارهای سنتی تنگ کرده است(پارسونز، ۱۹۶۴، به نقل از مهدوی کنی، ۱۳۸۶، ص۲۱۲).

«برلسون» و «استینر»[۴] مؤلفه‌های سبک زندگی را در اوقات فراغت و ذوقیات و نحوه مصرف مناسب پول می‌جویند؛ مواردی مثل رسیدگی به وضع ظاهری و لباس، آداب معاشرت، سلیقه زیباشناختی، سرگرمی‌ها(اعم از تفریحی و ورزشی، از قایق‌سواری و چوگان گرفته تا تنیس و بولینگ)، خوردنی‌ها(از شکلات کش‌دار شیرین گرفته تا نوع نرم و تلخ آن)(برلسون و استینز، ۱۹۶۴، به نقل از مهدوی کنی، ۱۳۸۶، ص۲۱۲).

«وبر»، سبک زندگی را درون اصطلاح فرصت‌های زندگی بیان کرده و معتقد است سبک زندگی و فرصت‌های زندگی، هر دو از پیامدهای قشربندی اجتماعی محسوب می‌شوند. از دیدگاه «وبر»، طبقه‌بندی انسان‌ها در گروه‌های منزلتی بیشتر بر الگوی مصرف آن‌ ها مبتنی است تا جایگاه آن‌ ها در بازار کار، گروه منزلتی، اجتماعاتی هستند که با سبک‌های شایسته‌ی زندگی و احترام و فخر اجتماعی که دیگران برایشان قائلند به هم وابستگی دارند(فاضل و رمضانی‌فر، ۱۳۹۱، ص ۱۲۱).

نگرش «وبلن»[۵]: در یک فرهنگ رقابتی، انسان‌ها ارزششان را در مقایسه با ارزش دیگری می‌سنجند(کوزر، ۱۳۶۸، ص ۳۶۲). در واقع، مصرف راه سنجش این ارزش‌ها را هموار می‌کند. «وبلن» بر این باور است که فایده مصرف به عنوان وسیله کسب اعتبار، در بهترین شکل خود، در آن بخشی از جامعه مؤثرتر است که ارتباطات اشخاص و تحرک جمعیت به صورت گسترده وجود دارد. در نتیجه مثلاً شهرنشین، عادتاً بیشتر از روستایی، به ظاهر خود می‌رسد. منظور این نیست که شهرنشین، طبیعتاً بیشتر مشتاق مصرف تظاهری است یا روستایی به تجمل توجه کمتری دارد؛ بلکه انگیزه این رفتار تظاهری و تأثیرگذاری آن در شهر مشهودتر است. همه شهرنشین‌ها می‌خواهند همواره استاندارد مصرف خود را بالا ببرند؛ بنابراین ضرورت همنوایی با این سطح استاندارد امری لازم و ضروری می‌شود. در واقع، انگیزه مصرف‌کننده این است که می‌خواهد با عرف پذیرفته شده هم‌نوایی کند و از هشدار و انتقاد دیگران نسبت به خود اجتناب ورزد(وبلن، ۱۳۸۳، ص ۱۴۹).

«چنی»[۶]، از مفسران مطرح سبک زندگی است که در سال ۹۱۱۶ اثری مستقل در خصوص ضرورت مطالعات سبک زندگی منتشر نمود. وی سبک زندگی را راه الگومند مصرف می‌داند؛ الگوهایی که مردم را از یکدیگر متمایز می‌سازد. وی در تبیین شکل‌گیری سبک زندگی سه نوع نظریه در باب فرهنگ مصرف ارائه می‌دهد:

• نظریه‌هایی که مصرف را از وجوه توسعه‌ی سرمایه داری می‌دانند.
• نظریه‌هایی که توجه جامعه‌شناختی بیشتری به رابطه‌ی مصرف و کالا و روش‌های تعیین پایگاه دارند، روش‌های مختلف استفاده از کالاها که مردم برای آفریدن پیوندها یا تمایز اجتماعی آن‌ ها را در پیش می‌گیرند.
• نظریه‌هایی که به خلاقیت مصرف‌کننده می‌پردازند؛ یعنی زیبایی‌شناختی مصرف در نگاه «چنی»، سبک را باید در متن و زمینه‌های خاص زندگی افراد شناسایی کرد. بدین معنا که سلیقه‌ها و قریحه‌های خاص همان طور که «بوردیو» اذعان می‌دارد، برآمده از متن ویژه فضای زندگی خصوصی انسان‌هاست(خادمیان، ۱۳۸۷، ص ۱۴۰).

