مشکلات و چالش های برون سپاری

برون سپاری ابزاری قدرتمند است که در صورت استفاده درست می تواند موفقیت سازمان را در عرصه رقابت جهانی به همراه داشته باشد. اما چنانچه در استفاده از این ابزار قدرتمند دقت و تأمل کافی صورت نگیرد ، نه تنها هیچ یک از منافع مورد انتظار حاصل نمی شود بلکه آسیب ها و خسارات جبران ناپذیری بر منافع سازمان وارد می شود. در تصمیمات برون سپاری در کنار مسائل راهبردی، ارزیابی مالی ، ابعاد کارایی و ریسک در ارتباط با کیفیت تأمین کننده ،قابلیت اطمینان  زمان های تحویل نیز مد نظر قرار می گیرند. در چنین شرایطی یک تصمیم اشتباه منجر به صرف هزینه های بیشتر، از دست دادن فرصت ها ، مشتریان و سهم بازار یا حتی زوال کل شرکت شود(چشم براه،۱۳۸۶)

یکی از نتایج منفی برون سپاری و فرامرز سپاری ، بیکار شدن کارکنان می باشد. در واقع سازمان ها با برون سپاری فعالیتهای خود و کاهش هزینه ها به صادرات شغل ها و فعالیت های سازمان پرداخته و این امر منجر به افزایش بیکاری و سطح استاندارد زندگی کارمندان خواهد شد. اگرچه  طبق تئوری های اقتصادی ، برونسپاری در بلندمدت منجر به کاهش تولید و میزان استخدام کارکنان نمی شود اما در کوتاه مدت این امر اتفاق می افتد(بهرامی ،۲۰۰۹)

در زیر به برخی مشکلات مطرح در برون سپاری اشاره شده است:

ممکن است ارائه دهندگان خدمتی که در مقایسه با سازمان فعلی خیلی برجسته باشند، وجود نداشته باشند(بلکورت[۱]،۲۰۰۶)

کاهش کنترل و نظارت بر فعالیت های برون سپاری شده که می تواند منجر به کاهش کیفیت محصولات وخدمات می شود(بهرامی ،۲۰۰۹)

وابستگی به ارائه دهندگان خدمت(بلکورت،۲۰۰۶)

کاهش حقوق و دستمزد کارکنان نیمه ماهر که به وفاداری و روحیه کارکنان صدمه خواهد زد(مانند انتقال فعالیت های فرعی از کشورهای پیشرفته به کشورهای در حال توسعه با نیروی کار ارزان)

۲-۱-۴ دلایل برون سپاری

شناسایی انگیزه صاحبان کسب و کار در برون سپاری ، نقش مهمی در شناسایی راهکارهای توسعه برون سپاری دارد. زیرا نشانگر حوزه هایی است که با صرف کم ترین منابع ،بیش ترین توسعه تحقیق پیدا می کند. بیش تر شرکتهای خصوصی ، دولتی و سازمان های درمانی و آموزشی به دلیل مزایای زیاد برون سپاری ، این راهبرد را در پیش گرفته اند(شنیدرجانز[۲]،۲۰۰۷).عناصری مانند فناوری های جدید،جهانی سازی و تقاضاهای مختلف کاربران نهایی، محرکی برای فعالیت های برون سپاری محسوب می شوند(یانگ[۳] ،۲۰۰۷)  . برخی از دلایل مهم برون سپاری که به وسیله محققان مختلف شناسایی شده اند. عبارتند از کاهش و یا کنترل هزینه های عملیاتی (کلوت[۴]،۲۰۰۴) ، تمرکز شرکت بر کسب و کار اصلی و کسب مزیت رقابتی (کاهرامن[۵]،۲۰۰۸)، ارتقای سطح خدمات ،کمبود نیروی متخصص (کلپر[۶]،۱۹۹۹)، سود حاصل از تفاوت دستمزد کارکنان داخلی با قیمت تمام شده برون سپاری(گونزالز[۷]،۲۰۰۶)،بر طرف کردن نیازهای نقدینگی و آزاد شدن سرمایه(کاهرامن ،۲۰۰۸)، نبود منابع داخلی، وظایف نامعلوم و پیچیدگی فعالیت ها، خطر پذیری مربوط به تولید محصولات داخلی شرکت ،بهبود جایگاه منطقه ای یا بین المللی شرکت و اختصاص منابع به فعالیت های درآمدزا و هسته ای(کاهرامن ،۲۰۰۸)، غلبه بر عوامل محیطی مانع کسب و کار،تسریع فرایند مهندسی مجدد و انعطاف ساختار سازمان(کاهرامن،۲۰۰۸)، امکان انتقال تکنولوژی نوین و پیشرفته(کلوت،۲۰۰۴).

