وبلاگ

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 7

1-4- اهداف تحقیق.. 8

1-5- سؤالات تحقیق.. 9

1-6- فرضیه های تحقیق.. 9

1-7- مدل مفهومی تحقیق. 10

1-8- روش تحقیق.. 10

1-9- روش و ابزار گردآوری اطلاعات… 10

1-10-قلمرو پژوهش…. 11

1-10-1. قلمرو مکانی.. 11

1-10-2. قلمرو زمانی.. 11

1-11- جامعه آماری.. 11

1-12- نمونه آماری.. 11

1-13- روش تجزیه و تحلیل داده ها 12

1-14-  ساختار پژوهش…. 13

1-15-  تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش…. 13

1-15-1- بازارگرایی.. 13

1-15-2- توسعه محصول جدید.. 14

1-15-3- عملکرد بازاریابی.. 16

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق. 18

2-1- مقدمه. 19

2-2- ادبیات مرتبط با بازار گرایی.. 20

2-2-1- مروری بر بازارگرایی: 20

2-2-2- بازارگرایی.. 21

2-2-3- تعریف بازارگرایی.. 22

2-2-4- بازارگرایی چیست؟. 26

2-2-5- دیدگاه های بازارگرایی معاصر. 28

2-2-6- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر. 30

2-2-7- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی.. 31

2-2-8- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر. 32

2-2-9- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت… 34

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 7 1-4- اهداف تحقیق.. 8 1-5- سؤالات تحقیق.. 9 1-6- فرضیه های تحقیق.. 9 1-7- مدل مفهومی تحقیق. 10 1-8- روش تحقیق.. 10 1-9- روش و ابزار گردآوری اطلاعات… 10 1-10-قلمرو پژوهش…. 11 1-10-1. قلمرو مکانی.. 11 1-10-2. قلمرو زمانی.. 11 1-11- جامعه آماری.. 11 1-12- نمونه آماری.. 11 1-13- روش تجزیه و تحلیل داده ها 12 1-14- ساختار پژوهش…. 13 1-15- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش…. 13 1-15-1- بازارگرایی.. 13 1-15-2- توسعه محصول جدید.. 14 1-15-3- عملکرد بازاریابی.. 16 فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق. 18 2-1- مقدمه. 19 2-2- ادبیات مرتبط با بازار گرایی.. 20 2-2-1- مروری بر بازارگرایی: 20 2-2-2- بازارگرایی.. 21 2-2-3- تعریف بازارگرایی.. 22 2-2-4- بازارگرایی چیست؟. 26 2-2-5- دیدگاه های بازارگرایی معاصر. 28 2-2-6- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر. 30 2-2-7- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی.. 31 2-2-8- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر. 32 2-2-9- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت… 34 2-2-10- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران.. 34 2-2-11- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران.. 36 2-2-11-1. تاکید بر مشتریان.. 37 2-2-11-2- اهمیت دانش(اطلاعات). 37 2-2-11-3- هماهنگی بین بخشی.. 39 2-2-11-4- انجام اقدامات مقتضی.. 39 2-2-12- مروری بر مدل های بازارگرایی.. 40 2-2-13- نتایج بازارگرایی.. 40 2-2-14- متغیر های میانجی و تعدیل گر بازارگرایی.. 41 2-2-15-پیش نیاز های (مقدمات) بازارگرایی: 43 2-2-16-مدل کلی نتایج و پیش نیاز های بازارگرایی.. 45 2-2-17-مروری بر پیاده سازی بازارگرایی.. 46 2-3- ادبیات مرتبط با فرایند توسعه محصول جدید.. 48 2-3-1- مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید.. 50 2-3-3- مراحل اصلی پروژه های تحقیق و توسعه در فعالیت های ایده یابی تا ارائه محصول جدید.. 54 2-3-3- اهداف فرایند توسعه محصول.. 57 2-3-4- مقایسه الگوهای توسعه محصول.. 60 2-3-4-1- الگوی پی در پی.. 60 2-3-4-2- الگوی تراکمی.. 61 2-3-4-3- الگوی انعطاف پذیر. 62 2-3-4-4- الگوی یکپارچه شونده. 62 2-3-4-5- الگوی بهبود دهنده. 64 2-3-5- فرایندهای توسعه محصول.. 64 2-3-6- توسعه خدمات جدید.. 65 2-3-7- شیوه های دستیابی به اهداف فرآیند توسعه محصول جدید.. 66 2-4- ادبیات مرتبط عملکرد بازاریابی.. 70 2-4-1- تعریف عملکرد و عملکرد سازمانی.. 70 2-4-2- سنجه های عملکرد. 73 2-4-3- سنجش عملکرد. 73 2-4-4- مدیریت عملکرد سازمانی.. 74 2-4-5- مدل های ارزیابی عملکرد. 74 2-4-5-1. مدل سینک و تاتل (۱۹۸۹). 74 2-4-5-2- ماتریس عملکرد (۱۹۸۹). 75 2-4-5-3- مدل نتایج و تعیین کننده ها (۱۹۹۱). 76 2-4-5-4- هرم عملکرد (۱۹۹۱). 76 2-4-5-5- کارت امتیازدهی متوازن (۱۹۹۲). 77 2-4-5-7- فرایند کسب و کار (۱۹۹۶). 79 2-4-5-8- تحلیل ذی نفعان (۲۰۰۱). 80 2-4-6- اهمیت سنجش عملکرد سازمانی.. 