وبلاگ

مشتری مداری[۱].

با مروری بر تاریخچه بازاریابی این نکته مورد توجه قرار می گیرد که شرکتها، بویژه شرکتهای تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری مدار و نگرش مشتری محوری سوق پیدا کرده اند. در ۱۹۵۰ ، شرکتها متوجه شدند، بجای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آنها تولید می کنند، آنها مجبورند آنچه را که مردم می خواهند تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد

(Bose,2002).  قبل از سال۱۹۹۰ ، عمده توجه بسیاری از شرکتها بر انجام مبادلات تجاری با مشتریان متمرکز بود. اما بعد از سال ۱۹۹۰بسیاری از شرکتها توجه شان را به جنبه هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتری و چگونگی تغییر ارزش طول عمری مشتری متمرکز کردند (Ahn,2003)  اکثر محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی کرده اند: اول سطح فردی که توسط ساکس وویتز(۱۹۸۲) عنوان شده است، طبق نظر آنها مشتری مداری، مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند، در حالی که نیازهایشان را برطرف می کنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش می دهند و دوم سطح سازمانی است که چندین شیوه سازمانی مشتری مداری، براساس تحقیقات لایو(۲۰۰۹) از مقالات و دست نوشته های محققین پیشین مانند: تصمیم گیری شاپیرو، هوش بازارجاورسکی و کوهلی، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ رفتاری نارور و اسلاتر، دیدگاه استراتژیک روکرت، وبستر و غیره تلخیص شده است(عباسی، ۱۳۹۰) .

دشپند و همکارانش(۱۹۹۳)مشتری مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمانی در نظرگرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی تعریف کردند که ابتدا منفعت مشتری را، بدون استثنا کردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلندمدت تعیین می کند. به علاوه دونلاپ(۱۹۸۸) و همکارانش تاکید کردند که فروش با گرایش به مشتری، ممکن است بعضی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها می توانند در بلندمدت مشتریان راضی را بهمراه داشته باشند. خدابخش(۱۳۸۹) معتقد است کارکنان سازمان به عنوان مشتریان داخلی سازمان، نقش اساسی بر عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی ها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت کار ب ه عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت(عباسی،۱۳۹۰) .مشتری مداری درک کافی یک شرکت از خریداران هدف خود می باشد تا بتواند برای آنان ارزش برتر ایجاد نماید( Narver and Slater,1990) مشتری مداری از یک وضعیت مداوم و فعال برای رویارویی با ضروریات مشتریان ،

طرفداری می کند (Han et al., 1998   (واحدهای کسب وکاری که در محیطهای پرتلاطم فعالیت می کنند با تغییرات سریع در نیازها و ترجیحات مشتریان و تقاضاها و نیازمندیهای پیش بینی نشده آنها روبرو می شوند. بنابراین آنها بدلیل وجود نیازها و انتظارات در حال تکامل مشتریان نیاز بیشتری دارند که مشتری مدار باشند((Jaworski and Kohli,1993  . مشتریان بالقوه امروز می توانند مشتریان آینده باشند و چیزی که آنها امروز می خواهند و همچنین چیزی که آنها در آینده می خواهند ، چیزی که آنها امروز درک می کنند و نیز آنچه ممکن است در آینده بعنوان ارضا کننده خواسته هایشان درک کنند را بدرستی بفهمد

Narver and Slater,1990))  .جرج کاکس برای پیریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی را موردتوجه قرار میدهد: فرهنگ(نگرش ها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم ها (ا تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان؛ برای مشتری مدار شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتریگرایی، ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستم های سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان میشود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: (من یکی از متخصصانم را به شما معرفی میکنم که می تواند به شما کمک کند)و یا .( به  این واحدها مربوط نیست ) پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم نیز از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه میشوید، به شما کمک میکنند (Cox,1997). مشتری گرایی به درک شرکت از خریداران آن به منظور ایجاد ارزش پیوسته برای آن ها اشاره دارد Narver and Slater,1990)) . ارزش از دید یک مشتری را می توان به تعادلی بین مزایا و معایب در رابطه خریدار- فروشنده درک نمود(Walter et al.,2000).مشتری گرایی نیازمند آن است که یک فروشنده کل زنجیره ارزش خریدار را درک نماید نه تنها به شکل امروز آن بلکه همانطور که به دلیل پویایی درونی و پویایی بازار در طول زمان تکامل یابد Narver and Slater,1990)).مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آن ها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می باشد.مفهوم نزدیک به توصیف دیگر محققان از جهت گیری مشتری را هامبورگ (۱۹۹۸)به شکل نزدیکی به مشتری ,با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آن ها بیان می دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند. در نتیجه یک شرکت مبتنی بر مشتری (مشتری مدار) باید ارتباط پیوسته­ای با مشتریان واقعی و بالقوه خود ایجاد نموده و یک محیط مشتری مدار را درون شرکت به وجود آورد (Hartline et al,2000) .