[۱] Belcourt

[۲] Schniederjans

[۳] Yang

[۴] Clott

[۵] Kahraman

[۶] Klepper

[۷] Gonzalez

معیار های انتخاب پیمانکار مناسب

فرایند انتخاب پیمانکار به دلیل وجود معیارهایی که امکان تناقض آن ها وجود دارد، پیچیده است ، محققان زیادی سعی کرده اند تا با مشخص نمودن معیارهای مهم برای انتخاب پیمانکار مناسب، مدیران را در اتخاذ تصمیم های مربوط به برون سپاری یاری کنند . معیارها در واقع عواملی هستند که ارزیابان می توانند با بهره گرفتن از آن ها ، پیمانکاران و عملکرد آن ها را در پروژه های مختلف مورد بررسی قرار دهند. برخی از شرکت ها و سازمان ها برای انتخاب پیمانکار در مناقصات از معیار کم ترین هزینه استفاده می کنند، در صورتی که این معیار به تنهایی نمی تواند کیفیت و موفقیت پروژه را تضمین کند(بنیتین[۱]،۲۰۰۶).

برخی از معیار های مهمی که برای تصمیم های برون سپاری مورد بررسی قرار می گیرند ، عبارتند از: اوضاع اقتصادی ،منابع ، راهبردها ، خطر پذیری ها، مدیریت و کیفیت(کاهرامن،۲۰۰۸).

در پژوهش دیگری ۷ معیار تجربه ، عوامل اقتصادی ، کیفیت محصول ،کارآمدی پیمانکار، مهارت های فنی و توسعه و میزان انطباق توسط محققان برای انتخاب پیمانکار پیشنهاد شده است(سو[۲]،۲۰۰۴). از نظر هافیز و همکارانش، دارایی های فیزیکی ، سرمایه های فکریو سرمایه های فرهنگی از مهم ترین معیارهای انتخاب بهترین پیمانکار می باشد(هافیز[۳]،۲۰۰۷).

خالفان و گوق[۴] (۲۰۰۷)۹ معیار برای انتخاب پیمانکار هم در بخش دولتی و هم در بخش خصوصی ارائه دادندکه شامل اعتبار/ برتری، کیفیت، قیمت، قرارداد انعطاف پذیر ، توانایی افزودن ارزش افزوده، ارتباطات خوب، منابع ، مطابقت فرهنگی و منطقه ای می باشد.ایشیکلار و همکارانش(۲۰۰۷) پنج معیار فناوری اطلاعات ، عملکرد، هزینه ، کیفیت و خدمات را معرفی کردند. اولسون[۵](۲۰۰۶) در پژوهشی که درباره سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان انجام داده است.۶معیار خدمات مشتری، قابلیت اطمینان ، انسجام ، عوامل مالی ، امنیت ، نظارت بر سطوح خدمت را ارائه داده است.

آراز[۶] و همکارانش(۲۰۰۷) چهار معیار مالی ، مدیریتی، کیفیت و زمان تحویل را معرفی کردند.