81 2-4-7- عملکرد بازاریابی.. 83 2-4-8- استخراج ابعاد و شاخص های عملکرد بازاریابی با استفاده از روش فراترکیب… 86 2-5- واکاوی پیشینه پژوهش…. 91 2-5-1- واکاوی پیشینه پژوهش در ایران.. 91 2-5-2- واکاوی پیشینه پژوهش در سایر کشورها 92 2-5- مبانی نظری پژوهش…. 93 2-6- چارچوب نظری و مدل پژوهش…. 93 2-6-1. فواید چارچوب نظری.. 94 فصل سوم: روش شناسی پژوهش… 96 3-1- مقدمه. 97 3-2- روش تحقیق.. 97 3-3. متغیرها 98 3-3-1. متغیرهای مستقل.. 99 3-3-2. متغیر وابسته. 99 3-3-3. متغیر میانجی.. 99 3-4- جامعه آماری.. 100 3-5- نمونه آماری و تعیین حجم نمونه. 101 3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات… 102 3-7- مقیاس و طیف اندازه گیری پژوهش…. 103 3-7-1.مقیاس ها 103 3-7-2. طیف ها 103 3-8- روایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری تحقیق.. 104 3-8-1.اعتبار صوری.. 105 3-9- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق.. 106 3-9-1. اندازه پایایی.. 107 3-9-2. روش ضریب آلفا 107 3-9-3. ضریب همبستگی پیرسون.. 108 3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها 110 فصل چهارم: تجزیه‌و تحلیل داده ها 112 4-1- مقدمه. 113 4-2- ویژگی‌های عمومی پاسخ‌دهندگان. 113 4-3- آمار استنباطی.. 117 4-4- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. 118 4-4- آزمون نرمال بودن داده‌ها 118 4-5- تحلیل عاملی تائیدی.. 119 4-6- آزمون فرضیه‌های تحقیق. 123 4-6-1- بررسی بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.. 125 4-6-2- بررسی رابطه بین جهت‌گیری بازار و عملکرد بازاریابی.. 126 4-6-3- بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.. 126 4-6-4- بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید. 127 4-6-5- نیکوئی برازش مدل. 128 4-6-6- خلاصه نتیجه تحقیق. 129 4-8- یافته‌های جانبی پژوهش… 129 4-8-1- سنجش دیدگاه افراد پیرامون متغیرهای پژوهش… 129 فصل پنجم: بحث و تفسیر و نتیجه‌گیری و جمع‌بندی.. 133 5-1- مقدمه. 134 5-2- نتیجه گیری از ادبیات تحقیق.. 134 5-3- خلاصه ای از آزمون فرضیه ها 135 5-4- نتایج حاصل از توصیف داده ها 135 5-4- نتایج حاصل از تحلیل استنباطی داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش…. 135 5-5. کاربرد پژوهش…. 138 5-6. پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 138 5-6-1. پیشنهادات برای فرضیه اول.. 139 5-6-2. پیشنهادات برای فرضیه دوم. 140 5-7. پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 142 5-8- محدودیت های تحقیق.. 143 ضمائم 145 فهرست منابع و ماخذ.. 149 مقدمه در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD) است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند. از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001). از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند. بیان مساله توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد. جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش[1]،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران[2]، 2002). بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد. براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند . اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند. یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود. ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی[3] بر عملکرد بازاریابی[4] سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی[5]، 1996). بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389). فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند . مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران[6]، 2002). پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند. به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود[7]، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا[8]، 2001). سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان برمی گردد. بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم [9]و همکاران، 2008). در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر[10] در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی

2-2-10- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران.. 34

2-2-11- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران.. 36

2-2-11-1. تاکید بر مشتریان.. 37

2-2-11-2- اهمیت دانش(اطلاعات). 37

2-2-11-3- هماهنگی بین بخشی.. 39

2-2-11-4- انجام اقدامات مقتضی.. 39

2-2-12- مروری بر مدل های بازارگرایی.. 40

2-2-13- نتایج بازارگرایی.. 40

2-2-14- متغیر های میانجی و تعدیل گر بازارگرایی.. 41

2-2-15-پیش نیاز های (مقدمات) بازارگرایی: 43

2-2-16-مدل کلی نتایج و پیش نیاز های بازارگرایی.. 45

2-2-17-مروری بر پیاده سازی بازارگرایی.. 46

2-3- ادبیات مرتبط با فرایند توسعه محصول جدید.. 48

2-3-1- مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید.. 50

2-3-3- مراحل اصلی پروژه های تحقیق و توسعه در فعالیت های ایده یابی تا ارائه محصول جدید.. 54

2-3-3- اهداف فرایند توسعه محصول.. 57

2-3-4- مقایسه الگوهای توسعه محصول.. 60

2-3-4-1- الگوی پی در پی.. 60

2-3-4-2- الگوی تراکمی.. 61

2-3-4-3- الگوی انعطاف پذیر. 62

2-3-4-4- الگوی یکپارچه شونده. 62

2-3-4-5- الگوی بهبود دهنده. 64

2-3-5- فرایندهای توسعه محصول.. 64

2-3-6- توسعه خدمات جدید.. 65

2-3-7- شیوه های دستیابی به اهداف فرآیند توسعه محصول جدید.. 66

2-4- ادبیات مرتبط عملکرد بازاریابی.. 70

2-4-1- تعریف عملکرد و عملکرد سازمانی.. 70

2-4-2- سنجه های عملکرد. 73

2-4-3- سنجش عملکرد. 73

2-4-4-  مدیریت عملکرد سازمانی.. 74

2-4-5- مدل های ارزیابی عملکرد. 74

2-4-5-1. مدل سینک و تاتل (۱۹۸۹). 74

2-4-5-2- ماتریس عملکرد (۱۹۸۹). 75

2-4-5-3- مدل نتایج و تعیین کننده ها (۱۹۹۱). 76

2-4-5-4- هرم عملکرد (۱۹۹۱). 76

2-4-5-5- کارت امتیازدهی متوازن (۱۹۹۲). 77

2-4-5-7- فرایند کسب و کار (۱۹۹۶). 79

2-4-5-8- تحلیل ذی نفعان (۲۰۰۱). 80

2-4-6- اهمیت سنجش عملکرد سازمانی.. 81

2-4-7- عملکرد بازاریابی.. 83

2-4-8- استخراج ابعاد و شاخص های عملکرد بازاریابی با استفاده از روش فراترکیب… 86

2-5- واکاوی پیشینه پژوهش…. 91

2-5-1- واکاوی پیشینه پژوهش در ایران.. 91

2-5-2- واکاوی پیشینه پژوهش در سایر کشورها 92

2-5- مبانی نظری پژوهش…. 93

2-6- چارچوب نظری و مدل پژوهش…. 93

2-6-1. فواید چارچوب نظری.. 94

فصل سوم: روش شناسی پژوهش… 96

3-1- مقدمه. 97

3-2- روش تحقیق.. 97

3-3. متغیرها 98

3-3-1. متغیرهای مستقل.. 99

3-3-2. متغیر وابسته. 99

3-3-3. متغیر میانجی.. 99

3-4- جامعه آماری.. 100

3-5- نمونه آماری و تعیین حجم نمونه. 101

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات… 102

3-7- مقیاس و طیف اندازه گیری پژوهش…. 103

3-7-1.مقیاس ها 103

3-7-2. طیف ها 103

3-8-   روایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری تحقیق.. 104

3-8-1.اعتبار صوری.. 105

3-9- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق.. 106

3-9-1. اندازه پایایی.. 107

3-9-2. روش ضریب آلفا 107

3-9-3. ضریب همبستگی پیرسون.. 108

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها 110

فصل چهارم:  تجزیه‌و تحلیل داده ها 112

4-1- مقدمه. 113

4-2- ویژگی‌های عمومی پاسخ‌دهندگان. 113

4-3- آمار استنباطی.. 117

4-4- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. 118

4-4- آزمون نرمال بودن داده‌ها 118

4-5- تحلیل عاملی تائیدی.. 119

4-6- آزمون فرضیه‌های تحقیق. 123

4-6-1- بررسی بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.. 125

4-6-2- بررسی رابطه بین جهت‌گیری بازار و عملکرد بازاریابی.. 126

4-6-3- بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.. 126

4-6-4-  بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید. 127

4-6-5- نیکوئی برازش مدل. 128

4-6-6- خلاصه نتیجه تحقیق. 129

4-8- یافته‌های جانبی پژوهش… 129

4-8-1- سنجش دیدگاه افراد پیرامون متغیرهای پژوهش… 129

فصل پنجم: بحث و تفسیر و نتیجه‌گیری و جمع‌بندی.. 133

5-1- مقدمه. 134

5-2- نتیجه گیری از ادبیات تحقیق.. 134

5-3- خلاصه ای از آزمون فرضیه ها 135

5-4- نتایج حاصل از توصیف داده ها 135

5-4- نتایج حاصل از تحلیل استنباطی داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش…. 135

5-5. کاربرد پژوهش…. 138

5-6. پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 138

5-6-1. پیشنهادات برای فرضیه اول.. 139

5-6-2. پیشنهادات برای فرضیه دوم. 140

5-7. پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 142

5-8- محدودیت های تحقیق.. 143

ضمائم  145

فهرست منابع و ماخذ.. 149

مقدمه
در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD)  است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند.

از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001).

از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها  می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و

طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته

باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.

بیان مساله
توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.

جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش[1]،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990)  و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران[2]، 2002).

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی[3] بر عملکرد بازاریابی[4]  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی[5]، 1996).

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران[6]، 2002).

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

 

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود[7]، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا[8]، 2001).

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان  برمی گردد.

بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم [9]و همکاران، 2008).

در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین  بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر[10] در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی

 جمع آوری اطلاعات مناسب از محیط داخلی و خارجی و تبدیل آنها به دانش باشد.در جمع آوری داده ها برای سازمان های اثر بخش،هر دو سطح داخلی و خارجی حیاتی است(حقیقی،1389،ص35).دانش و قابلیت های سازمانی ،اشکالی از دارایی های استراتژیک است که اهداف بلند مدت سازمان را از حیث رقابتی و دیگر اقتضائات محیطی ارتقا داده و در محیط های پویا کاربرد دارد.رویکرد مدیریت استراتژیک در خصوص دانش آفرینی،ریشه در نظریه منبع محوری دارد(محمدی فاتح،سبحانی،محمدی ،1387،ص34).پارادایم منبع محور تاکید بر دارایی های غیر قابل کپی ، منحصر به فرد و مختص سازمان دارد که این دارایی ها همان دانش و مهارت ها است.به تعبیری دیگر این دارایی ها اشاره به قابلیت های بنیادینی دارد که خلق کننده مزیت رقابتی هستند. این پارادایم،توانمندی را در بهره برداری از منافع ارزش زای ملموس و غیر ملموس می داند.مدافعان نظریه منبع محوری خاطر نشان می کنند که مزیت های مبتنی بر دانش غیر قابل تقلید می باشد(همان منبع،صص 34-35).