۲-۳-۲- رقیب مداری

در یک تجارت بازار گرا، کلیه کارکنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم می کنند و در اختیار هم قرار میدهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق وتوسعه ، دریافت و جمع آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است. مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژیهای رقبا به بحث و تبادل نظر میپردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان میگذارند. پورتر معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظرگرفتن چهار عامل زیر است. دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب میشوند:

(۱نقاط ضعف و قوت شرکت: قدرت مالی، عملکرد سرمایه ­گذاری شرکت، کنترل بر روی کانالهای توزیع و کیفیت خدمات پیشنهادشده را شامل می شود (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود(

۲) رزشهای شخصی موردنظر تصمیمگیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا میکنند. بهعنوان مثال بعضی از شرکت ها در صنع ت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگی ها بر تصمیمات استراتژیک آن ها تاثیرگذار است.

۳) تهدیدات و فرصت های موجود در صنعت: شامل ریسکها و پاداش های موجود در محیط رقابتی است.

۴) عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگی های جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشتporter,1980))

برای تصمیم گیری های مربوط به تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی ها، اطلاعات متعلق به شر کت های رقیب از اهمیت زیادی برخوردار است. شرکتی که برای شناسایی وضع شرکت رقیب برنامه ای را به اجرا درآورد می تواند همه زمینه هایی که می توان بدان وسیله اطلاعات معتبر و قابل تائید را بدست آورد، شناسایی نماید(Fred,R,1986) . رقیب مداری توانایی یک فروشنده را برای درک نقاط قوت و ضعف وقابلیتهای درازمدت و استراتژیهای رقبای کلیدی فعلی و بالقوه، نشان می دهد Narver and Slater,1990)) .

در راستای تجزیه و تحلیل مشتری، تجزیه و تحلیل رقبای کنونی و بالقوه باید شامل مجموعه کاملی ازتوانایی هایی که نیازهای مورد انتظار و کنونی خریداران هدف فروشنده را ارضا می کند، باشد. رقیب مداری متمرکز بر یک ارزیابی عمیق از مجموعه ای از رقبای انتخاب شده است     (Olson et al.,2005).بر اساس این نوع از جهت گیری استراتژیک، واحدهای کسب وکار بر اهداف، استراتژیها، فعالیتها، عرضه ها، منابع و قابلیت‌های رقبا و نیز انتشار اطلاعات جمع آوری شده از ای ن ارزیابی ها متمرکز می شوند (Jaworski and Kohli,1993; Olson et al.,2005) نظارت و مقایسه اقدامات رقبا بینش مفیدی برای واحدهای کسب وکار ایجاد می کند تا جایگاه نسبی خود را در بازار درک کنند، نقاط قوت و ضعف خود را ارزیابی کنند و پاسخی موثر به استراتژیهای رقبا ارائه دهند ( Zhou et al.,2005; Gatignon

and Xuereb,1997) شرکت های رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، با توجه به محصولات و بازاریابی می باشند. آنها به طور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین بر اساس مهارت ها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم های مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزش ها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار می دهند (Birchall and Tovstiga,2005). اثر اصلی رقیب گرایی مشخص می­ کند که این گرایش برای نوآوری محصول جدید همبسته می باشد. دانش رقیب تشخیص همه مجموعه های تکنولوژی های در دسترس و تحت توسعه را قادر می سازدو هم چنین زمان بندی گرایش­ها در رفتار مصرف کننده را مقدور می­ کند و همچنین نوآوری محصول جدید را  پرورش می­دهد [۲] (Augusto and cohlie,2009)

براساس­نارور و اسلی تردرسال۱۹۹۰رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین می­ کند واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستای ایجادارزش برترمشتری است(Narver and Slater,1990) . دیویس رقیب محوری را به عنوان شناسایی نقاط قوت وضعف،تواناییها واستراتژی های رقبا،به نحوی که بتوان درمقابل فعالیت های آن هاواکنش نشان داد،تعریف کرده است  .مارتین گنسواگراواستبان معتقدندکه رقیب محوری تلاشی برای جمع آوری وانتشاراطلاعات درمورد رقبای شرکت­های بازارمحورمی­باشد.هرشرکت،اعم از این که رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده،باید یک خط مشی بازاریابی داشته باشد.خط مشی که بتواند در مقابل رقبا،جایگاه شرکت را مستحکم کند.شرکت­ها باید همواره خط مشی های خود را باشرایط درحال تغییر محیط رقابتی همسازسازند. شرکت رقیب محور،شرکتی است که اعمال وفعالیتهای خود را شدیداتحت تاثیرکنش­ها و واکنش های رقبا تنظیم می­ کند.در چنین وضعیتی،شرکت رقیب محور وقت ودر بیشترصرف پیگیری حرکات رقبا ومقوله مهم بازارمی کندومی کوشدخط مشی­هایی رابیابدکه بتواند برضد ایشان به کاربندد. دیویس درسال۲۰۰۰ ابعادمشتری محوری رادردوقسمت تجزیه وتحلیل رقیب و واکنش درمقابل رقبا بیان کرده است.(طالقانی و یوسفی،۱۳۹۰)