پایان نامه درباره استراتژی مدیریت هزینه – رابطه بین قابلیت های بازاریابی با عملکرد سازمان های خدماتی
استراتژی مدیریت هزینه
در این استراتژی مدیریت درصدد کاهش دادن هزینه ها بر میآید و می کوشد از طریق کاهش دادن هزینه ها در مقایسه با شرکتهای رقیب به سهم بیشتری از بازار دست یابد.سازمان بی مهابا درصدد افزایش کارایی بر می آید. در اجرای این استراتژی حفظ ثبات و پایداری در اولویت قرار میگیرد و شرکت به فکر نوآوری و خطرپذیری نیست بلکه به دنبال عرضه محصولات و خدمات به قیمتهای رقابتی است. البته از کیفیت محصولات نمی کاهد و به سودی معقول تن در می دهد. شرکتی که از این شیوه مدیریت استفاده می کند نمی توانند محصولاتی با کیفیت بالا و قیمت می تواند در برابر شرکتهای رقیب ایستادگی کند زیرا مشتریان ارزان تر پیدا کنند.
شرکت هایی که استراتژی مدیریت هزینه را پذیرفته اند،از طریق ایجاد هزینه تولید و فروش پایین تر نسبت به رقبای خود قادر خواهند بود سهم بازار خود را افزایش دهند. این شرکت ها جهت اعمال مدیریت هزینه باید فعالیت هایی را انجام دهند تا بتوانند در ایجاد، تولید، فروش و حمل محصولات و خدمات، بهتر- یعنی سریع تر، ارزان تر و با نهاده (ورودی ) های کمتری از رقبایشان - مشارکت نمایند.
این تاکتیک ها شرکتها میتوانند جهت دستیابی به مدیریت هزینه تاکتیک های متفاوتی را اعمال کنند.
عبارتند از:
- استفاده از امکانات (تسهیلات)در مقیاس وسیع
- بهبودفرآیند
۳٫حداقل کردن هزینه
- مدیریت کیفیت جامع
- الگو برداری و کنترل هزینه های سربار
۶٫استفاده بهینه از تمامی آن ها به منظور حذف انحرافات نا مساعد
محصولی که با هزینه نسبتا پایین تولید می شود و در دسترس گروه وسیعی از مشتریان قرار میگیرد، .اغلب محصولی است که تزئینات خاصی نداشته و در آن تمایز چندانی نیز وجود ندارد. حفظ این استراتژی مستلزم تلاش های مستمری جهت کاهش هزینه ها در تمام جنبه های تجارت است. استراتژی مدیریت هزینه معمولاً جهت طراحی محصول مستلزم مهارت زیادی در مهندسی فرایند تولید می باشد تا بتوان به تولیدی کارا و سرمایه گذاری عمده ای در دارایی های مولد دست یافت.(نوری فرد و درستکار ،۱۳۹۰) .
۲-۶- قابلیت های بازاریابی
قابلیت های بازاریابی به عنوان فرایند تعاملی به شمار می رود که در آن یک موسسه از منابع مختلف استفاده می کند تا نیازهای خاص مشتریان را درک کند تا یک برند یا مارک متناسب با خواسته های مشتریان را به وجود آورد یک موسسه قابلیت های بازاریابی خود را زمانی گسترش می دهد که بتواند مهارت های فردی را با منابع موجود ترکیب کند یک موسسه که اکثر منابع خود را برای تعامل مشتریان صرف می کند، می تواند توانایی های بازار را ارتقا بخشد(Vorhis and Morgon,2005).
بازاریابی برایجاد تقاضای مشتریان تاکید و تمرکز دارد.به عبارت دیگر عملیات مبتنی بر مدیریت تامین تقاضای مشتری به شمار میرود (Porter,1985). ادغام نادرست بین محورهای بازاریابی دو عملکرد، منجر به نارضایتی مشتری می شود که یک ارتباط مناسب و ادغام درست منجر به فضای رقابتی مناسب و منفعت و بازده پایدار می شود (wind,2005) .
محققان، عمدتا تمرکز برتاثیر تولید/ خدمات دارند که به عنوان سینرژی در خطوط مختلف تجارت تعریف شده است (۱۹۸۵، kim) در سال ۱۹۹۷ این گونه بحث کرد که توانایی یک سازمان برای مدیریت چنین تخصیص یافتگی ، بستگی به توانایی ها و ظرفیت های عملکردی آنها و فعالیت های مربوط به آنها دارد . به طور رایج پذیرفته شده است که خط تاثیر عملکرد و دستورالعمل های مختلف داخلی در محدوده ی یک سازمان و تعامل بین آنها برای مدیریت ضروری است (Palich, 2000). از بحث های بالا به وضوح روشن است که قابلیت های عملکردی (فعالیت ها و بازاریابی) وتاثیر بروی عملکرد موسسه در استراتژی به کار برده شده بسیار مهم است .