اغلب مطالعات مدیریت دانش در این حوزه به بررسی رابطه بین استراتژی رقابتی و مدیریت دانش، چگونگی تدوین استراتژی مبتنی بر دانش و متادولوژی یادگیری در تدوین استراتژی پرداخته اند.برخی نیز به جمع آوری اطلاعات مناسب از محیط داخلی و خارجی و تبدیل آنها به دانش باشد.در جمع آوری داده ها برای سازمان های اثر بخش،هر دو سطح داخلی و خارجی حیاتی است(حقیقی،1389،ص35).دانش و قابلیت های سازمانی ،اشکالی از دارایی های استراتژیک است که اهداف بلند مدت سازمان را از حیث رقابتی و دیگر اقتضائات محیطی ارتقا داده و در محیط های پویا کاربرد دارد.رویکرد مدیریت استراتژیک در خصوص دانش آفرینی،ریشه در نظریه منبع محوری دارد(محمدی فاتح،سبحانی،محمدی ،1387،ص34).پارادایم منبع محور تاکید بر دارایی های غیر قابل کپی ، منحصر به فرد و مختص سازمان دارد که این دارایی ها همان دانش و مهارت ها است.به تعبیری دیگر این دارایی ها اشاره به قابلیت های بنیادینی دارد که خلق کننده مزیت رقابتی هستند. این پارادایم،توانمندی را در بهره برداری از منافع ارزش زای ملموس و غیر ملموس می داند.مدافعان نظریه منبع محوری خاطر نشان می کنند که مزیت های مبتنی بر دانش غیر قابل تقلید می باشد(همان منبع،صص 34-35). اغلب مطالعات مدیریت دانش در این حوزه به بررسی رابطه بین استراتژی رقابتی و مدیریت دانش، چگونگی تدوین استراتژی مبتنی بر دانش و متادولوژی یادگیری در تدوین استراتژی پرداخته اند.برخی نیز به نقش دانش در زنجیره ارزشی سازمان و پالایش تحلیل سوات سنتی(قوت،ضعیف،فرصت،تهدید) از طریق سیستم الگو گیری دانش استراتژیک (SKBS) پرداخته اند.به این ترتیب که دانش بنیادین از طریق فرآیندها و فعالیتهای مناسب در زنجیره ارزشی سازمان،مزیت رقابتی ایجاد می کند(حقیقی،1389،ص35). 1-1-2- پیشینه مدیریت دانش از آغاز دهه 1990 بحث مدیریت دانش در دنیای کسب و کار مطرح گردید.نوین گرایی و پیشرفت اخیر در عرصه فناوری و اطلاعات،نقش مهمی در ظهور مدیریت دانش داشته استCivi,2000,p166)).دراکر[1] معتقد است عصری که ما در آن زندگی می کنیم، عصر تغییرات است.وی در توضیح منشأ این تغییرات می گوید: معلوم نیست که این تغییرات شکل با ظهور اولین کشور غیر غربی،یعنی ژاپن، به عنوان قدرت بزرگ اقتصادی آغاز شده است و یا با عرضه اولین کامپیوتر، یعنی اطلاعات. به اعتقاد وی عامل این تغییر شکل لایحه ای است که بر اساس آن هزینه ورود به دانشگاه به کلیه سربازانی که از جنگ جهانی دوم باز گشته بودند،پرداخت شد.این لایحه قانونی و استقبال سربازان از آن مبین تغییر جامعه و آغاز جامعه دانشی بود.دراکر مشاهده نمود،تولیدات ملی ایالات متحده و مهره های برجسته اقتصادی دستخوش تغییر خاصی می شوند و فعالیت کارکنان دانشی در حال افزایش است.وی دانش را به عنوان پایه های رقابت در جامعه فرا سرمایه داری معرفی کرد(حقیقی،1389،ص36). ریشه اصلی مدیریت دانش به انقلاب صنعتی قرون هجده و نوزده و تفکرات مدیریتی که به همراه آن افزایش تولیدات و توسعه صنایع مطرح شد،بر میگردد.ریشه مدیریت دانش به علم،انسان و توانایی های ذهنی که در خود ذخیره دارد ،بر می گردد(همان منبع،ص36). نقش دانش در زنجیره ارزشی سازمان و پالایش تحلیل سوات سنتی(قوت،ضعیف،فرصت،تهدید) از طریق سیستم الگو گیری دانش استراتژیک (SKBS) پرداخته اند.به این ترتیب که دانش بنیادین از طریق فرآیندها و  فعالیتهای مناسب در زنجیره ارزشی سازمان،مزیت رقابتی ایجاد می کند(حقیقی،1389،ص35).

 

1-1-2-   پیشینه مدیریت دانش
از آغاز دهه 1990 بحث مدیریت دانش در دنیای کسب و کار مطرح گردید.نوین گرایی و پیشرفت اخیر در عرصه فناوری و اطلاعات،نقش مهمی در ظهور مدیریت دانش داشته استCivi,2000,p166)).دراکر[1] معتقد است عصری که ما در آن زندگی می کنیم، عصر تغییرات است.وی در توضیح منشأ این تغییرات می گوید: معلوم نیست که این تغییرات شکل با ظهور اولین کشور غیر غربی،یعنی ژاپن، به عنوان قدرت بزرگ اقتصادی آغاز شده است و یا با عرضه اولین کامپیوتر، یعنی اطلاعات. به اعتقاد وی  عامل این تغییر شکل لایحه ای است که بر اساس آن هزینه ورود به دانشگاه به کلیه سربازانی که از جنگ جهانی دوم باز گشته بودند،پرداخت شد.این لایحه قانونی و استقبال سربازان از آن مبین تغییر جامعه و آغاز جامعه دانشی بود.دراکر مشاهده نمود،تولیدات ملی ایالات متحده و مهره های برجسته اقتصادی دستخوش تغییر خاصی می شوند و فعالیت کارکنان دانشی در حال افزایش است.وی دانش را به عنوان پایه های رقابت در جامعه فرا سرمایه داری معرفی کرد(حقیقی،1389،ص36).

