فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۱
فصل اول. کلیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….. ۲
۱-۱- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………. ۳
۱-۲- بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………. ۴
۱-۳- ضرورت و اهمیت تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. ۶
۱-۴- اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. ۷
۱-۴-۱- اهداف اصلی……………………………………………………………………………………………………………………. ۷
۱-۴-۲- اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………. ۷
۱-۵- چارچوب نظری تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. ۸
۱-۵-۱- متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰
۱-۵-۱-۱- متغیر مستقل…………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰
۱-۵-۱-۲-متغیر وابسته………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۱
۱-۵-۱-۳- متغیر میانجی………………………………………………………………………………………………………………… ۱۱
۱-۶-سؤالات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………… ۱۱
۱-۶-۱- سؤال اصلی اول……………………………………………………………………………………………………………….. ۱۱
۱-۶-۱-۱- سؤالات فرعی اول ……………………………………………………………………………………………………….. ۱۱
۱-۶-۲- سؤال اصلی دوم……………………………………………………………………………………………………………….. ۱۲
۱-۷- تبیین فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. ۱۲
۱-۷-۱- فرضیه اصلی اول………………………………………………………………………………………………………………. ۱۲
۱-۷-۱-۱- فرضیه های فرعی…………………………………………………………………………………………………………. ۱۲
۱-۷-۲- فرضیه اصلی دوم………………………………………………………………………………………………………………. ۱۲
۱-۸- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها…………………………………………………………………………………………… ۱۳
۱-۸-۱- تعریف مفهومی متغیر ها…………………………………………………………………………………………………….. ۱۳
۱-۸-۲- تعریف عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………………………………… ۱۴
۱-۹- قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۵
فصل دوم. ادبیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………. ۱۶
۲-۱- بخش اول: برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………… ۱۷
۲-۱-۱- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۷
۲-۱-۲- برند(نام تجاری) ……………………………………………………………………………………………………………… ۱۷
۲-۱-۳- ریشه شناسی برند……………………………………………………………………………………………………………… ۱۸
۲-۱-۴- تاریخچه ……………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۸
۲-۱-۵- اهمیت نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………… ۱۹
۲-۱-۶- تعریف نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………… ۲۰
۲-۱-۷- انواع نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………… ۲۱
۲-۱-۸- نقش نام تجاری در فروش و بازاریابی…………………………………………………………………………………… ۲۲
۲-۱-۹- وضعیت برندها در ایران…………………………………………………………………………………………………….. ۲۲
۲-۱-۱۰- برند خودرو…………………………………………………………………………………………………………………… ۲۳
۲-۱-۱۱- اهمیت برند داخلی…………………………………………………………………………………………………………. ۲۳
۲-۱-۱۲- ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………………… ۲۴
۲-۱-۱۳- تعاریف ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………………….. ۲۵
۲-۱-۱۴- ارزش ویژه برند در بازاریابی……………………………………………………………………………………………… ۲۶
۲-۱-۱۵- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکننده ……………………………………………………………………………….. ۲۷
۲-۱-۱۶- روشهای ارزیابی برند……………………………………………………………………………………………………… ۲۷
۲-۱-۱۶-۱- رویکرد مشتری محور………………………………………………………………………………………………….. ۲۷
۲-۱-۱۶-۲- رویکرد مالی………………………………………………………………………………………………………………. ۲۸
۲-۱-۱۶-۳- رویکرد ترکیبی……………………………………………………………………………………………………………. ۲۸
۲-۱-۱۷- مدلهای ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………. ۲۹
۲-۱-۱۷-۱- مدل ارزش ویژه برند «کلر»…………………………………………………………………………………………… ۲۹
۲-۱-۱۷-۲- مدل ارزش ویژه برند «آکر»…………………………………………………………………………………………… ۳۱
۲-۱-۱۷-۳- مزیت روش «آکر»………………………………………………………………………………………………………. ۳۲
۲-۲- بخش دوم: کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)……………………………………………………………… ۳۳
۲-۲-۱- خدمات………………………………………………………………………………………………………………………….. ۳۳
۲-۲-۲- هفت ویژگی اصلی خدمات………………………………………………………………………………………………… ۳۳
۲-۲-۳- کیفیت…………………………………………………………………………………………………………………………….. ۳۳
۲-۲-۴- مفهوم کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………. ۳۴
۲-۲-۵- کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………………. ۳۴
۲-۲-۶- تعریف کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………… ۳۵
