وبلاگ

پایان نامه کیفیت درک شده:ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند
از نظر شرکت­ها برندها ابزاری قدرتمند و با ارزش برای حفط حقوق و دارایی­ها، تأثیر گذاری بر رفتار مشتریان و حجم خرید و فروش سازمان ارائه می­کنند و در مورد درآمدهای پایدار سازمان در آینده، موجبات امنیت خاطر آنها را فراهم می­آورند. به همین دلیل بر خی شرکت­ها، بخش اصلی درآمدهای برند را ( که اغلب اعداد و ارقام سرسام­آوری می­شوند) صرف ادغام یا خرید برندها می­کنند این موضوع در اواسط دهۀ 1980 به اوج خود رسید. درآن زمان جنون ادغام و خرید برندها، سرمایه­گذاران وال استریت (بورس آمریکا) را به شناسایی و خریداری شرکت­های کم ارزش­تر بورس سوق داد تا به این ترتیب بتوانند روی آنها سرمایه گذاری نموده و یک شبه به سودهای کلان دست یابند. برندها اغلب با این ادعا که در ترازنامه ثبت نمی­شوند و ارزش مالی ندارند در این خرید و فروش­ها، بی ارزش و زیر قیمت خود ارزیابی می­شدند. در اصل آنچه منجر به سودآوری لان معاملات می­شد، این باور پنهان در ذهن سرمایه­گذاران بود که برندهای قدرتمند موجب دستیابی سازمان به سودآوری بیشتر و عملکرد بهتر می­شوند و به نوبه خود ارزش بیشتری را برای سرمایه­داران بوجود می­آورند. امروزه دیگر با اعداد و ارقام مشخص شده است که بیشتر ارزش دارایی­های شرکت­ها در دارایی­های نامشهود آنها می­باشد که

گاهی تا حدود 70 درصد آن را ارزش ویژۀ برندها تشکیل می­دهد. (ملک, 1387)

آکر1991 ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می­کند: مجموعه­ای از دارایی­ها و مسئولیت­های مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می­شود، کم یا زیاد می­کند. در حالیکه فارکوار[1] 1989 ارزش ویژۀ برند را ارزش پولی افزوده شده به محصول از طریق برند می­داند. (نادری, 1390) کلر 1998 یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قدرتمند را وفاداری شدید به آن برند بیان می­کند. (سید علوی, 1392)

ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد می­گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند. (Burt, 2000)

فلدویک[2]  نیز طبقه بندی ساده­ای از معانی گوناگون ارزش ویژۀ برند ارائه نموده است:

1) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر، زمانی که فروخته می­شود یا در ترازنامه ثبت می­گردد.