ریشه اصلی مدیریت دانش به انقلاب صنعتی قرون هجده و نوزده و تفکرات مدیریتی که به همراه آن افزایش تولیدات و توسعه صنایع مطرح شد،بر میگردد.ریشه مدیریت دانش به علم،انسان و توانایی های ذهنی که در خود ذخیره دارد ،بر می گردد(همان منبع،ص36).

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

 

هدف این پژوهش بررسی کیفیت خدمات کتابخانه های دانشگاه شیراز با استفاده از مدل لیب کوال بوده است. به این منظور وضعیت موجود، حداقل سطح انتظار، و حداکثر سطح انتظار کاربران در هر یک از ابعاد لیب کوالکوال (تاثیر خدمات، کنترل اطلاعات و کتابخانه به عنوان مکان)  تعیین شده است. جامعه آماری پژوهش را تمامی دانشجویان مراجعه کننده به کتابخانه های دانشگاه شیراز تشکیل داده اند. تعداد 365 نفر با استفاده روش نمونه گیری در دسترس و با استفاده از جدول مورگان انتخاب شده اند. داده ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد لیبکوال گردآوری شده و با استفاده از آزمون­های آماری ناپارمتری تجزیه و تحلیل شده­اند. نتایج پژوهش نشان می­دهد در هر سه بعد مدل لیب کوال، سطح کیفیت خدمات کتابخانه ها از حداقل و حداکثر انتظارات کاربران پایین تر است. بعد تاثیر خدمات در بین دو بعد دیگر از وضعیت بهتری برخوردار بوده است. به عبارتی شیوه برخورد و رفتار کتابداران کتابخانه های دانشگاه شیراز توانسته است حداقل انتظارات کاربران این کتابخانه ها را برآورده سازد. همچنین بعد کنترل اطلاعات در بین ابعاد وضعیت ضعیفی داشته است. با توجه به نتایج پژوهش حاضر، کتابخانه های دانشگاه شیراز نیازمند ارتقای کیفیت در جنبه های مختلف خدمات خود هستند

کلیدواژه : کیفیت خدمات، کتابخانه های دانشگاه شیراز، لیب کوال

فهرست مطالب

 

 

عنوان                                                                                                              صفحه

 

فصل اول:  مقدمه

 

1-1-کلیات پژوهش…. 2

1-2-بیان مسئله. 4

1-3-ضرورت و اهمیت پژوهش…. 5

1-4-اهداف پژوهش…. 6

1-5-پرسش های پژوهش…. 7

1-6-تعریف مفهومی متغیرها 8

 

1-6-1-    کیفیت… 8

1-6-2-    خدمت… 8

1-6-3-    کیفیت خدمت… 8

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه. 10

2-2-مبانی نظری.. 11

2-2-1-    کیفیت… 11

عنوان                                                                                   صفحه

 

2-2-2-    رویکرد های کیفیت… 12

3-2-2-    ویژگی های خدمات… 13

الف: هم زمانی تولید و مصرف… 14

ب: غیر ملموس بودن خدمات… 14

ج: زوال پذیری خدمات… 14

د: ناهمگونی خدمات… 15

2-2-4-    کیفیت خدمات… 16

5-2-2-    تعریف کیفیت خدمات… 16

6-2-2-     ابعاد کیفیت خدمات… 17

7-2-2-    رویکرد های سنجش  کیفیت در کتابخانه ها 18

8-2-2-     مروری بر سیر تحول نظام های ارزیابی.. 20

2-2-9-    روش ها و شاخص های کیفیت سنجی در کتابخانه ها 21

2-2-10-  مدل تجزیه و تحلیل شكاف كیفیت… 22

2-2-11-  اندازه گیری کیفیت خدمات… 26

الف: مدل سروکوال.. 26

ب:  مدل لیب کوال.. 30

2-2-12-  معرفی نسخه کوتاه شده لیب کوال.. 34

2-2-13-  جمع بندی نهایی.. 35

3-2-پژوهش های پیشین.. 36

3-2-1-     پیشینه پژوهش در ایران.. 36

3-2-2-    پیشینه‌ی پژوهش در خارج.. 40

3-2-3-    استنتاج کلی از مرور پیشینه ها 44

 

عنوان                                                                                   صفحه

 

فصل سوم:روش پژوهش

3-1–مقدمه. 47

3-2–روش پژوهش…. 47

3-3-روش گرداوری اطلاعات… 48

3-4-جامعه آماری پژوهش…. 48

3-5-نمونه، روش نمونه گیری و اندازه نمونه. 48

3-6-ابزار پژوهش…. 52

3-7-روایی و پایایی ابزار پژوهش…. 53

3-8-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات… 53

3-9-تعریف عملیاتی متغیر ها 54

3-9-1-     سطح حداقل انتظارات… 54

3-9-2-     سطح موجود (ارائه شده) خدمت… 55

3-9-3-     سطح حداکثر انتظارات… 55

3-9-4-     تحلیل شکاف… 55

3-9-5-    شکاف کفایت خدمات… 56

3-9-6-    شکاف برتری خدمات… 56

 

