وبلاگ

انواع مزیت رقابتی         
باتوجه به مبانی نظری موضوع و پویائیهای واقعی و عینی رقابت می توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد.
الف - مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)؛
ب - مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس؛
ج - مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود؛
د - مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب؛
ها- مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار؛
در ادامـه هر کدام از انواع مزیتها به اجمال تشریح مـی گردد:
الف- مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا): مزیتهای موقعیتی از ویژگیها و موجودیهای شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجادکننده این نوع مزیتها معمولاً ایستا بوده و براساس مالکیت منابع و دارائیها و یا براساس دسترسی هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماینز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است. یا  به  عنوان  مثال  دیگر می توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشی محصولات بعضی از شرکتها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاه های خرده فروشی را بیشتر اشغال می کنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی براساس موهبتها (شامل استعدادهای مدیریتی، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر، مزیت رقابتی براساس اندازه (شامل قدرت بازار، اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه ، مزیت براساس دسترسی (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل کننده ها  ، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیعو داشتن استاندارد فنی صنعت مانند اینتل درPC است. مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکتها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً برمبنای دانش و قابلیت‌های سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می شود.  توانایی برتر سونی در کوچک سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاه های شخصی و پرتابل می شود یا توانایی تولید انعطاف پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریعتر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. یا در کسب و کار کارتهای اعتباریMBNA آمریکا قادر به شناسایی سریع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) را می توان در چهار طبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:  ۱- قابلیت‌های کارآفرینی : این نوع قابلیت‌ها بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان باارزش و بهره برداری از فرصتهای موجود بازار و ایجاد فرصتهای جدید است؛۲- قابلیت‌های فنی :  این نوع قابلیت‌ها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت، کارایی، انعطاف پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می گردد؛۳- قابلیت سازمانی : این نوع قابلیت‌ها شامل ویژگیهای ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است؛۴- قابلیت‌های استراتژیک: این نوع قابلیت‌ها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگیهای کارآمد و موثر دانش و شایستگیهای گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغییرات و پویائیهای محیطی و فرصتهای فراروی، ضرورت دارد.بدیهی است که بین مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر ناشی می شوند. در واقع مزیتهای پویا می توانند مزیتهای موقعیتی را تقویت کنند و به موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و به کارگیری سازوکار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیتهای پویا نیز ارتقاء می یابند. بـــه عنوان مثال، قابلیت‌های تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن در تحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداری بسیار موثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیتهایR&D و تولیدی شرکت را می تواند به دنبال داشته باشد.

ب - مزیت متجانس در مقابل نامتجانس : مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند وقتی که شرکت و رقبایش اساساً بااستفاده از مهارتها و قابلیت‌های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیتهای مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکتها از منابع و روش های مشابهی حاصل می شود در این صورت شرکتهایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روشها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکتها بدون اینکه فرصت متمایزبودن در بازی مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوامکارایی عملیاتی است. در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیتها نمی توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورتهای اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیتهای متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی کند.در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیتهای نامتجانس قرار دارد که اساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوت است. در این نوع مزیت <متفاوت بودن»> نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که بـه وسیله مهارتها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، شرکتهایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستـــم های سازمانی، ساختار سازمانی، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام می شود نیست، بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروهای صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد ضمن اینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه های کپی با هزینه پایین و کیفیت بالا را به او می دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه های کوچکتر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسی ادارات و سازمانهای کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیتهای رقابتی نامتجانس دسترسی شرکت به نیچ های جدید بازار و توسعه قلمرو کلی بازار کپی است. دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت‌ها بر اهمیت مزیتهای نامتجانس تاکید دارد. وقتی منابع و قابلیت‌های شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل برای تقلید باشد در آن صورت مزیت رقابتی ایجاد می شود (BARNEY, 1991,PP.99 - 120) .

ج -  مزیت مشهود در مقابل نامشهود: مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست که از آن جمله می توان به سرمایه گذاری سنگین در ماشین آلات اشاره کرد. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیتها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت می تواند ناشی از رازهای تجاری شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و… باشد. به عنوان مثال، مزیت رقابتی ناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آنست که آن شرکت را قادر می سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر اینکه مهندسان بتوانند ۱۵ درصد وقت اداری خود را روی پروژه های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلی می توان گفت که هرچقدر مزیتهای رقابتی سازمان مبتنی بر مزیتهای نامشهود باشد. امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اینکه جابه جایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابلیت‌های سازمان مشتق می شوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند (BARNEY, 1991).
د - مزیت ساده در مقابل مرکب: مزیت رقابتی از حیث عملکرد می تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیتهای چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کننده تری دارد. برای روشن شدن مطلب دو مثال ارائه می گردد. در کسب و کار ارتباطات مالکیت AT & T به شبکه وسیعی از خطوط کابلی و فیبر نوری این امکان را برای شرکت فراهم می آورد که خدمات تلفنی مسافتهای طولانی را به صورت اثربخش مورد پشتیبانی و حمایت قرار دهد. این مزیت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند ضمن اینکه مزیتهای ساده وقتی که در ابتدا از مالکیت یا منابع برمبنای دسترسی ناشی می شوند معمولاً از نوع مزیتهای موقعیتی هستند. چندنمونه از این نوع مزیتها عبارت از موقعیت محلی، دارائیهای منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات، ویژگیها و داراییهای فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای نقدینگی است. در مقابل ملاحظه می شود که در صنعت نوشیدنی عملکرد عالی کوکاکولا تا حدود زیادی بستگی به نام تجاری [۱]آن دارد. چنین مزیت رقابتی یک مزیت رقابتی از نوع ترکیبی است زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که از آن جمله می توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسی به سیستم های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات و فعالیتهای پیشبرد فروش و… اشاره کرد.

