چکیده
رقابت در نظام بانکی ایران به منظور جذب منابع بیشتر و کم هزینهتر طی سالهای اخیر افزایش یافته است. برای مواجهه با این شرایط باید به شیوههای نوین بازاریابی و خدماترسانی مورد نظر مشتری توجه نمود. یکی از شیوههای نوین که اخیراً مورد توجه قرار گرفته، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبتها) است. هدف این پژوهش شناسایی و اولویتبندی مناسبتها و کانالهای ارتباطی و شناسایی پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتها است. پژوهش حاضر با رویکرد پژوهش آمیخته از نوع qualàQUAN در ابتدا به منظور جمعآوری دادهها در بخش کیفی بر اساس اصل اشباع نظری با 17 نفر از مشتریان منتخب در شعب بانک کشاورزی مصاحبه عمیق انجام گرفت. سپس بر اساس تحلیل محتوا، انواع مناسبتها و کانالهای ارتباطی استخراج گردید. در بخش کمی پس از توزیع و جمعآوری پرسشنامه در مجموع 421 پرسشنامه برای تحلیل نهایی در نظر گرفته شد. در ابتدای تجزیه و تحلیل با استفاده از تکنیک خوشهبندی، نمونه مورد بررسی به سه خوشه (ملی- باستانیگراها، جوانانِخاصگرا، شخصیگراها) تقسیم شده و اهمیت هر یک از مناسبتهای ملی- باستانی، مذهبی، خاص و شخصی برای هر یک از خوشهها تعیین گردید. در ادامه با استفاده از آزمون فریدمن، اولویت انواع مناسبتها و کانالهای ارتباطی برای هر یک از خوشه تعیین گردید. و در پایان فراوانی پیامها برای هر یک از خوشهها در هر یک از مناسبتها، مورد بررسی قرار گرفت.
یافتههای پژوهش حاکی از آن است که برای خوشه اول مناسبتهای ملی- باستانی بیشترین اهمیت و مناسبتهای شخصی کمترین اهمیت را دارد. برای خوشه دوم مناسبتهای خاص (مقداری کمتر از مناسبتهای ملی- باستانی) بیشترین اهمیت و مناسبتهای مذهبی کمترین اهمیت، و برای خوشه سوم مناسبتهای شخصی بیشترین اهمیت و مناسبتهای مذهبی کمترین اهمیت را دارد. از میان کانالهای ارتباطی برای همه خوشهها، پیام کوتاه دارای بیشترین اهمیت و مکاتبات پستی دارای کمترین اهمیت بودند.
واژه های کلیدی: مناسبت، بازاریابی مناسبتی، بازاریابی رویدادی، بانک، مشتری
فهرست مطالب
فصل اول کلیات پژوهش… 1
1-1- طرح مسئله (تعریف و اهمیت موضوع) 2
2-1- اهداف پژوهش… 10
هدف اصلی: 10
اهداف فرعی: 10
3-1- سوالات پژوهش… 10
سوال اصلی: 10
سوالات فرعی: 10
4-1- نتایج مورد انتظار از اجرا و استفاده‌کنند‌گان (مستقیم و غیرمستقیم) از نتایج پژوهش… 11
5-1- تعریف عملیاتی متغیرها 11
فصل دوم مبانی نظری و پیشینه پژوهش… 13
مقدمه. 14
بخش اول: مبانی نظری… 15
1-2- تاریخچه. 16
2-2- مفاهیم. 17
1-2-2- مناسبت و رویداد. 17
2-2-2- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت) 18
3-2-2- بازاریابی رویدادی (EM) 18
3-2- مناسبت.. 19
1-3-2- دستهبندی انواع مناسبتها 20
2-3-2- شناسایی مناسبتها 20
3-3-2- “W” های یک مناسبت.. 22
4-3-2- اجزای مناسبتها 23
5-3-2- راههای کلیدی برای موفقیت در ایام مناسبتها 23
6-3-2- مناسبتهای مصرف، خرید و اجتماعی. 24
1-6-3-2- مناسبتهای مصرف و خرید.. 24
2-6-3-2- مناسبتهای اجتماعی. 25
4-2- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت یا OBM) 25
5-2- راهبرد بازاریابی رویدادی.. 28
1-5-2- مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی.. 29
2-5-2- اهداف بازاریابی رویدادی.. 30
3-5-2- نوآوری ارتباطی بازاریابی رویدادی.. 31
4-5-2- مزایا و معایب استفاده از بازاریابی رویدادی.. 32
1-4-5-2- مزایای استفاده از بازاریابی رویدادی.. 32
2-4-5-2- معایب استفاده از بازاریابی رویدادی.. 33
5-5-2- اندازه گیری اثربخشی یک رویداد. 34
