محوریت تکنولوژی
محوریت منحنی عمر مشتری
محوریت استراتژی
تعاریف تکنولوژی محور CRM از نیاز فروشندگان برای پی بردن به موضوع محصول خاص خود شکل می گیرد که این تعاریف دربهترین حالت ممکن می تواند تنها بخشی از مقوله CRMرا توضیح دهد. برخی از تعاریف، CRM را نوعی از تکنولوژی می دانند در حالی که در تعاریف دیگر CRM تقریبا برابر با تکنولوژی در نظر گرفته می شود. تعاریف منحنی عمر مشتری از نیاز کاربر CRM برای توصیف نوعی توانمندی تجاری جدید و سازمان دادن قابلیت های حاصل شده که تمرکز آن بر روی منحنی عمر مشتری و نه منحنی عمر محصول است شکل می گیرد. بر طبق نظرات فیبرات[1] و همکارانش منحنی عمر مشتری که اغلب در منابع مختلف کمی متفاوت توصیف می شود شامل چهار مرحله است.(رنجبر،احمدی نژاد، 1382، ص33 ).
جلب نظر
معامله
انجام خدمات و پشتیبانی
اصلاح و تقویت
در مرحله جلب نظر، مشتری از محصول یا شرکت اطلاع پیدا کرده، علاقمند شده و سعی می کند محصول یا شرکت را بشناسد. در مرحله معامله، مشتری بر سطح بعدی تعهد قدم گذاشته و در مورد تهیه محصول یا استفاده از
خدمات تصمیم می گیرد. در مرحله خدمات و پشتیبانی، مشتری به راهنمایی در نصب، استفاده یا خدمات اضافی از آنچه خریداری کرده نیاز دارد. در مرحله اصلاح یا تقویت، ممکن است مشتری به فکرخرید محصولات یا خدمات جانبی باشد. برای اکثریت شرکت ها و به خصوص شرکت های بزرگ، آن بخش هایی از شرکت که با مشتریان در کل منحنی عمر آنها تعامل دارند از هم جدا بوده و به نحوی مطلوب هماهنگ یا نظام مند نیستند.تعریف منحنی عمر مشتری از CRM، اغلب CRM را به عنوان قابلیت تعامل با مشتری یا بازار در هر جای این چرخه زندگی تعریف می کند. به نظر می آید تعاریف استراتژی محور در مرحله نخست، واژه CRM را از تمامی بنیان های تکنولوژی محوری و تا حد کمتری از تکنیک های خاص مشتری مداری جدا می کند. این تعاریف CRM را بعنوان تکنیکی برای رقابت موفق در بازار و خلق ارزش برای سهامداران توصیف می کند. در کل CRM را می توان به عنوان یک راهبرد کسب و کار با هدف دستیابی به رقابتی از راه حفظ مطلوب ارزش مشتری و ارزش کسب و کار به طور توامان تعریف نمود.( رنجبر، احمدی نژاد، 1382 ، ص 32 ).
1-1-2- عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری
محتوای استراتژی CRM شامل شش شاخص به هم پیوسته می باشد که توسط اتول[2] و دونالدسون[3] در سال 2002 مطرح شدند که عبارتند از( Osarenkoe,Bennani,2007,p 144 )