«دوگلاس»[۷](۱۹۹۶)، متجلی کردن و ثبات بخشیدن به مقولات فرهنگ را محرک مصرف می‌دانند. به نظر آنان چون کالاها وجه نمادین دارند قادرند به عنوان ابزار مبادله و ارتباط به کار گرفته شوند، مصرف کالاها برای حفظ ارتباط و انسجام، جلب حمایت دیگران و ابراز مهربانی کردن لازم‌اند. به نظر «کمپل»(۱۹۸۷) مصرف مدرن با مصرف سنتی متفاوت است. مصرف سنتی لذت مصرف اشیا و انجام اعمال را در خود آن‌ ها جستجو می‌کند اما مصرف مدرن لذت مصرف را در تجربه ذهنی آن دنبال می‌کند و لذت خواستن اشیاء بیش از لذت داشتن آن‌هاست و مصرف کردن چرخ‌های بی‌انتهاست؛ زیرا تجربه مصرف کردن همواره از خیال مصرف عقب‌تر است(آجیلی و بیگی، ۱۳۹۲، ص ۸۹).

رمز موفقیت سرمایه‌داری مصرفی، تولید انبوه از هر نوع کالایی است. تولید انبوه برای انتخاب آزادانه مصرف‌کننده جایی باقی می‌گذارد. ظاهراً مصرف‌کننده از خود لذت می‌برد؛ زیرا می‌تواند مدی را که دوست دارد و موجب خوشایندی او می‌شود، انتخاب کند اما در واقع او مدی را مصرف می‌کند و آن را تبلیغ می‌کند که سرمایه‌داری دوست دارد(مهری بهار، ۱۳۹۱، ص ۱۹۹).

«زیمل»، جامعه‌شناس فرهنگ مدرن است و اساساً ظهور سبک زندگی را مولود مدرنیته می‌داند. بیش از هر جامعه‌شناس دیگری به مفهوم سبک زندگی توجه کرده است و به شیوه‌های نفوذ اجتماعی در همه‌ی جنبه‌های روابط اجتماعی روزمره علاقمند بوده و نخستین جامعه‌شناسی که به دنیای فراغت و مصرف‌گرایی توجه کرد . نظریه‌ی مصرف «زیمل»، حول مفهوم شهر و پیامدهای مترتب بر شهرنشینی سامان یافته است. وی معتقد است با آزاد شدن فرد از قید و بندهای زندگی سنتی فردیت بروز می‌یابد(فاضلی،۱۳۸۲،ص۲۵).

مدل «هاوکینز» با توجه به مدل های ارائه شده از رفتار مصرف کننده، می‌توان دریافت که مرکز ثقل این مدل‌ها فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است که تحت تأثیر عوامل درونی، بیرونی، برداشت از خود، شیوه زندگی مصرف‌کننده و تجارب و آموخته‌های وی منجر به اخذ تصمیم خرید می‌گردد. بطور مثال «هاوکینز»  در مدل خود در شکل(۲-۴)،یک سری عوامل بیرونی و درونی را برشمرده است که این عوامل بر سبک زندگی و تصور از خود مصرف‌کننده تأثیر گذاشته و در نهایت نیازها و علایق مصرف‌کننده را شکل می‌دهند و منجر به تصمیم‌گیری مصرف‌کننده شده و فرایند تصمیم‌گیری او را شکل می‌دهند(افجه و بخشی‌زاده برج، ۱۳۸۹، ص۲).