6-5-2- ارتباطات در بازاریابی رویدادی.. 35
7-5-2- ارتباط بازاریابی رویدادی و 5پی. 38
8-5-2- طبقههای مختلف از فعالیتهای بازاریابی رویدادی.. 39
9-5-2- مدل بهریر و لارسون در بازاریابی رویدادی.. 40
10-5-2- تفاوت بین حمایتگری و بازاریابی رویدادی.. 42
11-5-2- دستهبندی بازاریابی رویدادی و حمایتگری سنتی. 42
6-2- مفهوم مشتری.. 43
1-6-2- انواع مشتری.. 44
7-2- بخشبندی مشتریان. 45
1-7-2- انواع مشتریان از لحاظ داخلی یا خارجی. 45
2-7-2- انواع مشتریان از نظر رفتاری.. 45
3-7-2- انواع مشتریان براساس زمان. 45
4-7-2- بخشبندی مشتریان از دیدگاه بانک. 46
5-7-2- هرم مشتریان از دیدگاه زیتامل. 46
6-7-2- دستهبندی مشتریان در بانک ولز فارگو. 48
7-7-2- دستهبندی مشتریان در بانک کشاورزی.. 48
8-7-2- بخشبندی مشتریان بر اساس مناسبتها 49
32-2- بخشبندی براساس موقعیت.. 52
بخش دوم: معرفی بانک کشاورزی… 54
1-2- تاریخچه. 55
2-2- افتخارات و دستاوردها 56
3-2- نوآوریهای بانک کشاورزی.. 58
4-2- موسسات مرتبط با بانک.. 59
بخش سوم: پیشینه تحقیق… 60
1-2- پژوهشهای داخلی: 61
2-2- پژوهشهای خارجی: 61
فصل سوم روش شناسی پژوهش… 70
مقدمه. 71
1-3- فرایند پژوهش… 72
2-3- طرح پژوهش… 75
3-3- جامعه آماری پژوهش… 78
4-3- حجم نمونه آماری.. 78
1-4-3- حجم نمونه در مرحله کیفی. 78
2-4-3- حجم نمونه در مرحله کمی. 79
5-3- ابزار و روش گردآوری دادهها 79
1-5-3- گردآوری دادهها در مرحله کیفی (مصاحبه) 80
2-5-3- گردآوری دادهها در مرحله کمی (پرسشنامه) 81
6-3- روایی پرسشنامه. 83
7-3- تجزیه و تحلیل دادهها 83
1-7-3- تجزیه و تحلیل دادههای کیفی. 84
2-7-3- تجزیه و تحلیل دادههای کمی. 85
1-2-7-3- آمار توصیفی. 85
2-2-7-3- آمار استنباطی. 86
8-3- فرآیند بخشبندی بازار 88
فصل چهارم تجزیه و تحلیل دادهها 91
مقدمه. 92
1-4- تحلیل دادههای کیفی. 93
1-1-4- تحلیل جمعیت شناختی دادههای حاصل از مصاحبه با مشارکت کنندگان. 93
1-1-1-4- جنسیت.. 93
2-1-1-4- سن. 93
3-1-1-4- تحصیلات.. 94
4-1-1-4- شغل. 94
2-1-4- تحلیل محتوا 95
2-4- تحلیل دادههای کمی. 99
1-2-4- مقدمه. 99
2-2-4- تحلیل جمعیت شناختی دادههای حاصل از پرسشنامه. 100
1-2-2-4- جنسیت.. 100
2-2-2-4- وضعیت تاهل. 101
3-2-2-4-تحصیلات.. 101
4-2-2-4- شغل. 102
5-2-2-4- سن. 103
3-2-4- بخشبندی پاسخگویان براساس فن خوشه بندی.. 104
1-3-2-4- توزیع احتمال مناسبتها 107
2-3-2-4- وضعیت خوشه ها براساس متغیرهای جمعیتشناختی. 108
3-3-2-4- بررسی معنادار بودن مناسبتهای شناسایی شده در خوشهها 111
4-3-2-4- بررسی متفاوت بودن متغیرهای جمعیتشناختی در خوشهها 111
4-2-4- اولویتبندی مناسبتها و کانالها 112
1-4-2-4- اولویتبندی مناسبتها و کانالها در خوشه اول. 112
2-4-2-4- اولویتبندی مناسبتها و کانالها در خوشه دوم. 115
3-4-2-4- اولویتبندی مناسبتها و کانالها در خوشه سوم. 119
5-2-4- بررسی فراوانی نوع پیامها به تفکیک مناسبتها از دیدگاه پاسخگویان. 123
1-5-2-4- بررسی فراوانی پیامها در خوشه1. 123
2-5-2-4- بررسی فراوانی پیامها در خوشه2. 125
3-5-2-4- بررسی فراوانی پیامها در خوشه3. 126
فصل پنجم نتیجهگیری و پیشنهادها 129
مقدمه. 130
1-5- مروری کلی بر پژوهش… 130
2-5- خلاصهای از نتایج و یافتههای پژوهش… 132
1-2-5- بخشبندی افراد بر اساس مناسبتها 132
2-2-5- نتایج میانگین رتبه اهمیت مناسبتها و کانالها 135
3-2-5- نتایج فراوانی پیامها از دیدگاه مشتریان. 138
4-2-5- پیشنهادات اجرایی برای بانک.. 140
5-2-5- محدودیتهای تحقیق. 144