فائذ [۷]و همکارانش(۲۰۰۷) سه معیار هزینه ، زمان تحویل و کیفیت را برای انتخاب پیمانکار معرفی کرده اندکه معیار هزینه خود شامل ۳ زیر معیار هزینه سفارش کالا ، هزینه واحد و هزینه حمل و نقل می باشد. معیار زمان تحویل دارای ۲ زیر معیار درصد تحویل به موقع محصول و زمان تحویل سفارش می باشد . معیار کیفیت نیز شامل سه زیر معیار در صد محصولات معیوب، درصد تقاضای ضمانت نامه و متوسط زمان پاسخ گویی به هر تقاضا می باشد.در تحقیق که بوسیله چن[۸] و همکارانش (۲۰۰۶)انجام شده است ۶ معیار محصول ، هزینه قیمت، تکنولوژی، پاسخ گویی به نیازهای مشتریان، کارآمدی فروشندگان و کیفیت روابط از جمله دیگر معیارهایی هستند که برای انتخاب پیمانکار معرفی شده اند.کوانگ[۹](۲۰۰۶) معتقد است کارایی ، کیفیت ، نوآوری، پاسخ گویی به مشتری و قابلیت انسجام از مهم ترین معیارهای انتخاب پیمانکار می باشد. چانگ[۱۰] (۲۰۱۰)  نیز در پژوهش خود ۴ بعد سازگاری ، کیفیت ، هزینه و خطر پذیری را در نظر گرفته اند که هر کدام از این ابعاد شامل چندین معیار می باشند.

براساس نتایج به دست آمده از پژوهش وات [۱۱]و همکارانش(۲۰۱۰) ، مشخص شده است که عملکرد گذشته ، تخصص فنی و هزینه ازمهم ترین معیار ها ر انتخاب پیمانکار می باشند و معیار سازمانی  از اهمیت کمتری برخوردار است.بر اساس مطالعات جاسکوسکی[۱۲] و همکارانش(۲۰۱۰) برای بررسی صلاحیت پیمانکاردر رویه مناقصه ، پنج معیار برای پیمانکار مشخص  شده است. که عبارتند از

• نیروی انسانی و تجهیزات
• ظرفیت مالی
• نحوه عملکرد در پروژه های قبلی
• تجربه سازمانی
• سیستم های مدیریتی ( سیستم کیفی ، خط مشی ایمن).

معیار های مشخص شده بوسیله منتظر[۱۳] و همکارانش (۲۰۰۹) برای انتخاب فروشنده ، شامل شش دسته معیار می باشد که عبارتند از قیمت ، خدمات پس از فروش ، زمان تحویل ، انعطاف پذیری فروشنده، کیفیت و عوامل سیاسی.

[۱] Banaitiene

[۲] Hsu

[۳] Hafeez

[۴] Khalfan & Gough

[۵] Olson

[۶] Araz

[۷] Faeza

[۸] Chen

[۹] Kuang

[۱۰] Liou & Chuang

[۱۱] Watt

[۱۲] Jaskowski

[۱۳] Montazer

عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل پیش‌بینی است. امروز همانند دیروز نیست و یقیناً فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین، پایبند بودن به استراتژی‌های امروز خطرناک است. کشورهای درحال توسعه باید در استراتژ‌ی‌ها و سیاست‌های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی‌های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کاتلر، ۲۰۰۱، ۱). این در حالیست که بیشتر تبلیغات رایج فعلی، هنوز متکی بر افزایش تعداد دیده یا شنیده شدن برند (OTS)  از طریق رسانه‌های جمعی هستند که با شاخص اقتصاد مقیاس عمل می‌کنند یعنی یک تبلیغ هر تعداد بیشتر دیده شود بهتر است. اما مشتریان خواستار چیزی بیشتر از پیام‌های انبوهی هستند که روزانه به سمت آنها فرستاده می‌شود تا چشم‌های بی‌تفاوت آنان را برباید. آنها خواستار احترام به هویت خود و ارتباط مناسبند، آنها خواستار ارائه محصول و برند از طریق تجربه‌ای هستند که تناسب شخصی داشته و به یاد ماندنی باشد، حواس گوناگون را درگیر کند، هیجانی و همچنین دارای مفهوم باشد.

مشتریان به شدت تغییر کرده‌اند و دنیای برندها بایستی برای برآورده کردن نیازها و آرزوهای آنان تغییر کنند و صحنه را به کسانی بسپارد که ‌این تأثیرات شگرف و منحصر به‌فرد بازار در حال ظهور را تشخیص می‌دهند. دست اندرکاران تبلیغات به خلق پیام‌های تبلیغاتی (با نسخه‌ای برای تمامی ذهنیت‌ها)  در بازارهای عمومی[۱] عادت کرده‌اند، اما زمان آن فرا رسیده است که نگاه جدیدی به

نحوه رسیدن این پیام‌ها به مخاطب داشته باشیم و بهترین شیوه برای کسب وفاداری مشتریان را بیاموزیم.

میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می‌کند بنابراین شرکتها به دنبال حفظ مشتریان و وفاداری آنها می‌باشند. تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جذب مشتریان جدید به دلیل هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی، بیشتر از هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹، ۲۸). در این راستا تنها سازمانهایی در عرصه رقابت از موقعیت های مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را تامین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند زیرا سطوح بالای رضایت موجب وفاداری بیشتر او می‌شود (لاو لاک و رایت، ۱۳۸۲،ص ۱۷۵).

دیوید ولف، کارشناس عملیاتی این حوزه از کشور پرتغال می‌گوید: “دوران بازاریابی با یک زبان به پایان رسیده است، اکنون مصرف کنندگان می‌خواهند با مشارکت در گفتگویی با شما و برندتان در فرایند بازاریابی درگیر شوند". این طرز تفکر می‌تواند مبنای مناسبی برای یک کمپین بازاریابی حسی باشد.

تعریف بازاریابی حسی سیّال است، درست مانند متدولوژی و روش‌شناسی. زمانی در مورد آن اشاراتی می‌شد اما اکنون از آن به عنوان گوی طلائی بازاریابی یاد می‌شود. خوب است بدانیم وقتی پرسشی مانند اینکه “بازاریابی حسی را چگونه تعریف می‌کنید؟” در تالار گفتگوی بازاریابی حسی مطرح شد، بیش از ۲۰۰ تعریف گوناگون از ۱۵۰ کشور جهان در مورد آن ارائه گردید.

در نهایت باید افزود مدیران و صاحبان کسب و کار دریافته اند که اصل اول ایجاد ارتباط است ولی آنگونه که انتظار دارند موفقیت حاصل نمی‌شود. نام تجاریشان ماندگاری ندارد و مشتریان وفادار کمی دارند. در این مقاله بعد از بررسی بازاریابی رابطه مند به بازاریابی حسی می پردازیم. که‌ این مفهوم جدید در بستر بازاریابی رابطه مند موجبات موفقیت هر چه بیشتر شرکت ها و وفاداری مشتریان را فراهم می‌آورند.

1. Mass Market

عنوان                                                   فهرست مطالب                                                    صفحه