[۱] BRAND

مزیت رقابتی مبتنی بر منابع از دید بارنی

در ادامه تشریح مزیت رقابتی مبتنی بر منابع، براساس دیدگاه بارنی می پردازیم و سعی می کنیم که این نظریه  را از  دید بارنی  به  صورت نسبتا  کامل و خلاصه چهار مشخصه مهم را برای منابعی که

می توانند به عنوان مزیت رقابتی در سازمان عمل کنند تشریح کنیم، ذکر می کند که عبارتند از:

۱- ارزشمندی : منابع ارزشمند، منابعی هستند که بتوان از آن ها در جهت بهره برداری از

فرصت ها و خنثی نمودن تهدیدهای محیطی استفاده کرد؛

۲- کمیابی : منابع باید در میان سازما نهای فعلی و رقبای بالقوه کمیاب باشند؛

۳- تقلید ناپذیری : منابع باید به صورت کامل قابل تقلید نباشند؛

۴- جانشین ناپذیری : از لحاظ استراتژیک نباید جانشین های یکسانی برای این منابع وجود داشته باشد. در ادامه به صورت کامل تر به تشریح هر کدام از مفاهیم ذکر شده م یپردازیم:

منابع ارزشمند:  همان طور که قبلا گفته شد، منابع سازمانی، تنها زمانی ارزشمند می باشندکه به سازمان در اجرای استراتژی هایی که موجب بهبود کارایی و بهره وری سازمان می شوند،براساس چارچوب سنتی تحلیل  قوت، ضعف،  کمک نمایند فرصت و تهدید سازمان ها تنها زمانی می توانند عملکرد خود را بهبود بخشند که استراتژی های بکار گرفته شده، توان بهره برداری از فرصت ها و مقابله با تهدیدات را به سازمان عرضه کند .

اما باید توجه داشت که بدون داشتن منابع ارزشمند، یعنی منابعی که امکان بهره برداری از فرصت ها و اجتناب از تهدیدات را فراهم آورند، چنین کاری عم لا بی معناست . در کل هر مشخصه ای از منابع که امکان بهره برداری از فرصت ها و مقابله با تهدیدات را برای سازمان فراهم آورد، می تواند به عنوان عنصری از مجموعه مشخصه های ارزشمند منابع به حساب آید منابع کمیاب: روشن است که اگر منابع ارزشمند در اختیار تمامی سازمان ها قرار داشته باشد، نمی توانند برای یک سازمان خاص مزیت رقابتی پایدار ایجاد کنند؛ لذا دومین مشخصه ای که یک منابع باید برای خلق مزیت رقابتی پایدار داشته باشند، کمیابی آنهاست  . همان طور که قبلا گفته شد، یک سازمان تنها زمانی م ی تواند از مزیت رقابتی پایدار برخوردار شود که نوعی استراتژی ارزش مدار را به کار گرفته که همزمان توسط هیچ کدام از رقبای بالقوه و بالفعل به کار گرفته نشده باشد و این امر فقط در صورت وجود کمیابی منابع امکان پذیر استباید توجه کرد که منابع ارزشمندی که فاقد مشخصه کمیابی هستند، تنها می توانند به بقای سازمان در صنعتی که برابری رقابتی مهم می باشد، کمک کرده، نمی توانند برای سازمان مزیت ایجاد کنند.

منابعی که به صورت کامل قابل تقلید نباشند: روشن است که منابعی که دو خصوصیت ارزشمندی و کمیابی را دارا باشند، می توانند به عنوان منبع مزیت رقابتی عمل کنند . سازمان هایی که این نوع منابع را در اختیار دارند، معمولا به عنوان نوآوران استراتژیک در عرصه صنعت، عمل می کنند. اما برای این که مزیت رقابتی به دست آمده پایدار باقی بماند باید این نوآور ی ها قابل تقلید نباشند .

منابع سازمان ها به چند دلیل می توانند تقلیدناپذیر باشند که عبارتند از:

۱- توانمندی کسب منابع توسط سازمانی خاص به دلیل شرایط تاریخی خاصی که آن سازمان دارد.

۲- زمانی که رابطه بین منابع سازمان ومزیت رقابتی پایدار سازمان دارای ابهام علی باشد.

۳-منابع سازمان نوعی مزیت ایجاد کنند که از لحاظ اجتماعی بسیار پیچیده باشد (یداللهی و حسینی،۱۳۸۵، ۷۵-۷۹).

کاربرد فناوری اطلاعات در ایجاد مزیت رقابتی

سازمان همواره به دنبال خلق مزیت رقابتی و حفظ پایداری آن می باشد. آنچه در فرایند خلق مزیت رقابتی واضح می نماید، ایجاد ارزش می باشد. بررسی تاریخی تکامل نظریه های ارزش آفرینی حاکی از وجود رویکردهای مختلف نسبت به این مقوله می باشد. هر کدام از این رویکردها به اقتضای شرایطی که در آن مطرح شده اند، ویژگی های منحصر به فردی به خود گرفته اند . با این وجود جایگاه بهره گیری از دانش و فناوری روزآمد، مبحث مشترکی است که به گونه ای متفاوت، در همه این رویکردها مورد توجه قرار گرفته است.  به طور رویکردهای غالب ارزش آفرینی را می توان به دو دسته کلی تقسیم نمود: رویکرد اقتصادی و رویکرد هم افزایی. در رویکرد اقتصادی صاحب نظران، ریشه های ارزش آفرینی را در بهینه سازی فعالیت های و فرایندهای انجام کار جستجو می کنند. در این رویکرد، منابع (انسانی و غیر انسانی) به عنوان درون داده ای سازمان و به عنوان عوامل هزینه ارزش آفرینی تلقی می شوند. بر این اساس، زمانی ارزش به حداکثر می رسد که هزینه هایی که برای تامین منابع صرف می شود به حداقل برسد. در این دیدگاه، مزیت رقابتی از طریق کاهش هزینه در منابع و فرایندها خلق می شود در رویکرد هم افزایی، منابع به عنوان درون داده ای معمولی سازمان تلقی نمی شوند بلکه نقش کلیدی در موقیت های سازمانی ایفا می کنند. بر اساس این رویکرد منابع زمانی در سازمان ارزش آفرینی می کنند که به گونه ای مدیریت شوند که در یک ارتباط تعاملی در راستای بهبود عملکرد سازمان به صورت هم افزا عمل نمایند. از نظر این دیدگاه، شرکتها با ترکیب بهینه منابع و فعالیتها می توانند به مزیت رقابتی دست یابند.  به رغم اینکه در رویکرد هم افزایی، تکامل قابل قبولی نیست به رویکرد اقتصادی حاصل شده است ولی با ورود به اقتصاد دانش محور و با وجود الزامات عصر اطلاعات اطلاعات و ارتباطات الکترونیکی دهکده جهانی و در فضای به شدت رقابتی مبتنی بر فن آوری اطلاعات، رویکرد هم افزایی هم کامل نبوده و با وجود لازم بودن آن، کافی نمیباشد، چرا که در سبز فایل هم افزایی صرف نمی تواند منجر به ایجاد ازرش بشود و حتما باید مبتنی بر دانش فن آوری روز باشد. بنابراین در اقتصاد مبتنی بر دانش، رویکرد های ارزش آفرینی مستلزم تحولی اساسی است تا پاسخگویی نیازهای نوین حاصل از فضای رقابتی شدید و با گستره جهانی باشد. در واقع اگر با بهره مندی از دانش و فن آوری روز بتوان در سازمان ارزش خلق کرد، می توان به ایجاد شدن مزیت رقابتی و پایداری آن بواسطه فناوری اطلاعات امیدوار بود. سازمان ها باید در قالب رویکرد دانش طوری منابع و قابلیت های خود را مدیریت نمایند که از طریق هم افزایی دانشی برای سازمان ارزش و مزیت های رقابتی پایدار خلق شود و موجب پیشتازی سازمان شود. این امر مستلزم آن است که سازمان های امروزی بتوانند به زنجیره هم ایجادی دانش دست یافته و از آن استفاده بهینه نمایند.