6-2-5- پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی. 144
منابع و ماخذ. 145
پیوست.. 151
فهرست جداول
جدول1-1- مناسبتهای نوشیدنیها از سال 1998- 2008 درکشورهای اروپایی و امریکا 9
جدول1-2- خلاصهای از مفاهیم. 19
جدول2-2- دستهبندی مناسبتها 20
جدول3-2- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی.. 34
جدول4-2- طبقهبندی مشتریان در بانک ولز فارگو. 48
جدول 5-2- بخشبندی مشتریان براساس مناسبتهای نوشیدنیها 52
جدول 6-2- خلاصهای از مطالعات انجام شده 69
جدول1-4- پراکنش جنسیتی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 93
جدول 2-4- پراکنش سنی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 93
جدول 3-4- پراکنش تحصیلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 94
جدول 4-4- پراکنش شغلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 95
جدول 5-4- مناسبتهای شناسایی شده 95
جدول6-4- مناسبتها بر اساس متغیرهای جمعیتشناختی. 96
جدول 7-4- مناسبتهایی که در آن هدیه گرفته یا داده شده 97
جدول8-4- نوع هدیههای مبادله شده در ایام مناسبتها 98
جدول 9-4- انواع کانال های ارتباطی استخراج شده از مصاحبه. 98
جدول10-4- وضعیت کانالها براساس متغیرهای جمعیتشناختی. 99
جدول11-4- پراکنش جنسیتی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 100
جدول12-4- پراکنش وضعیت تاهل پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 101
جدول13-4- پراکنش تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 102
جدول14-4- پراکنش شغلی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 103
جدول15-4- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 104
جدول16-4- میانگین اهمیت مناسبتها در خوشهها 107
جدول 17-4- نیمرخ جمعیت شناختی خوشهها 109
جدول18-4- تحلیل واریانس یک طرفه مناسبتها بر مبنای خوشهها 111
جدول19-4- نتایج آزمون کای اسکور جهت بررسی ارتباط متغیرهای جمعیت شناختی با خوشهها 111
جدول20-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه اول. 113
جدول21-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای مذهبی در خوشه اول. 113
جدول22-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای شخصی در خوشه اول 114
جدول23-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای خاص در خوشه اول… 114
جدول24-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانالهای ارتباطی در خوشه اول. 115
جدول25-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه دوم. 116
جدول26-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای مذهبی در خوشه دوم . 117
جدول27-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای شخصی در خوشه دوم . 117
جدول28-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای خاص در خوشه دوم … 118
جدول29-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانالهای ارتباطی در خوشه دوم 119
جدول30-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه سوم. 120
جدول31-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای مذهبی در خوشه سوم . 120
جدول32-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای شخصی در خوشه سوم 121
جدول33-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای خاص در خوشه سوم 122
جدول34-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانالهای ارتباطی در خوشه سوم 123
جدول 35-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای مذهبی در خوشه اول. 124
