دارد به طور مثال مقدار تقاضای یک مصرف کننده از یک کالا تحت تاثیر عوامل مختلفی از جمله قیمت خود کالا، قیمت سایر کالاها، درآمد، سلیقه، تبلیغات و ….. قرار دارد، تقاضای خدمات بانکداری اینترنتی نیز به عنوان یک خدمت تحت تاثیر عوامل مختلف اقتصادی و اجتماعی و رفتاری قرار دارد که این عوامل در تئوریهای پذیرش تکنولوژی بحث میشوند و در هر تئوری برخی عوامل موثر بر تقاضای مصرف کنندگان از یک تکنولوژی جدید بررسی میشود مثلا بر اساس مدل پذیرش و استفاده از تکنولوژی، متغیرهای احساس کاربر نسبت به سهولت کاربری و سودمندی عوامل اصلی در پذیرش و استفاده از تکنولوژی اطلاعات هستند و تقاضای آن تحت تاثیر این دو عامل قرار دارد، و یا در مدل پیکاراینن تقاضای بانکداری اینترنتی تحت تاثیر شش عامل احساس کاربردی بودن، احساس سهولت کاربری، احساس لذت بخش بودن، آشنایی با بانکداری اینترنتی، امنیت و کیفیت ارتباط اینترنتی قرار دارد ولی به نظر میرسد این نظریات نمیتواند به طور کامل رفتار کاربران و تقاضای کاربران نسبت به فناوریهای جدید و رو به گسترش در حوزه تکنولوژی اطلاعات بانکداری اینترنتی را توضیح دهد در این تحقیق سعی شده با تلفیقی از مدلهای مختلفی است که در فصل بعد به صورت روشنتر توضیح داده میشود.
1-2تعریف موضوع و بیان مسئله
در سالهای اخیر فناوری اطلاعات اثرات قابل توجهی در صنعت بانکداری داشته است، که این امر در نحوه ارائه خدمات جدید به مشتریان مؤثر بوده است. ارائه خدمات از طریق فناوریهایی مثل اینترنت، رایانههای شخصی و بانکداری تلفنی به بسیاری از مؤسسات مالی اجازه میدهد تا خدمات گوناگونی را در اختیار مشتریان قرار داده و ضمن کاستن از هزینههای سربار بانکها، از هزینههای وارده بر مشتریان نیز بکاهند. بسیاری از بانکها سعی دارند توجه مشتریان را به این نکته جلب کنند که با استفاده از بانکداری اینترنتی، آنها میتوانند از نرخهای بهتر در سپرده و وامهایشان بهرهمند شوند. دسترسی بهتر به اطلاعات، سرعت انتقال پول، احساس کنترل کامل بر حسابها، کارایی و سهولت آنها، از خصوصیات خوشایند بانکداری اینترنتی برای مشتریان است( برانو[3]،2003؛ پلاسیک[4]،2009).
در طی سالهای اخیر رشد پذیرش خدمات بانکداری روی خط بسیار سریع بوده و در برخی کشورهای غربی مانند فنلاند بیش از 50 درصد مشتریان بانکها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده میکنند. از طرفی دیگر شواهدی وجود دارد که نشان میدهد نسبتی از مشتریان تازه کار که برای اولین بار از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده نمودهاند، در ادامه به عنوان مشتریان فعال و دائمی از این کانال خدماتی استفاده نمیکنند. از این رو شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم و رفتار مصرفکنندگان، مورد توجه محققان قرار گرفته است و الگوهایی جدید برای تبیین عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات یا تکنولوژی جدید ارائه شده است.
مدل پذیرش تکنولوژی[5] (دیویس[6]،1989) یکی از روشهایی است که جهت بررسی عوامل مؤثر بر تمایل رفتاری افراد نسبت به پذیرش و استفاده از یک تکنولوژی جدید مورد استفاده قرار میگیرد. مدل پذیرش تکنولوژی در اصل شامل توضیح و ارتباط بین عوامل درک از سهولت کاربری[7]، درک از کاربردی بودن[8]، نگرش نسبت به استفاده[9]، تمایلات رفتاری نسبت به استفاده[10]، و استفاده واقعی میباشد. درک مشتری از کاربردی بودن و سهولت کاربری دو عامل تعیین کننده و اصلی در استفاده واقعی از سیستم و تمایل رفتاری نسبت به استفاده از آن میباشند (وو و وانگ[11]، 2007). در واقع این دو درک و برداشت، پیشبینی کنندههای نگرش نسبت به استفاده و پذیرش تکنولوژی هستند(ماتیسون[12] و همکاران، 2001).
گرچه مدل پذیرش تکنولوژی برای تکنولوژیهای متعددی قابل استفاده است اما این مدل به دلیل ناتوانی در فراهم نمودن اطلاعات کافی در مورد عقاید مشتریان در مورد تکنولوژیهای جدید مورد نقد واقع شده است(مون و کیم[13]، 2001). بنابراین ساختار این مدل باید با به کارگیری عوامل دیگر توسعه یابد.
در این تحقیق تلاش شده است با بهبود و بومیسازی این مدل اثر عوامل دیگری از قبیل تبلیغات، هزینه، آشنایی با بانکداری اینترنتی، امنیت اطلاعات خصوصی و صرفه جویی در زمان و وجود زیرساختهای مناسب را بر روی تمایل مشتریان نسبت به استفاده و پذیرش بانکداری اینترنتی در بانک تجارت مورد بررسی قرار گیرد. مدل تحقیق حاضر برگرفته از تحقیقات دیویس[14] (1996) و پیکارایتن(2004) و محمدی وکارخانه (1391) می باشد به طوری که تأثیر متغیرهای هزینه استفاده از اینترنت و صرفه جویی در زمان و کاربرد آسان از تحقیق دیویس و متغیرهای امنیت اطلاعات خصوصی و وجود زیرساختهای مناسب وآگاهی نسبت به بانکداری اینترنتی از تحقیق پیکارایتن و متغیر تبلیغات از تحقیق محمدی وکارخانه گرفته شده است. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است:
-3 ضرورت و اهمیت:
با گسترش تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی و پولی کشور، بانکهای ایرانی نیز
نیازمند توسعه خدمات خود در جهت تغییرات فناورانه هستند. بانکداری اینترنتی در سالهای اخیر در سطح بانکهای خصوصی و دولتی در حال گسترش میباشد، ولی هنوز فرهنگ استفاده از این خدمات در کشور نهادینه نشده است و برخی افراد هنوز برای انجام مبادلات ساده به بانکها مراجعه میکنند، از طرفی بانکها برای رقابت وگسترش خدمات الکترونیکی و جذب مشتریان بیشتر نیاز به پذیرش این خدمات دارند. مطالعات و پژوهش بر روی استفاده از بانکداری اینترنتی و درک عقاید مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی نشان میدهد که چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی تأثیر میگذارد و از طرفی شناسایی عناصر مؤثر بر استفاده از بانکداری اینترنتی توسط مشتریان به مدیران بانکها کمک میکند، تا با بهبود ارائه خدمات و عملیات بانکی، فضای (بازار) ارائه خدمات بانکی را توسعه دهند و پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند و از طرفی، با کاهش هزینهها در جهت کسب منافع بیشتر حرکت نمایند و راهبردهای بازاریابی خود را برای ارتقای اشکال جدید سامانههای بانکداری الکترونیکی به کار گیرند.
1-4 اهداف تحقیق:
هدف از این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان و ارائه راهکارهای گوناگونی است، که میتواند راهگشای مدیریت بانکها در ارائه و گسترش هرچه بیشتر خدمات بانکداری الکترونیکی و به خصوص بانکداری اینترنتی باشد. از منظر بازاریابی، شناسایی بازار هدف و دستیابی هرچه سریعتر و آسانتر و دقیقتر به مشتریان هدف، از اولویتهای برنامهریزی مدیران بازاریابی مؤسسات است. یافتههای این پژوهش در بخش توصیفی میتواند به مدیران بانکها در شناسایی بازار هدف و تدوین راهبرد مناسب در این خصوص یاری رساند. از سوی دیگر نتایج تحقیق میتواند مدیران را در شناسایی موانع گسترش بانکداری اینترنتی و ارائه راه حل برای برطرف کردن موانع کمک رساند. از طرفی این تحقیق برای طراحان خدمات بانکداری اینترنتی، جهت ارائه خدمات بهتر و سازگارتر برای استفاده مشتریان و استقبال بیشتر آنان از این خدمات قابل استفاده میباشد.
1-5 قلمرو تحقیق:
1-5-1 قلمرو موضوعی:
این تحقیق از نظر موضوعی به بانکداری اینترنتی و بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش آن خواهد پرداخت.
1-5-2 قلمرو مکانی:
این تحقیق در سطح شعب بانک تجارت در استان یزد انجام خواهد شد.
1-5-3قلمرو زمانی:
این تحقیق به مدت پنج ماه(دی ماه 1393تا اردیبهشت 1394) انجام خواهد شد.
1-6 متغیرها:
1-6-1متغیرهای مستقل:
متغیرهای مستقل در این پژوهش عبارتند از: استفاده آسان، هزینه استفاده از اینترنت، تبلیغات، امنیت اطلاعات خصوصی، وجود زیرساختهای مناسب، آگاهی نسبت به بانکداری اینترنتی و صرفه جویی در زمان.
1-6-2 متغیر وابسته:
در این تحقیق متغیر وابسته پذیرش بانکداری اینترنتی میباشد.
1-7 سؤالات تحقیق:
1-7-1 سؤال اصلی:
1-عناصر مؤثر بر پذیرش و استفاده مشتریان از بانکداری اینترنتی چیست؟
1-7-2 سوالات فرعی:
1- آیا استفاده آسان بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
2- آیا هزینه استفاده از اینترنت بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
3- آیا تبلیغات بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
4 – آیا امنیت اطلاعات خصوصی بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
5- آیا وجود زیرساخت های مناسب بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
6- آیا آگاهی از بانکداری اینترنتی بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
7- آیا صرفه جویی در زمان بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
1-8 فرضیههای تحقیق:
1- استفاده آسان تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
2- هزینه استفاده از اینترنت تاثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
3- تبلیغات تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
4- امنیت اطلاعات خصوصی تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
5- وجود زیرساخت های مناسب تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
6- آگاهی از بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
7- صرفه جویی در زمان اینترنتی تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
1- 9 نوع روش تحقیق:
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده :
این تحقیق جهت بررسی عوامل موثر بر استراتژی‌بازاریابی محصولات آموزش‌زبان آسونتر در بازارالکترونیک انجام‌شده . این‌عوامل در چهار حوزه‌اصلی آمیخته‌بازاریابی یعنی محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع مورد بررسی قرارگرفته‌اند . جامعه‌آماری‌تحقیق افراد استفاده‌کننده از اینترنت در کشور ایران میباشند که تعدادشان بیش از حدود 50 میلیون نفر درنظر گرفته‌شده . بعد از اتمام مطالعات کتابخانه‌ای و اصلاح مدل‌مفهومی‌اولیه‌تحقیق، در مرحله مطالعه‌میدانی پرسشنامه‌ای حاوی سوالات‌بسته تنظیم‌شد که پس‌از انجام اصلاحات‌لازم، پایایی آن توسط محاسبه آلفای‌کرونباخ سنجیده و به‌مقدار قابل‌قبولی رسید. سپس پرسشنامه‌نهایی توسط 430 نفر از مشتریان‌بالقوه به‌صورت اتفاقی ازبین جامعه‌آماری تکمیل‌گردید. با کدگذاری داده‌های‌بدست‌آمده ازپرسشنامه‌های جمع‌آوری شده، اطلاعات استخراج، طبقه‌بندی و توسط روشهای‌آماری‌مناسب ازجمله آزمون کای–مربع یک‌متغیره، آزمون کای–مربع دومتغیره جهت استقلال‌رابطه بین‌متغیرها و رگرسیون‌چندگانه‌خطی تجزیه‌وتحلیل گردیدند. با نتایج بدست‌آمده از آمارتوصیفی و آزمون‌های‌مذکور مدل‌مفهومی‌نهایی‌تحقیق تنظیم‌شد که منجربه ارائه پیشنهادات و راهکارهایی بـرای بهبود تصمیـم‌گیری‌ها در تـدویـن استـراتـژی‌بـازاریـابی‌مناسـب درجهـت ارتـقـا فروش‌محصولات‌آسونتر شده است.