۲-۲-۷- اجزاء تشکیلدهنده کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………. ۳۵
۲-۲-۸- مدلهای ارائه شده در زمینه اندازهگیری کیفیت خدمات……………………………………………………………. ۳۶
۲-۲-۸-۱- مدل توسعه کارکردی کیفیت…………………………………………………………………………………………… ۳۶
۲-۲-۸-۲- مدل کویتی………………………………………………………………………………………………………………….. ۳۶
۲-۲-۸-۳- مدل BSQ………………………………………………………………………………………………………………….. 36
۲-۲-۸-۴- الگوی کیفیت خدمت سلسلهمراتبی…………………………………………………………………………………… ۳۷
۲-۲-۸-۵- سرواکوال……………………………………………………………………………………………………………………. ۳۷
۲-۲-۹- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………. ۳۸
۲-۲-۱۰- عوامل تعیینکننده رفتار اخلاقی…………………………………………………………………………………………. ۳۹
۲-۲-۱۰-۱- عوامل فردی…………………………………………………………………………………………………………….. ۳۹
۲-۲-۱۰-۲- عوامل سازمانی………………………………………………………………………………………………………….. ۳۹
۲-۲-۱۱- رفتار کارکنان، رضایت و وفاداری مصرفکننده……………………………………………………………………… ۴۰
۲-۲-۱۲- محیط فیزیکی خدمات…………………………………………………………………………………………………….. ۴۰
۲-۲-۱۳- نقش نمایندگیهای خودرو در کیفیت خدمات……………………………………………………………………… ۴۱
۲-۲-۱۴- خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان…………………………………………………………………………… ۴۳
۲-۳- بخش سوم: تناسب با خودپنداره ایدهآل…………………………………………………………………………………….. ۴۴
۲-۳-۱- خودپنداره……………………………………………………………………………………………………………………….. ۴۴
۲-۳-۲- تعریف خودپنداره……………………………………………………………………………………………………………… ۴۴
۲-۳-۳- خودپنداره از دیدگاه علم روانشناسی و روانپزشکی……………………………………………………………….. ۴۵
۲-۳-۴- سطوح خودپنداره……………………………………………………………………………………………………………… ۴۶
۲-۳-۵- خود ایدهآل……………………………………………………………………………………………………………………… ۴۶
۲-۳-۶- تناسب با خودپنداره ایدهآل و رضایت مصرفکننده…………………………………………………………………. ۴۷
۲-۴- بخش چهارم: هویت برند……………………………………………………………………………………………………….. ۴۸
۲-۴-۱- هویت برند ……………………………………………………………………………………………………………………. ۴۸
۲-۴-۲- تعاریف هویت برند…………………………………………………………………………………………………………… ۴۹
۲-۴-۳- ابعاد هویت نام تجاری……………………………………………………………………………………………………….. ۵۰
۲-۴-۴- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری……………………………………………………………………… ۵۱
۲-۴-۵- هویت برند و رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………… ۵۱
۲-۴-۶- هویت برند و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………… ۵۲
۲-۵- بخش پنجم: تناسب با سبک زندگی………………………………………………………………………………………….. ۵۳
۲-۵-۱- سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………………. ۵۳
۲-۵-۲- تعریف سبک زندگی………………………………………………………………………………………………………….. ۵۳
۲-۵-۳- مؤلفههای سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………… ۵۴
۲-۵-۴- سبک زندگی و اقتصاد……………………………………………………………………………………………………….. ۵۷
۲-۵-۵- سبک زندگی در سبز فایل……………………………………………………………………………………………… ۵۷
۲-۵-۶- سبک زندگی و طبقات اجتماعی………………………………………………………………………………………….. ۵۸
۲-۵-۷- سبک زندگی و رضایت مصرفکننده…………………………………………………………………………………… ۵۹
۲-۶- بخش ششم: آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………………… ۶۰
۲-۶-۱- آگاهی از برند ………………………………………………………………………………………………………………… ۶۰
۲-۶-۲- تعاریف آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………………….. ۶۱
۲-۶-۳- مطالعه صورت گرفته توسط «آکر» در مورد آگاهی از برند………………………………………………………… ۶۲
۲-۶-۴- نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………… ۶۲
۲-۶-۵- آگاهی از برند و وفاداری مصرفکننده نسبت به برند……………………………………………………………….. ۶۴
۲-۷- بخش هفتم: رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………. ۶۵
۲-۷-۱- رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………….. ۶۵
۲-۷-۲- تعریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………… ۶۵
۲-۷-۳- اهمیت رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………. ۶۶
۲-۷-۴- شاخصهای سنجش رضایت مشتری……………………………………………………………………………………. ۶۸
۲-۷-۵- مدیریت شکایات مشتریان………………………………………………………………………………………………….. ۶۹
۲-۷-۶- ارتباط رضایت و وفاداری برند…………………………………………………………………………………………….. ۶۹
۲-۸- بخش هشتم: وفاداری به برند………………………………………………………………………………………………….. ۷۱
۲-۸-۱- وفاداری به برند………………………………………………………………………………………………………………… ۷۱
۲-۸-۲- اهمیت وفاداری………………………………………………………………………………………………………………… ۷۲
۲-۸-۳- تعریف وفادار ی نام تجار ی……………………………………………………………………………………………….. ۷۳
۲-۸-۴- مدل های وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………………….. ۷۳
۲-۸-۵- رویکرد های وفاداری ……………………………………………………………………………………………………….. ۷۵