جدول 36-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه اول 124
جدول 37-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای خاص در خوشه اول … 124
جدول 38-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای شخصی در خوشه اول . 125
جدول 39-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای مذهبی در خوشه دوم . 125
جدول 40-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه دوم 126
جدول 41-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای خاص در خوشه دوم … 126
جدول 42-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای شخصی در خوشه دوم . 126
جدول 43-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای مذهبی در خوشه سوم. 127
جدول 44-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه سوم . 127
جدول 45-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای خاص در خوشه سوم … 127
جدول 46-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای شخصی در خوشه سوم . 127
جدول 47-4- فعالیت سازمانها و موسسات در ایام مناسبتها 128
جدول 1-5- بررسی وضعیت متغیرها در خوشهها 133
جدول 2-5- نتایج مقایسه خوشهها 135
جدول 3-5- اولویت مناسبتهای ملی- باستانی به تفکیک خوشهها 136
جدول 4-5- اولویت مناسبتهای مذهبی به تفکیک خوشهها 136
جدول 5-5- اولویت مناسبتهای شخصی به تفکیک خوشهها 137
جدول 6-5- اولویت مناسبتهای خاص به تفکیک خوشهها 137
جدول 7-5- اولویت کانالهای ارتباطی به تفکیک خوشهها 138
جدول 8-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای مذهبی. 139
جدول 9-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای ملی- باستانی. 139
جدول 10-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای خاص… 140
جدول 11-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای شخصی. 140
فهرست شکل ها
شکل 1-1- دستهبندی انواع مناسبتها 4
شکل2-1- مدل مفهومی اولیه راهبرد بازاریابی مناسبتی 6
شکل 3-1- بخشبندی مشتریان بانک کشاورزی.. 7
شکل1-2- ارتباط مناسبت و رویداد. 17
شکل 2-2- ارتباط بین مناسبتهای خرید و مصرف.. 24
شکل 3-2- مزایای مناسبتها برای ذی نفعان. 25
شکل 4-2- مدلACV. 25
شکل 5-2- فرآیندهای بازاریابی بر اساس مناسبتها 27
شکل 6-2- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی.. 36
شکل 7-2- ابعاد بازاریابی رویدادی.. 37
شکل 8-2- بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی.. 38
شکل 9-2- نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی 39
شکل 10-2- مدل طبقهبندی بازاریابی رویدادی.. 40
شکل 11-2- حمایتگری سنتی و بازاریابی رویدادی.. 42
شکل 12-2- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایتگری سنتی به بازاریابی رویدای.. 43
شکل 13-2- طبقهبندی مشتریان بانک از دیدگاه زیتامل. 47
شکل 14-2- طبقهبندی مشتریان در اداره تحقیق و توسعه بانک کشاورزی.. 49
شکل 1-3- فرایند انجام پژوهش… 74
شکل2-3 سه روش ترکیب دادههای کمی و کیفی در پژوهشهای آمیخته. 77
شکل3-3- انواع پژوهشهای آمیخته 77
شکل 4-3- فرایند بخش بندی بازار 89
فهرست نمودار
نگاره1-4- دندروگرام خوشهبندی سلسله مراتبی روش وارد- فاصله اقلدیسی. 104
نگاره2-4- توالی هزینه. 105
نگاره3-4 – وضعیت متغیرها در خوشهها 106
نگاره4-4- توزیع مناسبت مذهبی در خوشهها 108
نگاره5-4- توزیع مناسبت خاص در خوشهها 108
نگاره6-4- توزیع مناسبت ملی- باستانی در خوشهها 109
فصل اول
کلیات پژوهش