 

 

عنوان                                                                                   صفحه

 

فصل چهارم : یافته­های پژوهش

4-1-مقدمه. 58

4-2-وضعیت “سطح حداقل انتظارات کاربران” در هر یک از ابعاد لیب کوال.. 58

4-3-وضعیت “سطح موجود خدمات ” در هر یک از ابعاد لیب کوال.. 61

4-4-وضعیت “سطح حداکثر انتظارات کاربران” در هر یک از ابعاد لیب کوال.. 64

4-5- بررسی شکاف میان وضع موجود خدمات و حداقل انتظارات کاربران در سطح هر بعد و هر گزاره 67

4-6- بررسی شکاف میان وضع موجود ارائه خدمات و حداکثر انتظارات کاربران در سطح هر بعد و هر گزاره 69

4-7-مقایسه وضع موجود خدمات و حداقل انتظارات کاربران از خدمات… 73

4-8-مقایسه وضع موجود ارائه خدمات و حداکثر انتظارات کاربران از خدمات… 77

4-9-رتبه بندی کتابخانه های مورد بررسی براساس کیفیت خدمات ارائه شده 80

 

فصل پنجم: بحث و نتیجه­گیری

5-1-مقدمه. 83

5-2-پاسخ به پرسش های پژوهش…. 83

5-2-1-    پرسش اول: وضعیت سطح حداقل انتظارات کاربران در هر یک از ابعاد لیب کوال چگونه است؟ 83

 

عنوان                                                                                   صفحه

 

5-2-2-     پرسش دوم: وضعیت سطح موجود خدمات در هر یک از ابعاد لیب کوال چگونه است؟ 85

5-2-3-     پرسش سوم پژوهش:  وضعیت سطح حداکثر انتظارات کاربران در هر یک از ابعاد لیب کوال چگونه است؟ 86

5-2-4-    پرسش چهارم پژوهش: شکاف میان وضع موجود ارائه خدمات و حداقل انتظارات کاربران در سطح هر بعد و هر گزاره چه قدر است؟. 87

5-2-5-    پرسش پنجم پژوهش: شکاف میان وضع موجود ارائه خدمات و حداکثر انتظارات کاربران در سطح هر بعد و هر گزاره چه قدر است؟. 89

5-2-6      پرسش ششم پژوهش: آیا تفاوت معناداری بین سطح موجود خدمات و حداقل انتظارات کاربران از خدمات وجود دارد؟ 90

5-2-7-     پرسش هفتم پژوهش: آیا تفاوت معناداری بین سطح موجود ارائه خدمات و حداکثر انتظارات کاربران از خدمات وجود دارد؟ 92

5-2-8-     پرسش هشتم پژوهش: رتبه بندی کتابخانه های مورد بررسی براساس کیفیت خدمات ارائه شده چگونه است؟ 93

5-3-نتیجه گیری.. 94

5-4-پیشنهادهای پژوهش…. 96

5-4-1-    پیشنهادهای اجرایی برای بهبود کیفیت خدمات کتابخانه های دانشگاه شیراز ………………………………………………………………………………………………………………….96

5-4-2-    پیشنهادها برای پژوهش های آینده 99

 

 

 

عنوان                                                                                                           صفحه

 

فهرست منابع و مـآخذ

منابع فارسی… 100

منابع انگلیسی… 106

پیوست………………………………………………………………………………………………………………112

فهرست جدول ها

 

 

عنوان                                                                                                                صفحه

جدول3-1. محاسبه حجم نمونه برای هر کتابخانه. 50

جدول3- 2. توزیع فراوانی و درصد جنسیت افراد. 50

جدول3- 3. توزیع فراوانی و درصد مقطع تحصیلی افراد 51

جدول 3-4.  توزیع دفعات استفاده از خدمات… 51

جدول 4-1سطح حداقل انتظارات در بعد تاثیرخدمات……………………………………………………..69

جدول4- 2 سطح حداقل انتظارت در بعد کنترل اطلاعات   60

جدول 4-3. سطح حداقل انتظارات در بعد کتابخانه به عنوان مکان  60

جدول4- 4. سطح موجود خدمات در بعد تاثیر خدمات   62

جدول4- 5. سطح موجود خدمات در بعد کنترل اطلاعات   63

جدول4- 6. سطح موجود خدمات در بعد کتابخانه به عنوان مکان  63

جدول4- 7. وضعیت سطح حداکثر انتظارات در بعد تاثیر خدمات   65

جدول4- 8. وضعیت سطح حداکثر انتظارات در بعد کنترل اطلاعات   66

جدول4- 9. سطح حداکثر انتظارات در بعد کتابخانه به عنوان مکان  66

جدول 4-10 . محاسبه شکاف کفایت در سطح هر بعد با استفاده از تحلیل شکاف   67

جدول 4-11. بررسی شکاف کفایت در سطح گزاره ها ی لیب کوال  68

جدول4- 12. محاسبه شکاف برتری در سطح هر بعد با استفاده از تحلیل شکاف   70

جدول4- 13. بررسی شکاف برتری خدمات در سطح گزاره ها ی لیب کوال  71

جدول4- 14. نتایج آزمون ویلکاکسون برای مقایسه سطوح انتظارات کاربران از خدمات و     وضع موجود خدمات   73

جدول4- 15. نتایج آزمون ویلکاکسون برای مقایسه سطوح انتظارات کاربران در هر بعد  مدل لیب کوال  74

 

عنوان                                                                                                                صفحه

 

 