۲-۸-۶- وفاداری و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………. ۷۷
۲-۸-۷- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو……………………………………………………………………………………… ۷۸
۲-۹- بخش نهم: پیشینه پژوهش………………………………………………………………………………………………………. ۷۹
۲-۹-۱- پیشینه داخلی پژوهش……………………………………………………………………………………………………….. ۷۹
۲-۹-۲- پیشینه بینالمللی پژوهش……………………………………………………………………………………………………. ۸۶
فصل سوم. روش اجرای تحقیق………………………………………………………………………………………………………… ۹۱
۳-۱- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………. ۹۲
۳-۲- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… ۹۲
۳-۳-جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق……………………………………………………………………………………. ۹۲
۳-۴- برآورد حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………… ۹۳
۳-۵- معرفی ابزارهای جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………… ۹۳
۳-۶- روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………… ۹۴
۳-۶-۱- روایی/ اعتبار پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………. ۹۴
۳-۶-۲- پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………… ۹۴
۳-۸- روش آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات …………………………………………………………………………………….. ۹۵
۳-۸-۱- مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………… ۹۵
۳-۸-۲- ارزیابی تناسب یا برازش مدل………………………………………………………………………………………………. ۹۶
فصل چهارم. تجزیه و تحلیل دادهها…………………………………………………………………………………………………… ۹۷
۴-۱- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………. ۹۸
۴-۲- روش تجزیه و تحلیل دادهها…………………………………………………………………………………………………… ۹۸
۴-۳- توصیف دادهها(آمار توصیفی)………………………………………………………………………………………………….. ۹۹
۴-۳-۱- مشخصات فردی………………………………………………………………………………………………………………. ۹۹
۴-۴- آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه…………………………………………………………………………………………. ۱۰۲
۴-۴-۱- کیفیت فیزیکی………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۳
۴-۴-۲- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۳
۴-۴-۳- تناسب/ خود پنداری ایدهآل………………………………………………………………………………………………… ۱۰۴
۴-۴-۴- هویت برند………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۴
۴-۴-۵- آگاهی از برند…………………………………………………………………………………………………………………… ۱۰۵
۴-۴-۶- تناسب/ سبک زندگی…………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۵
۴-۴-۷- رضایت مصرفکننده…………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۶
۴-۴-۸- وفاداری به برند………………………………………………………………………………………………………………… ۱۰۶
۴-۵- آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۷
۴-۵-۱- ساخت ماتریس کوواریانس…………………………………………………………………………………………………. ۱۰۷
۴-۵-۲- آزمون فرضیههای اصلی و فرعی تحقیق……………………………………………………………………………….. ۱۰۸
۴-۵-۲-۱- فرضیه اصلی اول………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۸
۴-۵-۲-۲-فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۹
۴-۵-۲-۳- فرضیه اصلی دوم………………………………………………………………………………………………………….. ۱۱۳
۴-۶- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………… ۱۱۳
۴-۶-۱- مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل معادلات ساختاری…………………………………………………………….. ۱۱۵
۴-۶-۲- مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب T……………………………………………………………………………….. 116
۴-۷- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………………………………… ۱۱۷
فصل پنجم. نتیجهگیری و پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………… ۱۱۸
۵-۱- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۱۹
۵-۲- نتیجهگیری…………………………………………………………………………………………………………………………… ۱۱۹
۵-۲-۱- نتایج حاصل از آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………….. ۱۲۰
۵-۲-۱-۱- نتایج ویژگیهای جمعیتشناختی……………………………………………………………………………………… ۱۲۰
۵-۲-۱-۲- نتایج آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………….. ۱۲۰
۵-۲-۲- نتایج حاصل از آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………. ۱۲۱
۵-۲-۲-۱- نتایج حاصل از آزمون فرضیههای اصلی و فرعی تحقیق………………………………………………………. ۱۲۲
۵-۲-۲-۲- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………… ۱۲۴
۵-۲-۲-۳- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………………………………. ۱۲۵
۵-۳- پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۲۵
۵-۳-۱- پیشنهاد بر اساس نتیجه فرضیه اصلی اول ………………………………………………………………………………. ۱۲۵
۵-۳-۲- پیشنهاد بر اساس فرضیه های فرعی …………………………………………………………………………………….. ۱۲۵
۵-۳-۲-۱- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………… ۱۲۵