مزیت رقابتی پایدار در بازارهای اینترنتی

در سبز فایل، مدیریت دانش و فناوری اطلاعات و ارتباطات از نقشی محوری در ایجاد و پایدارسازی مزیت رقابتی برای شرکت ها برخوردار است. ورود اینترنت به عرصه کسب و کار، به سرعت و بطور قابل ملاحظه ای آن را متحول ساخته است . اینترنت شرکت ها را با این واقعیت مواجه ساخته است که مزیت رقابتی می تواند بطور لحظه ای ایجاد گردد و یا از بین برود . محیط اینترنت ب ه دلیل پویایی و سرعت زیاد انتقال اطلاعات، محیط رقابتی را نیز بیش از پیش پویاتر ساخته است ، به گونه ای که رقابت در چنین محیطی، شرکت ها را به بررسی های بیشتر در مورد محیط وادار می سازد . بنابراین خلق و حفظ مزیت رقابتی در بازارهای اینترنتی مستلزم بازنگری در موضع خارجی و قابلیت های داخلی است. به اعتقاد پورتر و میلر ( ۱۹۸۵ ) انقلاب اطلاعات و اینترنت رقابت را از سه مسیر حیاتی تحت تأثیر قرار می دهد:

‐ تغییر ساختار صنعت و تغییر قوانین رقابت

‐ ایجاد مزیت رقابتی از طریق ارائه روش های جدید غلبه بر رقبا

‐ گسترش کسب و کارها، حتی از درون فعالیت های موجود شرکت ها

در هر شرکتی فناوری اطلاعات یک اثر قدرتمند بر مزیت رقابتی از طریق کاهش هزینه یا ایجاد تمایز دارد . فناوری یا خود بر فعالیت های ارزش زای سازمان اثر می گذارد یا سازمان را قادر می سازد از طریق نشان دادن تغییراتی در حوزه رقابتی به مزیت رقابتی دست یابد ، به منظور ایجاد و پایدارسازی مزیت رقابتی جهت تدوین استراتژی هایی که منجر به نیازمند توجه و VIRO رقابت پذیری شوند، سازمان ها علاوه بر معیارهای چارچوب اتکا یا تاکید بر معیارهایی جدید می باشند. این الزامات مواردی مانند : تمرکز بر کیفیت و سرعت، گرایش به بازار و مشتری، توجه به رقبا، خلاقیت و نوآوری زیاد، و سایر عوامل کلان و خرد را شامل می شوند. دانش نوآورانه  که بر مبنای اطلاعات خارجی و داخلی ایجاد  می شود، همه موارد فوق را در حد قابل قبولی پوشش می دهد.  ایجاد و بکارگیری دانش نوآورانه ویادگیری از آن معیار مهمی علاوه بر معیارهای چارچوب اتکا به منظور خلق و حفظ مزیت رقابتی در راستای رقابت پذیری سازمان می باشد. اکثر دیدگاه های جدید در زمینه ایجاد و پایدارسازی مزیت رقابتی در بازارهای اینترنتی بر مواردی اشاره داشتند که نشات گرفته از ویژگی های اینترنت می باشند . همانگونه که عنوان شد، ظهور فناوری اطلاعات و ارتباطات و به ویژه اینترنت ماهیت کسب و کارها را به گونه ای متحول ساخته اند که گردآوری، ایجاد و پخش اطلاعات و دانش کاربردی، یادگیری مستمر، خلاقیت و نوآوری، بازارگرایی و مشتری گرایی و برقراری ارتباط نزدیک با آنها، خصوصیات بارز و لاینفک بازارهای اینترنتی شده است . ویژگی هایی که نسبت به سایر موارد جامعیت و اهمیت بیشتری دارند، اطلاعات کافی از بازار، مشتریان و رقبا و دانش نوآورانه و کاربردی برای سیاست گذاری و مدیریت فعالیت ها و نیز برقراری ارتباط سازنده با ذینفعان سازمان می باشد . بنابراین به منظور نشان دادن عملکرد عالی و رقابت پذیری در بازارهای رقابتی اینترنتی، لازم است تا سازمان ها در زمینه ویژگی های مذکور قابلیت های مناسبی کسب نموده و بکار گیرند(آقازاده و اسفیدانی،۱۳۸۷،۹۷-۱۰۲). کسب و کارهای الکترونیکی این شیوه، نوع جدیدی از کسب و کار است که به صورت الکترونیکی و با بهره گرفتن از شبکه ها و اینترنت است و تمامی فرایندهای خرید ، فروش ، تبادلات را از راه شبکه های کامپیوتری و مخابراتی در اینترنت صورت می دهد. به عبارتی بهتر کسب و کارالکترونیکی، عبارتست از: کسب مشتری و بازرگانان برای مبادلات تجاری از راه خودکارکردن تراکنش‌ها‌، تبادلات، ارتباطات و تعاملات از راه تکنولوژی های ارتباطی و کامپیوتری در جهت هدفهای اقتصادی که شامل سیستم‌های بین سازمانی، مانند: تلفن اینترنت ، ایمیل ، یا رشته های کامپیوتری داخلی در جهت پشتیبانی معاملات آن لاین تجاری است. پس می توان گفت که هدف این نوع کسب وکار های جدید، خودکار سازی تراکنشهای کسب و کار و جریان کار است.  گام فراتر از کسب و کارهای الکترونیکی مفهومی به نام کسب و کارهای الکترونیکی پویا است که می توان آنرا موج سوم تکامل کسب و کارهای الکترونیکی بعد از B2B و B2C دانست . کسب و کارهای الکترونیکی پویا در رابطه با این است که چگونه سازمانها می توانند سیستم ها را در سه بعد اینترانت ، اکسترانت و اینترنت در یک حالت پویا ، یکپارچه و منسجم کنند .کسب و کار الکترونیکی پویا به آنها اجازه اصلاح سریع تر و ساده تر سیستم‌های موجود در زمانی که فرآیندهای کسب و کار نیازمند تغییرات است می دهد و تمرکز روی یکپارچگی و پیچیدگی زیر ساختاری B2B از راه اهرم قرار دادن و قدرت نفوذ مزایای استانداردهای اینترنت و زیر ساختارهای عمومی برای ایجاد کارایی های بهینه برای رشته های کامپیوتری درون و بیرون سازمانی ، دارد) فیاض‌بخش،۱۳۸۸).

