فصل اوّل
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
انسان در جهان امروز بطور انکار ناپذیری با رشد فناوری در پیوندی تنگاتنگ قرار دارد. فناوریهای ارتباطی از گوشی همراه گرفته تا رایانههای شخصی و اتومبیل زندگی انسان را در بر گرفته است.روز به روز بر میزان سرعت و تنوع این دگرگونیها افزوده میشود و مرزهای فراگیری آن به هر سازمان و فردی سیطره مییابد. بانکها به عنوان یکی از سازمانهای مشتری محور امروزی ، به منظور افزایش کارایی کیفیت خدمات، فعالیتهای خود را بر فناوریهای نوین استوار ساخته اند. یکی از فناوریهایی که چندی است با توجه به زمان اندک مشتریان و کاهش درگیری با مسائلی چون اتلاف زمان و انرژی رویکرد مناسبی در بین مخاطبان خود داشته است،فناوری خویش خدمت است.در این فناوری مشتری نیازی به حضور فیزیکی در بانک نداشته و در هر ساعت از شبانه روز و هر مکانی که بتواند به اینترنت دسترسی داشته باشد میتواند شعبه ای از بانک در اختیار داشته باشد.فناوری خویش خدمت حرکتی در راستای ارزش بخشی به مشتری و نیز کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب میشود.زیرا مشتری با حس ارزشمند بودن برای یک سازمان، جریان کنش دوسویه ای را در ذهن خود شکل میدهد که از سویی، با تدارک خدمت مورد نیازش، خود را به عنوان یک مشتری با ارزش برای بانک تلقی نموده اند و از سویی با تعاملات بیشتر با بانک امکان ارزش دهی بیشتر به عملیات و پیامدهای سازمانی را فراهم مینماید.(Eric & Nilsson ,2007).
برای استفاده بهینه از این فناوریهای نوین، تعاملات مشتریان با درگاههای فناوری جدید و ارزیابیها و رفتارهای آگاهانه آنها ضرورتی انکارناپذیر است .در همین راستا آمادگی پذیرش مشتری یک تمایل روانی است که نقش مهمیدر تعیین استفاده از فناوری خویش خدمت دارد. این فناوری میتواند باعث خودکنترلی شخصی مشتری در استفاده از خدمات بانکی شود و کاهش هزینههای پولی و وقت و رفت و آمد گردد.استفاده آسان و راحت در این خدمت میتواند کمک شایانی به مشتریان نماید تا بطور موثری از این خدمات استفاده کنند و این خدمات فایده ای برای مشتریان است که شیوه انجام یک کار را بهبود میدهد و شیوه انجام یک کار توسط مشتری را آسان میکند و این علائم موجب رضایت مشتری میگرددو برای استفاده مداوم از فناوری را فراهم مینماید.(2012, Shu –Hsum etal).
در این فصل به بیان مسئله تحقیق، ضرورت ، اهداف، چارچوب نظری ، فرضیهها، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته میشود.
1-2 بیان مسأله
سایت های دیگر :
تفاوت کنایه و مثل: - طنز و خنده دار -اس ام اس و پیام جدیدارزش ادراک شده مشتری یا (ساختار ارزشی مشتری) یک فاکتور مهم و تاثیر گذار در آمادگی و قصد خرید او محسوب میگردد.میوتر[3] (2000) معتقد است که تعاملاتی که مشتری با تکنولوژی جدید دارد، میتواند ارزیابیها و رفتارهای او را تحت تاثیر قرار داده و از نظر ذهنی وی را برای «استفاده مداوم مبتنی بر اعتماد» آماده سازد. آمادگی مشتری برای استفاده یک تمایل ذهنی پویا در قبال استفاده از یک تکنولوژی نو در موقعیت ابهام است. اینکه او از یک تکنولوژی استفاده بکند یا خیر؟ بستگی به ارزشی دارد که از سوی نظام بانکی برای او ایجاد شده است (Lin & Hsieh, 2015). امروزه نظامهای موفق بانکی به این باور دست یافته اند که: نگهداری مشتریان فعلی خیلی مهم تر از کسب مشتریان جدید است و بطور کلی این «ساختار ارزشی مشتری» است که کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب میشود (winstin, 2011).
در نظام بانکی ایران بویژه شعب بانک تجارت شاهد ارائه کمابیش منظم فناوریهای نوین بانکی هستیم. با وجود اهتمام نظام بانکی بعضا مشاهده میگردد که مشتریان ارائه این خدمات را بیش از آنکه یک حرکت نظام بانکی در جهت تسهیل امور مشتریان بپندارند، آن را مفری برای کارکنان از رویارویی و پاسخگویی به مشتریان میپندارند. ترددهای بانکی فزاینده و بعضا نارضایتی از خدمات نوین بانکی، چند موضوع را مطرح میسازد: مشتریان سودمندی ازین خدمات دریافت نمیکنند؛ استفاده ازین خدمات برای آنان آسان نیست یا اعتمادی بدان ندارند. بر این اساس تعاملی غیر کارکردی فی ما بین ارائه خدمات، استفاده مداوم ازین خدمات و ارزش و آمادگی ادراک شده از آن ایجاد گردیده است. با وجود اهمیت فراوان و فزاینده سیستمهای بانکی موفق دنیا برای تربیت شهروندان الکترونیک، عناصر دخیل در این خدمات و بویژه پژوهشهایی با محوریت خدمات خویش خدمت و عوامل موثر بر آن در نظام دانشگاهی اندک است.بر این اساس سوال تحقیق را میتوان چنین مطرح نمود که فناوری خویش خدمت با توجه به ارزش ادراک شده و آمادگی مشتری چه تاثیری بر استفاده مداوم از این فناوری دارد؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
حرکت نظام بانکی به سوی فناوریهای خویش خدمت، حرکتی در راستای رویارویی با چالشهایی چون ارائه خدمات کیفی، کاهش حجم وسیعی از ترددهای شهری، امنیت در تبادلات پولی و