۵-۳-۲-۲- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی دوم…………………………………………………………………………………… ۱۲۶
۵-۳-۲-۳-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی سوم…………………………………………………………………………………… ۱۲۶
۵-۳-۲-۴- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………….. ۱۲۶
۵-۳-۲-۵- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی پنجم…………………………………………………………………………………. ۱۲۶
۵-۳-۲-۶-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………….. ۱۲۷
۵-۳-۳- پیشنهاد بر اساس فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………….. ۱۲۷
۵-۴- محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… ۱۲۸
۵-۵- پیشنهاد برای تحقیقات آتی……………………………………………………………………………………………………… ۱۲۸
منابع……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۲۹
پیوست………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۱۴۲
مقدمه
نام تجاری[1] یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگیهای خاص محصول. نامهای تجاری داراییهای با ارزشی هستند و برای سازمانها این فرصت را فراهم مینمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرفکننده به دست آورند. یک نشان تجاری، همچنین قسمتی از علامت تجاری است که میتوان با آن کالا را شناسایی نمود(مانند نماد شیر روی اتومبیلهای پژو). مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت میکند(تاجزاده نمین، 1390، ص142).
در سبز فایل که دوران ادغام و تحصیل شرکتهاست، ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام میباشد و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت میتواند در سایهی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد؛ زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند(کرباسپور و یاردل، 1390، ص16).
امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک میکند. البته با توجه به ارزش ویژه مصرفکننده[2] و وجود رقیبان با نامهای تجاری معروف، باید نیازهای مصرفکننده را پیدا کرد و عوامل تأثیرگذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تأثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه دارد و نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشد(دلافروز و همکاران، 1393، ص5).
رضایت مشتری و ارائه خدمات مهمترین بحث روز مربوط به صنعت خودرو و قطعهسازی است. مشتری راضی باعث دوام و بقای شرکتهای سازنده است و تأمین خواست و نیاز او هدف اصلی هر واحد تولیدی است. شعار مشتری مداری و شعار حق با مشتری، که قدمتی به امر پیدایش سرمایهداری دارد، مدتی است که ورد زبان مدیران خودروساز کشور شده و آذین تبلیغات گسترده آن ها گردیده است(شرج شریفی، 1390، ص10).
رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان میآورد. اکثر خریداران راضی آنهایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار میکنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانیمدت تأمینکننده و خریدار منجر میگردد( دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده و بخشی زاده، 1391، ص93).
دراین تحقیق تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت[3] و وفاداری به برند[4] در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگیهای مجاز ایران خودرو در استان گیلان مورد بررسی قرار میگیرد.
1-2- بیان مسأله
یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی میشود. از دیگر امتیازات برند میتوان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شرکت در بین شرکتهای مشابه را نام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب میکند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمیسازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان «ارزش ویژه برند» بیان میگردد(آکر،1991، به نقل از مروتی شریفآبادی، 1391، ص2).
وفاداری برند از مفاهیم اساسی بازاریابی می باشد و با عادت مشتری به خرید، تفاوت معنایی قابل توجهی دارد. نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری برند، ارتباط آن با رضایت مشتری، اعتماد وی بر برند و در نهایت نگرش و رفتار مشتری بر ارزش برند است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی میرسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. در شرایط کنونی عدم وجود بعضی از قطعات به دلیل تحریم، دوبارهکاری، اتلاف وقت مشتری، نقصهای متعدد خودروهای جدید، مانع از ارائه با کیفیت خدمات پس از فروش در نمایندگیها شده است. در حالی که یکی از دغدغههای اساسی برای شرکت ایران خودرو تداوم مراجعهی مشتری جهت ارائه خدمات، پس از اتمام دوره گارانتی میباشد؛ عدم ارائه خدمات پس از فروش متناسب با انتظارات مشتری میتواند باعث ارتقای تصویر ذهنی نامطلوب از شرکت شود.