واژگان کلیدی فارسی:
طرح کسب و کار ، تفکر استراتژیک ، برنامه ریزی استراتژیک ، بازاریابی الکترونیک ، تجارت الکترونیک ، آمیخته بازاریابی ، آمیخته محصول ، آمیخته قیمت ، آمیخته ترفیع ، آمیخته توزیع ، استراتژی بازاریابی ، موفقیت
فهرست مطالب :
1 ) فصل اول : کلیات تحقیق.. 1
1-1 ) مقدمه : 1
1-2 ) بیان مسئله : 1
1-3 ) ضرورت انجام تحقیق: 5
1-4 ) سوالات تحقیق : 6
1-4-1 ) سوال اصلی : 6
1-4-2 ) سوالات فرعی : 6
1-5 ) هدف ها : 7
1-5-1 ) اهداف آرمانی : 7
1-5-2 ) اهداف اصلی : 7
1-5-3 ) اهداف فرعی : 7
1-6 ) فرضیه ها : 7
1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق: 7
1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه : 8
1-9 ) روش انجام تحقیق: 8
1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات : 8
1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها 9
1-10 ) قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ، موضوعی ) : 9
1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق : 9
1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق : 9
1-10-3 ) قلمرو موضوعی : 10
1-11 ) جامعه آماری.. 10
1-12 ) روش نمونه گیری : 10
1-13 ) تعریف واژه ها : 10
1-13-1 ) طرح کسب و کار : 10
1-13-1-1 ) تعاریف نظری : 10
1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی : 11
1-13-2 ) تفکر استراتژیک : 11
1-13-2-1 ) تعاریف نظری : 11
1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی : 11
1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک : 12
1-13-3-1 ) تعاریف نظری : 12
1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی : 12
1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی : 12
ا-13-4-1 ) تعاریف نظری : 12
1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی : 13
1-13-5 ) تجارت الکترونیکی : 13
1-13-5-1 ) تعاریف نظری : 13
1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی : 13
1-13-6 ) آمیخته بازاریابی : 13
1-13-6-1 ) تعریف نظری : 13
1-13-7 ) آمیخته محصول : 13
1-13-7-1 ) تعریف نظری : 13
1-13-8 ) آمیخته قیمت : 13
1-13-8-1 ) تعریف نظری : 13
1-13-9 ) آمیخته ترفیع : 14
1-13-9-1 ) تعریف نظری : 14
1-13-10 ) آمیخته توزیع : 14
1-13-10-1 ) تعریف نظری : 14
1-13-11 ) استراتژی بازاریابی : 14
1-13-11-1 ) تعریف عملیاتی : 14
1-13-12 ) موفقیت : 14
1-13-12-1 ) تعریف عملیاتی : 14
1-14 ) مدل مفهومی اولیه تحقیق : 15
2 ) فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق.. 17
2-1 ) مقدمه : 17
2-2 ) مبانی نظری : 17
2-2-1 ) استراتژی : 17
2-2-1-1 ) سیر تکامل برنامه ریزی: 17
2-2-1-2 ) گرایش های برنامه ریزی: 17
2-2-1-2-1 ) گرایش تعاملی: 18
2-2-1-3 ) مدیریت استراتژیک: 18
2-2-1-4 ) بصیرت و تفکر استراتژیک: 19
2-2-1-5 ) سازمان استراتژیک/ سازمان یادگیرنده: 20
2-2-1-6 ) بومی سازی دستاوردهای مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک: 21
2-2-1-7 ) دیدگاه میتزبرک در تعریف استراتژی: 21
2-2-1-8 ) تقسیم بندی متداول استراتژِی: 22
2-2-1-9 ) مفهوم پارادایم: 23
2-2-1-10 ) مدل رقابت صنعتی پورتر: 26
2-2-1-11 ) مدل ارزش- مشتری.. 28
2-2-1-12 ) کارآفرینی: 30
2-2-1-13 ) خلاقیت: 31
2-2-1-14 ) راهبرد یا استراتژی : 32
2-2-1-15 ) استراتژی های رقابتی پورتر: 33
2-2-1-16 ) راهبردهای انطباقی: 34
2-2-1-17 ) چرخه حیات محصول: 35
2-2-1-18 ) تدوین راهبرد در سطح عملیاتی: 37
2-2-1-19 ) تحلیل زنجیره ارزش: 37
2-2-2 ) استراتژی اقیانوس آبی : 38
2-2-2-1 ) تابلوی طراحی استراتژی : 40
2-2-2-2 ) شش رویکرد پایه اقیانوس آبی : 44
2-2-2-2-1 ) مسیر 1 : دیدن فراتر از صنایع جایگزین.. 45
2-2-2-2-2 ) مسیر 2 : در نظر گرفتن گروه های استراتژیک در صنایع. 45
2-2-2-2-3 ) مسیر 3 : در نظر گرفتن زنجیره خریداران. 46
2-2-2-2-4 ) مسیر 4 : در نظر گرفتن محصولات و خدمات مکمل. 46
2-2-2-2-5 ) مسیر 5 : در نظر گرفتن جذابیت های کارکردی یا احساسی برای خریداران. 47
2-2-2-2-6 ) مسیر 6 : در نظر گرفتن زمان. 47
2-2-2-3 ) غیر مشتری ها : 48
2-2-2-4 ) مطلوبیت خریدار : 49
2-2-2-5 ) قیمت : 50
2-2-2-6 ) هزینه : 52
2-2-2-7 ) پذیرش کالا یا خدمات : 53
2-2-3 ) بازاریابی : 53
2-2-3-1 ) مدیریت بازار: 53
2-2-3-2 ) تعاریف بازاریابی : 54
2-2-3-3 ) خلاصه ای از مفاهیم بازاریابی : 56
2-2-3-4 ) تعریفی دقیق تر از بازاریابی : 61
2-2-3-5 ) مدیریت بازاریابی : 63
2-2-3-6 ) فلسفه های مدیریت بازاریابی : 64
2-2-3-6-1 ) گرایش محصول : 64
2-2-3-6-2 ) گرایش فروش : 65
2-2-3-6-3 ) گرایش بازاریابی : 65
2-2-3-6-4 ) گرایش بازاریابی اجتماعی : 66
2-2-3-7 ) تحقیقات بازاریابی : 67
2-2-3-8 ) تقسیم بازار و تعیین بازار هدف : 67
2-2-3-8-1 ) معیارهای تقسیم بازار : 68
2-2-3-8-2 ) استراتژی های مختلف انتخاب بازار هدف : 68
2-2-3-9 ) عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی : 69
2-2-3-10 ) پیش بینی فروش : 70
2-2-3-11 ) موضع یابی : 71
2-2-3-12 ) محصول جدید : 72
2-2-3-13 ) منحنی عمر محصول و مصرف کنندگان : 74
2-2-3-14 ) آمیخته محصول : 75
2-2-3-14-1 ) نام گذاری و مارک محصول : 75
2-2-3-14-2 ) بسته بندی محصول : 76
2-2-3-14-3 ) ضمانت نامه محصول : 77
2-2-3-14-4 ) خدمات : 77
2-2-3-15 ) آمیخته قیمت… 77
2-2-3-15-1 ) رابطه قیمت و تقاضا : 78
2-2-3-15-2 ) روشهای قیمت گذاری : 80
2-2-3-15-3 ) تعدیل قیمتها و تخفیفها : 82
2-2-3-16 ) آمیخته توزیع : 83
2-2-3-16-1 ) طبقه بندی واسطه ها : 83
2-2-3-16-2 ) کانالهای اصلی توزیع : 84
2-2-3-16-3 ) توزیع فیزیکی : 84
2-2-3-17 ) آمیخته ترفیع. 86
2-2-3-17-1 ) عوامل موثر درترکیب ترفیع. 86
2-2-3-17-2 ) تبلیغات و آگهی: 86
2-2-3-17-3 ) پیشبرد فروش… 88
2-2-3-17-4 ) روابط عمومی: 88
2-2-3-17-5 ) فروش مستقیم. 89
2-2-4 ) بازاریابی الکترونیک : 90
2-2-4-1 ) تجارت الکترونیک: 90
2-2-4-2 ) روند تجارت الکتریکی: 90
2-2-4-3 ) کاربردهای تجارت الکترونیکی: 92
2-2-4-4 ) خرید الکترونیکی و عوامل محرک جهت استفاده از آن: 95
2-2-4-5 ) بازاریابی و رفتار خریدار: 96
2-2-4-6 ) بازاریابی الکترونیکی: 97
2-2-4-7 ) برنامه بازاریابی الکترونیکی: 97
2-2-4-8 ) مخاطبان ما چه کسانی هستند؟ 98
2-2-4-9 ) نقش زمان و مکان در برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی: 99
2-2-4-10 ) به چه طریقی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنیم؟ 100
2-2-4-11 ) سیر تکاملی بازاریابی الکترونیکی: 100
2-2-4-12 ) طراحی معماری وب سایتهای تجاری و نقشه سایت: 101
2-2-4-13 ) ترفیع فعالیت های ارتباطی الکترونیکی به دو روش سنتی و برخط: 102
2-2-4-13-1 ) روش های سنتی: 102
2-2-4-13-2 ) روش های بر خط: 103
2-2-4-14 ) اندازه گیری فعالیت های ارتباطی الکترونیکی.. 103
2-2-4-15 ) بازاریابی الکترونیکی: 104
2-2-4-16 ) فاکتورهای موفقیت در تجارت الکترونیک… 104
2-2-4-17 ) جایگاه تجارت الکترونیک در ایران. 105
2-2-4-18 ) مروری بر تجارت الکترونیک… 105
2-2-4-19 ) بازاریابی الکترونیکی.. 107
2-2-4-20 ) انواع کاربردهای تجارت الکترونیک… 109
2-2-4-21 ) تجارت الکترونیکی.. 110
2-2-4-22 ) کسب و کار الکترونیکی: 111
2-2-4-23 ) طیف تجارت الکترونیکی: 112
2-2-4-24 ) پارادوکس بهره وری.. 115
2-2-4-25 ) درجه دیجیتال شدن محصول: 116
2-2-4-26 ) عوامل اثر گذار بر پذیرش تجارت الکترونیکی توسط مشتریان. 117
2-2-4-27 ) قابلیت دیجیتالی کردن محصول: 118
2-2-4-28 ) معروفیت و شهرت محصول: 118
2-2-4-29 ) عناصر اصلی وب سایتهای موثر : 119
2-3 ) پیشینه تحقیق : 120
2-4 ) آشنایی با محصولات آسون تر : 122
2-4-1 ) عنوان محصول نمونه : 122
2-4-2 ) زمینه فنی: 122
2-4-3 ) دانش پیشین : 123
2-4-4 ) مشکلات فنی و تحلیل دلایل آن : 124
2-4-5 ) تشریح اختراع : 125
2-4-6 ) راه حل های ارائه شده توسط اختراع : 126
2-4-7 ) توصیف اشکال پیوست : 128
2-4-8 ) اهداف و مزایای اختراع : 131
2-4-9 ) یک نمونه روش اجرائی برای استفاده از اختراع : 132
2-5 ) مدل مفهومی اصلاح شده : 133
3 ) فصل سوم : روش تحقیق.. 135
3-1 ) مقدمه. 135
3-2 ) پژوهش علمی : 135
3-3 ) اصول اساسی تحقیق علمی : 136
3-3-1 ) قابلیت تعمیم : 136
3-3-2 ) واقعی بودن : 136
3-3-3- ) قاعده تجاهل : 137
3-3-4 ) رعایت اصل بیطرفی : 137
3-4 ) انواع تحقیق : 138
3-4-1 ) انواع تحقیق بر اساس هدف : 138
3-4-2 ) انواع تحقیق بر اساس روش : 138
3-4-2-1 ) تحقیقات توصیفی : 139
3-5 ) تعیین متغییرها و تدوین مدل ها : 140
3-6 ) جامعه آماری و نمونه : 140
3-7 ) برآورد حجم نمونه : 142
3-8 ) ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات : 142
3-8-1 ) طیفها : 143
3-9 ) روایی و پایایی ابزار سنجش : 143
3-9-1 ) روش آلفای کرونباخ : 144
3-10 ) روش های گردآوری اطلاعات : 145
3-10-1 ) روش کتابخانه ای : 145
3-10-2 ) روش های میدانی : 145
3-10-2-1 ) پرسشنامه : 145
3-11 ) طراحی و تنظیم پرسشنامه : 146
3-12 ) کدگذاری ، استخراج و طبقه بندی داده ها : 147
3-13 ) تجزیه و تحلیل داده ها و استنتاج : 148
3-13-1 ) آمار توصیفی : 149
3-13-2 ) آمار استنباطی : 149
3-14 ) انتخاب نوع آزمون : 149
3-14-1 ) آزمون کای – مربع برای آزمایشات یک متغیره : 150
3-14-1-1 ) مفروضات آزمون : 150