محققان نظریه قابلیت ها را همچون بسطی سازنده نگرش یک شرکت وابسته به منابع میدانند (RBv) ، به ویژه اعلام می کند که منابع موجب میـشوند که یک شرکت بتواند به طراحی،تولید ، بازاریابی و توزیع محصولات و خدماتش بپردازد. بعلاوه پیشنهاد می کند که سود رقابتی از مالکیت منابع ارزشمند، کمیاب ، غیر قابل جابگزین و غیره قابل تقلید بدست می آید.هرچند بارنی (۱۹۹۱) منابع به شکل اجدالی تری تعریف نمود تا همه ابزارها و هم قابلیت ها را در برگیرد (Barny 1991). اما هیچ شرطی در RBV وجود نداشت که نشان دهد چگونه چنین منابعی به سود رقابتی برای شرکت تبدیل می شود؟
در پاسخ به این شکاف، تعدادی از پژهش ها پیشنهاد می کنند که مالکیت منابعی خاص تنها زمانی منجر به سود و عملکرد جایگاهی برتر می شود که شرکت ها اقدامات استراتژیکی مناسبی را برای تبدیل منابع به سرمایه را انجام می دهند (ketche et al,2007, Halt et al.,2005). علاوه بر این شاید توانایی یک شرکت در گسترش دادن منابعش از راه قابلیت های سازمانی نسبت به درجات منابع محض در عملکرد مهمتر باشد (morgan et al.,2009).
قابلیت های بازاریابی را به دسته های تخصصی و ساختمانی (معماری) تقسیم می شود ، قابلیت های بازاریابی تخصصی نشان گر فعالیت های بازاریابی وظیفه ای خاص هستند (مانند: ارتباطات بازاریابی ، فروش شخصی، قیمت گذاری ،توسعه محصول، در حالی که قابلیت های معماری، طرح و مکانیزم هماهنگی را به نسبت به گسترش موثر این فعالیت های بازاریابی در سطح برنامه ای اطمینان می دهد فراهم میسازد. همیشه دو نوع قابلیت های بازاریابی، همانند یکپارچگی شان ، محرک های چشم گیر برای قابلیتهای بازاریابی هستند (vorhies et al. , 2009) .
قابلیتها به شکل رایج،همانند چسبی که دارایی های سازمانی را به یکدیگر میچسباند و آن ها را به طرز سودمندی گسترش میدهد تعریف می شود (zhou et al.,2008). تفاوت آن ها با دارایی ها در این است که قابل مشاهده نیستند،محاسبه کمی آن ها دشوار است و آن طور که ابزارها و دسنگاههای قابل لمس میتوانند ، نمی توان بر این قابلیت ها ارزش پولی داد (Day,1994). به علاوه , آن چنان در رویه ها و فعالیت های سازمانی کار گذاشته شده اند که نمی توان آن ها را فروخت و یا تقلید نمود بنابراین آن ها محتمل ترین منبع سود رقابتی هستند (vorhis et al.,2009) .
علاوه بر این طبقه بندی محلی، دیگر تحقیق ها ، قابلیت های خاصی را بررسی کرده اند که مربوط به فرآیندهای بازاریابی فردی شامل: قابلیت های سنجش بازار، قابلیت های رابطه ای ، قابلیت های مدیران پیشرو و قابلیت های نوآوری می شوند(Auh,2010 )
یافته های این مطالعات تاثیر مثبتی از قابلیت های بازاریابی برعملکرد تجاری را نشان میدهد و کم ویژه این قابلیتها به اجرای موثر استراتژی را تایید می کند. اثر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت همراه با ویژگیهای خود شرکت تغییر می کند (Ortaga and villaverde,2008) دو تا و همکاران[۱] (۱۹۹۹) نشان دادند که در بین سه مولفهی قابلیت های بازاریابی ، قابلیت های تحقیق و توسعه و قابلیتهای عملیاتی را در بازارهای با تکنولوژی بالا منجر به نتایج مطلوب میشوند، قابلیت های بازاریابی بیشترین اثر را بر روی عملکرد شرکت دارد. قابلیت برنامه ریزی بازار و قابلیت های بازاریابی اثر مثبتی بر عملکرد کسب و کار دارندVorhis& Aorgon,2005)) ،سانگ[۲] در سال ۲۰۰۷ نقش استراتژی های شرکت را مطالعه کرد و دریافت که قابلیت های بازاریابی بر عملکرد مالی شرکت هایی که می توانند وفاداری مشتریان شان را از طریق ارتباطات بازاریابی خاص حفظ کنند اثر مثبتی دارد.این قابلیت ، به عنوان فرایند تعاملی به شمار میرود که در آن یک موسسه از منابع مختلف استفاده می کند تا نیازهای خاص مشتری را درک کند تا یک مارک یا برند متناسب با خواسته مشتری را به وجود آورد[۳],۲۰۰۵) sony proge and song). یک موسسه قابلیت های بازاریابی خود را زمانی گسترش میدهد که بتواند مهارت های فردی ا با منابع موجود ترکیب کند ( varhies and Morgan2005) .