[۱].Chapin & Swell

[۲].clockhon

[۳].Parsons

[۴].Berelson& Steiner

[۵]  Veblen

[۶]  Cheney

[۷] Douglas

سبک زندگی و اقتصاد

نزدیک‌ترین مفهوم به سبک زندگی در اقتصاد را می‌توان مصرف و الگوی آن معرفی کرد و افزود: «مصرف و الگوی آن دارای سه مولفه است: سطح مصرف، ترکیب کالاهای مصرفی و نحوه مصرف». در سطح خرد؛ یعنی مطالعه رفتار مصرفی خانواده علاوه بر فاکتورهای اقتصادی نظیر قیمت کالا، سطح در آمد فرد و … عوامل غیر اقتصادی نیز دخیل هستند که بررسی این عوامل با جامعه‌شناسان و فرهنگ‌شناسان است؛ چرا که تغییر این عوامل باعث تغییر سلیقه و به دنبال آن تغییر سبک زندگی و تقاضا برای کالاهای خاص خواهد شد. در توضیح این عوامل می‌توان گفت: این عوامل بسیار گسترده است و عرصه‌هایی چون تغییر سطح سواد، تحصیلات، جنسیت، شغل، فرهنگ شغلی و دین را شامل می‌شود. چگونگی تأثیر جنسیت در الگو میزان مصرف چنین است که الگوی مصرف خانوارهایی که سرپرست آن‌ ها زن هستند با خانوارهایی که سرپرست آن مرد است متفاوت است؛ در تمام دنیا ثابت شده است که معمولاً خانم‌ها اقتصادی‌تر عمل می‌کنند و تخصیص هزینه‌هایشان بهینه‌تر از مردها است(خوشنویس، ۱۳۸۹، ص۱۶).

۲-۵-۵- سبک زندگی  در سبز فایل

1. فردگرایی: جامعه سرمایه‌داری، اساساً فرد‌انگارانه است عالم فردانگار عالمی است که تعلقات اجتماعی و خانوادگی را نمی‌تواند بپذیرد. پس سبک زندگی سرمایه‌داری، سبکی است که اقتصاد و پول، مسئله اصلی انسان می‌شود. بدین معنا که سبک زندگی مدرن پول محور است؛ همانطور که می‌توان گفت در عالم مدرن، انسان در ذیل پول تعریف می‌شود(آجیلی و بیگی، ۱۳۹۲ص ۹۳).
2. برسازی هویت مطلوب: مصرف در دوران جدید، روندی است که در آن خریدار کالا، از طریق، به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده، فعالانه در تلاش برای خلق و حفظ هویت خویش است. به عبارت دیگر، افراد هویت خود؛ یعنی چه کسی بودن را از طریق آنچه مصرف می‌کنند، ایجاد می‌کنند(آجیلی و بیگی، ۱۳۹۲ص ۹۵).
3. مصرف‌گرایی: سبک زندگی مصرف‌گرایانه غرب تغییرات شدیدی در اقتصاد، اجتماع و سیاست ایجاد کرده است. همه این تغییرات از آن جهت ایجاد می‌شوند که یک سبک زندگی ابتدا مشروعیت لازم خود را کسب کرده و با قدرت فرهنگی اذهان را به پذیرش خود واداشته است. بنابراین یکی از کارکردهای سبک زندگی در درجه اول، کسب به کارگیری قدرت فرهنگی در جهت ایجاد تغییر اجتماعی همه جانبه است(فاضلی، ۱۳۸۲، ص۱۱۴).
4. سرعت: در واقع، «سرعت» تبدیل به یکی از الزامات تکنولوژیکی و فرهنگی سرمایه‌داری شده که به دنبال خود سبک زندگی خاصی را طلب می‌کند(آجیلی و بیگی، ۱۳۹۲، ص ۱۰۰).
5. تنوع‌طلبی افراطی و مدگرایی: بنابراین مد به صورت یک نماد بصری پرتوان و نیرومند در جامعه[سرمایه داری] عمل می‌کند، نمادی که افراد در تلاش برای فردیت خویش، و همچنین، برای ملحق شدن به گروه‌بندی‌های اجتماعی خاصی، آن را به کار می‌گیرند. به این ترتیب، مد شکلی از قدرت اجتماعی است(بنت، ۱۳۸۶، ص ۱۵۹).