جدول4- 16. نتایج آزمون ویلکاکسون برای  مقایسه سطوح انتظارات کاربران در هر یک از گزاره های بعد تاثیر خدمات   75

جدول4- 17. نتایج آزمون ویلکاکسون برای مقایسه سطوح انتظارات کاربران در گزاره های بعد کنترل اطلاعات   76

جدول 4-18. نتایج آزمون ویلکاکسون برای مقایسه سطوح انتظارات کاربران درگزاره  های بعد کتابخانه به عنوان مکان  76

جدول4- 19. مقایسه سطوح انتظارات کاربران با آزمون ویلکاکسون از نظر کل خدمات   77

جدول4- 20. نتایج آزمون ویلکاکسون برای مقایسه سطوح انتظارات کاربران در هر بعد مدل لیب کوال  78

جدول4- 21. نتایج آزمون ویلکاکسون برای  مقایسه سطوح انتظارات کاربران در هر یک از گزاره های بعد تاثیر خدمات   78

جدول4- 22. نتایج آزمون ویلکاکسون برای مقایسه سطوح انتظارات کاربران در هر یک از گزاره  های بعد کنترل اطلاعات   79

جدول 4-23. نتایج آزمون ویلکاکسون برای مقایسه سطوح انتظارات کاربران در هر یک از گزاره های بعد کتابخانه به عنوان مکان  80

جدول4- 24. نتیجه آزمون کروسکال والیس…. 81

شکل 2-1…………………………………………………………………………………………………………………………..    .27

شکل 4-1………………………………………………………………………………………………………………………….     82

                                                                                                                                                                          1-    مقدمه
 

 

1-1-       کلیات پژوهش
 

کتابخانه‌‌‌‌‌های دانشگاهی یکی از عناصر اصلی چرخه تولید دانش و موتورهای محرک در تسریع حرکت این چرخه و پایگاه اصلی ارائه اطلاعات مورد نیاز اعضای هیأت علمی و دانشجویان محسوب می شوند. کتابخانه ها می توانند با بهبود کیفیت خدماتشان، نقش خود را به طور موثری در جامعه ایفا نمایند. کتابخانه های دانشگاهی با دو تهدید اصلی مواجه هستند. نخست محیط دیجیتالی جهانی و دوم افزایش رقابت. بنابراین این کتابخانه ها باید کیفیت خدمات خود را به منظور بقا بهبود بخشند(کالن ،2001). در واقع این سازمان های خدماتی زمانی که ماهیت نیازهای مراجعان خود را بشناسند، خدمات بهتری ارائه می کنند(مارتین، 1976). ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از برنامه های اساسی برای بقاء سازمان می باشد(ریچهلد و ساسر[1]،1990).

ظهور فناوری های نوین، کتابخانه ها را بر آن داشته است که از سیاست مجموعه مداری به سوی کاربر مداری حرکت کنند. زیرا بقا در هزاره سوم مستلزم رفع نیازهای اطلاعاتی کاربران به بهترین و فراگیرترین شیوه ها و در نتیجه مستلزم آگاهی و شناخت از ذائقه و توقعات کاربران است. در واقع کلید تحقق این امر سنجش کیفیت است. از رهگذر این سنجش ها ، نیاز های کاربران درک می شود و در سایه آن نقاط قوت و ضعف خدمات موجود شناسایی شده و بهبود می یابد. تلاش در جهت سنجش کیفیت خدمات ارائه شده، کتابخانه ها را در رفع نیازهای اطلاعاتی کاربران و تحقق اهداف کتابخانه یاری می رساند. این امر به نوبه خود باعث می شود که کتابخانه در جهت تبدیل شدن به الگویی شاخص برای دیگر کتابخانه ها حرکت کند(اسفندیاری مقدم و باب الحوائجی، 1389).

باید افزود گسترش دامنه رویکردهای مدیریتی در عرصه سازمان های خدماتی موجب شده است موضوع بهبود رضایت مشتری و تلاش برای افزایش سطح کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان بیش از پیش مورد توجه مدیران سازمان ها واقع شود(کاووسی و سقایی،1383). ارزیابی عملكرد به عنوان یكی از وجوه مهم مدیریت كتابخانه ها و مراكز اطلاع رسانی مطرح است. این امر برای مدیران و نیز استفاده کنندگان اهمیت ویژه ای دارد (زنجیرچی،1388). نحوه پیاده سازی نگرش های برنامه‌ریزی استراتژیک و چگونگی تدوین اصول خط مشی سازمان از جمله چالش هایی است که پیش روی بسیاری از مدیران ارشد سازمان های خدماتی قرار داشته است. عدم آشنایی با تعریف کیفیت در عرصه خدمات و ویژگی­­­های کیفیتی فرایند عرضه خدمت در کنار نبود شاخص­های اثربخشی عملکرد سازمان، پیچیدگی این مسئله را دوچندان ساخته است(کاووسی و سقایی،1383).