مزیت عمده کسب و کارهای الکترونیکی پویا، خارجی کردن فرایندهای کسب و کاری یک شرکت به شیوه ای استاندارد و بهره برداری از فرایندهای کسب و کاری فراهم شده از راه بخشهای دیگر برای خلق کاربردها یا فرایندهای جدید که از راه یک‌پارچه سازی عواملی، مانند: فرآیندهای خارجی و داخلی به صورت پویا حاصل می‌شود. پس بایستی گفت که وب به عنوان خانواده ای از استانداردها است که به شرکت کنندگان در کسب و کار الکترونیکی اجازه کشف یکدیگر را می دهد و ارتباطی بر مبنای پروتکل های مشابه و آشنا را برقرار می‌سازد؛ پرسشها را پاسخ داده، داده ها و اطلاعات را مبادله می کند. اندازه گیری سطح بلوغ IT شرکت پیش از اینکه هر سازمانی وارد کسب و کارهای الکترونیکی در مراحل مختلف شود ، حتما” بایستی از لحاظ پیچیدگی و بلوغ IT مورد ارزیابی قرار بگیرد تا ببیند که آیا قادر به وارد شدن به این محیط است یا خیر؟ و باید بداند که چه تدارکاتی را برای ورود به این نوع کسب و کار مهیا کند؟ گفتنی است که سطح بلوغ، تنها به جنبه تکنولوژیکی وابسته نیست، بلکه به مجموعه ای از مشخصه های سازمانی نیز وابسته است . هرچه سطح بلوغ بیشتر باشد‌، رسیدن به این نوع کسب و کار راحت تر ، سریعتر و سرعت رسیدن به کسب مزیت رقابتی، بیشتر خواهد بود(شاهمیرزایی،۱۳۸۸). به طور کلی معیارهای اندازه گیری سطح پیچیدگی و بلوغ IT [1]در یک سازمان را می توان به این صورت بیان کرد:

فاکتورهای سازمانی : که شامل مجموعه مواردی، مانند: منابع مالی و تکنولوژی ، حمایت مدیریت عالی از برقراری سطوح IT در سازمان ، سطح بلوغ مدیریت IT سازمان که از راه آگاهی مدیران IT از برنامه های استراتژیک بلند مدت شرکت‌، ملاحظه روشن برنامه های آینده شرکت در طول برنامه ریزی IS و ارزشیابی ماهیت عملکرد IS[2] بر مبنای مشارکت آنها در تامین هدفهای کلی شرکت مشخص می شود. فاکتور سازمانی دیگر، سطح شایستگی IT در رابطه با منابع انسانی است . در اینجا سازمان بایستی به نیروی انسانی به عنوان مهمترین منبعی نگاه کند که باعث کسب مزیت رقابتی می شود. پس بایستی سطح دانش و آگاهی آنها را ارتقا دهد. سطح آگاهی پرسنل نسبت به IT از مهمترین عوامل اثر گذار روی پذیرش و پخش نوآوریهای کسب و کار الکترونیکی است.

فاکتورهای تکنولوژیک: شامل مجموعه معیارهایی از جمله: زیر ساختار و وسایل ویژه خدمات وب ، تکنولوژی های اطلاعات اساسی، مانند: تکنولوژی های وب و اینترنت محور ، آمادگی بهره برداری از IT که شامل توانایی برای بهره برداری تکنولوژی اینترنت در جهت هدفهای اقتصادی از راه سازگاری و پذیرش سریع کسب و کارهای الکترونیکی است . وجود آمادگی بیشتر منتج به سطح کمتری از ریسک نوآوری خواهد شد . آخرین فاکتور تکنولوژیکی قابلیت همکاری و یکپارچگی IT در کل گستره سازمان است.