۶٫رسانه: رسانه‌های جمعی ما را به موقعیت‌هایی هدایت می‌کنند که شخصاً هرگز امکان تماس یا آشنایی مستقیم با آن‌ ها را نداشته‌ایم، ولی از طرف دیگر بین جایگاه‌ها و اماکنی که در گذشته به کلی از یکدیگر مجزا و بی‌خبر بوده‌اند نیز ارتباط‌هایی برقرار می‌سازند(خوشنویس، ۱۳۸۹، ص۱۱).

۲-۵-۶- سبک زندگی و طبقات اجتماعی

افرادی که در خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی یکسانی بوده و کار مشابهی هم دارند، ممکن است شیوه زندگی کاملاً متفاوتی داشته باشند. شیوه زندگی، الگوی زندگی فرد است که در نمودار روانی وی نمایان شده و شامل اندازه‌گیری ابعاد اساسی ای.آی.او[۱] می‌باشد؛ فعالیت‌ها (کار، علاقمندی‌ها، سرگرمی، ورزش، رویدادهای اجتماعی)، دلبستگی‌ها(غذا، مد، خانواده، تفریح) و عقاید(در مورد خودش، مسائل اجتماعی، کسب و کار و محصولات). شیوه زندگی، چیزی بیش از طبقه اجتماعی و یا شخصیت فرد را در بردارد؛ شیوه زندگی، شامل الگوی کامل فعالیت‌ها و دلبستگی‌های فرد به دنیا می‌باشد(کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۹، ص۱۷۹).

در نگاهی دیگر به شیوه معیشت می‌توان به «مارکس» اشاره کرد. او در تقسیم‌بندی جامعه، به مراحل مختلف معتقد است که در هر مرحله‌ای از تاریخ یک شیوه معیشتی غالب، سبک زندگی خاصی را به وجود می‌آورد که متناسب با آن نوع معیشت است و این فرایند به طور جبری در تاریخ از طرف مالکان و صاحبان ابزارهای تولید بر توده‌های تحت سلطه جامعه تحمیل شده است. در دو دیدگاه مطرح شده، تحمیل ساختارها بر سبک زندگی دیده می‌شود. داشتن شیوه معیشت متفاوت و زندگی در شرایط جغرافیایی مختلف، می‌تواند سبک زندگی متفاوتی را ایجاب می‌کند(ارجمند و حیدری، ۱۳۹۱، ص۹۳).

[۱]Activities, Interests, Opinions

۱-۱-

مفاهیم مربوط به مدیریت استراتژیک چند سال است که در فضای مدیریتی کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهی از سازمان ها نیز تلاش کرده اند تا از این مفاهیم برای اداره بهتر فعالیت های خود بهره گیرند. متاسفانه این ابزار نیز مشابه بسیار دیگر از ابزارهای مدیرتی دستاورد مثبت چندانی در کشور ما نداشته و در صد کمی از سازمان هایی که آن را به کار بسته اند نتایج موفقیت آمیزی ار آن بدست آورده اند. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ریشه های نظامی این واژهاشاره می شود.شاید بتوان این چهارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتزی را شیوه هایی برای عرصه های رقابتی دانست و در محیط های اقتصادی فاقد رقابت و حمایت شده آن را کارآمد تلقی کرد . استراتژی های هوشمندانه در اصل زاییده تفکر استراتژیک هستند اما یک فرایند گام به گام مدیریت استراتژیک نیز قادر است تا ذهن مدیران سازمان را به سوی تفکر استراتژیک سوق دهد.