3-14-2 ) آزمون کای – مربع برای آزمون استقلال بین دو متغیر : 150
3-14-3 ) رگرسیون چندگانه : 151
3-14-3-1 ) انواع روشهای رگرسیون چندگانه : 151
3-14-3-2 ) رگرسیون چندگانه آماری یا گام به گام : 151
3-14-3-3 ) الزامات : 152
3-14-4 ) تحلیل مسیر : 153
3-15 ) مشخصات تحقیق حاضر : 153
4 ) فصل چهارم : یافته های تحقیق.. 157
4-1 ) مقدمه : 157
4-2 ) محاسبه آلفای کرونباخ : 157
4-3 ) تحلیل توصیفی داده ها : 158
4-3-1 ) جنسیت : 158
4-3-2 ) سن : 159
4-3-3 ) تحصیلات : 160
4-3-4 ) هدف از آموزش زبان : 161
4-3-5 ) میزان تسلط پاسخگویان به زبان : 162
4-3-6 ) تاثیر روشها و محصولات موجود در بازار : 163
4-3-7 ) قیمت : 164
4-3-8 ) میزان جدید و نوآورانه بودن محصول : 165
4-3-9 ) نحوه آشنایی با محصولات آسونتر : 166
4-3-10 ) محصول ترجیحی از دید مخاطبین : 167
4-3-11 ) ارسال رایگان و تخفیف نقدی : 168
4-3-12 ) پرداخت آنلاین و پرداخت بعد از تحویل کالا : 169
4-3-13 ) استفاده از نسخه رایگان یا گارانتی بازگشت مبلغ : 170
4-3-14 ) اهمیت آسانی خرید از طریق سایت : 171
4-3-15 ) داشتن نشان اعتماد الکترونیکی : 172
4-3-16 ) تمایل به خرید ( متغیر وابسته ) : 173
4-4 ) بررسی معناداری پاسخ ها : 174
4-5 ) بررسی معناداری رابطه متغیرهای مستقل با متغیر وابسته : 175
4-5-1 ) رابطه جنسیت با تمایل به خرید : 175
4-5-2 ) رابطه سن با تمایل به خرید : 176
4-5-3 ) رابطه تحصیلات با تمایل به خرید : 177
4-5-4 ) رابطه هدف از آموزش با تمایل به خرید : 178
4-5-5 ) رابطه میزان تسلط به زبان با تمایل به خرید : 179
4-5-6 ) رابطه میزان تاثیر محصولات رقبا با تمایل به خرید : 180
4-5-7 ) رابطه قیمت با تمایل به خرید : 181
4-5-8 ) رابطه جدید بودن محصولات با تمایل به خرید : 182
4-5-9 ) رابطه روش تبلیغ با تمایل به خرید : 183
4-5-10 ) رابطه محصول ترجیحی با تمایل به خرید : 184
4-5-11 ) رابطه ارسال رایگان و تخفیف نقدی با تمایل به خرید : 185
4-5-12 ) رابطه آسان بودن خرید از سایت با تمایل به خرید : 186
4-5-13 ) رابطه داشتن نماد اعتماد الکترونیک با تمایل به خرید : 187
4-5-14 ) رابطه نحوه پرداخت با تمایل به خرید : 188
4-5-15 ) رابطه نسخه رایگان و گارانتی بازگشت مبلغ با تمایل به خرید : 189
4-6 ) رگرسیون چندگانه جهت یافتن رابطه متغیرهای مستقل و وابسته : 190
4-6-1 ) متغیر هدف از آموزش زبان و تمایل خرید : 190
4-6-2 ) متغیر قیمت و تمایل خرید : 192
4-6-3 ) متغیر روشهای تبلیغی و تمایل خرید : 194
4-6-4 ) متغیر نوع محصول ترجیحی و تمایل خرید : 196
4-6-5 ) متغیر ارسال رایگان – تخفیف نقدی و تمایل خرید : 199
4-6-6 ) متغیر نماد اعتماد الکترونیکی و تمایل خرید : 201
4-6-6 ) متغیر آسان بودن خرید از سایت و تمایل خرید : 201
4-6-6 ) متغیر خرید پستی-پرداخت آنلاین و تمایل خرید : 202
4-6-7 ) متغیر نسخه رایگان-گارانتی بازگشت مبلغ و تمایل خرید : 202
4-7 ) تحلیل مسیر جهت تبیین مدل : 202
4-8 ) مدل مفهومی نهایی : 209
5 ) فصل پنجم : جمع بندی ، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها 211
5-1 ) مقدمه : 211
5-2 ) جمع بندی و نتیجه گیری در خصوص متغیرهای مورد سنجش : 211
5-2-1 ) جنسیت : 211
5-2-2 ) سن : 211
5-2-3 ) تحصیلات : 212
5-2-4 ) هدف از آموزش زبان : 212
5-2-5 ) میزان تسلط به زبان : 212
5-2-6 ) کارایی محصولات رقبا : 213
5-2-7 ) قیمت : 213
5-2-8 ) جدید بودن محصولات : 213
5-2-9 ) روشهای تبلیغ : 213
5-2-10 ) نوع محصول ترجیحی : 214
5-2-11 ) ارسال رایگان – تخفیف نقدی : 214
5-2-12 ) آسان بودن خرید از سایت : 214
5-2-13 ) نماد اعتماد الکترونیک : 215
5-2-14 ) نحوه پرداخت : 215
5-2-15 ) نسخه رایگان – گارانتی : 216
5-2-16 ) تمایل به خرید : 216
5-3 ) پیشنهادات : 217
5-3-1 ) خلاصه پیشنهادات کاربردی : 217
5-3-2 ) پیشنهادات پژوهشی : 218
منابع : 219
پیوست : پرسشنامه. 220
مقدمه :
هدفی که تحقیق پیش رو در جهت ارائه پاسخ مناسب به آن انجام میگیرد ، شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک میباشد . لذا در این راستا ابتدا در فصل اول با ابعاد مختلف مسئله مورد نظر و همچنین دلایل انجام این تحقیق آشنا خواهیم شد . پس از آشنایی با کلیات طرح تحقیق در فصل دوم مفصلا مباحث نظری و اصول علمی مرتبط با موضوع تحقیق و همچنین سازمان مورد نظر را مطالعه خواهیم نمود و از نتایج برخی تحقیقات مشابه و مرتبط در این زمینه آگاه میشویم تا بتوانیم سوالاتی کارا و موثر در خصوص مسئله مورد نظر از افراد جامعه نمونه بپرسیم تا ما را به پاسخهای دقیق و روشنی در این خصوص برساند . پس از جمع آوری اطلاعات لازم در خصوص موضوع ، در فصل سوم نسبت به تعیین روشهای آماری مناسب با نوع سوالات پرسشنامه تصمیم گیری خواهیم کرد تا بتوانیم در فصل چهارم یک طبقه بندی و تجزیه و تحلیل کامل ، دقیق و مفید از اطلاعات بدست آمده ارائه کنیم که مهمترین بخش هر تحقیقی به حساب می آید . زمانی که تجزیه و تحلیل انجام شده ، قوی و دقیق باشد میتوانیم در فصل پایانی از نتایج این تحلیل ها و تطابق آنها با آمار توصیفی و اصول علمی مطرح شده در فصل دوم پاسخهای روشنی برای مسئله تحقیق پیدا کنیم و پیشنهادهایی مفید به سازمان مربوطه ارائه نماییم تا در جهت تحقق اهداف استراتژیک خود آنها را بکار بگیرد .
چه بسا تحقیق حاضر بتواند برای سازمانهای مشابه و محققینی که در این حوزه فعالیت میکنند نیز مسمر ثمر واقع شود .
1 ) فصل اول : کلیات تحقیق
1-1 ) مقدمه :
تحقیق حاضر به منظور شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک انجام میگیرد تا برای پیاده سازی موفقیت آمیز و دستیابی به بازار مناسب ، راهکارهای مناسبی را پیشنهاد دهد . لذا در این فصل با کلیات موضوع تحقیق و اهمیت انجام آن آشنا میشویم و همچنین مطالبی در مورد اهداف و سوالاتی که در پی یافتن پاسخ آنها هستیم ارائه میشود تا برای ورود به مباحث فنی و تخصصی مربوطه در فصل بعدی آماده شویم و یک دید کلی نسبت به منظور محقق از انجام این تحقیق بدست آوریم .
1-2 ) بیان مسئله :
موفقیت ، هدف هر کسب وکار است ، چه در سطح کلان به عنوان سازمانی بزرگ در صنعتی عظیم چه درکوچکترین سطح مانند شخصی حقیقی به عنوان صاحب کسب و کاری کوچک و کارآفرین مستقل .
اما موفقیت برای یک کسب و کار ، رسیدن به سود و کسب درآمد است که این مهم طی عبور گام به گام از مراحل زیر به اجرا درمی آید :
مرحله اول : برای راه اندازی یک کسب و کار از پردازش یک ایده مناسب برای تولید محصول یا خدمتی خاص آغاز می شود .
مرحله دوم : تبدیل آن ایده به محصول یا خدمتی است که باید دارای مزیت خاص بوده و نیازی معین از مشتریان مورد نظر خود را به خوبی پاسخ دهد .
مرحله سوم : فروش موفق این محصول یا خدمت به مشتریان در بازار رقابتی است که منجر به سود و کسب درآمد و در نتیجه رسیدن به سکوی موفقیت برای کسب و کار مورد نظر می باشد .
اما حصول نتیجه در اجرای هریک از مراحل به ظاهر ساده فوق دارای پیچیدگی های فراوانی است که اگر هر کسب و کاری اعم از سازمان های بزرگ و یا اشخاص حقیقی بدون اطلاع کافی از اصول آن و راهکارهای مناسب برای مقابله با مشکلات مربوطه وارد این چالش شود در اندک موارد به موفقیتی تصادفی و ناپایدار دست یافته ولیکن در اکثر موارد منجر به پدیده ای خواهد شد که آن را تحت عنوان افسانه ورشکستگی می شناسیم .
قدم اول برای موفقیت یک کسب و کار پردازش یک ایده مناسب میباشد . بر اساس اصول تفکر استراتژیک فرصت در محیط کسب و کار از نیاز پاسخگویی نشده بازار شکل میگیرد . کشف یک نیاز نهفته به معنای کشف یک فرصت جدید است و این مفهوم اساسی نوآوری در کسب و کار شما به شمار می آید . رفتار حاصل از تفکر استراتژیک کسب و کار را تمایزگرا و دنباله روی از دیگران را از مجموعه ارزش های آن خارج میسازد .( غفاریان وفا ، 1384 : 26)
ویژگی مهم تفکر استراتژیک یادگیری دو حلقه ای آن است . تفکر استراتژیک طرح ریزی اقدامات بر اساس یادگیری های جدید است . در رویکرد تفکر استراتژیک بر خلاف برنامه ریزی استراتژیک پیاده سازی استراتژی مرحله کاملا مجزا و تفکیک شده ای از تدوین آن نیست . چرخه شکل گیری تفکر استراتژیک از نظر ماهیت نوعی یادگیری حین عمل به شمار می آید .( غفاریان وفا ، 1384 : 52)
اما مهمترین مرحله در موفقیت یک کسب و کار در دنیای واقعی مرحله سوم یعنی فروش محصول یا خدمت به مشتریان هدف در بازار رقابتی است . دان و براد استریت برخی از دلایل بی شمار مبنی بر اینکه چرا 80 % کسب و کارهای جدید در 5 سال اول عمر خود با شکست مواجه میشوند را برشمرده اند ، اما یک طرح خوب که دقت کافی در آن مبذول شده باشد امکان شکست را کاهش داده و شانس موفقیت را افزایش میدهد . بدون یک طرح کسب و کار در واقع شما بسیاری از چیزها را به شانس وامیگذارید . ( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 20)
ایده ها مثل سکه های ده سنتی هستند ، اما تبدیل آنها به یک کسب و کار قابل اجرا چیزی کاملا متفاوت است . اکثر افراد ایده هایی گاها بدیع و ابتکاری درسر دارند اما موضوع اصلی تحقق آن و به زبان ساده تر عملیاتی شدن و در نهایت فروش نتیجه آن و سودآوری و کسب درآمد است .( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 15)
امروزه نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها بر همگان آشکار است . استراتژی های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط بالاخص مشتریانش ایفا میکند .
بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها و فناوری های اعصار خود بوده اند تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند . امروزه از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده و بازارهایی تحت عنوان اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیک ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازارهای جدید میباشند . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیک برای شرکت های کوچک و متوسط و کسب و کارهای نوپا از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش میابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم میسازد . (اسفیدانی ، 1385 : 1 )
ولی آلبرچت ، 2003 ، معتقد است تاکنون کسی نتوانسته به یک الگوی خوب در زمینه بازاریابی الکترونیک دست یابد و الگوهای ارائه شده قابل فهم و کاربردی نبوده و مورد استقبال سازمان ها قرار نگرفته است . ( اسفیدانی ، 1385 : 2 )
تایم فاستر ، 2002 ، در تحقیقی با عنوان تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک بر این باور است که تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک مستلزم سه مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت – تدوین استراتژی بازاریابی الکترونیک – اجرا و کنترل میباشد . ( اسفیدانی ، 1385 : 3 )
ولی مارک کی ، 2002 ، بر این باور است که اینترنت فرصتهای فراوانی را برای بازاریابان بوجود آورده و باعث بهبود عملکرد بازاریابی و فرایند های آن میشود و تغییرات زیادی را در هریک از اجزاء آمیخته بازار بوجود آورده است . ( اسفیدانی ، 1385 : 4 )
بی شک تدوین استراتژی های موفق بازاریابی در بازارهای اینترنتی مستلزم چالش های متفاوت و متعددی است که مهمترین آنها داشتن شناختی دقیق از بازارهای اینترنتی و تجزیه و تحلیل محیطی است . سپس با شناسایی مزیت های رقابتی بازارهای اینترنتی استراتژی های بازاریابی تدوین میگردد . ( اسفیدانی ، 1385 : 8 )
تفکر معمول درباره رقابت و مزیت رقابتی در عصر اینترنت این است که دنیای کسب و کار به طور باور نکردنی سریع و غیر قابل پیش بینی گشته و ما نیازمندیم قوانین قدیمی را کنار بگذاریم . تحقیقات نشان میدهد در جوامع مختلف به تناسب خود بعضی چیزها به سبب اینترنت تغییر یافته و بعضی شکل های کسب و کار کمتر مفید واقع شده اند ولی بعضی دیگر هنوز اثر خود را حفظ کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 48 )
سوال اساسی این نیست که آیا تکنولوژی اینترنت را در بازاریابی مستقر کنیم یا خیر ؟ چون اگر شرکت ها بخواهند رقابتی بمانند چاره ای جز این ندارند بلکه سوال این است که بسته به موقعیت خود چگونه آن را مستقر کنیم . در اینجا بهینه سازی مد نظر است چون اینترنت به خودی خود به ندرت یک مزیت رقابتی خواهد بود . بسیاری از شرکت های موفق آنهایی بودند که از اینترنت به عنوان مکملی برای روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 50 )
به گفته توربان ، 2004 ، استراتژی های بازاریابی برای هر کسب و کار با میزان توانایی دیجیتالی یا فیزیکی بودن محصول ، عوامل تحویل و فرایندهای فروش آن در یک پیوستار سه بعدی از کاملا سنتی تا کاملا الکترونیک متغییر است لذا موضع یابی استراتژیک برنامه های بازاریابی هر کسب و کار با توجه به توانایی ها و شرایط محیط و بازار مربوط به آن از اهمیت فزاینده ای برخوردار است که مستقیما بر موفقیت کسب و کار تاثیر میگذارد . ( فتحی ، 1393 : 8 )
1-3 ) ضرورت انجام تحقیق:
تحقیقات داخلی نسبتا مرتبط با این موضوع بدلیل شرایط خاص موجود در موضوع و قلمرو چندان یافت نشد که در ادامه توضیح داده میشود ولیکن دو مورد زیر را میتوان در زمره سابقه تحقیق معرفی کرد :
با توجه به اینکه بطور کلی میزان نفوذ اینترنت در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر در حال توسعه بسیار پایین بوده و تقریبا از اواخر سال 92 با حضور اپراتورهای جدید مخابراتی و ورود تکنولوژی های جدید گوشی های هوشمند ، اینترنت پر سرعت و بی سیم جهشی در میزان استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی صورت گرفته و بر اساس تحقیقات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی که نشان میدهد بنگاه های ایرانی به طور عمده در مرحله اولیه حضور خود در تجارت الکترونیک قرار دارند بدیهی است که تحقیقات انجام شده در خصوص بازاریابی الکترونیک و بطور کلی تجارت الکترونیک بسیار محدود بوده و معدود تحقیقات انجام شده نیز متوجه صنایع بزرگ و اکثرا دولتی میباشند . ولی با درنظرگرفتن این حقیقت که بدنه اصلی اقتصاد هر کشوری را بخش خصوصی آن و بطور گسترده بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آن تشکیل میدهند ضرورت انجام اینگونه تحقیقات در مورد کسب و کارهای کوچک و حتی شخصی بوضوح احساس میشود .
همانطور که میدانیم بر اساس تحقیقات معروف مک کله لند میزان پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشوری به میزان شرایط مساعد برای پرورش نیاز به توفیق طلبی مردم آن بستگی دارد .
اکنون که با حضور روزافزون اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان بوضوح شاهد علائم تغییر پارادایم در حوزه های مختلف ازجمله اقتصاد و بازاریابی و مدیریت کسب و کار های نوین هستیم . از آنجا که میدانیم با تغییر هر پارادیم در حوزه کسب و کار بسیاری از بزرگ ها کوچک و بسیاری از کوچک ها بزرگ میشوند پس باید هرچه سریعتر برای استفاده از فرصتهای آشکار و پنهان پیش رو و تطابق با موج به راه افتاده بیشترین بهره برداری ممکن را از شرایط محیطی و آینده روشن پیش رو ببریم وگرنه در صورت عدم آمادگی در مواجهه با آن و برخورد غیر اصولی و ناشیانه با این موج عظیم هریک از فرصتها به تهدیدی اجتناب ناپذیر و مهلک بدل خواهد شد که بقای بسیاری از کسب و کار های فعال را به چالش خواهد کشید .
در کتاب نیروی بیکران آمده : موفقیت حاصل یک فعالیت خارق العاده نیست ، بلکه نتیجه کارهایی کوچک و ساده است که باید به صورت مداوم ، منظم ، با دقت و البته بموقع انجام شوند . ( رابینز آنتونی ، 1994 : 245)
1-4 ) سوالات تحقیق :
1-4-1 ) سوال اصلی :
عوامل موثر بر استراتژی های بازاریابی محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار های اینترنتی کدامند ؟
1-4-2 ) سوالات فرعی :
تاثیر عوامل حوزه آمیخته محصول بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
تاثیر عوامل حوزه آمیخته فروش بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
تاثیر عوامل حوزه آمیخته ترویج بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
تاثیر عوامل حوزه آمیخته مکان بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟
1-5 ) هدف ها :
1-5-1 ) اهداف آرمانی :
ارائه مدل و راه کاری برای افزایش میزان موفقیت برای کسب و کار های جدید در سطح کشور
1-5-2 ) اهداف اصلی :
ارائه استراتژی بازاریابی مناسب برای موفقیت محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک
1-5-3 ) اهداف فرعی :
شناسایی عوامل کلیدی موثر در هر یک از حوزه‌های آمیخته بازاریابی برای ارتقای تمایل به خرید مشتریان محصولات “آسونتر” در بازار الکترونیک .
شناسایی بهتر مشتریان بالقوه و رقبای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکتروینک .
استخراج استراتژی های بازریابی الکترونیک مناسب برای محصولات آموزش زبان “آسونتر” در هر یک از حوزه‌های چهارگانه آمیخته بازار یابی .
شناسائی موثرترین استراتژی‌های استخراج شده با نظرسنجی از مشتریان محصولات “آسونتر” .
1-6 ) فرضیه ها :
با توجه به اینکه این تحقیق از نوع اکتشافی می باشد ، بنابر این فاقد فرضیه است .
1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق:
موفقیت در ارائه محصولات آموزشی آسونتر در بازار الکترونیک و رسیدن به نقطه سربه سر ظرف مدت 3 ماه از ابتدای شروع به فروش محصول .
بررسی فرصتها و بازارهای در حال رشد در فضای مجازی برای محصولات آموزشی آسونتر .
رفع مشکلات و موانع مربوط به محصولات آموزشی آسونتر که میتواند موفقیت آن را به چالش بکشد .
ارائه راه کارهائی برای کارآفرینان بالقوه و بالفعل و سازمان ها در جهت فرآیند اصولی راه اندازی کسب و کار و یا ارائه محصول جدید در بازار الکترونیک .
بالا بردن سطح موفقیت کسب و کارهای جدید و نوپا .
1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه :
مدیران سازمان های بزرگ و کوچک ، صاحبان کسب و کار و یا کارآفرینان .
کارآفرینان باالقوه که در جستجوی راهی برای عملی کردن ایده خود هستند .
فعالان در زمینه تجارت الکترونیک .
مدیریت و صاحب امتیاز محصولات آموزشی آسونتر .
دانشجویان و محققینی که در زمینه امکان سنجی ، طرح کسب و کار و تجارت الکترونیک تحقیق میکنند .
1-9 ) روش انجام تحقیق:
1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :
با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف ، این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی است . یافته های تحقیقات کاربردی به میزان بسیار زیادی قائم به مکان و زمان هستند . از نظر ماهیت و روش تحقیق ، این پژوهش ، از این نظر که محقق به منظور شناخت شرایط موجود با استفاده از مطالعه و پرسشنامه به جامعه مورد نظر مراجعه کرده و اطلاعات جمع آوری می کند ، وضعیت جامعه را بدون دخل و تصرف مورد بررسی قرار میدهد ، از نوع تحقیق پیمایشی است . بطور کلی پژوهش حاضر در دو بخش میدانی و کتابخانه ای و اسنادی بصورت همزمان انجام خواهد شد . جمع آوری ادبیات موضوع در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای و اسنادی صورت می گیرد و استخراج عوامل موثر بر استراتژی ها بر اساس نتایج مطالعات و استفاده از مصاحبه با خبرگان فعال در حوضه کسب و کار اینترنتی و سنجش تاثیرگذاری آنها با تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان بالقوه این حوزه صورت خواهد گرفت .
1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها
تجزیه وتحلیل اطلاعات بر اساس روشهای آماری توصیفی و استنباطی صورت خواهد گرفت . در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری مانند فراوانی ،درصد و نمودار های دایره ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد. در بخش استنباطی نیز به فراخور نیاز تحقیق جهت انجام آزمون فرضیه ها و تحلیل های تکمیلی از روشهای پارامتریک و ناپارامتریک مناسب با استفاده از تحلیل های آماری توسط نرم افزار spss بهره خواهیم برد .
1-10 ) قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ، موضوعی ) :
1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق :
قلمرو مکانی این تحقیق کشور ایران بوده و کاربرانی که از اینترنت استفاده میکنند مورد نظر است .
1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق :
از نظر قلمرو زمانی این پژوهش زمستان سال 1393 و بهار 1394 می باشد .