[۱] Information tecnology

[۲] Information system

روش های شناسایی عوامل راهبردی در ایجاد مزیت رقابتی:

کشورهای در حال توسعه با چالشهای شگرفی در زمینه رقابت روبه رو هستند. کشورهای جهان سوم نسبت به کشورهای صنعتی ،توانایی بالقوه ای برای رابت در بازاری بدون حد و مرز ندارند و باید این توانایی را در خود پرورش دهند. برای شناسایی و پرورش این توانایها،شرکتها باید به منابع درونی خود متکی باشند، و با توجه به توانایی های ذاتی و درونی خود،مزیتهای رقابتی خود را شناسایی و پرورش دهند.برای تعیین و بهره گیری از توانایی های داخلی،باید از رویکردی سیستماتیک و منظم بهره بگیرند تا بتوانند به کمک آن،مزیتهای رقابتی خود را شناسایی کنند.نگرش راهبردی، به کمک رویکردهای وظیفه ای و تحلیل زنجیره ارزش در تجزیه و تحلیل عوامل داخلی، روشی منسجم را برای تعیین برتری های رقابتی منابع داخلی نشان می دهد.

روش های شناسایی عوامل داخلی راهبردی:

الف:رویکرد زنجیره ارزش: این رویکرد توسط مایکل پورتر ابداء گردیده است.در این دیدگاه ،شرکتها مزیت رقابتی را از طریق عملکرد بهتر و ارزان تر فعالیتهای راهبردی نسبت به رقبا کسب خواهد کرد(عوامل کلیدی داخلی).بنابراین ، فعالیتهای هر شرکت و سازمان را می توان به فعالیتهای ارزشی تجزیه کرد که حاصل آنها،طراحی،تولید،بازاریابی،تحویل و پشتیبانی محصول است. همچنین این فعالیتها را برای یک واحد راهبردی می توان در ۹ طبقه تقسیم کرد(قره چه و ابوالفضلی،۱۳۸۶)که این فعالیتها را می توان به دو دسته فعالیتهای اصلی و پشتیبانی تقسیم نمود:

فعالیتهای اصلی:

لجستیک ورودی:دریافت-انبار داری-حمل مواد- نگهداری—کنترل موجودی-جدول زمانی و …

عملیات:تبدیل ورودی ها به شکل محصول نهایی. مانن عملیات ماشین کاری-بسته بندی- مونتاژ

لجستیک خروجی: توزیع کالاهای ساخته شده مانند انبار کردن کالاهای ساخته شده- دریافت سفارش و زمان بندی.

بازاریابی و فروش: ترغیب و ایجاد تسهیلات برای خریداران،گزینش مجاری توزیع،قیمت گذاری

خدمات: حفظ یا افزایش ارزش کالا ها  بعد از فروش

فعالیتهای پشتیبانی:

تدارکات:خرید مواد خام

توسعه تکنولوژی: دانش فنی –رویه ها و ورودی تکنولوژی که در فعالیت زنجیره ارزش مورد نیاز می باشد.

مدیریت منابع انسانی:گزینش ، بهسازی و انتصاب،ارزشیابی و …

زیر ساخت شرکت:مدیریت عمومی- طرح ریزی مالی-حسابداری- حقوق و …(هکس و مجلوف،۱۳۸۷).

ب)رویکرد وظیفه ای:

در این نوع رویکرد عوامل داخلی سازمانها با توجه به صنعت،بازار،عمر مصرفی کالا و موقعیت جاری آنها است ، عواملی که برای موفقیت در محیط رقابت خاص هر شرکت اهمیت دارد و به عنوان عامل راهبردی شناخته می شود.برای مثال عوامل راهبردی برای یک سازمان و یا شرکت صنعتی با یک شرکت با ماموریت خدماتی فرق دارد. بنا براین مدیدران بر حسب بررسی عملکرد گذشته شرکت از آن به عنوان نقطه شروع برای شناسایی عوامل موفقیت برای سازمان یا شرکت استفاده می نمایند. این بررسی ها نشان می دهد درچه حوزه هایی عملکرد سازمان قوی بوده و یا از خود ضعف نشان داده است(قره چه و ابوالفضلی،۱۳۸۶).

 دلیل توجه به منابع انسانی به عنوان عاملی برای مزیت رقابتی:

هنگامی که از مدیران پرسیده شود : ” اگر به طور ناگهانی نیمی از منابع خود را از دست بدهید  چه خواهید کرد ؟ ” آنان پاسخ هایی دارند ؛ برای مثال می گویند از بیمه استفاده می کنیم یا وام می گیریم . ولی اگر از همین مدیران پرسیده شود : ” اگر به طور ناگهانی نیمی از کارکنان خود را از دست بدهید چه خواهید کرد ؟ “   پاسخی ندارند ، زیرا استخدام ، آموزش و پرورش تعداد زیادی کارمند جدید سالها طول می کشد و در یک محیط رقابتی تقریباً می توان گفت کار محالی است . اکنون سازمانها دریافته اند که مهمترین سرمایه های آنان منابع انسانی است و مدیریت این منابع یکی از حساسترین کارهای آنان است (رضائیان ،۱۳۸۵).

عبارات منابع ، دارائی و سرمایه همگی ریشه در علم اقتصاد داشته و از ماهیت انسانی آن فاصله گرفته است . اگرچه در مبحث مدیریت منابع انسانی علاوه بر جنبه سخت آن که حاکی از وجوه کمّی ، محاسباتی و تجاری به شیوه ای عقلایی همانند سایر عوامل اقتصادی تأکید می کند ، به جنبه نرم آن نیز که از مفاهیمی چون مکتب روابط  انسانی ، تأکید بر ارتباطات ، انگیزش و رهبری تأکید شده است ، ولی نامگذاری همچنان بر نگرش اقتصادی همچون سایر منابع سازمان دلالت دارد . حتی در خوشبینانه ترین حالت به منابع انسانی سازمان همچون دارائی های با ارزش و به عنوان منشأ برتری رقابتی شرکت نگریسته می شود . ولی تأکید آن بر فلسفه ای مبتنی بر کسب و کار سازگار بوده و براین اصل تأکید می کند که کارکنان را باید جوری مدیریت کرد تا بتوان از آنها ارزش افزوده حاصل نموده و بنابراین بتوان برای شرکت مزیت رقابتی خلق کرد . در فلسفه مبتنی بر کسب و کار ، کارکنان را سرمایه های انسانی دانسته که با سرمایه گذاری روی آنها از طریق آموزش و توسعه ، می توان به سود دست یافت (آرمسترانگ ،۱۳۸۴).