در ایران به دلیل انحصاری بودن بازار و نبود شرایط رقابتی مشتریان ناچارند هر آنچه با هر قیمتی که به آن ها عرضه میشود خریداری نمایند و از طرفی شرکتهای خودروساز داخلی به دلیل تقاضای بالای مشتریان و عدم داشتن رقبای قوی به نظر میرسد توجهی به مشتری مداری و رضایت مشتری ندارند و آنچنان که باید به ارائه خدمات پس از فروش مناسب به عنوان گام اول در جلب رضایت مشتری توجه نکردهاند. در حال حاضر 000/166 واحد در سطح کشور وجود دارد که به ارائه خدمات پس از فروش در این صنعت مشغولند(000/131 واحد در قسمت خدمات و 000/35 واحد در قسمت قطعات) طبق نظرسنجیهای انجام شده از مشتریان رضایت چندانی از فعالیتهای این نمایندگیها ندارند(شرج شریفی، 1389، ص9).
از طرفی از آنجا که شاهد تکرار طراحی شکایات و نارضایتی خریداران خودروهای تولیدی در کشور هستیم، میتوان نتیجه گرفت اقداماتی که شرکت ایران خودرو به عنوان بزرگترین کارخانه تولید خودرو در کشور تاکنون در جهت جلب رضایت مشتریان خود به عمل آورده کافی نبوده است(نوربخش و همکاران، 1391، ص57).
در این میان گاهی خودروسازان نقش کلیدی خدمات پس از فروش را فراموش میکنند و از صرف کردن برخی هزینههای پایین برای برآوردن رضایت بالای مشتریان باز میمانند. غفلت از خدمات پس از فروش با کیفیت در کالاهای بادوام همانند خودرو؛ بویژه در کشورهایی مانند ایران که خودرو کالایی سرمایهای است و نه مصرفی پیامدهای بسیاری را متوجه خریدار و فروشنده کرده است. خدمات پس از فروش تنها برای خودروهای تازه ساخت، کار چندان دشواری نیست؛ چرا که خودروهای نو نیاز چندانی به تعمیرات اساسی ندارند. بالابودن طول عمر مفید خودرو نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگتر میکند. وجود خودروهایی با چند دهه عمر در خیابانها نشانگر اهمیت تأمین قطعات و خدمات پس از فروش است(مسعودی، 1389، ص114).
بنابراین جای تعجب نیست که شرکتی به علت عدم ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و در نتیجه عدم وجود وفاداری در مشتریان نسبت به محصولات شرکت، علیرغم کیفیت مناسب محصولات، سهم بازار مناسبی را در بازار کسب ننماید. کیفیت خدمات پس از فروش، وجود نمایندگیهای متعدد و در دسترس، کاهش زمان خواب خودرو در هنگام مراجعه به نمایندگیها، از جمله مواردی است که باعث بالارفتن وفاداری مشتریان و در نتیجه افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری میگردد( حیدرزاده و هاشمی، 1392، ص10).
همچنین عدم اجازه ورود به خودروهای خارجی به بازار داخلی، مجموعه عللی میباشند که سبب شده تا یک موقعیت صددرصد حمایتی را برای خودروسازان کشور فراهم آورد. به گونهای که ایرانخودرو و بخش صنعت خودروی کشور، لزوم ایجاد تحولات عمیق، ریشهای و زیربنایی را در خود احساس نمیکند. اما به علت ظهور خودروسازهای متعدد در داخل کشور و حساس شدن رقبای سنتی به پدیده رقابت برای کسب سهم بیشتر از بازار، بین آن ها رقابتی ایجاد شده است.
[1] Brand
[2] CBBE: Consumer-Based Brand Equity
[3] Consumer Satisfction
[4] Brand Loyalty
ضرورت و اهمیت تحقیق
یکی از مسائل مهم و پیشروی صنعت خودروسازی، عضویت آینده ایران در سازمان تجارت جهانی است.
با توجه به قوانین و مقررات حاکم بر سازمان تجارت جهانی مقررات مبادلات جهانی کالا، کاهش تعرفه واردات، استانداردهای جهانی صادرات، کاهش نرخ سود بانکی، حذف یارانه، رعایت استانداردهای کیفی و زیستمحیطی میتواند صنعت خودروسازی داخلی را با چالشهای جدی روبرو نماید. لذا صنعت خودروی ایران باید همکاری استراتژیک با خودروسازان خارجی داشته و در کنار آن به گسترش طراحی برندهای داخلی کشور بپردازد و با این وسیله دانش خود را افزایش دهد(اصغریزاده و همکاران، ۱۳۸۸، ص۱۲).
ارزش ویژه بالای برند مزیت رقابتی محسوب میشود؛ زیرا شرکت میتواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولش تعیین کند. دو اتومبیل فیات و تویوتا کرولا در خط تولید یک کارخانه اروپایی و با شکل و شاسی یکسان و مشابه تولید میشوند. اما تویوتا گرانتر از فیات به فروش میرسد. مصرفکنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حاضرند برای دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. در فهرست صد برند برتر سال ۲۰۰۷، یازده خودروساز که شامل پنج آلمانی، چهار ژاپنی، یک آمریکایی و یک کرهای هستند حضور دارند. مقایسه ارزش برند خودروسازان ایرانی جالب به نظر میرسد. ارزش برند تویوتا، ۳۲؛ بنز، ۲۴؛ بی.ام.و.،۲۱؛ هوندا، ۱۸و فورد، ۹ میلیارد دلار است. ارزش برند ایرانخودرو، سیصد و پروتون، هفتاد میلیون یورو برآورد مىشود(بلالی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۴).