یک موسسه که اکثر منایع خود برا برای تعامل با مشتریان صرف می کند، می تواند توانایی های بازار را ارتقا بخشد . قابلیت های بازاریایی این امکان را برای شرکت فراهم می کند تا نیازهای بازار و مشتریان را در ارتباط یا ارائه محصول یا خدمات و به خصوص آمیخته ی بازاریابی در نظر گیرد و برآورده سازد و این به معنای بازارگرا بودن و توجه به خواسته های بازار است .در دهه اخیر توجه زیادی در باب ارتباط میان محیط صنعت و توانایی شرکت در ایجا فعالیت ها شده است. رویکرد “رقابت منجر به شایستگی می شود” پیشنهاد می کند زمانی که شرکت ها یاد میگیرند چگونه بر چالش های رقابتی خاص غلبه کنند، به طور بالقوه قابلیت های ارزشمندی را ایجاد می کنند. این قابلیت ها به نوبه خود مزیت های رقابتی مهمی را موجب می شوند، این مزیت ها برای شرکت هایی که در برابر تهدیدهای رقابتی با ایجاد قابلیت های مرتبط پاسخ می دهند،در دسترس هستند(Barney,1991) .
قابلیتها دسته های پیچیده ای از دانش ، مهارت ها و توانایی ها هستند که در فرایندهای کسب و کار شرکت در سطوح متنوع ،جا گرفته اند (Krasnikov and Jayachandran,2008) .
قابلیتهای بازاریابی فرایند یکپارچهای است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار میبرند (song & et.,2007) .
زمانی یک شرکت می تواند قابلیت های بازاریابی خود را توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترس داشته باشد. سانگ پیشنهاد می کند که قابلیت های بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه اش با مشتریان و اعضای کانال های توزیع کمک می کند. قابلیت های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را میدهد (Ortega et al.,2008).
قابلیت ها، شامل مهارت هایی میشوند که عمیقاً در شیوه ها و روال سازمانی تعبیه شده و دانشی را نشان می دهد که در طی سال ها انباشته شده است و دشوار است که بتوان قابلیت ها را مبادله، تقلید یا تکثیر کرد و یک منبع مزیت رقابتی پایدار محسوب میشوند (teece et al.,1997 ; Day,1994) .
علاوه بر این ، قابلیت های بازاریابی شرکت ها را قادر میسازند تا به صورتی تأثیرگذار جهت گیری های استراتژیکی را که به منظور مطابقت با شرایط بازاری رویاروی شرکت طراحی شده ، اجرا کنند و به اهداف عملکردی خاص دست پیدا کنند (Morgan et al.,2009). یک شرکت برای خلق ارزش برتر برای مشتریان باید به ایجاد قابلیتهای بازاریابی متمایزی پرداخته و از آنها در فعالیت هایش استفاده کند. قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیندهای منسجم طراحی شدهای تعریف می شود که دانش جمعی، مهارت ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار میبندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده به محصولات و خدمات خود ، سازگار شدن با شرایط بازار، استفاده از فرصت های بازار و مواجه با تهدیدهای رقابتی توانمند می کند Athahene and Gima ,1993)). برای عملیاتی سازی قابلیت های بازاریابی فرایندهای متعددی را تعریف کرده است که هر کدام می تواند توسط شرکت،جهت دستیابی به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. اولین فرایند ، خدمت دهی به مشتریان است ، به گونه ای که بتواند نیازهای خریدار و مصرف کننده را برآورده کند. بسیاری از محققان بازاریابی معتقدند که خدمت دهی به مشتریان به گونه ای شاخص می تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرایند ، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت، قیمت ، وجهه، خدمات و … است. سومین فرایند، برقراری ارتباط با مشتری است که از این فرایند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می شود. چهارمین فرایند، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطی کارا و مؤثر برقرارکند. پنجمین فرایند، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرایند اثربخشی فعالیت های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است که از این فعالیت ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می شود. هر یک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت بخصوص در زمینه ایجاد مزیت رقابتی ، نوآوری ، کارآفرینی و افزایش فروش و سهم بازار دارد (نورالهی و همکاران ،۱۳۹۲) .
۱٫DOtta et al
- song & et
[۳] . sony proge and song