طی کردن گام های این فرایند موجب تقریب اذهان برنامه ریزان سازمان میشود و با تنظیم برنامه ریزی از منظرگاه استراتژیک در صورتی که تمامی حلقه های این زنجیره پوشش داده شوند به تدریج سازمان می تواند مسیر صحیح را پیش روی خود قرار دهد . استراتژی ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما باید دقت کرد که استراتژی ها آن سطح از تصمیم های سازمان راشامل می شود که اثرات قابل لمس روی بخش های متعدد سازمان گذارند . و متقابلا برای پیشبرد آن ها نیز به مشارکت این بخش ها نیاز باشد. پس از تعیین استراتژی های کلی شناخت  حوزه های استراتژیک و استراتژی های وظیفه ای یا تاکتیک ها مانند استراتژی های بازارمالی نیروی انسانی و تولید مطرح می گردند . عملکرد حلقه پایانی هر نظام مدیریت استراتژیک است . با انتخاب استراتژی ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژی ها تجهیز می کنند و در قالب برنامه های عملیاتی اقدامات و وظایف جاری تعیین می گردد . جهت گیری های استراتژیک عمدتا بوسیله واسطه هایی مانند قابلیت های بازاریابی ، قابلیت یادگیری و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها می شوند.

۱-۲- بیان مساله

در بازار رقابتی امروز ضرورت دارد که سازمانها همواره باید یک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها تلاش می کنند که همواره مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند. فشارهای فزایند محیطی و تحولات فراگیر سازمانها را با چالشهای گوناگونی مواجه ساخته است که ناکارآمدی نگرشها، سیستم ها و ابزارهای مدیریتی قدیمی کاملا آشکار شده است چرا که با رویکردهای سنتی نمی توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. هر شرایطی ابزار خاص خود را می­طلبد و طراحی سازمانی که بتواند نتایج عملکردی برتر، پایدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذینفعان را فراهم نماید یک ضرورت است(عیسی خانی ,۱۳۸۷) . سازمان ها برای رسیدن به اهدافی تاسیس میشوند و عوامل بسیاری بر بهبود عملکرد آن ها تاثیر دارند.این عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازمانی و عوامل محیطی و…)طبقه بندی می کنند.اگرچه در میان عوامل نرم افزاری به نقش کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهمیت زیادی داده شده است ولی در سازمان های پیچیده امروزی مدیران موثرترین نقش را در بهره وری و افزایش عملکرد سازمان دارند.(فقهی فرهمند ،۱۳۸۱)

رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر سازمان ها را با شرایط پیچیده ای روبرو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلند مدت راکه توسط مدیران تدوین می شود و برای بقای سازمان باید اجرا شود را  پیش از پیش یادآوری میشود.

در استراتژی طراحی شده برای سازمان می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد.یکی از این مقدمات جهت گیری استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص .آمادگی .تمایلات.انگیزه ها و خواسته ها تعریف می­ شود که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه ی استراتژیک است (Wood and Robertson,1997  ).

انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می شود .در تئوری سازمان از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند .در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که بوسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت میشوند و به طور تهاجمی در محیط عمل می کنند.و در طرف دیگر پیوستار سازمان هایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند بیشتر تحت تاثیر شهود مدیریت عمل می کنند.تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیکی تاثیر قوی بروی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد .

( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها می توانند از راه تکمیل جهت گیری بازار با جهت گیریهای استراتژیکی دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و ویژگی های سازمانی شان هستند عملکردشان را به حالت بیشینه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).

جهت گیری هایی که با عملکردسازمان  رابطه شان عملا اثبات شده است,جهت گیری رقیب,جهت گیری مشتری,جهت گیری نوآوری و جهت گیری داخل/مخارج استNarver and slate,1997) ) یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر عملکرد سازمان قابلیت های بازاریابی است.قابلیت بازاریابی سازمان ها را قادر به اجرای موثر جهت گیری های استراتژیکی می کند که به منظور مطابقت با شرایط بازار مواجه شده با آن و دستیابی به اهداف خاص  عملکرد طراحی شده اند.قابلیت بازاریابی به عنوان واسطه ای بین جهت گیری های استراتژیک و عملکرد سازمان است ( Theodosiou et al, 2012). در این پژوهش به بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک با عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با بهره گرفتن از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و بار دیگر بدون واسطه و به طور مستقیم می پردازیم.