1-10-3 ) قلمرو موضوعی :
تئوری های مطروحه در خصوص بازاریابی و بازاریابی الکترونیک می باشد
1-11 ) جامعه آماری
در این تحقیق جامعه آماری مورد نظر افراد استفاده کننده از اینترنت در کشور ایران هستند که بعنوان خریداران بالقوه محصولات آموزشی در فضای مجازی فرض شده و با توجه به آمارهای سازمان مدیریت توسعه ملی اینترنت و برآوردهای انجام شده تعداد آنها بیش از 50 میلیون نفر در نظر گرفته شده است .
1-12 ) روش نمونه گیری :
برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد .این نوع نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار میگیرد که جامعه دارای بخش بندی خاصی نباشد و بتوان با انتخاب تصادفی اعضا به اقشار مختلف جامعه دسترسی پیدا کرد . این روش که نمونه گیری مادر نیز نامیده میشود در بسیاری از موارد کارا بوده و مورد استفاده قرار میگیرد . ( عمیدی 1378 : 45 )
1-13 ) تعریف واژه ها :
1-13-1 ) طرح کسب و کار :
1-13-1-1 ) تعاریف نظری :
به گفته فرانک اف فیور در واقع یک ابزار برنامه ریزی و نقشه راه ، جهت دستیابی به موفقیت است . ( ونوس و همکاران ، 1392 : 6 )
به گفته مک کافی در واقع طرح کسب و کار تفکر مکتوب شما میباشد . تفکری که سازمان یافته شده و درصد خطای مجموعه شما را نه به صفر ، بلکه بسیار کم خواهد کرد و درصد موفقیت آن را بالاتر میبرد . ( زارع ، 1388 : 8 )
1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی :
تجربه نشان داده یک اندیشه تا زمانی که مکتوب نگردد تنها در قالب یک ایده باقی خواهد ماند و شاید بسیار عالی و بدون نقص جلوه کند . اما همه چیز از زمانی که یک فکر حتی خام بر روی کاغذ ثبت میشود شکل دیگری بخود میگیرد ، اشکالات و حتی نقاط قوتش نمایان میگردد و در مسیر پخته شدن و تحقق شروع به پیشروی مینماید . از این رو ما طرح کسب و کار را تجلی مکتوب تفکر استراتژیک میدانیم که یا باعث پرورش ایده و موضع گیری مناسب در مقابل خطرات پیش رو قبل از ورود به مرحله اقدام عملی در مسیر تبدیل آن ایده به یک کسب و کار و رسیدن به موفقیت میشود و یا قبل از سرمایه گذاری بر روی یک طرح ناموفق ما را از شکست احتمالی مطلع میسازد .
1-13-2 ) تفکر استراتژیک :
1-13-2-1 ) تعاریف نظری :
به گفته میشل روبرت تفکر استراتژیک برای سازمان چشم انداز می آفریند و به مدیران کمک میکند تا در راستای این چشم انداز تصمیمات صحیصی را اتخاذ کنند . ( غفاریان ، 1389 : 43 )
به گفته جین لیدکا تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم است که کمک میکند تا انسان تشخیص دهد کدام یک از عوامل در دستیابی به موفقیت موثر است و کدامیک نیست و مهمترین ویژگی آن نگرش تمام نگر آن است . ( غفاریان ، 1389 : 48 )
1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی :
در بازار آشفته و شتابان امروز ، مهم دیدن چیزی است که دیگران نمی بینند . در غیر اینصورت (بخصوص برای کسب و کارهای نوپا و کوچک ) در بهترین حالت باید با رقبای جا افتاده در میان مشتریان ، وارد جنگی نفسگیر شویم تا شاید بتوانیم با کاهش هزینه ها از منابع ، فرصتها و بازار محدود صنعت مورد نظر سهمی را بدست آوریم . اما تفکر استراتژیک با تغییر نگرش به مسایل راهی را بروی ما خواهد گشود تا با تمرکز بر یک نیاز پاسخگویی نشده یا بخشی از بازار که از دید رقبا دور مانده و یا حتی ایجاد یک نیاز نوظهور بازاری بدور از رقابت برای رسیدن به اهداف خود خلق کنیم که امروزه به اقیانوس آبی معروف است .
1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک :
1-13-3-1 ) تعاریف نظری :
جریان تصمیم ها و فعالیت هایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی موثر برای نیل یه اهداف میشود که شامل توسعه استراتژی ، اجرای استراتژی و کنترل و ارزیابی استراتژی میشود . ( علی احمدی ، 1386 : 21 )
برنامه ریزی استراتژیک با روشهای تحلیلی ، اهداف استراتژیک را به برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت اجرایی تبدیل و آن را عملیاتی میکند . ( غفاریان ، 1389 : 59 )
1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی :
برنامه ریزی استراتژیک آوردن آینده به حال و تحلیل پسرو برای تعیین اقدامات مورد نیاز است . به این معنی که فرض را بر آن میگیریم که چشم انداز سازمان محقق شده ، حال تحلیل میکنیم که چه اقدامات ضروری انجام شده تا این چشم انداز بوقوع پیوسته . این امر را بصورت پسرو تا زمانی ادامه میدهیم تا به وضعیت کنونی برسیم . اینک یک برنامه گام به گام از فعالیت های لازم و ضروری برای رسیدن واقعی به چشم انداز سازمان را در اختیار داریم که به حد کافی از فعالیت های کوچک و جزئی قابل اجرا در حال حاضر تا فعالیت های عمده برای تحقق چشم انداز برخوردار است .
1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی :
ا-13-4-1 ) تعاریف نظری :
به گفته استرادی و فراست بازاریابی الکترونیکی معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فن آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند .
به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .
به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .
1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :
در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .
1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :
1-13-5-1 ) تعاریف نظری :
به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .
به گفته آنکتاد تجارت الکترونیکی یعنی انجام الکترونیکی فرایند های مشترک تجاری .
به گفته چاجی تجارت الکترونیکی خرید و فروش توسط اینترنت است .
1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی :
هرگونه خرید و فروش کالاها ، خدمات یا اطلاعات از طریق هرگونه ابزار الکترونیکی از جمله رایانه ، تلفن ، موبایل ، اینترنت ، فکس ، پیامک و ….
1-13-6 ) آمیخته بازاریابی :
1-13-6-1 ) تعریف نظری :
مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع برشمرده .
1-13-7 ) آمیخته محصول :
1-13-7-1 ) تعریف نظری :
مک کارتی مباحثی نظیر نام تجاری ، بسته بندی ، ضمانت نامه و خدمات را آمیخته محصول میداند .
1-13-8 ) آمیخته قیمت :
شرط سوم که برای زوجین متقاضی سرپرستی در نظر گرفته شده است، توافق و تراضی مشترک زوجین است. بنابراین چنانچه یکی از زوجین با امر سرپرستی یا فرزند خواندگی مخالفت داشته باشند یا رضایت خود را بطور کتبی در دادگاه اعلام نکند، تقاضای سرپرستی پذیرفته نخواهد شد. در لایحه قانون حمایت 92، در بند ج ماده 5، سرپرستی طفل بدون سرپرست برای زنان مجرد بالای 30 سال پیش بینی شده است. که در این خصوص تقاضانامه از طرف فرد متفاضی تقدیم می شود. اما اگر متقاضیان زن و شوهر باشند، تقاضانامه باید به امضای مشترک آنها باشد و توافق و تراضی مشترک در این لایحه چنان ضروری است که صریحاً در تبصره 5 ماده 5 مقرر شده است.
4- گذشت 5 سال از تاریخ ازدواج متقاضیان
شرط دیگر این است که پس از گذشت 5 سال از تاریخ ازدواج، زوجین صاحب فرزندی نشده باشند( بند الف ماده 3 قانون حمایت از کودکان بی سرپرست و بند الف ماده 5 قانون حمایت از کودکان و نوجوانان بی سرپرست و بد سرپرست) البته اگر زوجین یا یکی از آنها عقیم باشند و نتوانند صاحب فرزندی شوند، برابر تبصره 2 ماده 3 قانون حمایت 1353 و تبصره 1 ماده 5 لایحه قانون حمایت 92، از شرط سپری شدن 5 سال
از نکاح معاف خواهند شد. با ملاحظه در شرط مذکور و استثنای آن می توان پی برد که قانونگذار ما در نظر داشته است که سرپرستی طفل را به زن و شوهری بسپارد که صاحب فرزندی نمی شوند، تا از این طریق اطمینان حاصل شود که زوجین تمام تلاش خود را در جهت تامین آسایش و رفاه طفل به کار می برند.
نکته مهم آن است که به موجب بند ب ماده 5 لایحه قانون حمایت92، زن وشوهر دارای فرزند نیز در صورتیکه سن یکی از آنها کمتر از 30 سال نباشد می توانند سرپرستی کودک بدون سرپرست را بر عهده بگیرند. در این خصوص باید گفت در صورت وجود فرزند دیگر برای زوجین، احتمال اینکه طفل در معرض تبعیض یا قیاس با فرزند خود سرپرست قرار بگیرید زیاد است، این امر می تواند از جهت روانی، آثار نامطلوبی روی طفل داشته باشد.
5- شرط سن برای متقاضیان
به موجب بند ب ماده 3 قانون حمایت 53 و بند الف و ب ماده 5 لایحه قانون حمایت 92 لااقل یکی از زوجین متقاضی سرپرستی باید به سن 30 سال رسیده باشند.
6- عدم محکومیت جزایی موثر
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده ……………………………………………………………………………… 1
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1 مقدّمه …………………………………………………………… 5
1-2 بیان مسئله ………………………………………………………. 6
1-3 اهمّیت و ضرورت تحقیق …………………………………………… 8
1-4 اهداف تحقیق …………………………………………………………. 9
1-5 فرضیه های تحقیق ……………………………………………………….. 10
1-6 چارچوب نظری تحقیق ………………………………………………….. 10
1-7 مدل مفهومی تحقیق ……………………………………………….. 12
1-8 متغیر های تحقیق و تعریف عملیاتی آنها ………………………… 13
1-9 قلمرو تحقیق …………………………………………… 14
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مـقـدّمــه ………………………… 16
2-2 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………………. 18
2-3 ناریخچه و سیر تکامل CRM…………………………………………… 22
2-4 گام های ارتقای عملکرد CRM در سازمان ها ……………………………………………….. 32
فهرست مطالب
عنوان صفحه
2-5 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فرایند ………………………………………. 38
2-6 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان استراتژی …………………………………………………. 40
2-7 معماری مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………… 46
2-8 عوامل موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری ………………………. 50
2-9 مدل یکپارچگی تاکتیکی فرایند های مدیریت ارتباط با مشتری …………………. 64
2-10 مدل مفهومی از نوآوری مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………. 65
2-11 مدل های ارایه شده ایرانی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری………………… 67
2-12 مروری بر مطالعات انجام گرفته …………………………………….. 67
2-12-1 مطالعات داخلی ……………………………………………………………………………. 67
2-12-2 مطالعات خارجی ………………………………………………………….. 69
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1 مقدّمه ………………………………………………………………………. 72
3-2 جامعه ی آماری ……………………………………………………….. 72
3-3 برآورد حجم نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………….. 73
3-4 روش تحقیق ……………………………………………………. 74
3-5 روش گردآوری داده ها و اطلاعات …………………………………………………………. 74
3-6 ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات ……………………………………………………. 74
3-7 پایایی( قابلیت اطمینان ) پرسشنامه …………………………………………………… 75
3-8 روایی (اعتبار) پرسشنامه ……………………………………….. 77
3-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………….. 77
3-9-1 آمار توصیفی……………………………………………………………… 77
3-9-2 آمار استنباطی …………………………………………………………… 78
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدّمه …………………………………………………………….. 80
4-2 تجزیه و تحلیل اطلاعات ( آمار توصیفی) …………………………………………………… 80
4-2-1 تحلیل سوالات عمومی ………………………………………………. 80
4-2-2 تحلیل سوالات اختصاصی ………………………………………………….. 85
4-3 تجزیه وتحلیل اطلاعات ……………………………………………………………….. 90
4-3-1 بررسی آزمون فرضیه فرعی اول …………………………………………. 90
4-3-2 بررسی آزمون فرضیه فرعی دوم ………………………………………………… 92
4-3-3 بررسی آزمون فرضیه فرعی سوم ……………………………………… 93
4-3-4 بررسی آزمون فرضیه فرعی چهارم ……………………………………………….. 94
4-3-5 بررسی آزمون فرضیه فرعی پنجم …………………………………………..95..
