رویکردهای وفاداری
تحقیقات و پژوهش‌های زیادی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و راه‌های حفظ و نگهداری آن ها صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.
در رویکرد رفتاری، معیار، وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی، رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را راجع به محصول اندازه‌گیری می‌کند. در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو» مطرح کرده‌اند، «وفاداری مشتری» به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است. شاخص‌های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه‌کننده(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۷۹).
در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو»[۱] مطرح کرده‌اند «وفاداری مشتری» عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:
- وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
- وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس فرد مربوط می‌گردد.
- وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود(حق‌گویی، ۱۳۸۹، ص۵۱).
وفاداری نگرشی روش‌های وفاداری به نام تجاری عمدتاً به عنوان یک نگرش و تمرکز بر تعهد روانی مصرف‌کننده است. وفاداری نگرشی تجزیه و تحلیل نگرش مصرف‌کننده است که شامل وفاداری روانی مصرف‌کننده برای نام تجاری می‌باشد. وفاداری با بهره گرفتن از داده های نگرشی نشان می‌دهد عوامل عاطفی و روانی در درون ساختار وفاداری وجود دارد. وفاداری رفتاری در نظر وفاداری به نام تجاری به عنوان یک رفتار است. کسی که با نام تجاری خاص به طور مداوم اقدام به خرید می‌کند. وفاداری رفتاری به عنوان وفاداری خرید شرح نیز داده شده است(جستی و زنجین، ۲۰۱۳، ص۱۱۳).
رویکرد وابستگی را «دیک» و «باسو»[۲](۱۹۹۴)، مطرح کردند، در این نگرش، این سؤال مطرح می‌شود: دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ «دیک» و «باسو» معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آن ها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم‌جهت شده‌اند. لذا بر اساس این ماتریس ۴ موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد (حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).
«دیک» و «باسو» بر این باورند که وفاداری حاصل یک نگرش مثبت به فروشگاه و رفتار تکرار خرید است. وفاداری صحیح و پایدار فقط زمانی شکل می‌گیرد که مشتری خیلی زیاد رفتار تکرار خرید را بروز داده و به طور مکرر به همان فروشگاه مراجعه نماید و همچنان زمانی که نگرش مثبت به فروشگاه داشته و فروشگاه را به فروشگاه‌های دیگر ترجیح دهد. از آن‌جایی که اندازه‌گیری بعد رفتاری وفاداری آسان‌تر است، لذا پژوهشگران بیشتر بعد رفتاری وفاداری را برای اندازه‌گیری میزان وفاداری در نظر گرفته‌اند(رستگار و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۱۰۴).
«کلر»(۱۹۹۸) معتقد است چنانچه مصرف‌کننده اقدام به خرید برندی می‌کند، بدون اینکه به دلیل خرید آن بیاندیشد. به عبارت دیگر، تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی‌کند، گرچه عنصر لازم محسوب می‌شود، اما نه کافی! وفاداری نهفته با نگرش نسبی بالا ولی در مقابل با تکرار حمایتی ضعیف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداری هر دو عامل ضعیف عمل می‌کنند(قندچی زاده، ۱۳۸۹، ص۴۱).
رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود. استفاده از این روش، قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).
«ماریا جوس سانزو»[۳] (۲۰۰۷)، نیز تأکید دارد که دو نوع وفاداری وجود دارد(نگرشی و رفتاری) و به طور کلی محققان بین وفاداری رفتاری و نگرشی تمایز قایل شده‌اند: وفاداری رفتاری که بسیار مرتبط با رفتار خرید است بر اساس شاخص‌های نسبت خرید، توالی خرید و احتمال خرید قابل اندازه‌گیری است. وفاداری نگرشی هم به وفاداری و خریدهای مکرر و هم به تمایلات مشتری نسبت به عرضه‌کننده مربوط می‌شود(بامنی مقدم و همکاران، ۱۳۹۰، ص۲۶).
[۱] Furnier & Yao
[۲].Dick & Basu
[۳] Marý´a Sanzo