چکیده ۱

فصل ۱٫ ۲

کلیات تحقیق.. ۲

مقدمه. ۳

۱-۱ بیان مسأله. ۴

۱-۲ اهمیت، ضرورت و نوآوری تحقیق.. ۸

۱-۳ اهداف تحقیق.. ۸

۱-۴ سوالات پژوهش…. ۸

۱-۴-۱ پرسش اصلی.. ۹

۱-۴-۲ پرسش‌های فرعی.. ۹

۱-۵ روش تحقیق.. ۱۰

۱-۶ ابزار گردآوری اطلاعات… ۱۰

۱-۷ تحلیل داده‌ها و ابزارهای مورد استفاده ۱۰

۱-۸ تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ۱۰

۱-۹ مدل مفهومی پژوهش…. ۱۴

فصل ۲٫٫ ۱۵

مبانی نظری و پیشینه پژوهش…. ۱۵

مقدمه. ۱۶

۲-۱تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی.. ۱۸

۲-۱-۱مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی) ۱۹

۲-۱-۲ مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی) ۲۰

۲-۱-۳ مرحله سوم: مشتری گرایی: ۲۱

۲-۱-۴ مرحله چهارم: رفاه گرایی: ۲۲

۲-۲ زیربنای مفهومی.. ۲۳

۲-۳ از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند. ۲۶

۲-۴ چرخه حیات روابط.. ۲۷

۲-۵ مدل بازارهای شش‌گانه. ۲۸

۲-۵-۱ بازار مشتریان. ۳۰

۲-۵-۲ بازار مراجعان. ۳۱

۲-۵-۳ بازار داخلی.. ۳۱

۲-۵-۴ بازار جذب نیروی انسانی.. ۳۲

۲-۵-۵ بازار تأثیرگذاران. ۳۳

۲-۵-۶ بازار عرضه‌کنندگان. ۳۳

۲-۶ مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند. ۳۴

۲-۷ پارادایم بازاریابی رابطه‌مند. ۳۵

۲-۸ تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند. ۳۷

۲-۹ اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند. ۴۲

۲-۱۰ آمیزه بازاریابی.. ۴۵

۲-۱۱ تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی.. ۴۶

۲-۱۱–۱ تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت… ۴۶

۲-۱۲ تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی.. ۴۹

۲-۱۳مدل SWIPE. 50

۲-۱۳-۱ مبانی نظری مختلف… ۵۱

۲-۱۳-۲ توجه به ابعاد مختلف… ۵۲

۲-۱۳-۳ ارتباطات مختلف بازاریابی.. ۵۲

۲-۱۳-۴ نقش متفاوت مشتریان. ۵۲

۲-۱۴ نقش آمیزه بازاریابی ۴P بازاریابی سنتی در بازاریابی حسی.. ۵۳

۲-۱۴-۱ محصول. ۵۳

۲-۱۴-۲ قیمت… ۵۴

۲-۱۴-۳ توزیع. ۵۴

۲-۱۴-۴ ترویج.. ۵۵

۲-۱۵ عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی.. ۵۵

۲-۱۵-۱ تجربه. ۵۵

۲-۱۵-۲ قیمت… ۵۶

۲-۱۵-۳ چیدمان. ۵۶

۲-۱۵-۴ تعامل.. ۵۷

۲-۱۵-۵ تبلیغات دهان به دهان. ۵۷

۲-۱۶ بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم( GERAGEM ) 58

۲-۱۶-۱ تجربه محصول شرکت گراگم( GERAGEM ) 59

۲-۱۶-۲ ارزش تجربه گراگم( GERAGEM ) 60

۲-۱۶-۳ صحنۀ چیدمان گراگم( GERAGEM ) 61

۲-۱۶-۴ تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM ) 62

۲-۱۶-۵ تبلیغات دهان به دهان. ۶۲

۲-۱۷ مثالهائی از بازاریابی حسی.. ۶۳

۲-۱۸ اجرای موفق بازاریابی حسی.. ۶۵

۲-۱۹ مزایای بازاریابی حسی.. ۷۰

۲-۲۰ پیشینه پژوهش…. ۷۳

فصل ۳٫٫ ۷۹

روش‌شناسی پژوهش…. ۷۹

مقدمه. ۸۰

۳-۱ روش‌شناسی پژوهش…. ۸۱

۳-۱-۱ روش تحقیق.. ۸۱

۳-۱-۲ جامعه آماری‌: (N) 81

۳-۱-۳ نمونه آماری‌: (n) 82

۳-۱-۴ روش یا روش‌های نمونه گیری‌ ۸۲

۳-۱-۵ ابزار گردآوری داده‌ها ۸۲

۳-۱-۵-۱ روایی و پایایی پرسشنامه. ۸۳

۳-۱-۶ ابزار تحلیل داده‌ها ۸۴

فصل ۴٫٫ ۸۵

تجزیه و تحلیل پژوهش…. ۸۵

مقدمه. ۸۶

۴-۱ ویژگی‌های دموگرافیک جامعه. ۸۷

بخش دوم: تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش…. ۹۱

فصل ۵٫٫ ۱۰۷

بحث و نتیجه‌گیری… ۱۰۷

مقدمه. ۱۰۸

۵-۱ خلاصه‌ای از نتایج توصیفی.. ۱۰۸

۵-۲ بحث در نتایج.. ۱۰۹

۵-۳ پیشنهادات کاربردی.. ۱۱۵

۵-۴ پیشنهادهای پژوهشی.. ۱۱۶

۵-۵ محدودیتهای پژوهش…. ۱۱۷

فهرست منابع.. ۱۱۹

منابع فارسی.. ۱۲۰

منابع لاتین.. ۱۲۱

پیوست… ۱۲۳

مقدمه

امروزه بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هاریسون، ۲۰۰۰، ۱).