4-3-6 بررسی آزمون فرضیه ششم ………………………………………………. 96
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1مقدّمه ………………………………………………………………….. 98
5-2 نتیجه گیری ……………………………………………………………………. 99
5-3 پیشنهادها …………………………………………………… 102
5-3-1 پیشنهادهایی در راستای فرضیات تحقیق …………….. 103
5-3-2 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی…………………………………………………………….. 105
5-4 محدودیت های تحقیق ……………………………………………………………… 106
منابع و ماخذ …………………………………………………………….108
پیوست و پرسشنامه …………………………………………… 112
چکیده
این تحقیق به دنبال بررسی سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی می باشد. روش تحقیق این پایان نامه توصیفی– تحلیلی بوده، همچنین این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بوده است. محقق به منظور دستیابی به داده های مورد نیاز جهت آزمون فرضیات از پرسشنامه به عنوان ابزار گرد آوری اطلاعات استفاده نموده است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مدیران و کارشناسان منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی بوده است که در بین 119 نفر (نمونه) پرسشنامه توزیع گردید و اطلاعات لازم جمع آوری گردید. در این پژوهش در ابتدا با استفاده از همبستگی میزان رابطه متغیر وابسته با متغیرهای مستقل مشخص گردید و همچنین پس از تعیین میزان رابطه متغیر ملاک برمتغیرهای پیش بین با استفاده از رگرسیون خطی میزان سهم و تاثیر هر یک از این متغیر ها نیز تعیین گردید. یافته های این پژوهش حاکی از آن است که بین متغیر های فرهنگ سازمانی، ساختار سازمان، تکنولوژی و استقرار مدیریت ارتباط با مشتری رابطه مثبتی وجود دارد. همچنین متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری و افزایش ارزش افزوده برای مشتری و افزایش ارزش افزوده برای سازمان نیز رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد همچنین مشخص شد بیشترین میزان تاثیر با میزان سهم 2/29 درصد بر متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری را متغیر تغییرات تکنولوژیکی داشته است.
واژگان کلیدی:
فرهنگ سازمانی، ساختار سازمان، تکنولوژی، مشتریان کلیدی و اصلی، استقرار مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش ارزش افزوده برای مشتری، افزایش ارزش افزوده برای سازمان
مقدمه
امروزه یکی از ارکان اساسی در سازمان های تولیدی مشتری مداری،کسب رضایت مشتری است زیرا محرک اصلی برای سازمان هایی که دنبال بهبود های عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند همانا مشتریان آن سازمانند.تعبیری که امروزه از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشته است، کاملا متفاوت است، بدین معنی که مشتری دیگر خریدار مصرف کالاها یا خدمات نیست بلکه یک عضو تأثیر گذار در کلیه
فعالیت ها به شمار می رود(افرا،1392).
بنابراین سازمان ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یا خدمات به سمت تمرکز برمشتریان حرکت کنندآنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت ورساندن به بالاترین بازدهی دارد(رنجبریان،1391).
در گذشته مشتری ها از تولیدکننده ها تحویل به موقع،کیفیت خوب وارزانی کالا و خدمات را انتظار داشتند تجارت بیشتر رابطه محور بود و واسطه ها در زنجیره توزیع قدرتمند بودند با توزیع در سطح گسترده محصولات رقابت اصلی بر حفظ ارایه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.اما امروزه سازمان ها در محیطی پویا و پیچیده کسب وکار میکنند،رقابت بین سازمان ها افزایش یافته،چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمان ها
سریع تر به مرحله افول خویش می رسد در موارد بسیاری تولیدکنندگان کالاهایی با کیفیت مشابه تولید
می کنند واین مشتری است که تصمیم خرید را می گیرد(کاتلر، فیلیپ، آرم استراگ گری2009).
امروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را در تأمین خواسته های مشتریان و ارضای نیاز های آنها قرار دهند. با توجه به این که در دنیای پر رقابت امروز که تقاضا برای محصولات نسبت به گذشته در حال افزایش است هیچ سازمانی بدون ارتباط با مشتریان قادر به ادامه حیات نخواهد بود(منفرد و سرای نیا،1390).علاوه براین کشور های در حال توسعه باید در استراتژی ها و سیاست های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند چرا که در صورت عدم به کارگیری استراتژِی های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (حیدرزاده،1385). در این پایان نامه تلاش می گردد به بررسی سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی پرداخته شده است.
1-2 بیان مسأله
مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دوسویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند دانش مشتری را به وجود می آورد،روابط با مشتری را شکل
می دهد و برداشت آنها درباره محصولات یا خدمات سازمان را ایجاد می کند.مدیریت ارتباط بامشتری شامل روابطی است که بر مبنای استراتژِی برد- برد طراحی شده است و برای هردو طرف ارزش آفرین بوده و پر منفعت می باشد(کفاش پور،1388).
اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری CRMبرای شناخت رفتارها و نیازهای مشتریان در یک زمان مناسب
به منظور ایجاد ارتباطات موثر است.تطابق نیازهای مشتریان با نوع محصولات،در اختیار داشتن اطلاعات کافی از نیازهای مشتریان،دسترسی به اطلاعات برای خدمت به مشتری وطراحی مجدد فرآیندهای سازمانی ازجمله مزایای مدیریت ارتباط با مشتری است(کفاش پور،1388).
دودس در سال 2001بیان می دارد که CRMدرباره ارایه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است.سویفدر در سال2001،CRMرا به عنوان یک رویکرد سازمانی برای فهم وتأثیر رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان به منظور بهبود در جهت جذب،حفظ،وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است.
همانطور که می دانیم گرچه CRMیک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است،بازاریابان همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند.سودآوری مشتری نیز به طور
چشم گیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می گیرد سازمان دهی شده است به طریق مشابه مفهوم سفارش سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است تمام موارد ذکر شده اساسأ در حد مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجاری باقی مانده بودند ولی امروزه به دلیل پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات،وعده ارتباطات فرد به فرد،تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکان پذیر گردیده است(Geib.M.etal.2005)
CRMاستراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می باشد که با ارایه خدمات شخصی تر به هر مشتری وفاداری او را افزایش می دهد.برخیCRMرا به عنوان یک رویکرد مدیریتی می دانند که شامل شناسایی،جذب،توسعه وحفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی ودر جهت افزایش سودآوری است.پژوهش ها نشان داده پنج درصد افزایش در حفظ مشتری،نود وپنج درصد افزایش در ارزش برای سازمان را دربرخواهد داشت.(Greenberg.p.2002)
باتوجه این مهم که بنیان واساس هر سازمان به طور کلی به ویژه سازمان تولیدی مشتری مداری است(این مشتریان هستند که با تصمیم خود در مورد خرید یا عدم خرید محصول تولید شده منجر به ماندگاری سازمان در محیط رقابتی شوند).این امر در رابطه با مناطق آزاد تجاری صنعتی که در جنگ میان کسب مزیت رقابتی هستند اهمیت فراوان دارد و از بعد دیگر حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که مدیران در استفاده از استراتژی تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند(Colgute.Alexander.1998)
با توجه به مطالبی که در بالا در حوزه CRMمطرح شده است مسأله ای که در اینجا قابل تأمل است این است که تا چه اندازه مدیران به پیاده سازی درستCRM،عوامل تأثیر گذار بر استقرار آن،ارزش ها و مزایای آن آگاهی درست و کامل دارند.مدیران موظف هستند که خود را درآیینه وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر رقابت خواسته ها وتمایلات مشتریان را درک کنند و به گونه ای عمل کنند که مشتری از شرکت و سازمان رضایت کامل داشته باشتد آنها باید بتوانند عواملی را که تأثیر مثبت بر پیاده سازیCRMدارد را به خوبی در سازمان خود اعمال نمایند با توجه به این مطلب بررسی چنین مفهوم با ارزشی در همه سازمان هایی که با مشتری سروکار دارندلازم و ضروری است. منطقه آزاد انزلی با وجود قوانین بسیار مناسب نظیر انواع معافیتهای مالیاتی و ایجاد امنیت سرمایه و دارایی (ماده ۵ قانون چگونگی اداره مناطق آزاد ) از مناطق بسیار مستعد جهت جذب افزایش جذب سرمایه گذاری خارجی و داخلی به شمار می آید و یکی از بهترین مناطق جغرافیایی از نظر توسعه فعالیتهای گردشگری ، اقتصادی ، صنعتی و تجاری با توجه به نزدیکی به کلان شهر رشت و بندر انزلی می باشد و توان ایجاد رقابت با بنادر کشورهای حاشیه دریای خزر را دارد. درصدد است با گسترش تجارت الکترونیکی و توسعه بازارهای مجازی و IT و همچنین برگزاری نمایشگاههای بین المللی باعث تنوع فعالیتها در استان گردد .منطقه آزاد انزلی به واسطه قوانین و مقررات مناسب و همچنین آماده بودن زیرساختهای لازم می تواند به عنوان پایلوتی برای ایجاد شرکتها و واحدهای تولیدی – صنعتی که محصولات مرتبط یا مکمل را تولید می کنند ، تبدیل گردد و از این طریق به رشد همه جانبه اقتصادی استان و کشور کمک نماید. توجه به مطالب عنوان شده این امر توجه به اهمیت تمرکز بر مشتری را برای آنها قابل تأمل می کند و تأکید بر این مسأله می کند که چگونه منطقه آزاد تجاری و صنعتی انزلی می توانند باافزایش روزافزون رقابت پذیری در این بخش نه تنها نیازهای مشتریان را برآورده سازد، بلکه آنان مایلند مشتریان را به صورت مادام العمر نگه داشته نیازها و خواسته های آنان را ارتقاء دهند تا از این طریق موجب رضایت واقعی آنها رافراهم کرده و سهم خود را از بازار منابع افزایش دهند. در این تحقیق بر آن هستیم که بتوانیم به سوالات مورد نظر تحقیق پاسخگو باشیم تا بتوانیم قدمی مثبت در جهتاعمال تأثیرات مثبت CRMدر منطقه آزاد صنعتی تجاری انزلی را داشته باشیم که آیا متغیرهای مد نظر بر استقرار مدیریت دانش تاثیر داشته است؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمام سازمان ها می باشد،چرا که اجرای موثر آن میتواند سبب افزایش مشتری،وفاداری وجذب آنها در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد(POpsolomou.2002)
گامسون در سال2002CRMرا به عنوان یک اصل ضروری برای سازمان هایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری هستند قلمداد می کند و در این زمینه شناسایی ابعاد کلیدی CRMرا بسیار مهم می داند(Payane،A،FROW،P2004)
بعضی از سازمان ها در اجرای CRMمشکل دارند چرا که نگرش آنها به این مقوله صرفأ تکنولوژیکی است یعنی استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی CRMیکی میدانند در حالی که CRMیک مسأله تکنولوژیکی نیست بلکه مسأله کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود،طراحی شود و با عملیات ها و استراتژی های کاری هماهنگ شود(Ngai،E،W،T2005)
با توجه به مطالب فوق و با تأکید بر این مطلب که مشتریان بهترین دارایی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمان ها اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان میدهد همچنین سازمان ها باید دانایی درباره مشتریان،محصولات و خدمات را بصورت درون سازمانی(وظایف مختلف سازمان)و بصورت بیرونی(نقاط تماس با مشتری)ایجاد کنند.بنابراین مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتور های مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می شوند.(Greenberg،P2002)
پژوهشی در یک شرکت سوئدی نشان داده است که طی یک دوره پنج ساله افزایش یک درصد درCRMمنجر به11/4%افزایش در بازدهی سرمایه شده است.از طرفی پیاده سازی فرآیند ارتباط با مشتریان ارتباط نسبتأ مثبتی با عملکرد اقتصادی،عینی و ادراکی شرکت دارد.