در مورد ضرورت انجام تحقیق باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیشبینی میگردد در آینده فشردهتر نیز گردد، مشتری مداری، حفظ مشتری و کسب رضایت مشتری در سازمانها از اهمیت فزایندهای برخوردار است. بنابراین، شرکت ایرانخودرو مانند کلیه شرکتهای مشابه نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به چگونگی کیفیت خدمات[۱](بویژه خدمات تعمیراتی) در راستای کسب رضایت مشتری است. این بر اساس افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکنندگان عملی میگردد.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکتها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان برمیگردد علایم تجاری نقش راهبردی مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکتها دارد. اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان میدهند، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی وفاداری به نام و نشان تجاری این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا میکند؛ زیرا مشتریان است وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند، آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. ارزش برند برای شرکتها از طریق وفاداری و ایجاد ترجیحات خرید برای مشتریان شکل میگیرد؛ یعنی برندهای قوی میتوانند مشتریان وفادار داشته باشند و در ترجیحات خرید مشتری قرار گیرند. در واقع رمز ماندگاری هر شرکت تولیدی، رضایتمندی مشتریان است و در این راستا ارزش ویژه برند نقشی اساسی دارد.
بر اساس اطلاعات حاصل از تحقیقات میتوان گفت که ارزش ویژه برند نقش مهمی بر کنترل مسیر فکری مشتریان دارد و جزئیات کیفیت خدمات وابسته به اعتبار برند، ابزاری متداول برای کنترل ارتباطات و رضایتمندی مشتری است. لذا این تحقیق و نتایج آن ضمن مطالعهی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر روی رضایت و وفاداری مصرفکنندکان به آشکارسازی نقاط قوت و ضعف خدمات نمایندگیهای مجاز ایران خودرو میپردازد.
۱-۴- اهداف تحقیق
۱-۴-۱- اهداف اصلی
الف) سنجش تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده که شامل متغیرهای کیفیت خدمات (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)[۲]، تناسب با خودپندارهی ایدهآل[۳]، تناسب با سبک زندگی[۴]، هویت و آگاهی برند[۵] بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگیهای مجاز ایران خودرو در استان گیلان،
ب) سنجش تأثیر رضایت مصرفکننده بر فاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگیهای مجاز ایران خودرو در استان گیلان.
۱-۴-۲- اهداف فرعی
- سنجش، شناخت و رتبهبندی عوامل مربوط به کیفیت فیزیکی نمایندگیهای ایرانخودرو که بر رضایت مصرفکننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
- بهبود در رفتار کارکنان نمایندگیهای ایرانخودرو که باعث افزایش رضایت مصرفکننده در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش عامل تناسب با خودپندارهی ایدهآل به عنوان یکی از عوامل روانشناسی مؤثر بر رضایت مصرفکننده در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش و مطالعهی هویت برند(یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است) و تأثیر آن بر رضایت مصرفکننده در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش وضعیت آگاهی از برند در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش عامل تناسب با سبک زندگی به عنوان یکی از عوامل جامعه شناسی مؤثر بر رضایت مصرفکننده در صنعت خودروسازی داخلی.
[۱] Service Quality
[۲] Physical Quality & Staff Behaviour
[۳] Ideal Self-Congruence
[۴] Lifestyle-Congruence
[۵] Identification &Awareness Brand
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
1-8-1- تعریف مفهومی متغیرها
- ارزش ویژه برند: ارزش افزودهای که به واسطهی نام در بازار از طریق حاشیهی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد میشود. این ارزش افزوده به وسیلهی مشتریان و سایر اعضای کانال میتواند به عنوان دارایی مالی و مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران، 2007، به نقل از مروتی شریف آبادی، 1391، ص8).
- کیفیت خدمات: کیفیت ادراک شده، به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول(خدمت) با توجه به هدفی که آن محصول(خدمت) و نسبت به سایر محصولات داشته(خدمات) موجود در بازار تعریف شده است(قندهاری و همکاران، 1391، ص141) و شامل:
الف) کیفیت فیزیکی: شکل ظاهری محیط که به شکلگیری احساسات و عکسالعمل مناسب در مشتریان و کارکنان کمک کرده و بر رفتار خریداران اثر میگذارد(عزمی و عزیز، 2012، ص 338).