متأسفانه انگیزه اصلی در بیشتر توجهات به منابع انسانی نه بخاطر ماهیت انسانی آنها بلکه بخاطر مشکلات حاصل شده در کسب و کار برای پاسخگویی به تهدیدهای خارجی حاصل از رقابت در حال افزایش می باشد . مدیرانی که به اهمیت مزیت رقابتی واقف شده اند به این باور رسیده اند که برای نایل شدن به این هدف مهم باید روی منابع انسانی ؛ همچون سایر منابع و تکنولوژی های جدید سرمایه گذاری کرد .جنبه نرم مدیریت منابع انسانی به کارکنان همچون دارایی های با ارزش که از طریق رفتار کردن ، تعهد ، سازگاری و مهارت های آنها که موجب ایجاد مزیت رقابتی می گردد ، تأکید می کند . در این وجه به کارکنان به دیدهٔ وسیله و نه هدف می نگرد . این وجه مدیریت منابع انسانی بر بدست آوردن و جلب تعهد – قلب و فکر – کارکنان از طریق مشارکت دادن آنها ، ارتباطات و دیگر روش های مناسب تأکید می کند (آرمسترانگ ،۱۳۸۴) .باید به این واقعیت مهم توجه کرد که بدون توجه به اندازه و شکل سازمان ، هنوز هم سازمانها تابع ابتکارعمل های پیچیده و واکنشهای غیر قابل پیش بینی انسانهایی هستند که آنها را به وجود آورده اند . در حقیقت این ماهیت انسانی سازمانها می باشد (داگلاس براون،۱۳۸۲).

منابع ، دارائی ها و سرمایه پس از نابودی دیگر هیچ ارزشی نخواهند داشت و از طرف دیگر آنها سریعاً قابلیت جایگزینی و تبدیل شدن را داشته ، ولی در مورد انسانهای یک سازمان نمی توان چنین تصوری را داشت . انسانهای یک سازمان می توانند  ارزش های واقعی آن باشند ، بطوریکه با خروج از سازمان و یا حتی مرگ همچنان ارزش های آنها شامل : آثار، فعالیت ها ، ابتکارات ، خلاقیت ها ، نوآوریها و …  تا سالها باقی خواهد ماند . به همین دلیل سازمانها به سمت یادگیری حرکت کرده و اهمیت سازمانهای یادگیرنده هر روز پررنگ تر می گردد . سازمانها می آموزند که  چگونه از افراد و محیط های انسانی خود یاد بگیرند تا پس از خروج آنها و یا عدم دسترسی بتوانند از آموخته ها ، سالها استفاده نمایند . بنابراین انسانها در چنین شرایطی منابع ، دارائی و سرمایه نمی باشند ، بلکه فراتر، وسیع تر و با ارزش تر از این واژه ها هستند . اگر بتوانیم به درستی آنها را پرورش و توسعه داده و بکار بگیریم . ” زندگی گروهی ،‌ سازمانی و اجتماعی می طلبد که در چند و چون روابط میان افراد و گروه ها تفاهم حاصل شود . تفاهمی که انضباط در ابعاد گوناگون را به ارمغان آورد . بهترین راه برای ایجاد چنین تفاهمی ، ارزشهاست . در سایهٔ ارزشها تفاهم پایدار امکان پذیر است ؛ زیرا ارزشها عبارتند از باورها یا مطلوب های پایداری که برای انسان مهم هستند و فکر و رفتار او را تحت تأثیر قرار می دهند . نخستین گام در این راستا تفاهم و بسط ارزشهای انسانی (تأکیدی) است ؛ زیرا پیش نیاز تحول ،‌ تزکیه است (رضائیان ،۱۳۸۵).

ارزش هر فرد ، یا هر جامعه به میزان فاصله او یا جامعه از حرمت ها بستگی دارد . اگر چه ارزشها اکتسابی و از طرف والدین و اطرافیان می باشد لذا ارزشهای غالب در یک جامعه  و یا سازمان ، تأثیر زیادی بر یادگیری افراد خواهد داشت . از آنجائی که انسان های درون هر سازمان ارزش های آن را ایجاد ، پرورش و توسعه می دهند ، لذا ارزش آفرینان سازمان می باشند. این ارزشها شامل نظری  که به کشف حقیقت بها می دهد و بر رهیافت های منطقی و حیاتی نسبت به مسائل تاکید دارد. اقتصادی که به مطلوبیت و عملی بودن بها می دهد و بر استاندارد زندگی تاکید دارد. زیبائی شناسی که به شکل ، ظرافت موزون بودن بها می دهد و بر جنبه های هنری زندگی تاکید دارد. اجتماعی که محبت به مردم و نوع دوستی را بها می دهد و برعلاقه نسبت به دیگران تاکید می کند. سیاسی که قدرت ، پست و نفوذ را بها می دهد و بر رقابت و پیروزی تاکید می کند. دینی که به وحدت و رابطه مردم با جهان هستی بها می دهد (رضائیان ،۱۳۸۵).بنابراین از آنجائیکه ارزشها اکتسابی بوده لذا انسانها می توانند از خود ارزشهای خوب ، سازنده و متعالی و یا عکس آن را از بدو تولد بوسیله والدین ، خانواده، سازمان و جامعه و با توجه به حرفه و تخصص خود یاد بگیرند . در این راه سازمانهایی موفق هستند که بتوانند ارزش های انسانی والاتری را در هر۶ گروه مذکور ایجاد نمایند .