همچنین تحقیقات نشان میدهد نرخ شکست پروژه های CRMبیش از 65%است.پرواضح است که توقف یا شکست این پروژه ها اغلب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای CRMچه فعالیت هایی لازم است((Abella Garces2004
توجه به این نکته که لازمه یک جامعه مردم سالار پاسخگو بودن مشخص و مناسب سازمان ها در برابر مردم است و با توجه به نقش واهمیت مردم(مشتری)در سازمان ها،این امر کاملا ضروری به نظر می رسد که به بررسی CRMوتأثیر متغیرهای تأثیرگذار برآن در منطقه آزاد تجاری و صنعتی انزلی بپردازیم.
1-4اهداف تحقیق
بررسی تاثیر تغییر فرهنگ سازمانی بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی
بررسی تاثیر تغییر ساختاری سازمان بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی
بررسی تاثیر تغییر تکنولوژی بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی
بررسی تاثیر تمرکز بر مشتریان کلیدی و اصلی بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی
بررسی تاثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر افزایش ارزش افزوده مشتری
بررسی تاثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر افزایش ارزش افزوده سازمان.
1-5 فرضیه های تحقیق
تغییر فرهنگ سازمانی با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد.
تغییر ساختاری سازمان با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد
تغییر تکنولوژی با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد
تمرکز بر مشتریان کلیدی و اصلی با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد
استقرار مدیریت ارتباط با مشتری با افزایش ارزش افزوده برای مشتری رابطه دارد.
استقرار مدیریت ارتباط با مشتری با افزایش ارزش افزوده برای سازمان رابطه دارد.
1-6چارچوب نظری تحقیق
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک عبارت نوین در اواسط دهه 1990 رواج یافت با این حال ویلسون(1995)بیان می دارد که روابط بین خریدار و فروشنده از زمانی وجود داشته است که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرده است.
باتوجه به اینکه تا به امروز هیچ تعریف مشترک واضحی برایCRMوجود ندارد وهمچنین تحقیقات زیادی در این زمینه انجام شده است اما هر تحقیق از یک منظر بهCRMنگاه کرده اند.
کودول در سال 1998،CRMرا تحت عنوان ترکیب فرآیندها و تکنولوژی های کاری در مورد مشتری بیان می کند.کالاکوتا و رابینسون در سال2000،CRMرا به عنوان یکپارچگی استراتژی های فروش،بازاریابی وخدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از دید تک بعدی درباره مشتریان می داند و به نقش یکپارچکی فرآیند ها و دپارتمان های مختلف در اجرای CRMبا هدف
پژوهش حاضر با هدف بررسی موانع و مشکلات پیش روی کاربران در مراجعه و استفاده از منابع کتابخانههای عمومی، در سال 93-1392 انجام گرفته است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی- همبستگی بوده که به صورت پیمایشی انجام گرفته است. جامعه آماری شامل کلیهی کاربران کتابخانههای عمومی شهرستان همدان، بالغ بر (23153) نفر است که با استفاده از نمونهگیری طبقهای- تصادفی، از میان آنها (380) نفر، به عنوان حجم نمونه آماری انتخاب گردید. ابزار تحقیق شامل پرسشنامهی استاندارد محقق ساخته بوده که روایی آن بر اساس ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و معادل 86/0 گزارش شد. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از نرم‌افزار 22-SPSS و در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی صورت گرفت که در سطح آمار استنباطی از آزمونهای: نرمالیته؛ همبستگی؛ رگرسیون و تحلیل واریانس استفاده شده است. نتایج حاصل حاکی است بین «شرایط اقتصادی خوب مردم»، «تأثیر نهادهای تربیتی»، «تأثیر خانواده»، «آگاهی کتابداران»، «موقعیت مناسب کتابخانهها» و «جنسیت کاربران» با «میزان مراجعه افراد به کتابخانههای عمومی»، رابطه معناداری وجود دارد که این مؤلفه‌ها به عنوان عوامل پیشبرنده، جهت مراجعه هرچه بیشتر کاربران، به کتابخانههای عمومی محسوب میشوند. از طرفی بین مؤلفه‌های «دوری و نزدیکی کاربران به کتابخانههای عمومی»، «سطح خدمات ارائه‌شده توسط کتابخانههای عمومی»، «شرایط اقتصادی خوب مردم» و «سن و تحصیلات آنها» با «میزان مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی»، رابطه معناداری یافت نشد.
کلمات کلیدی: کتابخانههای عمومی، کاربران کتابخانههای عمومی، عوامل پیش برنده، موانع بازدارنده.
فهرسـت مندرجـات:
فصل اول: کلیات پژوهش
1 – 1) مقدمه. 1
1 – 2) بیان مسئله. 4
1 – 3) ضرورت و اهمیت پژوهش. 6
1 – 4) تعاریف نظری و عملیاتی پژوهش. 6
۱ – 4– ۱) کتابخانه عمومی. 6
۱ – 4 – ۲) عوامل بازدارنده. 7
۱ – 4 – ۳) عوامل پیش برنده. 7
1 – 5) اهداف کلی و جزئی پژوهش. 7
۱ – 5 – ۱) هدف کلی. 7
۱ – 5 – ۲) اهداف جزئی. 7
1 – 6) سؤالات پژوهش. 8
1 – 7) فرضیههای پژوهش. 9
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2 – 1) مقدمه. 10
2- 2) کتابخانه چیست؟. 12
۲- 3) انواع کتابخانه. 12
۲ – 3 – ۱) کتابخانه آموزشگاهی. 12
۲ – 3 – ۲) کتابخانه دانشگاهی. 13
۲ – 3 – ۳) کتابخانه تخصصی. 13
۲ – 3 – ۴) کتابخانه ملی. 14
۲ – 3 – ۵) کتابخانه عمومی. 14
۲ – 4) تاریخچه کتابخانههای عمومی. 15
۲ – 4 – ۱) تاریخچه کتابخانههای عمومی در جهان. 15
۲ – 4 – ۲) تاریخچه کتابخانههای عمومی در ایران. 16
۲ – 4 – ۳) تاریخچه کتابخانههای عمومی در استان همدان. 18
2 – 5) هدف کتابخانههای عمومی. 20
۲ – 6) وظایف کتابخانههای عمومی. 21
۲ – 7) وظایف کتابخانه عمومی بر اساس بیانیه ایفلا/یونسکو 23
۲ – 8) کتابخانه به مثابه جزئی از نهاد اجتماعی 24
۲ – 9) کتابخانه عمومی به مثابه یک سازمان 25
۲ – 10) نقش کتابخانه عمومی در توسعه. 27
۲ – 11) کاربران کتابخانه عمومی. 28
۲ – 12) استفاده از کتابخانه عمومی. 30
۲ – 13) تأثیر خانواده. 32
۲ – 14) تأثیر نهادهای تربیتی. 35
۲ – 15) شرایط اقتصادی کاربران. 38
۲ – 16) ساختار کتابخانه. 40
2 – 16 – 1) به لحاظ دسترس‌پذیری. 40
۲ – 16 – 2) به لحاظ موقعیت کتابخانه. 42
۲ – 17) مدیریت کتابخانه. 43
۲ – 17– ۱) میزان امانت کتاب. 44
۲ – 17– 2) تعداد روزهای امانت کتاب. 44
2 – 17– 3) ساعات باز بودن کتابخانه. 45
۲ – 17– 4) شیفت کاری کتابخانهها. 46
۲ – 17– 5) جریمه‌های دیرکرد منابع. 47
۲ – 17– ۶) عدم امانت کتب مرجع. 48
۲ – 17- ۷) امکانات رفاهی. 48
۲ – 18) خدماتی که کتابخانه ارائه میدهد. 49
۲ – 18 – ۱) اینترنت. 49
۲ – 18 – ۲) سفارش منابع درخواستی. 51
۲ – 19) اطلاع‌رسانی و تبلیغات خدمات کتابخانه 52
۲ – 20) ویژگی‌های کتابداران. 53
۲ – 20 – ۱) ویژگی‌های اخلاقی کتابداران. 53
۲ – 20 – ۲) توانایی‌های علمی کتابداران. 56
۲ – 21) مدل مفهومی پژوهش. 59
۲ – 22) پیشینه پژوهش. 60
۲ – 22 – ۱) پیشینه در داخل. 60
۲ – 22 – ۲) پیشینه در خارج. 65
۲ – ۲3) استنتاج از مرور پیشینه‌ها. 70
فصل سوم: روش‌شناسی پژوهش
3 – 1) مقدمه. 71
3 – 2) نوع و روش پژوهش. 72
3 – 3) جامعه آماری، نمونه و روش نمونهگیری 73
3 – 3 – 1) جامعه آماری پژوهش.. 73
3 – 3 – 2) نمونه و روش نمونهگیری 73
3 – 3 –۳) پیدا کردن فرمولی برای برآورد حجم نمونه.. 76
۳– 4) متغیرهای پژوهش. 77
3 – 4 – 1) متغیر مستقل 77
۳ – 4 – 2) متغیر وابسته 78
3 – 5) روش گردآوری اطلاعات. 78
3 – 6) ابزار گردآوری اطلاعات. 79
3 – 6 – 1) اجزای پرسشنامه 80
3 – 6 –2) تعیین اعتبار و روایی ابزار گردآوری اطلاعات.. 82
3 – 7) روش تجزیه‌وتحلیل دادهها و اطلاعات. 83
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4 – 1) مقدمه. 84
4– 2) توصیف داده‌های پژوهش. 85
۴ – 2– ۱) توصیف متغیرهای جمعیتشناختی پژوهش.. 85
4 – 2– 2) تفسیر توصیفی دادهها.. 91
4 -3) انجام آزمون برای تعیین نرمال بودن دادهها 92
4– 4) پاسخگویی به سؤالات پژوهش. 93
4 – 5) آزمون فرضیات پژوهش. 101
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادها
5 – 1) مقدمه. 108
5 – 2) تحلیل یافتههای پژوهش. 109
5 – 2 – 1) تحلیل سؤالات پژوهش 109
5 – 2 – 2) تحلیل فرضیههای پژوهش 116
5 – 3) پیشنهادات اجرایی. 119
5 – 4) پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی. 121
منابع و مأخذ:. 122
منابع فارسی. 122
منابع لاتین. 131
پیوست …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..134
مقدمه
امروزه، یکی از شاخص‌های توسعه در هر کشوری بر مبنای تولید، اشاعه و مصرف اطلاعات ارزیابی میشود. در جوامع دانشبنیان، مراکز اشاعه اطلاعات از جمله کتابخانهها، به ویژه کتابخانههای عمومی، از جایگاه بسیار مهمی برخوردار هستند، چرا که جوامعی که «دسترسی آزاد» به اطلاعات را برای تمامی شهروندان خود به خوبی فراهم می‌آورند؛ از رشد و تولید اطلاعاتیِ بالاتری برخوردار خواهند بود (بیگدلی، ۱۳۸۸، ص ۲۹۸).
تا قبل از ظهور کتابخانههای عمومی، استفاده از کتابخانه و مطالعه محدود به طبقه اشراف و دانشمند بود (مزینانی،۱۳۸۲). همچنین، با توجه به محدودیت‌های موجود، همه افراد جامعه نمی‌توانستند از کتابخانه استفاده کنند. چرا که هدف کتابخانه عمومی، ارائه خدمات به تمامی گروه‌های سِنی یک جامعه است (کوبل[1]،۲۰۱۰، ص ۲۹)؛ بنابراین، افراد آگاه و باسواد جامعه اندک بود و به تبع آن، جامعه از لحاظ سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و…پیشرفت همه‌جانبهای نداشت.
رشد اقتصادی ژاپن، درگروِ خدمات‌رسانی کتابخانههای عمومی به صنایع کوچک و تقویت فرهنگ کارآفرینی از طریق خدمات ارائه‌شده توسط کتابخانههای عمومی است (زوارقی،۱۳۹۱، ص۹۸). اگرچه امروزه میزان استفاده از کتابخانههای عمومی نسبت به گذشته بهبود یافته است و در مقایسه با گذشته، افراد بیشتری از کتابخانههای عمومی استفاده میکنند؛ اما با توجه به افزایش جمعیت، این میزان استفاده نیز بسیار اندک است، پژوهش‌ها نشان میدهند که کمتر از ۳ درصد از ایرانی‌ها عضو کتابخانههای عمومی میباشند (محبوب، ۱۳۹۱، ص۱۲۱). در واقع، کتابخانههای عمومی باید در کانون توجه سیاست‌گذاری به عنوان وسیله‌ای برای تضمین دسترسی عادلانه به اطلاعات مورد توجه قرار گیرند؛ چرا که دولت، بودجه را برای دسترسی آزادانه و بدون محدودیت تمامی افراد جامعه، در اختیار کتابخانههای عمومی قرارمی دهد (جو[2]،۱۹۹۹، ص۳۰۱).