در واقع اینک خریداران و مصرف کنندگان بیشتری در برابر برخی انواع خاص از تبلیغات و بازاریابی سنتی مقاومت (و حتی حساسیت)  نشان می‌دهند. مردم از قبول اطلاعیه‌های کاغذی با چاپ های عالی هم به طور اتوماتیک امتناع می کنند، زیرا هیچ ارتباطی را در مورد ارزش واقعی محصول با مشتری و مصرف کننده برقرار نمی‌کند.

در این میان باید به یک رویکرد جدید تحت عنوان بازاریابی حسی توجه خاصی مبذول داشت. بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیم گیری خرید است و آن را مبتنی بر این واقعیت می‌داند که امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد می‌کنند.

۱-۱ بیان مسأله

در فضای رقابتی موجود در صنعت خودرو، داشتن اطلاعات موثر بر خرید مشتریان عامل مهمی در توفیق سازمان های تولیدی محسوب می شود که می توان از طریق تمرکز بر مشتری و بازاریابی به این مهم دست یافت. استراتژی بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود. این استراتژی‌ها مربوط به‌این سوال هستند که چگونه اهداف می توانند عملی گردند. موفقیت طرح بازاریابی به کارایی استراتژی بازاریابی بستگی دارد. استراتژی می تواند برای هریک از عناصر آمیخته بازاریابی تعیین گردد (گوهریان،۱۳۸۵، ص ۵۶). در واقع استراتژی بازاریابی شامل متغیرهای متفاوتی است که شرکت می تواند آنها را کنترل کند یا خود را با متغیرهای غیر قابل کنترل وفق دهد تا بصورتی مناسب به اهدافش نائل شود. آن گروه از متغیرها که قابل کنترل است مربوط به امکانات و اختیارات درونی شرکت می شوند و گروه دیگری که قابل کنترل نیستند متغیرهای محیطی شامل تقاضا ، نیروهای رقابت، ساختار توزیع، قوانین بازاریابی، هزینه‌های غیر بازاریابی می باشند. متغیرهای قابل کنترل استراتژی بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان، توزیع، پرسنل، دارایی‌ها و امکانات فیزیکی و فرایند می باشد. رضایتمندی مشتریان متغییرهای محیطی هستند که می بایست با ارائه استراتژی‌های بازاریابی آنها را تحت کنترل در آورد (‌اسکندری، ۱۳۸۵، ص۵۷).

در طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تراز جذب مشتریان جدید است بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مدنظر مشتریان، کالا و خدمات با ارزشی به آنها ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کنند. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریانشان، وفادار هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع، به ویژه مشتریان می باشد، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم. (صادقی، ۱۳۸۸، ص۶۹). شرکت برای اینکه موفق گردد، باید با توجه به شرکتهای رقیب بهتر بتواند رضایت مصرف کنندگان مورد نظر را تامین کند. در استراتژی بازاریابی باید به نیازهای مصرف کنندگان و نیز به استراتژی‌های شرکت رقیب توجه کرد. شرکت با توجه به بزرگی و پایگاهی که در صنعت دارد باید تعیین نماید که چگونه می تواند در برابر این شرکتها به بیشترین امتیازها دست یابد.

طراحی استراتژیهای بازاریابی رقابتی با تجزیه و تحلیل شرکتهای رقیب شروع می‌شود. طرح بازاریابی استراتژیک یک محصول می باید تقاضای بازار و موقعیت رقابتی آن محصول را نشان دهد. اما شرایط رقابتی و تقاضا در طول زمان متغییر است و می بایست با توجه به شرایط و نظر مشتری برای ایجاد وفاداری بیشتر تغییر نماید (سقائی، ۱۳۸۸، ص ۴۷).

یکی از ابزارها و استراتژی‌های بازاریابی، بازاریابی حسی است. بازاریابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می‌آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می کند. بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می‌گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می دارد. کمپین بازاریابی حسی مبتنی بر یک “ایده بزرگ” ساخته می‌شود که می بایست به ارتباطی دو جانبه بین برند و مشتری هدف در زمان واقعی (زنده) و بدون درنگ منجرشود و به یک تجربه به یاد ماندنی و خاطره انگیز از برند در ذهن مصرف کننده بیانجامد (درگی، ۱۳۸۹، ص۳۵).