ب) رفتار کارکنان: به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائهدهنده خدمت اشاره دارد(گیلانینیا، 1392، ص51).
- تناسب با خود پندارهی ایدهآل: از طریق برانگیختن مصرفکنندگان بر رفتارخرید آن ها، زمانی که درک بالایی از تناسب با خود داشته باشند تأثیر میگذارد(دهدشتی شاهرخ؛ صالحی صدقیانی و هرندی 1391، ص9).
- هویت برند: هویت برند همان جوهره برند است. پروفسور «جان کاپفرر» معتقد است: «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان»( محمدیان و رونقی، 1389، ص18).
- آگاهی از برند: به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و یادآوری اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است؛ تعریف شده است(دهدشتی و همکاران،1391،ص10) .
- تناسب/ سبک زندگی: سبک زندگی الگویی منحصر به فرد از زندگی است که از رفتارهای مصرفی فرد متأثر میشود و در آن نمود پیدا میکند(همان).
- رضایت برند: رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است(فقیهی پور و همکاران،1391، ص82). خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آن ها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری میشود(لطیفی، 1393، ص58).
- وفاداری به برند: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران و یا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید(قندچی زاده،1389،ص38).
1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها
-
- ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده: متغیر ارزش ویژه برند از سنجش مؤلفههای مربوط به ابعاد ارزش ویژه برند بر اساس نظر مصرفکنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده میشود.
- کیفیت فیزیکی: متغیر کیفیت فیزیکی از سنجش مؤلفههای به روز بودن تجهیزات، کیفیت مواد و لوازم، فضا و امکانات جذاب بر اساس نظر مصرفکنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده میشود( نام و همکاران، 2011، ص 1025؛ حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص89).
- رفتار کارکنان: متغیر رفتار از سنجش مؤلفههای، توجه کردن(گوش دادن)، مفید بودن(کمک کننده) و صمیمیت بر اساس نظر مصرف کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده میشود.
- تناسب با خودپندارهی ایدهآل: متغیر خودپنداره ایدهآل با مؤلفههای خود ایدهآل(واقعی)، تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایدهآل و تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایدهآل اجتماعی بر اساس نظر مصرفکنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده میشود(نام و همکاران،2011، ص 1025؛ سرلک و همکاران، 1390، ص113).
- هویت برند: متغیر هویت برند با مؤلفههای تعلق(وابستگی)، یکی شدن(از خود دانستن)، تعصب بر اساس نظر مصرفکنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده میشود(نام و همکاران، 2011، ص 1025).
- آگاهی از برند: متغیر آگاهی از برند با مؤلفههای آشنایی برند، حضور ذهن برند و تشخیص برند بر اساس نظر مصرفکنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده میشود(یو و همکاران، 2000، به نقل از بیل و مارتینز، 2013، ص72).
- تناسب/ سبک زندگی: متغیر تناسب/ سبک زندگی با مؤلفههای انعکاس شیوه زندگی شخصی، در امتداد شیوه زندگی و حمایت از شیوه زندگی بر اساس نظر مصرفکنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده میشود( نام و همکاران،2011، ص 1026).
- رضایت برند: متغیر رضایت برند با مؤلفههای خوشحال بودن و عدم پشیمانی و راضی بودن از طریق پرسشنامه بر اساس نظر مصرفکنندگان در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده میشود(نام و همکاران، 2011، ص 1026؛ گیدئون و یوکیو تورگوت، 2013).
- وفاداری به برند: با مؤلفههای توصیه به دیگران، مراجعه مجدد و عدم گرایش به سایر برندها بر اساس نظر مصرفکنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده میشود(نام و همکاران،2011، ص 1025).
برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند
۲-۱-۱- مقدمه
خریداران منظم دارای ارزش قابل توجهیاند؛ چون آن ها جریان درآمدی برای شرکت فراهم مینمایند. پس مفهوم وفاداری به نام تجاری جزء حیاتی از ارزش ویژه نام تجاری میباشد. یافته ها نشان میدهد که دارای نقش مستقیم و مثبت در متأثر نمودن ارزش ویژه نام تجاری میباشد. اگر مصرفکنندگان حتی اگر با نامهای تجاری با ویژگیهای بهتر مواجه باشند به نام تجاری وفادار باشند، این بدین معناست که نام تجاری دارای ارزش قابل توجهی برای مصرفکنندگان میباشد(یاسین و همکاران، ۲۰۱۱، ص۳۹).