مراکز ارتباطات به طور کلی و کتابخانهها به طور اخص، می‌بایست با نیازهای رو به افزایش مردم هماهنگ باشند؛ پژوهش‌ها نشان داده است که بحران اقتصادی اخیر آمریکا، عاملی برای استفاده هر چه بیشتر از رایانه، برای رفع مشکلات اقتصادی شهروندان آمریکایی بوده است (دماجد[3]،۲۰۱۳، ص۱۱۲). پژوهش دیگری نشان‌دهنده این امر است که مجموعه‌سازی بر اساس نیازهای اطلاعاتی مراجعین صورت نمی‌گیرد و مراجعین از روند فعلی مجموعه‌سازی رضایت ندارند (بیگدلی، ۱۳۸۱، ص ۲۰۴)؛ بنابراین، کتابخانههای عمومی خدماتی را که ارائه میدهند باید مناسب با نیازهای هر دوره و هر منطقه‌ی خاصی باشد که کتابخانه به آن تعلق دارد.
نخستین کتابخانه عمومی کشور در سال ۱۳۰۰ شمسی تأسیس شد (رجبی،۱۳۷۲، ص ۷۲). برای اینکه کتابخانههای عمومی در رسالت اصلی خویش (خدمات اطلاع‌رسانی) با مشکلی مواجه نشوند، از سال ۱۳۴۴ شهرداری‌ها موظف به پرداخت 5/1درصد از درآمد خود به کتابخانههای عمومی شدند.
بررسی اجمالی انواع هدف‌های ضبط‌شده در متون کتابداری نشان میدهد که هدف کتابخانههای عمومی بر اساس دو طرز فکر بنیان نهاده شده است:
الف) هرچه کتاب، مجله و نشریات بیشتر، کتابخانه بهتر
ب) هرچه رضایت خواننده بیشتر، کتابخانه بهتر (دیانی،۱۳۶۱، ص ۱۵).
بسیاری از کتابخانهها در ابتدا راه اول را در پیش گرفتند. ولی بزودی این نکته آشکار شد کتابخانهها هر اندازه که از لحاظ منابع غنی باشند، بدون داشتن مراجعان زیاد، چندان جای تحسین ندارد.
مطالعات انجام‌شده در کتابخانههای عمومی کشور آمریکا نشان‌دهنده این امرمی باشد که چالش‌هایی که کتابخانههای عمومی این کشور با آن مواجه هستند عبارت است از: دستیابی به پهنای باند و ارتقاء تجهیزات و افزایش تقاضای خدمات اینترنتی (مندل[4]،۲۰۱۰، ص۲۸۲). ترکیب مجموعه کتابخانههای عمومی در سالهای اخیر به طور چشمگیری تغییر کرده است، به طوری که بازدیدکنندگان در سال ۲۰۱۰، 1/1درصد نسبت به سال قبل کمتر شده است (دماجد،۲۰۱۳، ص۱۱۲). بنابراین لازم است که اقداماتی صورت گیرد تا کتابخانهها در انجام فعالیتهای خود بازنگری کرده و ارائه خدمات خود را در چارچوب کتابخانه محدود نکنند.
در این فصل با توجه به موضوع پژوهش که کتابخانههای عمومی است، بعد از مقدمه‌ای کوتاه، به مسئله پژوهش که موانع پیش روی کاربران در استفاده از کتابخانههای عمومی میباشد، پرداختهایم. سپس به اهمیتی که انجام این پژوهش میتواند داشته باشد پرداختهایم. سپس تعاریف نظری و عملیاتی و کلیدواژه‌های پژوهش را آورده و هدف خود از انجام این پژوهش را نوشته‌ایم. نهایتاً سؤالات و فرضیههای پژوهش را آورده‌ایم.
1 – 2 بیان مسئله
توسعه و شکوفایی خلاقیت در جامعه نیازمند بستری مناسب است تا منابع فکری مورد نیاز، بدون هیچ‌گونه محدودیتی در اختیار اعضای جامعه قرار گیرد. یکی از این زمینه‌ها، مراکز و نهادهای اطلاع‌رسانی، به ویژه کتابخانههای عمومی است (اشرفی، ۱۳۸۹، ص۸۹). همان طور که کتابخانه در پیشرفت آموزش، نیروی حیاتی و خلاق دارد یک اجتماع مترقی سخت بدان پایبند است. انسان نوسواد، باسواد، تحصیل‌کرده، دانشمند و در واقع هر فردی که بتواند بخواند، مطابق هدف خویش از کتابخانه بی‌نیاز نیست (اشرفی، ۱۳۸۹، ص۹۰). کتابخانه عمومی میتواند در کمک به بخش‌های مختلف جامعه نقش مهمی ایفا کند. میتواند به کشاورزان کمک کند تا محصولات بیشتری تولید کنند، میتواند به بازرگانان در بهبود کسب‌وکار خود کمک کند، در کودکان عشق به خواندن ایجاد کند و به دانش‌آموزان در تمامی سطوح سِنی کمک کند و نیز اطلاعات شغلی را ارائه دهد (مختاری معمار،۱۳۸۲، ص۴۶).
ولی آیا در عمل نیز اینگونه است، عده قلیلی از ایرانیان عضو کتابخانههای عمومی میباشند که این نمیتواند سیاست‌های کتابخانههای عمومی را جامه عمل بپوشاند. در رهنمودهای دوازدهگانه ایفلا/ یونسکو [5] که وظایف کتابخانههای عمومی را تعریف میکند در یکی از این رهنمودها آمده است: «باید تضمینی صورت بگیرد مبنی براینکه شهروندان به تمامی اطلاعات اجتماعی دسترسی داشته باشند» (میرحسینی،۱۳۸۷). ولی در واقعیت، شاهد مراجعه عده معدودی از افراد جامعه به کتابخانههای عمومی ایران هستیم.
با توجه به هزینه‌ای که نهاد کتابخانههای عمومی کشور، جهت راه‌اندازی و اداره کتابخانههای عمومی متقبل میشود و از آنجایی که میزان مراجعان کتابخانههای عمومی با انتظارات نهاد همخوانی ندارد و طبق آمارهای دقیق و رسمی تنها 7/2 درصد ایرانی‌ها عضو کتابخانه هستند.همچنین با توجه به سرانه مطالعه در ایران که ۱۰ دقیقه در روز میباشد (محبوب، ۱۳۹۱، ص۱۲) لازم است که در این زمینه پژوهشی انجام شود تا اولاً موانعی که در سر راه مراجعین، در استفاده از کتابخانههای عمومی وجود دارد، شناسایی و برطرف گردد و دیگر اینکه مشخص شود چه عوامل موثری وجود دارد که باعث میشود تا کاربران کتابخانه، هرچه بیشتر به کتابخانههای عمومی مراجعه کنند؛ تا با تقویت این عوامل در بین همه افراد جامعه، شاهد حضور هر چه بیشتر مردم در استفاده از کتابخانههای عمومی باشیم و به تبع آن، سرانه مطالعه مفید در کشور بیشتر از این آمارهایی باشد که توسط افراد و سازمانهای مختلف منتشر میشود و در نتیجه سطح سواد عمومی جامعه در برخورد با مسائل فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و…بالا برود.
این پژوهش که به روش پیمایشی و به کمک پرسشنامه محقق ساخته صورت میگیرد و مطالعه ما بر روی مراجعان کتابخانههای عمومی شهرستان همدان است، اولاًمی خواهیم ببینیم چه عواملی باعث میشود که کاربران بیشتری به کتابخانههای عمومی مراجعه کنند. دیگر اینکه، کدام عوامل به عنوان مانعی برای کاربران، در استفاده از کتابخانههای عمومی محسوب میشوند. نهایتاً بعد از شناسایی عوامل پیش برنده و بازدارنده در مراجعه افراد به کتابخانههای عمومی، پیشنهادهایی برای مراجعه هرچه بیشتر کاربران، به کتابخانههای عمومی ارائه شود.
1 – 3 ضرورت و اهمیت پژوهش
با توجه به هزینه‌هایی که صرف ساختن کتابخانههای عمومی در کشور میشود و از سوی دیگر کتابخانههای عمومی را دانشگاه مردم می‌خوانند و توسعه همه‌جانبه کشور، تنها از طریق دسترس‌پذیری اطلاعات و مطالعه میسر است. همچنین در صورتی که نهاد کتابخانههای عمومی کشور به دنبال این میباشد که ارزش وجودی سازمان را برای دیگران به اثبات برساند و مهم تر از همه اینکه به رسالت خود که همانا ارائه خدمات اطلاع‌رسانی به همه افراد جامعه است را به درستی انجام دهد، لازم است که مشکلاتی که بر سر راه کاربران کتابخانههای عمومی وجود دارد و مانع از آن میشود که کتابخانههای عمومی بتوانند نقش خود را به عنوان دانشگاه مردم به خوبی ایفا کنند، شناخته شوند و از سویی دیگر، عواملی که باعث میشوند تا مراجعان بیشتری به کتابخانههای عمومی مراجعه کنند را شناسایی و این عوامل تقویت گردند.
1 – 4 تعاریف نظری و عملیاتی پژوهش
۱ – 4– ۱ کتابخانه عمومی
تعریف نظری: استفاده از این کتابخانهها، برای عموم افراد جامعه آزاد است. این نوع کتابخانهها وظیفه دارند که در تمامی رشته‌های مختلف علوم، فنون، فرهنگ، هنر و کلیه معارف بشری، انواع کتاب‌ها و مجلات و نشریات سودمند و جدید را جمع‌آوری کرده و در اختیار مردم بگذارند (عمادخراسانی ،۱۳۹۲، ص۱۷).
۱ – 4 – ۲ عوامل بازدارنده
تعریف نظری: آنکه یا آنچه کسی را از امری بازدارد (لغتنامه دهخدا،۱۳۶۵، ذیل «بازدارنده»)
تعریف عملیاتی: در این پژوهش مقصود از عوامل بازدارنده، عوامل و موانعی هستند که باعث میشوند تا کاربران کتابخانههای عمومی، کمتر به کتابخانه مراجعه کنند.
۱ – 4 – ۳ عوامل پیش برنده
تعریف نظری: پیش بردن حرفی یا کاری، به مقصود و هدف رسانیدن آن، کامیاب شدن، مسجّل ساختن (لغتنامه دهخدا،۱۳۶۵، ذیل «پیش بردن»)
تعریف عملیاتی: در این پژوهش منظور از عوامل پیش برنده، عواملی هستند که باعث میشوند تا کاربران بیشتر به کتابخانههای عمومی مراجعه کنند.
1 – 5 اهداف کلی و جزئی پژوهش
۱ – 5 – ۱ هدف کلی
شناسایی میزان تأثیر عوامل پیشبرنده و بازدارنده در استفاده از کتابخانههای عمومی.
۱ – 5 – ۲ اهداف جزئی
شناسایی میزان تأثیر شرایط اقتصادی در مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی.
شناسایی میزان تأثیر سطح خدماتی کتابخانههای عمومی، در مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی.
شناسایی میزان تأثیر نهادهای تربیتی مانند دانشگاه و مدرسه، در مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی.
شناسایی میزان تأثیر تخصص و حرفه کتابداران در مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی.
شناسایی میزان تأثیر دوری و نزدیکی کتابخانه، در مراجعه و یا عدم مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی.
شناسایی میزان تأثیر موقعیت مکانی کتابخانههای عمومی، در مراجعه یا عدم مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی.
شناسایی میزان تأثیر نحوه مدیریت کتابخانه در مراجعه یا عدم مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی.
شناسایی میزان تأثیر خانواده، در مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی.
1 – 6 سؤالات پژوهش
آیا بین شرایط اقتصادی و مراجعه کاربران به کتابخانههای عمومی رابطه معنادار وجود دارد؟