کسب مزیت رقابتی با ایجاد سازمان یادگیرنده:

سازمان یادگیرنده به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار محیط متلاطم و متغیر شرکتها که مشخصه اصلی آن جهانی شدن بازارها، تغییر نیازهای مشتریان و  افزایش  رقابت  در بازار  محصولات  است، شرکتها را مجبور می سازد تا پیوسته به دنبال بهبود عملکرد خود باشند. در این عرصه رقابت، شرکتها به دنبال کسب مزیتهایی هستند که نه تنها برای شرکت ایجاد ارزش می کنند، بلکه امکان کپی برداری و تقلید از آنها توسط شرکت رقبا مشکل است. واژه مزیت رقابتی پایدار اولین بار توسط مایکل پورتر ارائه شد. در سال ۱۹۹۱، بارنی بیان کرد:” زمانی گفته می شود یک سازمان دارای مزیت رقابتی پایدار است که سازمان یک استراتژی ایجاد ارزش اجرا کند که به طور همزمان رقبای فعلی و بالقوه نتوانند آن را اجرا کنند و قادر به کپی برداری منافع این استراتژی نباشند. یکی از راه های کسب مزیت رقابتی، توجه به امر آموزش و یادگیری کارکنان است که این امر از طریق سازمانهای یادگیرنده میسر می‌شود. امروزه، آموزش و یادگیری شرط اصلی پیشرفت و موفقیت هر سازمانی است؛ چرا که آموزش از یک طرف، کارکنان را ورزیده می سازد و توانایی های بیشتری را درآنها به وجود می آورد و از طرف دیگر با پیشرفت و افزایش مهارتهای کارکنان، سازمان در راستای کسب تعالی و اهداف سازمانی با مشکلی مواجه نخواهد شد. بنابراین چنانچه افراد و کارکنان سازمان پیوسته آموزش ببینند و در انجام وظایف محوله خود مهارت کسب کنند، می توانند در جهت رفع و ارضای نیازهای مشتریان گام مثبتی را بردارند و بدین ترتیب سهم بیشتری از بازار محصولات و خدمات را به دست بیاورند.
بدون شک امر یادگیری و توانمندسازی کارکنان، گامی مهم در راستای پیشرفت کارکنان و سازمان است. برای یادگیری مستمر و پایدار کارکنان لازم است که از طریق هدفگذاری و تعیین اهداف سازمانی، آنها را ازوظایف و مسیولیتشان آگاه نمود و به آنها یادآورشد که یادگیری و آموزش‌، تنها راه ارتقای آنها و در نتیجه پیشرفت سازمان است. این مشارکت در هدفگذاری، موجب انگیزش و یادگیری کارکنان جهت یادگیری می شود. حال که فرد انگیخته شد، لازم است که رهبر هوشمندی با سبکهای رهبری مقتضی ومناسب، به هدایت و ارشاد کارکنان بپردازد. همچنین، برای افزایش روحیه تعاون و همکاری میان کارکنان، لازم است که ازسیستم های ارتباطی مطلوب و ساختار سازمانی مناسب استفاده شود. میل واشتیاق کارکنان برای یادگیری، از طریق نظام پاداش وجبران خدمات بالا برد. در این صورت است که کارکنان از هیچ کوششی برای رشد و بالندگی سازمان دریغ نخواهند کرد و در نتیجه این امر می تواند نوعی مزیت رقابتی نسبت به رقبا، برای سازمان به شمار آید. ازطرفی، با مرور و بازنگری مسیرحرکت سازمان می توان به کارکنان بازخورد داد تا هر چه سریعتر نقصان و کاستیها را جبران و از پتانسیل وجودی خود به نحو احسن استفاده کنند.
سازمان یادگیرنده رقابتی را می توان اینگونه توصیف نمود: “سازمانی که به طورمستمر، یادگیری فردی، تیمی و سازمانی را ارتقا می‌بخشد که این امر از طریق ارضای نیازهای متغیر مشتری، درک پویاییهای نیرو‌های رقابتی و ترغیب تفکر سیستمی حاصل می‌شود “. بر مبنای ماهیت سازمان یاد گیرنده ، مدل‌های مفهومی زیادی تدوین شده است. بیشتر این مدل‌ها که مبتنی بر توانایی سازمان در یادگیری سریعتر نسبت به رقبایش ساخته شده‌اند، ممکن است تنها شکل مزیت رقابتی پایدار آن سازمان باشند. هر چند در این زمینه، نزدیکترین مدل توسط پیتر سنگه تدوین شد. سنگه نقش ارزشمندی را از طریق زمینه هایی چون بصیرت مشترک، مهارت شخصی، مدل‌های ذهنی، یادگیری تیمی و تفکر سیستمی در امر یاد گیری فراهم می آورد.در مدل دیگر، گارات سه زنجیره خط مشی، استراتژی و عملیات را برای سازمان یاد گیرنده مفروض می دارد. مدل گارات، یک ساختارسازمانی سلسله مراتبی را در نظر دارد و از اثرات یادگیری دو حلقه ای در محیط های دیگر نظیر سازمانهای حرفه‌ای و ساختارهای موقت چشم پوشی می کند(شهابی،۱۳۸۶).

بانک،بازاریابی و مزیت رقابتی

بانکداری سودآورترین صنعت در دنیاست که در رتبه بندی صنایع مختلف دنیا در سال ۲۰۰۶ با داشتن حدود ۸۰۰ میلیارد دلار،بالاترین سود را به خود اختصاص داده است  و صنایع: نفت ،گاز، معادن ، فلزات و … با فاصله بیشتری در رتبه های بعدی قرار دارند.