از دیدگاه مصرف کنندگان، ارزش افزودهای مطلوبتر خواهد بود که یک محصول با بهره گرفتن از نام تجاریش به دست آورده باشد. این مسأله هنگامی که مصرفکننده قصد پرداخت مبلغی بیشتر برای سطحی برابر و یا مشابه با کیفیت فعلی را دارد موجب تمایل بیشتر وی به محصولات دارای آن نام تجاری میشود(رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۶۶).
شرکتهای بزرگ اتومبیل نظیر جنرال موتور، فورد، دایمر کرایسلر شعار در خدمت مشتریان بودن را برای شبکههای خدمات پس از فروش خود برگزیدهاند و بر این باورند، باید به خریدار در ازای خرید محصول، خدمات با کیفیت مناسب ارائه شود تا ضمن اعتماد به عملکرد و رفتار فروشنده، خریدار از خریدش راضی شود و در آینده نیز ارتباطش را با شرکت مزبور حفظ کند. شرکتهای خودروساز و قطعهساز در تلاشند به این مهم؛ یعنی ارائه خدمات پس از فروش بهتر برای جلب رضایت بیشتر مشتری بپردازند. اما در این راه نارساییهایی وجود دارد که توجه به آن از الزامات روز است و برای رسیدن به این هدف؛ یعنی ارتقاء کیفیت خدمات پس از فروش و رضایت مشتری به تلاش همهجانبه و گستردهتری نیاز است(شرج شریفی، ۱۳۹۰، ص۱۰).
۲-۱-۲- برند(نام تجاری)
ایدهی برندگذاری به قرن نوزدهم برمیگردد و به اقتصاد بازار مرتبط میباشد. این ایده قرنها به عنوان روش متمایزسازی کالاهای تولید کنندگان مختلف مطرح بوده است. توانایی برند برای متمایزسازی محصول و فو اید برخورداری از یک نام برجسته و مشهور(به جای کالاهای عمده محصولات بدون مارک و علامت تجاری) مدتهاست که در دنیای تجارت شناخته شده است و مورد تحسین قرار میگیرد(جهانیان و همکاران، ۱۳۹۲، ص۲۳). فقط انسانها نیستند که متولد مىشوند، دوران طفولیت خود را سپرى میکنند و آنگاه به سالهاى فراز و سربلندى و سپس افول میرسند؛ فقط سازمانها نیستند که همانند طفلى نوپا متولد میشوند؛ دوران طفولیت را سپرى مکنند و سپس رشید میشوند و… ؛ هر چند نام و نشانهاى تجارى نیز از سازمانها برمیآیند، اما نام و نشانهاى تجارى به نوعى برتر و فراتر از سازمانها هستند، به همین سبب گاهى رشدشان بر رشد سازمانها فزونى میگیرد، گاهى کندتر از سازمانها حرکت میکنند و گاهى نیز همگام با رشد سازمانها پویش پیدا میکنند، در هر صورت آن چه مسلم است نام و نشانهاى تجارى با شرایط سازمانها ارتباط دارند و بر شرایط آن ها نیز تاثیر میگذارند(چهار بالش، ۱۳۸۷، ص۱).
۲-۱-۳- ریشه شناسی برند
واژه برند به همراه بسیاری از واژههای زبان انگلیسی و سایر زبانهای اروپایی به معنای حرارت، گرما و اشتعال است. البته طی سالیان از واژه برند در معنای «کسی که از خطر قریبالوقوع نجات یافته »، «مشعل خدای عشق یونان باستان»، و « نشان ژوپیتر یا خدا یا خورشید»، استفاده گردیده است. واژه مذکور از اواخر قرن ۱۶ میلادی به صورت مجازی جهت موارد جزائی مجرمین(به معنای رسوایی و داغ ننگ) و از قرن ۱۷ میلادی در معنای انسان فتنهانگیز به کار رفته است. از میانه قرن ۱۷ ایده علامتگذاری اشیاء، افراد یا حیوانات با علائم خاص هویتی توسط زدن داغ شکل گرفت، هر چند این روش کاملاً به دوران باستان مربوط میشود. در حقیقت در آغاز قرن نوزده میلادی معنای کنونی واژه برند در عرصه کسب و کار متداول گشت. این امر با تسری واژه برند به صورت مجازی بر علامتهای تجاری و لوگو محقق شد. بر بطری نوشیدنی، تیرهای چوبی و سایر کالاها، البته به غیر از محصولات نساجی حک شد. طی قرن ۱۹ در ایالات متحده آمریکا، زدن آهن داغ برای علامتگذاری احشام و سوزاندن انواع جراحات «برند» نامیده میشد و بعدها هر نوع داغ زدن همین نام اطلاق گردید(کارآفرینان امیر کبیر، ۱۳۸۷، ص۲۵).