مشتری و حفظ وی شده است. مفاهیمی همانند کیفیت ارتباطات، تداوم ارتباط مشتری، وفاداری و رضایت مشتری، همگی در راستای درک بیشتر مشتری و پیش بینی رفتار وی می باشند. در واقع، عملکرد فعالیت های بازاریابی و اثربخشی این فعالیت ها، در حفظ و جذب مشتری، افزایش سهم بازار و به طور کلی افزایش و بهبود عملکرد مالی انعکاس می یابند. شناخت عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات، تداوم ارتباطات و به طور کلی حفظ مشتری، به مدیران کمک خواهد نمود تا برنامه های بازاریابی هدفمندی ارائه نموده و عملکرد بازاریابی را بهبود و اندازه گیری نمایند. در این فصل به کلیات تحقیق، اعم از بیان مسئله، ضرورت و اهمیت موضوع، اهداف و فرضیات، و نیز ابزار گردآوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل می پردازیم.
2-1- بیان مسئله و موضوع تحقیق
رقابت شدید بین بانک های تجاری منجر به این واقعیت شده است که حتی محصولات و خدمات کاملا نوآورانه نیز به سرعت بین بانک ها رایج شده و کپی برداری شوند. بنابراین دستیابی بانک ها به مزیت رقابتی پایدار از این طریق را مشکل ساخته است و بخش بانکداری در ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست. در چنین شرایطی بسیاری از بانک ها راه حل را در تئوری بازاریابی ارتباطی یافته اند. به عبارتی دیگر در شرایطی که ایجاد خدمات و کالاهای جدید نمی تواند برای بانک ها مزیت رقابتی ایجاد نماید، ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتریان می تواند راهگشا باشد. چنین روابطی می تواند به حفظ مشتری، ایجاد و توسعه اعتماد و نیز ایجاد تعهد بین مشتری و بانک بیانجامد (Garvin, 2009).درجه اهمیت این موضوع به حدی است که مدیران ارشد بانک ملت به عنوان یکی از هدفها و عوامل سنجش شعب در برنامه عملیاتی بانک تکلیف نموده اند. در این راستا می بایست به دنبال راهی برای بررسی تاثیر و نتایج فعالیت های بازاریابی بود. در اینجا نیز می توان از مفهوم کیفیت ارتباطات(تعهد، اعتماد و رضایت مشتری) بهره برد. بعبارتی انتظار می رود که اگر فعالیت های بازاریابی به خوبی و به صورت هدفمند انتخاب شده باشند، می بایست تاثیر مثبتی بر کیفیت ارتباطات داشته باشد.بعلاوه بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات بر عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی شرکت ها و بانک ها نیز در تحقیقات مختلف بررسی شده است. اگر ارتقاء کیفیت ارتباطات به عنوان راه حل مشکلات بخش خدماتی و بانک ها به طور خاص، پیشنهاد شده است، می بایست بر متغیرهایی همچون حفظ مشتری، تداوم ارتباطات و قصد خرید مجدد تاثیر بگذارد.
بنابراین در این تحقیق با کمک مدلی یکپارچه به بررسی عوامل شکل دهنده کیفیت ارتباطات در بانک ملت و تاثیر کیفیت ارتباطات بر تداوم ارتباط مشتری با بانک و نیز تبلیغات زبانی می پردازیم.به عبارت دیگر سوال اصلی این تحقیق این است که آیا فعالیت های بازاریابی بر تداوم ارتباطات تاثیر دارند؟ در این تحقیق مشتری مداری، رابطه گرائی، روابط متقابل و خصوصیات ارائه کننده خدمات بعنوان متغیرهای مستقل، کیفیت ارتباطات بعنوان متغیر واسط و تداوم ارتباط بعنوان متغیر وابسته می باشند.
این تحقیق به صورت میدانی در شعب منطقه 5 بانک ملت اجرا خواهد شد. مشتریان صاحب حساب این بانک به عنوان جامعه آماری تحقیق، به پرسشنامه های تدوین شده به منظور اندازه گیری متغیرهای تحقیق پاسخ خواهندداد.
اهمیت و ضرورت تحقیق
معمولاً در فعالیت های یک بانک، جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، زیرا موفقیت در این زمینه می تواند عاملی برای موفقیت در سایر زمینه ها باشد. جذب منابع مالی برای هر بانک و سیستم بانکی به حفظ و جذب مشتریان و سپرده گذاران مربوط است. لذا شناخت عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات(رضایت و اعتماد) و تداوم ارتباط مشتری و میزان تأثیرگذاری هر کدام از آنها برای موفقیت در این زمینه مهم و اساسی است.
از طرفی دیگر، نتایج این تحقیق نشان خواهد داد که آیا بانک ملت(مورد مطالعه این تحقیق) دارای رویکرد مشتری گرائی هست یا خیر؟ بعلاوه تاثیر فعالیت های بازاریابی(متغیر مستقل) بر کیفیت ارتباطات کمک خواهد نمود تا میزان اثربخشی فعالیت های بازاریابی و ضعف احتمالی در برخی از ابعاد بازاریابی بانک، روشن شود و برنامه های آتی بازاریابی بر اساس آن اصلاح و بهبود یابد.
اهداف تحقیق
هدف کلی این تحقیق بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر تداوم ارتباط در بخش بانکداری می باشد.اهداف علمی و کاربردی به صورت زیر می باشند:اهداف علمی
بررسی تاثیر مشتری گرایی بر کیفیت ارتباطات
بررسی تاثیر رابطه گرایی بر کیفیت ارتباطاتبررسی تاثیر روابط متقابل و نزدیک بر کیفیت ارتباطات
بررسی تاثیر خصوصیات ارائه کننده خدمات بر کیفیت ارتباطات
بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات بر تداوم ارتباط
اهداف کاربردی
سایت های دیگر :