كتابخانه ها باید به روشی منطقی نشان دهند كه خدمات ارائه شده از سوی آنها به شكلی موثر نیازهای استفاده كنندگان را برطرف می كند و از طرف دیگر میزان منابع مالی تخصیص داده شده به

 فراوان یافت می شود، حداقل در مقام نظر مخالفت کمتری دارند. با این حال به نظر می رسد که کنکاش در مورد مبانی حقوق دفاعی هم از جهت نظری وهم از جهت عملی ضروری ومفید است. از منظر حقوق طبیعی- به ویژه در قرائت سنتی آن- هنجارهای حقوقی بر پایۀ مبانی( از قبیل مبانی اخلاقی) شکل می­گیرند وارادۀ حکومت صرفاً نقش اعلامی در این باره دارد. بنابراین، برای یافتن علت ایجاد کنندۀ هنجارهای حقوقی ناگزیر باید دربارۀ مبانی آن کنکاش کرد. این قرائت از حقوق طبیعی امروزه طرفداران جدی ندارد ودر خصوص شکل گیری هنجارهای حقوقی بیشتر دیدگاه تحققی حاکم است که ارادۀ حکومت را نه تنها منبع که مبنای هنجارهای حقوقی نیز می داند. با وجود این،ضرورت بررسی مبانی منتفی نشده است. زیرا، حداقل برای توجیه هنجارهای حقوقی ویافتن علل مشروعیت آن باید به مبانی متوسل شویم.

از جهت عملی، کنکاش در بارۀ مبانی ودرک بهتر آنها ماهیت حقوق دفاعی را روشن تر خواهد کرد وبه تبع آن دست اندرکاران عدالت کیفری پای بندی بیشتری به آنها نشان خواهند داد. به عبارت دیگر، آنان رعایت حقوق دفاعی را ضرورتی تخلف ناپذیر تلقی خواهند کرد،نه امری غیر ضروری وکم اهمیت؛ به نحوی که، درمعارضه ومقابله با برخی مصلحت ها، آن را نقض نخواهند کرد. مجریان امر قضاء حقوق دفاعی را واجد ارزش پیشینی دانسته وارزش آنها را برتر از مصلحت هایی مانند نظم وامنیت عمومی وآرامش جامعه تلقی خواهند کرد و در مقام مقابلۀ حق دفاع با مصلحت های اخیر، دستۀ اخیر را نادیده خواهند گرفت. پرداختن به مبانی حقوق دفاعی دلایل اخلاقی حامی آن را که معمولاٌ نهفته ودر پشت پردۀ آنها قرار دارند، روشن می سازد ونظر به اینکه دلایل اخلاقی نسبت به دلایل حقوقی برای عموم اقناع آور تر اند، سبب پذیرش اقناعی حقوق دفاعی خواهند شد. بنابراین، مبانی حقوق دفاعی همان پایه ها وعلل موجه ساز حقوق دفاعی اند؛ یعنی، ریشه هایی که ضرورت ومشروعیت این حق ها را آشکار می سازند(فرحبخش،1385،ص121). این مبانی را چنین بررسی می گردد:

2-7-1)فرض بی گناهی
فرض بی گناهی یکی از اصول مسلم در همۀ نظام های حقوقی است وشاید بتوان آن را فصل مشترک همۀ نظام های حقوقی دانست. از منظر تاریخی،پذیرش فرض بی گناهی منحصر به نظام های حقوقی مدرن نیست،بلکه در روزگاران پیشامدرن نیز نظام های حقوقی به آن توجه جدی داشته اند؛ هرچند استثناءها وفرض های قانونی خلاف آن را فراوان می توان در برخی  از نظام های قدیم یافت(فرحبخش، 1385، ص:125). به موجب فرض بی گناهی، افراد بی گناه محسوب می شوند.مگر آن که گناه کاری آنان با شیوه های خاص ودر شرایطی خاص اثبات شود.

در فرایند دادرسی کیفری، دادستان با این ادعا که امنیت حاکم بر اجتماع ونظم عمومی جامعه- که شیرازه همبستگی اجتماعی است-نقض شده است. با امکانات سخت افزاری ونرم افزاری متعدد ومتنوع به تعقیب متهم می پردازد. در مقابل متهم، نه تنها از کمک قدرت عمومی بهره مند نیست،بلکه حاکمیت نسبت به او نگاه مثبت ندارد ودرصدد مجازات اوست وتقریباً فاقد هر گونه امکان سخت افزاری است؛ ولی امکان نرم افزاری بس وثیق ومستحکم در اختیار وی قرار دارد که از آن به فرض بی گناهی تعبیر می شود. دادستان باید

 

نزد مرجعی بی طرف ومستقل ، عدم استحقاق متهم نسبت به فرض بی گناهی را اثبات کند.اثبات این امر نیازمند دلایل متقن و قوی است تا مرجع بی طرف به این اقناع وجدانی برسند که متهم استحقاق استفاده از فرض بی گناهی را  ندارد وباید مجازات شود. در مقابل رقیب بسیار قدرتمندومجهز به انواع واقسام امکانات، اهمیت فرض بی گناهی برای متهم روشن می شود، وانگهی، درست است که در مرحلۀ دادرسی از بی طرفی دادگاه سخن می گوییم و به استقلال دادگاه که نا شی از تفکیک قواست اتکاءمی کنیم، یادآوری این نکته ضروری است که اگر چه استقلال و بی طر فی دادگاه از جهت نظری امروزه مورد توا فق حقو ق دانان است ، از یاد نباید برد که به هر حال دادگا ه را حکومت (به معنای اعم کلمه )تشکیل داده و دادرسان بر گما شتۀ حا کمیت اند از طر ف دیگر ،حاکمیت نسبت به موجودیت خود که بر نظم و امنیت جا معه مبتنی است ،بسیار حساس است و شاید مهم ترین دغدغۀ او محسوب می شود بنا بر این استقلال و بی­طرفی دادگاه حداقل در برخی موارد می تواند محل تردید و شبهه باشد توجه به این نکات است که اهمیت فرض بی گناهی را در دادرسی کیفری دو چندان می کند و همین امر با عث شده است که در اسناد بین المللی حقوق بشری به صراحت به آن اشاره شده ودر