همچنین پیش بینی می شود که در ده سال آینده، رشد سود آوری آن ، دو برابر افزایش رشد ناخالص داخلی دنیا بشود. آنچه که امروزه مهار بازدهی و سودآوری موسسات و شرکتها را در بر گرفته و توانایی آن را دارد که حتی بتواند به یک اسکیمو، یخچال بفروشد، عاملی پیچیده و با مفهومی گسترده به نام بازاریابی است که از شاخه های مهم آن تبلیغات است و اهمیت آن در عصر حاضر تا جایی است که سالیانه در سطح دنیا، بیش از ۴۰۰ میلیارد دلار صرف تبلیغات می‌شود که از این میان، آمریکا با حدود ۵۰ درصد(با داشتن ۶ درصد جمعیت کل جهان) بالاترین سهم و کشورهای در حال توسعه با کمتر از ۲۰ درصد ، کمترین سهم را دارند. آمریکایی ها اگر ده دلار داشته باشند یک دلار را خرج تولید و ۹ دلار را خرج تبلیغ می‌کنند.
در شبکه بانکی، بازاریابی در صورتی محقق می‌شود که در برابر مشتریان بنا به تقسیم بندی آنها و با توجه به نیاز آنها، انعطاف پذیری وجود داشته باشد، زیرا انتظارات مشتری از طرفی منجر به افزایش درآمد می‌شود، از جمله :تکرار خرید مشتری راضی، خرید کالای جدید توسط مشتری راضی با کمترین هزینه تبلیغات، خرید کالا توسط مشتری جدید که تبلیغ برای آنها، توسط مشتریان راضی صورت گرفته است.بنابراین می بینیم که رضایت یک مشتری، تعدادی مشتری جدید را برای سیستم به ارمغان می‌آورد. از طرفی تمام برنامه ریزی ها برای این تبلیغات، باید متناسب با نوع مشتری ، محیط و …انجام شده، پیش از آن نیز بستر سازی مناسب برای این اقدامات فراهم شود.اصلی‌ترین تقسیم بندی مشتریان در بانک، تقسیم بندی آنها به دو دسته مشتریان داخلی و خارجی است .
مدیران بانکها همواره باید به این نکته توجه کنند که راه جذب مشتری خارجی ، جلب نظر مشتریان داخلی است و این افراد کسانی نیستند جز کارمندان سیستم بانکی. مشتریان بانکها هیچگاه خدمات بانکی را از ارائه کننده آن جدا نمی بینند.و حتی گاهی این دو را مترادف با هم می‌بینند از این‌رو خدمات داخلی به کارکنان منجربه افزایش کیفیت رفتاری و عملکردی کارکنان شده، این امر سبب ساز افزایش رضایت مشتریان خارج از سیستم بانکی می شود، بنابراین در رویارویی با مشتریان خارجی، توجه به این عامل ضروری است که در بانکداری رابطه مند همه مشتریان به یک چشم نگریسته نشوند(براون،۱۳۸۲).
از بهترین روش های بازاریابی خارجی ، کسب رضایت گروه های مختلف مشتریان است که این کار نیاز به یک پایگاه داده‌های غنی دارد. به طور کلی می‌توان مشتریان بانک را به صورت کاملا عمده به دو گروه تقسیم کرد: مشتریان کلان و مشتریان خرد (ازجنبه جذب منابع و فراهم کردن سودآوری بانک ) که هر یک از این گروه‌ها، بازاریابی خاص خود را می‌طلبد. ولی نباید با اهمیت دادن بیشتر به مشتریان کلان ، توجه به مشتریان خرد را نادیده گرفت، زیرا :
۱٫ آنها از راه تبلیغات زبان به زبان، به نسبت بیشتری از مشتریان کلان برای بانک، بازاریابی را انجام می‌دهند.
۲٫ یک مشتری راضی مشتری جدید را وارد سیستم و یک مشتری ناراضی  مشتری را از سیستم خارج می‌کند.
۳٫ تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده است که هزینه یافتن مشتری جدید با توجه به نوع تولیدات و خدمات ۳ تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است .
۴٫ در صورت رسیدگی، می‌توان این مشتریان را به مشتریان دائمی و همیشگی تبدیل کرد .بنابراین بانک باید متناسب با هر گروه، تدابیر خاصی را اتخاذ کند که از منافع هر دوی آنها منتفع شود.
توجه به ظاهر : مشتریان در ابتدای ورود به بانک، به ساختمان ، نما و تجهیزات آن توجه می‌کنند و آراستگی ظاهری را نمادی از انسجام و مدیریت آگاه سیستم می‌دانند. ساختمانهای اداری به صورت میانگین دارای ظاهری مناسب و در شان بانک است ولی انسجام واحدی در بین شعب دیده نمی شود . سر در شعب بانک که در روی آن نام بانک قرار دارد، در هر منطقه با رنگ و طرحی ویژه است.لباس یک شکل با نشان بانک ، رفتار معقول و محترمانه ،رعایت ارگونومی ( انطباق و تناسب محیط ، تجهیزات و… با انسانها ) نیز تاثیر شگرفی بر جلب نظر آنها دارد. همچنین پوشش رسمی و یک شکل سبب می شود تا رفتارکارمندان معقول تر و با احترام بیشتری به نظر برسد. همچنین ارتفاع کانترها و شرایطی که مشتری در برابر باجه توقف می‌کند (ایستادن یا نشستن روی صندلی ) از لحاظ روانی بر رضایت وی اثر گذار بوده، و شعبه با موقعیت راحت تر باجه ها را به این شرایط ترجیح می دهد. و از آنجا که اکثر مشتریان به ویژه مشتریان پلاتینیومی(کلان) بانک به آراستگی محیط و برخورد کارمندان، بیشتر از خدمات آنها توجه می‌کنند بنابراین توجه نداشتن به این عامل در برخی موارد، نوعی عامل منفی تلقی می‌شود . از طرفی نشان بانک که روی سینه کارمندان نصب می‌شود، پایبندی آنان را به سیستم در ذهن مشتری تداعی می‌کند، از این‌رو در جلب اعتماد آنها بسیار موثر است.مورد دیگر این است که در حال حاضر در برخی از شعب بانک، باجه های صندوق و سایر باجه‌ها به صورت جدا فعالیت کرده، مشتری برای انجام کار خود مجبور است که به چند نفر مراجعه و وقت بیشتری را صرف کند که این امر نیاز به بازنگری دارد.
مورد بسیار اساسی که در انتخاب شعب و بانک تاثیر گذار است، امکانات رفاهی از جمله جای پارک اتومبیل است. بنابراین پیشنهاد می‌شود که در کنار هر شعبه فضای کوچکی برای پارک موقت وسائل نقلیه مشتریان ایجاد شود. این عامل ممکن است هزینه ای را به بانک تحمیل کند ولی پس از مدتی درآمدی که در نتیجه افزایش مشتریان، به ویژه مشتریان کلان ، نصیب آن بانک می‌شود، بر هزینه احداث آن محل فزونی می‌گیرد.